非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括傳統(tǒng)口頭文學(xué)、美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、技藝、民俗、游藝等，具體的表現(xiàn)形式有傳統(tǒng)手工藝、表演藝術(shù)等。非遺文化的特點(diǎn)與性質(zhì)，以及傳統(tǒng)的傳播形式與口傳心授的傳承方式，形成對(duì)其傳播與傳承的局限。而新媒體的出現(xiàn)，為非遺文化傳播與傳承帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。因此，本文針對(duì)新媒體背景下非遺文化傳播與傳承的現(xiàn)狀、機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，探尋非遺文化廣泛傳播與傳承的路徑，以期對(duì)非遺文化的健康發(fā)展與創(chuàng)新應(yīng)用有著良好的推進(jìn)作用。

一、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承現(xiàn)狀

（一）傳播現(xiàn)狀

非遺傳承人擔(dān)負(fù)著非遺文化傳播的重任，在新媒體時(shí)代，傳承人的新媒體傳播知識(shí)與技能水平直接影響著非遺文化傳播的廣度與質(zhì)量。但從非遺傳承人的角度看，有的非遺傳承人年齡較大，受教育水平不高，掌握及運(yùn)用計(jì)算機(jī)、移動(dòng)智能終端與操作新媒體平臺(tái)的難度較大，即使接受相關(guān)的培訓(xùn)，老一輩的非遺傳承人對(duì)新媒體傳播非遺文化的認(rèn)可度、可信度也較差，堅(jiān)守傳統(tǒng)的非遺文化傳播方式，如沿街叫賣(mài)與開(kāi)店宣傳售賣(mài)產(chǎn)品，或者是專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)工坊，大量招收學(xué)徒教育傳播等，難以形成大面積、廣泛傳播的局面，限制了非遺文化傳播的范圍，形成非遺文化與傳播受眾之間的隔閡，導(dǎo)致非遺文化傳播力、影響力及生命力的衰弱。部分老一輩傳承人的思想還停留在原地，雖然堅(jiān)持著非遺文化的傳承，但傳播意識(shí)的薄弱、傳播渠道及方式方法的守舊，使非遺文化逐漸遠(yuǎn)離大眾的視野?，F(xiàn)階段非遺文化傳播的受眾以80后、90后、00后為主，他們有著利用新媒體的習(xí)慣，喜歡新鮮事物，但對(duì)非遺文化的認(rèn)知與了解相對(duì)較少，且缺乏主動(dòng)探索的興趣，而非遺文化固守傳統(tǒng)的傳播現(xiàn)狀，很難建立傳播受眾與非遺文化之間的關(guān)聯(lián)，形成非遺文化傳播舉步維艱的現(xiàn)狀。

（二）傳承現(xiàn)狀

非遺文化傳承受到傳統(tǒng)師徒傳承制及家族傳承制思想的影響，傳承以“口傳心授”為主，具體傳承方式有祖?zhèn)?、師承、自學(xué)、課堂教學(xué)等?，F(xiàn)階段，非遺文化記錄采用圖文、音頻、視頻等形式，非遺人口述及示范講解，但部分記錄中著重強(qiáng)調(diào)非遺現(xiàn)狀及發(fā)展訴求，或者僅是為了展示非遺文化，相對(duì)忽略了單純的非遺文化記錄，如非遺文化中的民族思想、文化理念、民族精神、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)倫理道德以及技藝技巧等，影響非遺文化記錄的原始性，降低了記錄在非遺傳承中利用的價(jià)值。[1]傳承人是非遺文化的傳承者，其在非遺傳承中受到諸多的局限，一是非遺傳承不能脫離原始土壤，具有明顯的地域局限，非遺傳承須在滋養(yǎng)非遺文化的環(huán)境中開(kāi)展，以保留非遺文化的原始性；二是傳承人擁有雙重身份，即由政府或其他組織認(rèn)定的傳承人身份，以及傳承人原本的身份，身份的不同，承擔(dān)的傳承責(zé)任就不相同，獲取的傳承工作效果也不相同；三是非遺傳承人身份的不同，其在非遺傳承中受到的約束也不相同，尤其是被認(rèn)定的傳承人身份，傳承活動(dòng)受到制度、組織等的影響。

