姚舒寧　梁宏毅　夏里　劉萬里

摘 要：產(chǎn)品召回活動(dòng)容易引發(fā)各類媒體的廣泛關(guān)注，其所表現(xiàn)出的輿情信息擴(kuò)散模式企業(yè)產(chǎn)品召回管理具有重大影響。本文聚焦于廣汽本田公司近年來發(fā)生的幾起汽車召回事件，通過搜集并整理各召回事件的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，分析檢驗(yàn)了廣汽本田公司的產(chǎn)品召回活動(dòng)所呈現(xiàn)的信息擴(kuò)散模式并予以案例討論。結(jié)果表明，廣汽本田公司汽車召回信息存在正態(tài)型和波動(dòng)型這兩種擴(kuò)散模式；同一品牌的召回可以存在不同的信息擴(kuò)散模式，信息擴(kuò)散模式的影響因素較為多樣化，汽車制造企業(yè)應(yīng)該從完善召回管理過程入手，向市場各方準(zhǔn)確傳遞企業(yè)產(chǎn)品召回的負(fù)責(zé)任形象，從而提高信息溝通效果。

關(guān)鍵詞：信息擴(kuò)散模式 汽車召回 輿情信息

1 引言

在信息時(shí)代，新聞媒體作為面向大眾的新聞傳播者和“意見溝通的橋梁”，其重要性越發(fā)凸顯。信息技術(shù)的發(fā)展和數(shù)字時(shí)代的到來，微信、微博、手機(jī)APP以及各類網(wǎng)站新媒體迅速普及，企業(yè)危機(jī)事件的輿情反映到網(wǎng)絡(luò)，輿情呈現(xiàn)出多元化、高爆發(fā)、擴(kuò)散迅速、實(shí)時(shí)發(fā)布、大眾媒體與社交媒體互動(dòng)等特點(diǎn)，這種網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境極大地增加了企業(yè)危機(jī)事件輿情監(jiān)督與控制的復(fù)雜性與難度，增大了社會(huì)治理的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，風(fēng)險(xiǎn)的不確定性不代表其完全不可知或不可控，網(wǎng)絡(luò)輿情的演化有其內(nèi)在邏輯和模式。

議程設(shè)置理論認(rèn)為受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)，對媒體認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)[1]。由于事件的突發(fā)性和不確定性，新聞傳媒在重大突發(fā)事件中各階段向公眾提供的信息就發(fā)揮了凝聚人心的效果。同時(shí)，媒體的客觀報(bào)道減少了由不確定性帶來的公眾恐慌[2]。因此，當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，大眾會(huì)更加依賴媒體來獲知信息，受眾會(huì)關(guān)注和討論媒體關(guān)于重大突發(fā)事件的報(bào)道，接受媒體關(guān)于事件重要程度和次序的安排，媒體也因此成為引導(dǎo)輿論的有力工具[3]。

根據(jù)框架理論，信息經(jīng)過有意或無意加工和選擇表述，被構(gòu)建出相應(yīng)主題框架和意義，并在傳播中影響信息接收方的感知，促使人們對一個(gè)問題形成一個(gè)特定的概念，重塑他們對問題的思考過程，進(jìn)而影響到人們處理信息的方式和后續(xù)行動(dòng)[4]?？蚣苄畔襟w框架和個(gè)體框架[5-6]，它們相互作用，共同影響著公眾對特定新聞事件的反應(yīng)和態(tài)度。對于突發(fā)性產(chǎn)品缺陷危機(jī)這類兼具較高關(guān)注度和不確定性的新聞事件，由于受眾的個(gè)人間接經(jīng)驗(yàn)不足，媒體的主導(dǎo)性框架效果更為明顯。召回公告作為企業(yè)和監(jiān)管部門對產(chǎn)品危機(jī)事件的一種信息構(gòu)建，向公眾傳達(dá)著整個(gè)召回事件的原因、影響及應(yīng)對措施等相關(guān)信息，也屬于信息框架的一種，其所傳遞出的對缺陷事件的描述及召回相關(guān)信息線索會(huì)影響公眾對事件觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)的形成[7]。

伴隨缺陷產(chǎn)品召回危機(jī)事件逐年增加，相關(guān)問題引起了媒體和大眾的廣泛關(guān)注。在企業(yè)發(fā)布召回公告后，媒體從各個(gè)角度對召回事件以及企業(yè)、政府部門及公眾的反應(yīng)進(jìn)行廣泛報(bào)道，由此形成召回輿情。與媒體報(bào)道相關(guān)的要素中，媒體報(bào)道量、報(bào)道內(nèi)容等一直是研究的熱點(diǎn)，媒體報(bào)道量與公眾獲知信息的可能性有關(guān)，有學(xué)者將媒體報(bào)道量視為“事件的可視性”，媒體的報(bào)道內(nèi)容和形式與受眾的信息加工有密切的聯(lián)系[8]。因此，產(chǎn)品召回輿情的監(jiān)督與控制對企業(yè)危機(jī)事件管控和企業(yè)形象的維護(hù)具有重要意義，對于召回工作的順利開展具有重大作用。然而，媒體報(bào)道的信息擴(kuò)散模式的研究卻鮮少有學(xué)者關(guān)注。探究產(chǎn)品召回事件中信息擴(kuò)散模式，對于風(fēng)險(xiǎn)的及時(shí)研判有重要意義。

