|文/婁向鵬

“萬物皆可+功能”的健康趨勢(shì)愈發(fā)值得被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)注，畢竟健康養(yǎng)生的智慧在中國(guó)已傳承千年。在這期間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出諸多老字號(hào)滋補(bǔ)品牌，受到了消費(fèi)者的多年熱愛。例如東阿阿膠等滋補(bǔ)類食品，多年以來都是人們?cè)诠?jié)假日的首選。

近些年，中式滋補(bǔ)養(yǎng)生的概念也逐步復(fù)興，新銳品牌層出不窮，國(guó)內(nèi)滋補(bǔ)品牌市場(chǎng)也在飛速發(fā)展的過程中，不過這個(gè)賽道時(shí)常充斥著“智商稅”的質(zhì)疑，也面臨著煥新困難、產(chǎn)品創(chuàng)新等困境。

但在全球市場(chǎng)上，韓國(guó)百年國(guó)民品牌——正官莊卻玩轉(zhuǎn)人參養(yǎng)生滋補(bǔ)，表現(xiàn)亮眼，根據(jù)Euromonitor發(fā)布的2022年報(bào)告，去年全球高麗參零售市場(chǎng)約為24.7億美元（約170億人民幣）。其中，正官莊的市場(chǎng)份額為41.9%，銷售額約為10.38億美元（約71億人民幣）。

對(duì)于人參這樣一個(gè)細(xì)分品類而言，正官莊是如何越做越大，一步步做到全球第一品牌的？這個(gè)韓國(guó)品牌又是如何讓功能+食品更好地被廣大消費(fèi)者接納，培育消費(fèi)者心智讓大眾暢享滋補(bǔ)，把養(yǎng)生刻進(jìn)DNA中？

124年“胎動(dòng)”，從政府到國(guó)民保養(yǎng)品

說到養(yǎng)生這個(gè)話題，世界上可能沒有其他國(guó)家比東亞三國(guó)人民更懂。在這其中，人參地位的重要性不言而喻。

中國(guó)傳統(tǒng)古書從未吝嗇于對(duì)人參的贊美，載其別名有地精、神草、血參、土精和孩兒參等，被譽(yù)為“百草之王”。深受影響的韓國(guó)人民對(duì)于人參的喜愛，更是到了狂熱地步，不僅護(hù)膚美妝領(lǐng)域會(huì)將人參元素作為賣點(diǎn)宣傳產(chǎn)品概念，食品飲料領(lǐng)域?qū)τ谌藚⑦\(yùn)用也頗為廣泛。

其中，正官莊就是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)功能性食品品牌。

正官莊源起1899年大韓帝國(guó)宮內(nèi)府，前身隸屬于韓國(guó)煙草人參公社，1928年開始作為品牌標(biāo)識(shí)獨(dú)立開來。自正官莊“胎動(dòng)”以來，就帶著天然濃郁的政府官方背景。正官莊這三個(gè)詞拆解開來也饒有意味，其中“正”代表公道、公正；“官”代表政府、官方；“莊”代表莊稼和工廠，“正官莊”的含義就是由政府直接監(jiān)制可信賴的產(chǎn)品。

歷經(jīng)124年風(fēng)雨，正官莊在全球人參領(lǐng)域玩出了一騎絕塵的花樣。

首先從選材標(biāo)準(zhǔn)上，就可看出正官莊有多嚴(yán)苛，來自韓國(guó)的人參研究學(xué)界報(bào)告顯示，人參最佳成熟時(shí)間往往需要4～6年，而4歲之后的人參需要特別護(hù)理，否則容易腐壞。成長(zhǎng)超過6年的人參功效就開始走下坡路，所以最佳賞味和功效期就是種植期的第6年。

正官莊就是根據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)依據(jù)，篩選6年高麗紅參，堪稱“參中極品”。工廠將未去皮的6年根人參經(jīng)過蒸熟曬干后表面呈淡黃褐色或淡紅棕色的人參產(chǎn)品，其含水量在14%以下，可長(zhǎng)期保管達(dá)10年以上。

在工廠加工工藝方面，韓國(guó)人參公社的工廠至今還保留著現(xiàn)代化制作工藝和手工相結(jié)合的模式，以保證高麗參的品質(zhì)優(yōu)良。選中的人參會(huì)經(jīng)過蒸參、外形選別、整形、自然干燥等一系列嚴(yán)謹(jǐn)工序后被密封包裝。到了“蒸參”這一步，為了保證人參在蒸煮的過程中水分不會(huì)流失太多，溫度和時(shí)間的把控就顯得十分重要。