二、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承面臨的機(jī)遇

（一）傳播渠道多元，傳播形式多樣

新媒體為非遺文化的傳播與傳承提供了平臺(tái)支撐，并且主流媒體制作出很多優(yōu)秀的非遺類(lèi)節(jié)目，如中央電視臺(tái)《非遺里的中國(guó)》聚焦非遺創(chuàng)新應(yīng)用，講述非遺傳承的匠心故事，北京廣播電視臺(tái)的《傳承進(jìn)行時(shí)》《傳承者》《非凡匠心》，河南衛(wèi)視的《國(guó)潮盛典》等，這些節(jié)目不但在廣播電視平臺(tái)上播出，通過(guò)新媒體也得到了廣泛傳播，傳播渠道多元，促使非遺文化活起來(lái)、火起來(lái)。[2]在新媒體的支持下，各地為了傳播及傳承非遺文化，充分利用新媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)非遺文化的官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻官方賬號(hào)，以及直播電商賬號(hào)與傳統(tǒng)電商賬號(hào)等，傳播的形式多種多樣，構(gòu)建新媒體平臺(tái)傳播矩陣。而新媒體又是社會(huì)大眾日常休閑娛樂(lè)的主要場(chǎng)所，使非遺文化進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，將非遺文化傳播與傳承推升至新的高度與新的層次。

（二）傳播即時(shí)化，傳播效率高

非遺文化在新媒體平臺(tái)的傳播，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利，實(shí)現(xiàn)即時(shí)化、互動(dòng)化傳播，傳播效率更高，助力于非遺項(xiàng)目的落地傳承。非遺文化以短視頻、圖文、動(dòng)畫(huà)等形式在新媒體平臺(tái)傳播，用戶(hù)可以隨時(shí)看到與接觸到非遺文化。傳承人利用短視頻、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，自己就可以錄制教學(xué)視頻，或者是利用直播平臺(tái)，與廣大的新媒體用戶(hù)一對(duì)一、一對(duì)多的交流，推廣傳播非遺文化，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的深度與廣度，擴(kuò)大非遺文化傳播與傳承的覆蓋面。

（三）傳播定位精準(zhǔn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

從新媒體的技術(shù)體系看，其運(yùn)用了當(dāng)下最新的信息存儲(chǔ)技術(shù)、數(shù)字視聽(tīng)技術(shù)、移動(dòng)終端數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、爬蟲(chóng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)等，技術(shù)成熟度、集成度高。非遺文化在新媒體傳播定位中，可充分運(yùn)用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，收集用戶(hù)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，根據(jù)用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞，瀏覽文章或視頻的時(shí)長(zhǎng)及操作行為等，分析用戶(hù)的喜好、興趣，及對(duì)非遺文化信息的需求，進(jìn)行針對(duì)性、個(gè)性化的非遺信息推送，全面提高非遺文化信息推廣定位的精準(zhǔn)度，同時(shí)最大程度上滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)非遺文化的需求，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)黏性的目的。

三、新媒體背景下非遺文化傳播與傳承面臨的挑戰(zhàn)

（一）以口傳心授為主，傳承效率低下

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是相對(duì)于物質(zhì)文化遺產(chǎn)而言，其不是客觀存在的物理實(shí)體，是一種無(wú)形的文化遺產(chǎn)，從而限制了非遺文化的傳承方式，目前仍然以“口傳心授”為主。比如，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的戲曲，不但要學(xué)習(xí)唱詞、訓(xùn)練基本功，還要保留戲曲的原始性，傳承通常是采用師徒形式，由師傅口傳心授，教學(xué)方式方法簡(jiǎn)單，技藝學(xué)習(xí)進(jìn)展緩慢，關(guān)系到技藝傳承的效率，限制了技藝傳播的范圍。并且有些非物質(zhì)文化在傳播與傳承過(guò)程中遭到了損壞，出現(xiàn)了缺失問(wèn)題。傳承人不但要掌握現(xiàn)有的文化，還須不斷地去修補(bǔ)、完善非遺文化，進(jìn)行非遺文化的創(chuàng)新應(yīng)用，這些對(duì)新媒體背景下非遺文化的傳播與傳承來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

（二）非遺傳播模式單一，民俗原始環(huán)境改變

在新媒體背景下，非遺文化傳播呈現(xiàn)出了傳播模式單一的問(wèn)題，社會(huì)傳播方面主要有廣播電視、紙媒、博物館、老字號(hào)、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)等傳播模式，而老一代的非遺傳承人仍然在堅(jiān)守傳統(tǒng)的傳播方式，與新媒體時(shí)代的即時(shí)傳播、廣泛傳播等不符。[3]除此之外，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元文化的碰撞，改變了民俗原始環(huán)境。并且流行文化對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊，割裂年輕人與非遺文化、傳統(tǒng)民俗之間的聯(lián)系，而非遺文化來(lái)自民間，具有鮮明的地域特色、時(shí)代特性，需要在原始的民俗環(huán)境中傳播與傳承，環(huán)境的改變，非遺文化傳承更多的是技藝，而非文化的完整性、原始性傳承。

