□文/王爭(zhēng)輝

2022年1月28日，江西省人民政府印發(fā)《江西省“十四五”農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》，《規(guī)劃》指出要“優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，建設(shè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)特色品牌。”通過(guò)政策分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)家和江西省高度重視“一村一品”項(xiàng)目建設(shè)，但目前江西“一村一品”項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)仍有不足之處，特別是特色品牌傳播模式不佳，有待進(jìn)一步優(yōu)化。

一、江西“一村一品”特色品牌傳播問(wèn)題探討

從國(guó)家和江西省相關(guān)網(wǎng)站得知，江西省目前已有近3000個(gè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，并且每一個(gè)示范村鎮(zhèn)都有自己的特色產(chǎn)品，但特色產(chǎn)品品牌建設(shè)和傳播并不到位，具體存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）品牌觀念淡薄。江西省80 個(gè)國(guó)家級(jí)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，基本沒(méi)有叫得上號(hào)的產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)業(yè)品牌［1］。政府、企業(yè)、社會(huì)三方品牌思維缺失，依然存在有產(chǎn)品就有銷(xiāo)路的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)覺(jué)，忽視了品牌的塑造和傳播。例如，通過(guò)文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，不管是關(guān)于“一村一品”產(chǎn)品、村鎮(zhèn)的研究成果，還是特色品牌傳播的研究成果都很欠缺。

（二）品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。在品牌特色體驗(yàn)方面存在特色概念不夠和特色嚴(yán)重同質(zhì)現(xiàn)象。例如，江西省崇義縣麟潭鄉(xiāng)兩杰（刺葡）和江西省吉安縣橫江鎮(zhèn)良枧（橫江葡），兩種葡萄品牌概念差異化研究不深，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法明晰其不同之處。再如，撫州市南豐縣白舍鎮(zhèn)白舍村（瓷器）與景德鎮(zhèn)的瓷器有何差異。所以江西“一村一品”產(chǎn)品差異化提煉還未完成，這也影響了其特色品牌的高效傳播。

（三）特色品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式開(kāi)發(fā)不足。江西省《培育壯大市場(chǎng)主體三年行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》提到“加快培育農(nóng)村直播電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)和新模式，三年培育農(nóng)村直播電商人員10000人”。這說(shuō)明政府開(kāi)始布局以電商直播方式實(shí)現(xiàn)“一村一品”特色品牌傳播，但在電商直播人員培育過(guò)程中，存在效率不高、執(zhí)行力不強(qiáng)的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致特色品牌網(wǎng)絡(luò)傳播模式運(yùn)行不暢。

二、江西“一村一品”特色品牌傳播模型構(gòu)建

（一）理論模型基礎(chǔ)。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）是由Davis 教授在1989年率先提出［2］。在30 多年的時(shí)間里，TAM 模型先后融入了理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）、用戶滿意理論（U&G）等理論［3］。同時(shí)，模型研究框架和研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)展，模型的解釋能力也不斷提高。哈佛大學(xué)學(xué)者Raymond A.Bauer（1960） 首次將心理學(xué)中的“ 感知風(fēng)險(xiǎn)” 引入消費(fèi)者行為學(xué)研究［4］。杜娟（2016）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究了新媒體傳播特性對(duì)在線旅游預(yù)訂意向的影響［5］。本研究根據(jù)前人研究經(jīng)驗(yàn)和成果，把技術(shù)接受模型引入江西“一村一品”特色品牌傳播模型構(gòu)建研究中，試圖為江西“一村一品”特色品牌傳播提供決策支持。

（二）模型構(gòu)建。通過(guò)江西“一村一品”特色品牌傳播問(wèn)題的研究，發(fā)現(xiàn)江西“一村一品”實(shí)踐研究依然停留在有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品本身的研發(fā)方面，對(duì)于特色品牌核心價(jià)值和文化價(jià)值凝練不足，還未進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的高級(jí)階段。因此，借助技術(shù)接受模型（TAM），并把易接受度、信任度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)、品牌傳播因素納入到模型中，結(jié)合Gefen（2003）所構(gòu)建的信任模型思想［6］，構(gòu)建江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型（圖1），并借助模型繼續(xù)凝練“一村一品”特色品牌核心價(jià)值，提升特色品牌文化層次，助力江西“一村一品”特色品牌傳播效率提升，為打造“一村一品”特色品牌知名度奠定基礎(chǔ)。

圖1 江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型

三、江西“一村一品”特色品牌傳播模型評(píng)估

根據(jù)江西“一村一品”特色品牌傳播存在的問(wèn)題，結(jié)合技術(shù)接受模型，及用戶體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，構(gòu)建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型。本部分將對(duì)理論模型進(jìn)行評(píng)估，以證明其合理性、科學(xué)性和有效性。

（一）研究假設(shè)

假設(shè)（H1）：大眾對(duì)江西“一村一品”特色品牌的滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)和傳播具有正向顯著相關(guān)；

假設(shè)（H2）：大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對(duì)品牌忠誠(chéng)和傳播具有正向顯著相關(guān)；

假設(shè)（H3）：大眾對(duì)江西“一村一品”特色品牌易接受程度對(duì)品牌滿意度具有正向顯著相關(guān)；

假設(shè)（H4）：大眾對(duì)江西“一村一品”特色品牌的信任程度對(duì)品牌忠誠(chéng)和傳播具有正向顯著相關(guān)；

假設(shè)（H5）：大眾對(duì)江西“一村一品”特色品牌的信任程度對(duì)品牌滿意度具有正向顯著相關(guān)；

假設(shè)（H6）：大眾感知的江西“一村一品”特色品牌易接受程度對(duì)品牌的信任程度具有正向顯著相關(guān)。

（二）確立三級(jí)維度指標(biāo)

