廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例

菠蘿的海。全國每三個菠蘿就有一個來自廣東省湛江市徐聞縣。2018 年，成本每斤五毛錢的徐聞菠蘿，在田頭收購價卻不足兩毛。菠蘿爛在田頭，痛在果農(nóng)的心頭。

“12221”市場體系建設(shè)應(yīng)急而生。

五年來，“12221”持續(xù)發(fā)力，“菠蘿的海”逆風(fēng)展翅，在農(nóng)批市場關(guān)門半關(guān)門、采購商不出門少出門、物流運輸不順暢、水果消費疲軟的重壓下，徐聞菠蘿逆勢堅挺，田頭收購價始終保持在每斤1.5 元左右，被譽為“堅強果”。35 萬畝15 億斤徐聞菠蘿，農(nóng)民田頭純收入15 億元，相當(dāng)于2022 年湛江市146 億元財政收入的1/10。

父愛如蘭。近年來，花市花街花店蕭條冷落，四會蘭花怎么賣，花農(nóng)日子怎么過？母親節(jié)送康乃馨，但父親節(jié)缺乏特定“花禮”。

于是，廣東依托“12221”，推出“父愛如山，父愛如蘭，父親節(jié)給父親送蘭花”策劃，把蘭花打造成父親節(jié)“節(jié)禮”，創(chuàng)建“禮品經(jīng)濟”，探索蘭花品牌升級道路。

去年6 月父親節(jié)前后的蘭花淡季成了旺季。四會蘭花價格從每盆20 元增至40 元，銷售量從85 萬盆增至300 萬盆，四會花農(nóng)心里樂開了花。

年魚經(jīng)濟。如何讓漁民增產(chǎn)又增收呢？中國人講究“年年有余”，廣東圍繞這一消費文化打造年魚經(jīng)濟，喊響“今年過年吃年魚”口號，以年魚為節(jié)禮，把年魚打造成春節(jié)消費標(biāo)配。

通過“中國（珠海）年魚交易會”“廣東年魚專列北上京津冀”“‘游進’全國百姓家”等一系列年魚品牌活動，讓過年吃“年魚”送“年魚”，成為春節(jié)日常禮儀。

在“年魚經(jīng)濟”加持下，珠海斗門白蕉海鱸價格創(chuàng)出每斤18 元的最高紀(jì)錄，較往年同期提升50%以上，帶動漁民收益超兩億元；湛江金鯧魚從每斤8 元升到最高每斤26 元，增幅超100%，實現(xiàn)漁民增收超10 億元。

果還是那個果、花還是那朵花、魚也是那條魚，為什么價值不一樣？為什么農(nóng)民兄弟的獲得感、幸福感不一樣？消費者的獲得感、幸福感也不一樣？

這一過程中，廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用，創(chuàng)造了不一樣的價值?！?2221”，即推出“1”個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場，策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場“2”場活動，實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)，提升品牌價值，增加農(nóng)民市民的獲得感、幸福感。

對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知

品牌，是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場的重要資源。

假如品牌是一個容器，其承載的是認(rèn)識價值、信任價值和情感價值。消費者因認(rèn)識而購買，因信任而持續(xù)購買，因文化與感情而溢價購買。

品牌價值的這三個維度相互交織，彼此影響，對品牌的成功發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。品牌需要在這三個維度上持續(xù)提升，才能夠贏得消費者的認(rèn)可和支持。

品牌價值具有雙向性，既體現(xiàn)生產(chǎn)者的價值，又兌現(xiàn)于消費者。因此，品牌建設(shè)需要在生產(chǎn)與市場兩端同時發(fā)力，實現(xiàn)雙向互動。

生產(chǎn)端要成為市場端最有力的保障，生產(chǎn)端的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。市場端的需求，要反作用于生產(chǎn)端的供給，生產(chǎn)要跟著市場走。品牌成為生產(chǎn)與市場血脈相連、息息相通的橋梁紐帶，才能持續(xù)實現(xiàn)品牌價值的最大化。

農(nóng)業(yè)是最具地緣性的產(chǎn)業(yè)，熱帶生產(chǎn)不了寒帶的產(chǎn)品，寒帶生產(chǎn)不了溫帶的產(chǎn)品，不同的水土與氣候讓農(nóng)業(yè)品牌形成獨特的形象和價值。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公共性、集群性特征，要求黨委政府擔(dān)當(dāng)責(zé)任。黨委政府在遵循市場規(guī)律的前提下，支持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展、打造區(qū)域公用品牌，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵，也是推動農(nóng)民增收致富的有效載體。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，必須制定系統(tǒng)性的解決方案，所有的理論方法必須在整體框架下構(gòu)建?！?2221”這一密碼的八個方面，相互協(xié)調(diào)、相互促進、相輔相成，形成的一個有機整體。多年的實踐檢驗表明，這套組合拳已經(jīng)取得了顯著的成效，顯示出了強大的推動力和良好的表現(xiàn)。

（一）數(shù)字時代，品牌建設(shè)要線上線下同步發(fā)力。一是建立大數(shù)據(jù)平臺，分析市場所在、市場喜好、市場規(guī)模，實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌建設(shè)。二是利用數(shù)字技術(shù)支持品牌生產(chǎn)和創(chuàng)建，實現(xiàn)品牌數(shù)字化生產(chǎn)。三是要利用數(shù)字技術(shù)支持品牌傳播，通過數(shù)字傳播和數(shù)字觸達，實現(xiàn)最廣泛、最精準(zhǔn)和最快捷的品牌傳播和觸達。四是利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)品牌數(shù)字化的沉淀和積累，使品牌更加厚重和深遠(yuǎn)。

（二） 數(shù)字時代，品牌建設(shè)須涵蓋B 端C 端雙領(lǐng)域。面對B 端、C 端兩個市場，品牌建設(shè)要有B 計劃和C 計劃。B 計劃側(cè)重于理性的品牌效益，C 計劃側(cè)重于感性的品牌效能。

（三）品牌建設(shè)需要物質(zhì)、文化價值的雙開發(fā)。物質(zhì)價值有天花板，文化價值無邊界。品牌一旦有故事、有人文、有靈魂，就能讓價值的邊界更寬更廣。農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、安全、口感等方面有很大差異，消費者常常難以判斷其優(yōu)劣。通過品牌建設(shè)，企業(yè)可以讓消費者了解其種植、生產(chǎn)、加工各環(huán)節(jié)，傳遞對質(zhì)量和安全的承諾和追求，提高消費者的信任度和滿意度，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價值更大化。

（四）品牌建設(shè)須融入雙循環(huán)拓展雙市場。某種意義上，市場價值等于市場半徑減去生產(chǎn)半徑，絕對值越大市場價值越大。品牌建設(shè)要努力拓展國內(nèi)國外“雙市場”，打造雙文化。今年一季度廣東農(nóng)產(chǎn)品出口284.2 億元，同比增長35.2%，繼“喊全球吃廣東預(yù)制菜”后，馬上“喊全球吃廣東荔枝”。國際市場拓展，需要國際品牌建設(shè)，需要國際文化支撐。

（五）品牌建設(shè)要實現(xiàn)見物見人的雙培育。既要打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，更要培育一批新農(nóng)人IP；既活化品牌，又能支撐引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。比如貢柑妹妹陳慧，蘑菇姐姐貢黃清華，菠蘿哥哥陳如約，鴿子大王唐展曜等。

品牌就是競爭力，品牌就是號召力，品牌就是附加值。