吳利婷

發(fā)現(xiàn)沒，快時尚品牌們正在拋棄“快時尚”這個標簽。

在SHEIN 2022年度ESG報告中，“快時尚”這個詞首次消失；在接受采訪時，H&M自我定位為時尚零售業(yè)者；同樣，C&A和ZARA在官方文件中也不再用“快”來強調(diào)自身的定位。

聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的碳排放量占據(jù)了全球碳排放量的10％，是全球第二大排放產(chǎn)業(yè)，僅次于石油行業(yè)。據(jù)環(huán)保機構(gòu)艾倫·麥克阿瑟基金會估算，每秒鐘就有一卡車的廢棄紡織品被傾倒在垃圾填埋場或被焚燒。

今年6月，歐洲議會通過了《歐盟可持續(xù)和循環(huán)紡織品戰(zhàn)略》，呼吁歐盟成員國應(yīng)采取措施結(jié)束“快時尚”，在歐盟銷售更耐用、更易重復(fù)使用、修補與回收的紡織品。

發(fā)明了“快時尚”概念的歐洲，試圖在摒棄它。與此同時，隨著年輕消費者越來越關(guān)注品質(zhì)和環(huán)保，“快時尚”是窮途末路，還是有轉(zhuǎn)型的可能？那些品牌們又該如何有效自救？

為何“踩剎車”？

在許多環(huán)保倡導(dǎo)者看來，追新求快的“快時尚”與可持續(xù)發(fā)展存在根本沖突。

“快時尚”是指以低成本生產(chǎn)和定價的服裝，迅速復(fù)制最新的流行款式，并通過連鎖店鋪進行展示，以便快速吸引消費者并利用流行趨勢進行銷售。

美國管理咨詢公司麥肯錫發(fā)現(xiàn)，按照目前時裝行業(yè)的發(fā)展速度，預(yù)計到2030年，時裝業(yè)的溫室氣體排放量將增加50％。

“快時尚”無疑加劇了這一負面影響。

據(jù)公開報道，ZARA可以在15天實現(xiàn)從設(shè)計到成衣上市，每兩周就要更換新品；SHEIN每天推出6000種新品，生產(chǎn)數(shù)量驚人……由于原生纖維是石油化工的產(chǎn)物，更多的衣服意味著材料和工藝管理將更加粗放，積壓的產(chǎn)品庫存也將被大量廢棄，形成垃圾污染。

與此同時，年輕一代消費者低碳環(huán)保意識提高，對時裝行業(yè)提出了新的需求。美國二手服裝交易網(wǎng)站“ThredUp”的一份報告顯示，65％的Z世代（1995-2009年出生的人）希望實踐可持續(xù)的購物方式，選擇更耐用的服裝。

為抓住這一需求，許多國內(nèi)外品牌正在轉(zhuǎn)向全新的營銷策略。UR、ZARA、H&M等“快時尚”品牌，通過可持續(xù)產(chǎn)品設(shè)計、生態(tài)門店、淘汰一次性包裝等方式，試圖實現(xiàn)品牌 “綠化”，以此與消費者建立更緊密的關(guān)系。

然而，我們并未得知所有真相。據(jù)歐盟委員會數(shù)據(jù)，有42％的產(chǎn)品環(huán)保聲明涉嫌夸大或欺騙。近期國內(nèi)媒體發(fā)布2022年“漂綠榜”，TOP9中“快時尚”品牌占據(jù)了兩席。

“漂綠現(xiàn)象背后，是市場和技術(shù)動態(tài)選擇的結(jié)果?，F(xiàn)在被認為是綠色的產(chǎn)品，未來可能也會被列入漂綠榜。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會社會責(zé)任辦公室副主任胡柯華指出，在歐盟和中國兩個市場中，有關(guān)部門都在嘗試建立統(tǒng)一標準。實際上，綠色產(chǎn)品的認證、可識別以及可操作性，都有待進一步驗證。當技術(shù)條件無法實現(xiàn)低成本高效率的綠色生產(chǎn)時，企業(yè)只能退而求其次，講看似綠色的故事，口惠而實不至，解決不了根本問題。

“快時尚”會消失么？

近年來，快時尚品牌在中國的門店數(shù)量連續(xù)下降已成為不爭的事實。今年，H&M關(guān)閉了北京三里屯太古里旗艦店；ZARA關(guān)閉位于上海南京西路的國內(nèi)首店，姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius更是已經(jīng)完全退出中國市場；GAP也在全國大規(guī)模撤店。

門店減少的原因有很多。但伴隨著行業(yè)屢陷環(huán)保危機，人們不禁發(fā)問：“快時尚”真的要消失了嗎？

紡織廢棄物環(huán)境污染。圖/圖蟲

“‘快時尚不會被立即終結(jié)，但會被大大限制?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心資源與環(huán)境政策研究所副所長常紀文表示。