根據(jù)江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型要求，對(duì)三級(jí)維度測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行甄別，確立測(cè)量指標(biāo)，設(shè)計(jì)測(cè)量問(wèn)卷，驗(yàn)證模型。三級(jí)測(cè)量指標(biāo)如下：

1.品牌易接受度：容易記憶、容易識(shí)別、符合主流文化、品牌名稱、品牌標(biāo)志。

2.品牌信任度：品牌質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀念、品牌認(rèn)同感、品牌的精神感受。

3.品牌滿意度：產(chǎn)品滿意、功能滿意、心理滿意、需求滿意、品牌價(jià)值認(rèn)同、品牌共鳴。

4.品牌忠誠(chéng)與傳播：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、挑選時(shí)間、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度。

（三）假設(shè)驗(yàn)證

為進(jìn)一步驗(yàn)證模型的有效性，本研究根據(jù)三級(jí)指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)李克特態(tài)度量表問(wèn)卷，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析江西“一村一品”特色品牌傳播模型的有效性。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。 4 個(gè)二級(jí)指標(biāo)體系包含了20 個(gè)維度，每一個(gè)維度為一個(gè)問(wèn)題，最終態(tài)度量表有20個(gè)題項(xiàng)，每個(gè)題項(xiàng)都可能對(duì)二級(jí)指標(biāo)產(chǎn)生一定影響。

2.樣本特征。2021年11月～2022年1月，隨機(jī)向210名受訪者發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，共收回有效調(diào)查問(wèn)卷200份。被調(diào)查者中男性100 人，女性100 人。年齡覆蓋了老中青三個(gè)階段，各占33%左右。文化層次以中學(xué)學(xué)歷層次的被訪問(wèn)者最多100 人，大學(xué)學(xué)歷層次65 人，研究生學(xué)歷層次35人。

3. 信度分析。問(wèn)卷信度測(cè)量以克朗巴哈系數(shù)（Cronbach'S Alpha）為參照標(biāo)準(zhǔn)，克朗巴哈系數(shù)值最好在0.8 以上，0.7～0.8 之間可以接受。本測(cè)量問(wèn)卷的克朗巴赫系數(shù)0.871，說(shuō)明測(cè)量問(wèn)卷對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)試結(jié)果的一致性非常好，量表可以反映江西“一村一品”特色品牌傳播的二級(jí)指標(biāo)和一級(jí)指標(biāo)特征。

4.效度分析。效度分析通常以KMO和Bartlett系數(shù)來(lái)衡量，KMO系數(shù)取值范圍在0～1之間，越接近1說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度越好；巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性小于0.05，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。KMO 值為0.910；巴特利特球形檢驗(yàn)Sig.值為0.000，說(shuō)明量表能準(zhǔn)確測(cè)量指標(biāo)。

（四）參數(shù)估計(jì)與擬合度

基于江西“一村一品”特色品牌傳播相關(guān)分析、理論模型構(gòu)建、統(tǒng)計(jì)描述分析、問(wèn)卷信度效度分析結(jié)果，對(duì)江西“一村一品”特色品牌傳播模型進(jìn)行估計(jì)和擬合分析，結(jié)果如圖1所示。模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)x2/df=4.87接近5，一般可以接受。RMSEA=0.0150.08，GFI=0.810.8， AGFI=0.930.8， NNFI=0.980.9， CFI=0.970.9，PGFI=0.5480.5，PNFI=0.6810.5。綜上，結(jié)構(gòu)方程擬合度指標(biāo)達(dá)到了參照標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合良好。

圖2 江西“一村一品”特色品牌傳播模型

四、結(jié)論

本研究借助技術(shù)接受模型構(gòu)建了江西“一村一品”特色品牌傳播理論模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探討了特色品牌傳播理論模型內(nèi)部指標(biāo)之間的關(guān)系，并得出以下結(jié)論：

首先，提升江西“一村一品”特色產(chǎn)品品牌塑造意識(shí)。通過(guò)模型檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)品牌易接受度對(duì)品牌信任度、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)、品牌傳播具有重要的影響。所以參與江西“一村一品”特色品牌傳播的政府、企業(yè)和社會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)特色產(chǎn)品品牌塑造意識(shí)，不斷提煉品牌自身特色，特別是文化特色和產(chǎn)業(yè)特色，優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播的軟件和硬件資源，為充分利用現(xiàn)代化傳播平臺(tái)傳播特色品牌提供差異化和基本保障。

其次，增強(qiáng)品牌信任度將會(huì)提升品牌滿意和品牌忠誠(chéng)，優(yōu)化江西“一村一品”特色品牌傳播路徑。因此，政府、企業(yè)和社會(huì)三方應(yīng)重視品牌質(zhì)量、品牌形象、企業(yè)價(jià)值觀、品牌認(rèn)同、品牌精神感受等方面的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)大眾從認(rèn)可到信任，最終到形成品牌忠誠(chéng)的目標(biāo)。

再次，構(gòu)建專業(yè)的傳播隊(duì)伍，挖掘高效的傳播模式，以傳播為杠桿，讓更多消費(fèi)者熟悉江西“一村一品”項(xiàng)目特色，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，形成品牌忠誠(chéng)；讓消費(fèi)者充分了解江西“一村一品”特色產(chǎn)品之優(yōu)勢(shì)，打好傳播策略組合戰(zhàn)，形成傳播職業(yè)訴求團(tuán)隊(duì)，培育重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、多次購(gòu)買(mǎi)、態(tài)度堅(jiān)定的消費(fèi)者，不斷提升品牌忠誠(chéng)者數(shù)量，促進(jìn)江西“一村一品”特色品牌精準(zhǔn)傳播。