2 汽車召回中的信息擴(kuò)散模式

本文檢驗(yàn)分析了廣汽本田公司近年來發(fā)生的幾起召回事件，通過對汽車發(fā)布召回公告后每日媒體報(bào)道數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理并進(jìn)行擬合分析，對廣汽本田公司汽車召回事件的信息擴(kuò)散模式進(jìn)行了探究。根據(jù)Wei等（2009）的研究，危機(jī)事件新聞信息存在三種擴(kuò)散模式，分別為單調(diào)遞減型、正態(tài)型和波動(dòng)型[9]。他們構(gòu)建了三種信息擴(kuò)散模式的定量判別方法：當(dāng)R2大于0.85且b1的絕對值小于2時(shí)，為遞減型；當(dāng)R2大于0.85且b1的絕對值大于2時(shí)，為正態(tài)型；當(dāng)R2小于0.85時(shí)，說明擬合效果較差，為波動(dòng)型。本部分采用了該判別方式，結(jié)果表明，在廣汽本田公司汽車召回事件中同樣存在正態(tài)型和波動(dòng)型兩種信息擴(kuò)散模式，在測試事件中暫未發(fā)現(xiàn)遞減型信息擴(kuò)散模式。表1列出了部分汽車召回事件的擬合數(shù)據(jù)結(jié)果。

擴(kuò)散模式呈正態(tài)型的事件通常在召回公告發(fā)布后一段時(shí)間內(nèi)僅出現(xiàn)一次媒體報(bào)道高峰，報(bào)道量經(jīng)過上升之后逐漸下降，說明事件逐漸得到了重視和妥善的解決；而擴(kuò)散模式呈波動(dòng)型的事件則往往需要經(jīng)歷多輪波峰，擴(kuò)散模式復(fù)雜，說明事件的進(jìn)展較為波折，很容易讓公眾預(yù)期事件涉入主體沒有履行職責(zé)，進(jìn)而產(chǎn)生不必要的負(fù)面情緒和較高的風(fēng)險(xiǎn)感知。通過縱向?qū)Ρ冉哪甑臄U(kuò)散模式變化，可以發(fā)現(xiàn)，擴(kuò)散模式呈正態(tài)型的事件達(dá)到峰值所需要的時(shí)間有所延長，從2019年平均3天達(dá)到峰值發(fā)展為2022年平均6天達(dá)到峰值，這表明媒體對召回事件的關(guān)注有了更長的醞釀期。此外，達(dá)到峰值時(shí)的媒體報(bào)道量也逐年降低，媒體的最大關(guān)注強(qiáng)度開始減少，媒體的相關(guān)追蹤報(bào)道也較為有限。從各年正態(tài)分布的形狀來看，四年來曲線逐漸扁平（形狀參數(shù)由1增加到1.3），雖然事件從開始發(fā)酵到基本平息的時(shí)間跨度有小幅增加，但媒體報(bào)道量的變化節(jié)奏逐漸舒緩。波動(dòng)型擴(kuò)散模式近四年來較為明顯的變化主要是峰值報(bào)道量的降低，說明媒體對于召回活動(dòng)的持久關(guān)注度在下降。值得注意的是，無論是2019年還是2022年，擴(kuò)散模式呈正態(tài)型的事件達(dá)到峰值時(shí)的媒體報(bào)道量始終高于擴(kuò)散模式呈波動(dòng)型的事件的波動(dòng)峰值（盡管報(bào)道總量的比較結(jié)果未必如此），這可能意味著廣汽本田的召回溝通效果較好，能夠準(zhǔn)確的把召回公告釋放出去，召回公告能得到消費(fèi)者和媒體的正面認(rèn)可。

如表1所示，廣汽本田公司召回事件中暫未出現(xiàn)遞減型模式，說明其危機(jī)事件控制能力有待加強(qiáng)。

3 案例分析

3.1 波動(dòng)型信息擴(kuò)散模式

發(fā)生在2020年9月11日的召回事件本該是廣汽本田眾多召回事件中較為普通的一例。由公司當(dāng)天發(fā)布的公告數(shù)據(jù)可得，廣汽本田汽車有限公司該次召回?cái)?shù)量為10386輛，規(guī)模相對較小；召回產(chǎn)品僅涉及1998年10月24日至1999年12月31日期間生產(chǎn)的國產(chǎn)雅閣（ACCORD）汽車，車型單一、涉及車輛的生產(chǎn)范圍較??；召回原因則是供應(yīng)商的制造缺陷所致，與公司自身制造過程無關(guān)；且公司公告顯示三天后即開始實(shí)施召回，行動(dòng)較為迅速。在這種情況下，該召回活動(dòng)應(yīng)該很快得到市場的積極認(rèn)可。但召回公告發(fā)布后一周內(nèi)，各方媒體相關(guān)報(bào)道量累計(jì)達(dá)到1355條，總體關(guān)注度較高。其中，通過網(wǎng)站報(bào)道的新聞量占比最大，達(dá)到78.67%；社交媒體次之，約占20%；傳統(tǒng)論壇與報(bào)刊雜志的相關(guān)宣傳量較少。文章數(shù)在召回公告日以及召回實(shí)施日呈現(xiàn)高峰的態(tài)勢，分別達(dá)到280和270。從文章篇幅來看，主要以1000字以下的短文為主，占總發(fā)文量的68%。