（三）受眾群體老齡化，傳承主體缺失

非遺文化歷經(jīng)千百年的存留與延續(xù)，彰顯出非遺文化傳播與傳承的價(jià)值。而部分非遺文化在傳播與傳承過(guò)程中，受到社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明進(jìn)步等多方面的影響，生命力逐漸流失，淡出人們的視野，甚至面臨著失傳的危機(jī)，有的非遺技藝傳承人的數(shù)量寥寥無(wú)幾，技藝逐漸走向?yàn)l危，如鋦瓷、剪紙、貝雕、泥塑、皮影戲等。老一輩的傳承人仍然在堅(jiān)守傳承與傳播技藝，受眾主要面向的是老年人，而老年人對(duì)非遺文化產(chǎn)品的消費(fèi)力不強(qiáng)，文化傳播的影響力不夠。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，受到新媒體異彩紛呈的文化影響，對(duì)于古老技藝的傳承興趣不高，且對(duì)非遺文化接受程度、關(guān)注程度不夠，導(dǎo)致非遺文化傳承主體的缺失，傳承人老齡化發(fā)展，傳承后繼乏人，成為新媒體助力非遺文化傳播與傳承中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。

四、新媒體助力非遺文化傳播與傳承的策略

（一）傳播策略

1.聚焦跨界合作，推動(dòng)廣泛傳播

為了進(jìn)一步拓展非遺文化傳播的維度，以新媒體為依托，聚焦跨界合作，構(gòu)建多維度的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)非遺文化在多個(gè)領(lǐng)域、多元媒體中的廣泛化跨界傳播。比如，疊加品牌效應(yīng)，非遺文化與品牌建立合作，實(shí)現(xiàn)非遺文化在品牌傳播中的滲透，像天貓聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)主播，攜手 IPmart、螞蟻鏈、阿里巴巴公益等，打造的文化 IP 跨界聯(lián)名項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)的IP商品中融入非遺文化，助力非遺帶頭人的培養(yǎng)。再比如“非遺文化+”模式，與旅游、文創(chuàng)、表演、節(jié)日等相結(jié)合，搭建新的非遺傳播載體與路徑，實(shí)現(xiàn)非遺文化的常態(tài)化傳播，像西安的大唐不夜城、2023貴州非遺季“璀璨烏江寨·非遺嘉年華”系列活動(dòng)等，以及非遺傳承人與品牌的合作，如“面人郎”傳承人郎佳子彧，第四代蘇繡傳人蘭堂花等。

2.立足媒體融合，打造多維傳播空間

新媒體助力非遺文化的傳播，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維及媒體融合理念，采用多渠道融合策略，打造多維度的傳播空間。整合傳統(tǒng)媒體與新媒體，打通電視端、紙媒端、移動(dòng)端、廣播端的傳播壁壘，[4]基于媒介的不同采用不同的非遺文化傳播形式，實(shí)現(xiàn)非遺文化在新舊媒介領(lǐng)域的全面深度滲透。以融媒體節(jié)目《非遺來(lái)了》為例，由上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心精心制作，打造了《非遺來(lái)了》抖音賬號(hào)、廣播專(zhuān)題節(jié)目、紅色皮影情景黨課，并組織開(kāi)展了上百場(chǎng)非遺線(xiàn)下活動(dòng)及視頻直播活動(dòng)，構(gòu)建了涵蓋廣播、抖音、西瓜視頻等的傳播矩陣，傳播樣態(tài)包括音頻、視頻、圖文等。

（二）傳承策略

1.涵養(yǎng)文化生存土壤，創(chuàng)造傳承空間環(huán)境

非遺文化傳承主要依靠的是傳承者，但非遺文化的存留與延續(xù)，還需要生存的土壤與傳承的空間環(huán)境，非遺文化傳承需落腳于文化土壤與生存環(huán)境，方可保留非遺文化的原始性及文化特性。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化進(jìn)步過(guò)程中，非遺文化的生存空間環(huán)境遭到一定的破壞，逐漸失去了非遺文化空間的鮮明特色。因此，涵養(yǎng)非遺文化生存的土壤，整體上保護(hù)及涵養(yǎng)非遺文化所在地的生存空間、環(huán)境等，為傳承人非遺文化傳承創(chuàng)造良好的空間環(huán)境，實(shí)現(xiàn)非遺文化與環(huán)境要素的同步傳承，保證非遺文化傳承的原始性、完整性、地域性及民族性，實(shí)現(xiàn)非遺文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的傳承。