此外在蒸參結(jié)束后，整理人參形狀也非常重要，全程人工處理。自然晾曬20多天后，再經(jīng)過質(zhì)量篩選后，工人會(huì)根據(jù)品相等加蓋“天、地、良、切”四種標(biāo)簽。其中，天字號(hào)紅參為頂級(jí)，是上等的國(guó)禮。

在產(chǎn)品研發(fā)層面，正官莊也從未吝嗇過投入的團(tuán)隊(duì)時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，每年正官莊會(huì)將至少20%的銷售額用于產(chǎn)品研發(fā)，僅在2009年投入就高達(dá)6000多萬人民幣，并合作高麗人參學(xué)會(huì)、韓國(guó)食品開發(fā)研究院、韓醫(yī)學(xué)研究院等機(jī)構(gòu)，持續(xù)進(jìn)行新品研發(fā)。

時(shí)至今日，正官莊經(jīng)過百年發(fā)展旗下生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)多達(dá)253款……除了人們熟知的高麗紅參原參、高純度液態(tài)人參精，還有不斷更新的人參提取液新品、濃縮液添加其他配方而成的各類滋補(bǔ)品等等，幾乎涵蓋了人類從兒童到老年的每個(gè)年齡階段的需求。

也正因此，早年就憑借著官方扶持的正官莊順利覆蓋到韓國(guó)全民消費(fèi)群體。有數(shù)據(jù)顯示，在2021年上半年占整個(gè)韓國(guó)紅參市場(chǎng)的份額在70%左右。韓國(guó)健康膳食補(bǔ)充劑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)也補(bǔ)充提到，正官莊紅參也是感恩節(jié)最受歡迎的禮品。

足以見得，正官莊當(dāng)之無愧可以被稱為韓國(guó)國(guó)民級(jí)養(yǎng)生品牌。

海外出口中國(guó)最大，正官莊如何精準(zhǔn)覆蓋人參市場(chǎng)？

拋開在韓國(guó)本土市場(chǎng)“一手遮天”的市場(chǎng)龍頭地位，正官莊在全球人參市場(chǎng)表現(xiàn)也異常亮眼。

作為中國(guó)最大的進(jìn)口人參品牌，正官莊如今在華南、華北兩個(gè)地區(qū)的各大商超隨處可見。且正官莊旗下高麗紅參最大的海外市場(chǎng)，也是在中國(guó)大陸。

據(jù)韓國(guó)高麗參中國(guó)有限公司介紹，正官莊高麗參在華南華北兩大地區(qū)中，華南地區(qū)的購買力第一，銷量占全國(guó)銷量的50%以上。

之所以正官莊會(huì)在華南市場(chǎng)受到火熱追求，主要與廣東地區(qū)有著深刻的養(yǎng)生食療滋補(bǔ)的傳統(tǒng)理念有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，廣東、浙江地區(qū)20000多家中藥房中的一半都在出售正官莊產(chǎn)品，并密集布局各大百貨商店以及西藥房，產(chǎn)品銷量以每年40%的速度增長(zhǎng)。

除了廣泛布局線下商超，正官莊在進(jìn)入中國(guó)的第七年，就開始入局國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)。2016年，正官莊在京東建立了官方門店，開店初期品牌代言人秋瓷炫曾在京東做過秒殺直播，帶來2100%的銷售額增長(zhǎng)。

拋開在線下商超、品牌旗艦店這些穩(wěn)定的銷售渠道，后期正官莊的營(yíng)銷策略逐步變成同時(shí)發(fā)力公域和私域的全渠道引流布局，形成了電商官方門店、實(shí)體門店、各自媒體渠道的多中心運(yùn)營(yíng)矩陣，持續(xù)通過精細(xì)化的內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體，培養(yǎng)了客戶心智。

巧合的是，伴隨著疫情大環(huán)境的影響，中國(guó)Z時(shí)代消費(fèi)群體開始逐漸意識(shí)到養(yǎng)生的必要性，2022年麥肯錫在調(diào)研中美英日德巴6國(guó)的近萬名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)——中國(guó)人全球最養(yǎng)生，其中以26～30歲左右人群為主力，超過七成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事。

正官莊的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)策略確保了即使在疫情期間，線上流量也沒有大量流失。就在去年雙十一天貓平臺(tái)的快消新品牌中，正官莊旗下單品還斬獲了預(yù)售銷量第一的好成績(jī)。