“‘快時尚是社會經(jīng)濟生活發(fā)展的必然產(chǎn)物，此次推進生產(chǎn)者延伸責(zé)任制的強制性規(guī)范，為歐盟試圖建立新的經(jīng)濟增長模式提供了法律基礎(chǔ)。”胡柯華提到。

在采訪中，幾位00后消費者也給出了他們的答案，“學(xué)生黨希望投身潮流，停購是不現(xiàn)實的。但‘快時尚并不是唯一的選項?！?“‘快時尚確實會不斷刺激我想去買新的衣服，有點浪費，其實不用那么快，按四季的節(jié)奏上新就好”……

隨著“快時尚”高速周轉(zhuǎn)、低定價的商業(yè)模式優(yōu)勢在可持續(xù)之風(fēng)的對沖下減淡，更具有韌性的替代品就會成為新的需要。

艾媒咨詢《2022－2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢》數(shù)據(jù)顯示，中國服飾企業(yè)正在向高端化、品牌化方向發(fā)展，國民接受度進一步提升。

H&M 大中華區(qū)企業(yè)相關(guān)負責(zé)人王鵬告訴《中國新聞周刊》，“我們在談?wù)摽鞎r尚的前途時，首先應(yīng)該明確，時裝行業(yè)永遠不會消亡，需要迭代更新的一定是其發(fā)展方式。政策倒逼快時尚品牌盡可能地從制衣材料、回收措施以及公益項目等層面重新定位自身品牌，為達成可持續(xù)發(fā)展目標進行著不斷的品牌升級?！?h3>可持續(xù)重塑時裝未來

“在全球提倡可持續(xù)發(fā)展及我國制定‘雙碳目標的背景下，相關(guān)紡織服裝企業(yè)如何科學(xué)高效地踐行綠色發(fā)展，平衡產(chǎn)品供給和綠色循環(huán)低碳之間的關(guān)系，已成為行業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)?！背＜o文說。

服裝作為國民剛需性產(chǎn)業(yè)，消費受眾覆蓋到社會中的每個人。胡柯華提出，“可持續(xù)發(fā)展的高級階段，需要全生命周期維度和系統(tǒng)化的解決方案去實現(xiàn)?！?/p>

具體到生產(chǎn)中，越來越多的服裝品牌向上溯源，通過采用更環(huán)保的生產(chǎn)工藝和材料，減少廢棄物的產(chǎn)生，推動循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，品牌們開始關(guān)注供應(yīng)鏈的透明度，確保原材料的可追溯性，以減少對自然資源的過度開采和不可持續(xù)的采購方式。

青島阿脒諾材料技術(shù)有限公司CEO毛德彬表示，當前有效的辦法是選用可回收、易分離混紡的原料。從全球來看，廢紡循環(huán)只有局部技術(shù)解決方案。如此才能減輕回收端研發(fā)壓力。過程中，分銷商、零售商則可按照不同面料分揀。針對庫存問題，數(shù)字化的營銷手段應(yīng)用于預(yù)測市場需求，減少過度生產(chǎn)。

當產(chǎn)品到了消費者手上，另一個周期才剛剛開始?！拔艺J為，最好的再生是回收。品牌通過二次設(shè)計、轉(zhuǎn)售平臺對產(chǎn)品再利用，這樣減少原始棉麻材料投入的同時，延長了衣物的生命周期?！蓖貔i談到，回歸本源，消費者也需要樹立少買、用得更久的消費觀，對二手產(chǎn)品展現(xiàn)更多包容度。

從商業(yè)角度來看，可持續(xù)發(fā)展的另一個重要因素是成本控制。

毛德彬舉了一個例子：一件原定價30美元的衣服，分別采用生物基原料、再生氨綸和石油化工中的原生纖維生產(chǎn)，從成衣制造廠到消費者的手中，有機面料價格要高出很多，市場小眾。最終以差價0.5美元從后兩者選擇，相信大部分人會偏向可再生的綠色產(chǎn)品。

專家指出，建立和普及國際公認的標準體系同樣重要，這將為企業(yè)管理者實施和監(jiān)管綠色供應(yīng)鏈提供標準量化指標，讓消費者有效識別綠色產(chǎn)品，提高行業(yè)在綠色轉(zhuǎn)型實踐上的可執(zhí)行性。

“當突破性創(chuàng)新的技術(shù)解決方案得以產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，循環(huán)再生的基礎(chǔ)設(shè)施完備的時候，快時尚必然能實現(xiàn)循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，而且時尚會發(fā)展得更快?！?胡柯華說。