2.借助科技保存非遺技藝，厚植非遺傳承沃土

基于非遺文化“口述”式、紀(jì)錄片的保存及傳播方式上的不足，在新媒體環(huán)境下，采用科學(xué)技術(shù)手段去全面、細(xì)致地保存非遺技藝，以為非遺技藝的傳承提供助力。所以，專(zhuān)門(mén)建立非遺技藝檔案，運(yùn)用視頻記錄傳承人的技藝，由其進(jìn)行技藝的講解與示范，制作成一系列的教學(xué)視頻，同時(shí)收集與非遺文化相關(guān)的圖文資料等，整理匯總后，作為非遺技藝傳承的基礎(chǔ)資料?；跀?shù)字知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，應(yīng)提前與傳承人做好溝通交流，避免數(shù)字知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的發(fā)生。在非遺文化檔案保存工作中，基于永久性保存的需要，采用磁帶、磁盤(pán)、光盤(pán)、硬盤(pán)等進(jìn)行妥善保管，[5]同時(shí)采取雙機(jī)備份制，一套用于開(kāi)發(fā)利用，一套作為備份，以保證非遺文化存儲(chǔ)的安全。

3.擴(kuò)展傳承主體保護(hù)范圍，夯實(shí)傳承人力基礎(chǔ)

傳承人是非遺文化傳播與傳承的核心，但掌握非遺技藝的不僅僅有國(guó)家級(jí)的傳承人，還有省級(jí)、地市級(jí)與縣級(jí)的傳承人，他們掌握著非遺文化及技藝，同時(shí)也肩負(fù)著傳承責(zé)任，但縣級(jí)傳承人受到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及對(duì)非遺文化保護(hù)重視程度等不夠的影響，對(duì)傳承人的保護(hù)力度較為薄弱。因此，要進(jìn)一步擴(kuò)大傳承主體的保護(hù)范圍，無(wú)論是何種級(jí)別的傳承人在非遺文化傳承中均處于同等地位，給予其良好的待遇，提升縣級(jí)傳承人在傳承中的地位，以夯實(shí)傳承人力基礎(chǔ)，凝聚傳承主體的力量，助力于非遺文化的傳承與發(fā)展。年輕人對(duì)非遺文化了解及認(rèn)識(shí)較為淺顯，對(duì)非遺文化的認(rèn)同、興趣不夠，致使部分非遺文化傳承面臨著后繼無(wú)人的困境。在新媒體環(huán)境下，積極推廣非遺文化，采用多元化的傳播形式、傳播手段，拉近非遺文化與年輕人之間的距離，消除陌生感，潛移默化中影響年輕人，使其更多地了解與學(xué)習(xí)非遺文化，強(qiáng)化其傳承意識(shí)，增強(qiáng)其文化傳承的責(zé)任感與自豪感，促使其更加積極主動(dòng)地?fù)?dān)負(fù)起非遺文化的傳承重任。

五、結(jié)語(yǔ)

非遺文化是祖先留給后人寶貴的文化遺產(chǎn)，具有傳承與發(fā)揚(yáng)的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。然而由于時(shí)代的變遷、文化的演變，非遺文化傳播與傳承面臨著傳播乏力、傳承后繼無(wú)人的困境，需要通過(guò)傳播與傳承工作的加強(qiáng)加效，以重新煥發(fā)非遺文化的活力。新媒體為非遺文化傳播與傳承創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，以新媒體為載體，聚焦于跨界傳播、品牌傳播與融媒體傳播，同時(shí)厚植非遺傳承土壤，創(chuàng)造傳承空間，夯實(shí)傳承人力基礎(chǔ)，使傳播與傳承共同發(fā)力，共同推進(jìn)非遺文化在新媒體時(shí)代下的廣泛傳播及代代傳承。

參考文獻(xiàn)：

[1]李晶.新媒體助力非遺文化傳播與傳承[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2022（19）：2.

[2]董睿.新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展——評(píng)《文化人類(lèi)學(xué)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》[J].新聞愛(ài)好者，2021（06）：2.

[3]張樂(lè)怡.新媒體時(shí)代H5對(duì)非遺文化傳播的路徑探析——以天津市為例[J].信息記錄材料，2022（09）：13-16.

[4]周攀旭，張雅淇，謝娛婷，等.新媒體助力“非遺”文化在高校創(chuàng)新傳播的路徑探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023（02）：3.

[5]王娟.新媒體時(shí)代短視頻對(duì)非遺文化傳播的影響研究[J].休閑，2021（17）：1-2.

★基金項(xiàng)目：本文系廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2022KY0998）。

（作者簡(jiǎn)介：陳拴，男，本科，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：數(shù)字化技術(shù)、媒體融合）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）