十年全球銷量第一，正官莊如何全球遍地開花？

如果說韓國(guó)市場(chǎng)需求和中國(guó)有相似之處，拓展起來相對(duì)熟悉的話，那么在正官莊身上，我們還能看到該品牌在全球人參賽道的“高瞻遠(yuǎn)矚”。

2022年，韓國(guó)人參公社聲稱，目前韓國(guó)人參公社已向40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口“正官莊”高麗參產(chǎn)品。另有Euromonitor報(bào)告顯示，去年韓國(guó)高麗參全球銷售額達(dá)10.38億美元。

事實(shí)上早在2013年，正官莊就以7.31億元登頂全球?qū)氉钡浇裉烊匀槐３种袌?chǎng)份額第一的成績(jī)。

與此同時(shí)，正官莊在全球的業(yè)務(wù)也保持著勻速上揚(yáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從80%的出口額集中在美國(guó)和亞洲市場(chǎng)，逐步拓展至歐洲和中東，在去年的第三季度，正官莊的海外銷售額為508億韓元，較上年同期增長(zhǎng)了6.9%。

毫無疑問的是，正官莊的野心極大，畢竟多年來本土市場(chǎng)已經(jīng)逐步飽和，想要尋求增長(zhǎng)勢(shì)必要向外拓展。而正官莊提出的“全球本地化戰(zhàn)略”，也的確為這一滋補(bǔ)品牌的出海成功起到了助力。

正官莊品牌落地全球各國(guó)家時(shí)，主要有三大特色：

一是加大推廣力度，初期培育消費(fèi)者心智。例如在美國(guó)市場(chǎng)，正官莊至今已經(jīng)開設(shè)了30多家門店。

為了讓美國(guó)人民更大程度地對(duì)這一中醫(yī)藥材進(jìn)行了解，正官莊選擇在曼哈頓鬧市開設(shè)一家新的人參博物咖啡館，以一種非常有趣的方式向每位客人介紹人參的千年歷史和功效，通過有趣、沉浸式的數(shù)字動(dòng)畫，為每位游客提供“獨(dú)特的人參體驗(yàn)”，讓顧客不僅能夠品嘗到咖啡，而且還能品嘗到24小時(shí)新鮮打造的紅參汁，以此不斷培育西方消費(fèi)者的心智。

二是創(chuàng)造情感鏈接，文化價(jià)值持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。此外，Euromonitor還指出，在正官莊紅參出口的國(guó)家中，近年來增長(zhǎng)較快的國(guó)家有新加坡、越南、馬來西亞等東南亞地區(qū)。由于韓國(guó)影視劇的發(fā)展和流行，也直接帶動(dòng)了各種韓流產(chǎn)品的風(fēng)靡，韓國(guó)紅參產(chǎn)品也深受當(dāng)?shù)厝藲g迎。由于在東南亞市場(chǎng)上，華人群體龐大，正官莊選擇用不同的代言人搶占年輕化的用戶市場(chǎng)。加之韓國(guó)潮流文化的風(fēng)靡與助力，整個(gè)亞洲包括東南亞市場(chǎng)消費(fèi)者都非常認(rèn)可這些熟悉面孔，強(qiáng)烈的品牌情感共鳴和更能消費(fèi)者的深度需求，從而達(dá)到持續(xù)吸引90后00后新生代消費(fèi)者的目的。

三是同時(shí)布局線上線下分銷渠道，多樣產(chǎn)品吸引各國(guó)消費(fèi)者。上文中提到的，正官莊生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)多達(dá)253款，不同的產(chǎn)品吸引著不同區(qū)域不同類型的消費(fèi)者。以及正官莊對(duì)電商平臺(tái)也相當(dāng)重視，將其海外子公司的所有主頁改為網(wǎng)上購物中心，并將正官莊產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大到天貓、亞馬遜、Lazada和Shopee等大型海外電商網(wǎng)站的舉動(dòng)，也幫助該品牌迅速拓展全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。

總之，不可否認(rèn)的是，背靠韓國(guó)政府扶持的正官莊起點(diǎn)確實(shí)很高，從一出生就避免了很多功能食品的隱患問題。

然而隨著時(shí)代的變遷，全球消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的迭代與差異，如何精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求，洞察功能滋補(bǔ)市場(chǎng)趨勢(shì)才是一家百年企業(yè)要面臨的難點(diǎn)。

在發(fā)展歷程上的不斷煥新，百年間的匠心獨(dú)運(yùn)與持續(xù)年輕，永葆生命力是正官莊能夠馳騁全球的原因，也才是其真正值得新老品牌借鑒參考的地方。