通過瀏覽熱門報(bào)道，發(fā)現(xiàn)原來此次事件輿論的討論熱點(diǎn)在于召回車型的生產(chǎn)年份。上述召回涉及的車型基本都是在90年代末生產(chǎn)的，那么時(shí)隔20多年這些車型很可能已經(jīng)報(bào)廢了。因此，相對于召回原因以及產(chǎn)品缺陷的解決方法，網(wǎng)友更關(guān)心這些車輛是否還在使用，即使沒有報(bào)廢這些車的車況也堪憂?？傮w來看，輿情更那么廣汽本田在此時(shí)宣布召回，究竟是出于宣傳目的還是承擔(dān)責(zé)任？召回車輛的生產(chǎn)年份過久，成為媒體的關(guān)注焦點(diǎn)之一。

3.2 正態(tài)型信息擴(kuò)散模式

2020年12月25日事件是較為特別的一次召回。實(shí)際上，廣汽本田當(dāng)天連續(xù)公告了兩起召回事件，其中一例屬于2020年5月29日召回活動(dòng)的擴(kuò)大召回。根據(jù)召回公告，擴(kuò)大召回?cái)?shù)量達(dá)到535999輛，規(guī)模十分龐大；擴(kuò)大召回產(chǎn)品則涉及國產(chǎn)Acura TLX-L、Acura CDX、Acura RDX、鋒范、奧德賽、冠道、繽智、飛度、凌派、雅閣等車型，系列眾多。相對而言，當(dāng)天第二則召回公告所涉及的事項(xiàng)則顯得較為輕微。

由于總體召回規(guī)模龐大，初始輿論回應(yīng)猛烈。召回當(dāng)天相關(guān)媒體報(bào)道數(shù)量躍升至700條，第二天則攀升到906條，召回公告發(fā)布后一周內(nèi)各方媒體相關(guān)報(bào)道量累計(jì)達(dá)到4237條，說明此次召回事件的嚴(yán)重性。就傳播渠道而言，網(wǎng)站依然是相關(guān)信息發(fā)布的主要媒介，占比超80%。在文章篇幅方面，相關(guān)報(bào)道大部分內(nèi)容在2000字以下，占總發(fā)文量的75.86%。與2020年9月11日事件有所不同的是，其中比例最高的為1000-2000字的文章，這可能與該日同時(shí)發(fā)生兩起召回的特殊性有關(guān)。此外，2000-5000字的長文也達(dá)到一定比例，約占22.45%；5000字以上的超長文也有出現(xiàn)。

通過查閱相關(guān)高閱讀量報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)大部分文章主要圍繞兩次召回的事實(shí)本身進(jìn)行闡述，并無太多延展。有理由認(rèn)為，第一則擴(kuò)大召回已經(jīng)經(jīng)歷了事件首發(fā)時(shí)的討論，相當(dāng)于得到了一次緩沖，擴(kuò)大召回更被視為廣汽本田積極進(jìn)行缺陷調(diào)查、勇于承擔(dān)責(zé)任的行為。而隨后的第二則召回?zé)o論是從召回?cái)?shù)量還是缺陷問題而言相比于第一則召回的可容忍性均更高。因此，相關(guān)輿論并沒有顯著發(fā)酵。

4 結(jié)語

本部分以廣汽本田公司2010年6月至2022年12月期間的55起乘用車召回事件為研究對象，通過搜集并整理各召回事件的媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，并進(jìn)行擬合分析，驗(yàn)證了廣汽本田公司產(chǎn)品召回危機(jī)事件情境下所呈現(xiàn)的信息擴(kuò)散模式。結(jié)果表明，廣汽本田公司產(chǎn)品召回事件的信息擴(kuò)散模式存在正態(tài)型和波動(dòng)型這兩種信息模式。隨后，本文分別以廣汽本田2020年9月11日和2020年12月25日的召回事件為例，分析了產(chǎn)品召回管理過程對召回信息擴(kuò)散模式的影響。從廣汽本田召回事件的信息擴(kuò)散模式來看，影響召回輿情信息的擴(kuò)散模式因素較多，需要認(rèn)真分析，汽車制造企業(yè)應(yīng)該從完善召回管理過程入手，向市場各方準(zhǔn)確傳遞企業(yè)產(chǎn)品召回的負(fù)責(zé)任形象，從而提高信息溝通效果。

基金項(xiàng)目：本文系中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)與廣汽本田汽車有限公司關(guān)于“汽車企業(yè)召回管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究與應(yīng)用”科研項(xiàng)目的部分研究成果。

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