崔晨虹 李婧 祝汝鋮 王莉

摘 要： 隨著產(chǎn)品生命周期日益縮短和客戶需求日趨個性化，為了保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)越來越重視加快新產(chǎn)品開發(fā)速度。目前，盡管學術界對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響因素進行過諸多探討，然而在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮重要作用的首席營銷官（Chief Marketing Officer， CMO）卻被忽略了。基于高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論，論文構(gòu)建了CMO調(diào)節(jié)焦點—顧客參與—新產(chǎn)品開發(fā)速度的作用路徑，并進一步提出環(huán)境動態(tài)性在其中的調(diào)節(jié)效應。實證研究結(jié)果表明：（1）CMO促進型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度呈正向影響，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度呈負向影響；（2）CMO的兩種調(diào)節(jié)焦點都通過顧客參與這一中介效應間接影響新產(chǎn)品開發(fā)速度；（3）該中介效應受到環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用，即環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)了顧客參與對CMO促進型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度的中介作用；環(huán)境動態(tài)性負向調(diào)節(jié)了顧客參與對CMO防御型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度的中介作用。研究結(jié)果進一步拓展了高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論，同時有助于企業(yè)在實踐中有針對性提高新產(chǎn)品開發(fā)速度。

關鍵詞： CMO調(diào)節(jié)焦點；新產(chǎn)品開發(fā)速度；顧客參與；環(huán)境動態(tài)性

中圖分類號： C 93

文獻標志碼： A

Push or Hinder： The Double-Edged Sword Effect of CMO PromotionFocusing on the Speed of New Product Development

CUI Chenhong 1 LI Jing1 ZHU Rucheng2 WANG Li1

（1.School of Economics and Management， Tongji University， Shanghai 200092， China;2.Hong Kong Chu Hai College， Hong Kong 999077， China）

Abstract： As the product life cycle gets shorter and customer needs become more personalized， in order to maintain competitive advantage， companies are paying more and more attention to speeding up new product development. At present， although previous research has focused on the antecedents of new product development speed， the influence of the chief marketing officer （CMO）， who plays an important role in new product development， has been ignored. Based on upper echelons theory and regulatory focus theory， this study constructs the path from CMO regulatory focus to customer participation and then to new product development speed， and further proposes the moderating effect of environmental dynamics. The empirical results show that： （1） CMO promotion focus has a positive impact on new product development speed， and CMO prevention focus has a negative impact on new product development speed. （2） CMO regulatory foci indirectly affect new product development speed through the mediating effect of customer participation. （3） The mediating effect is moderated by environmental dynamics， that is， environmental dynamics positively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO promotion focus and new product development speed; environmental dynamics negatively moderates the mediating effect of customer participation on the relationship between CMO prevention focus and new product development speed. The research results further extend upper echelons theory and regulatory focus theory， and helps enterprises to effectively improve the speed of new product development in practice.

Key words： CMO regulatory focus; new product development speed; customer participation; environmental dynamic

在市場競爭越來越激烈的今天，傳統(tǒng)以質(zhì)量和成本為核心的競爭優(yōu)勢逐漸弱化，隨著產(chǎn)品生命周期的縮短和客戶需求的個性化，越來越多的企業(yè)不斷快速推出新產(chǎn)品，并以此作為保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略手段。新產(chǎn)品開發(fā)速度（new product development speed）是衡量新產(chǎn)品開發(fā)快慢的一個重要指標，表示從創(chuàng)意產(chǎn)生到新產(chǎn)品成功上市跨越時間的長短。它不僅能衡量企業(yè)快速實現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的水平，而且也能反映企業(yè)響應市場需求、抓住市場機會的能力，在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中具有重要價值。已有研究主要從企業(yè)、供應鏈、環(huán)境等三方面對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響因素進行了探索研究。

雖然這三類因素全面揭示了新產(chǎn)品開發(fā)速度的前因變量，但也存在兩點不足。首先，在企業(yè)因素中，以往研究雖然探索了高層管理團隊在新產(chǎn)品開發(fā)中的促進作用，但多聚焦于首席執(zhí)行官（CEO）及首席技術官等技術管理者所發(fā)揮的作用，而往往忽視了首席營銷官（Chief Marketing Officer， CMO）在產(chǎn)品創(chuàng)新中的重要影響。作為職能型高層管理團隊的重要一員，CMO主要負責企業(yè)的營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新活動，是產(chǎn)品開發(fā)過程中更為直接的關鍵影響人物，會影響整個新產(chǎn)品開發(fā)的進程。因此，有必要對CMO在新產(chǎn)品開發(fā)速度中的影響作用進行更深入的探索研究。根據(jù)高階理論（upper echelons theory），高層管理者的個性特征等是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策和績效表現(xiàn)的重要因素，包括管理者的自戀、感情敏感性、人格和調(diào)節(jié)焦點等。其中，調(diào)節(jié)焦點是影響個體行為決策的重要特征之一，它包含兩種不同的影響個體行為的動機傾向：促進型調(diào)節(jié)焦點（promotion focus）和防御型調(diào)節(jié)焦點（prevention focus）。前者通過努力獲得收益和實現(xiàn)成就來實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，后者則通過防范任務出錯和責任缺失實現(xiàn)自我調(diào)節(jié)，這兩類調(diào)節(jié)焦點影響著人們看待目標的態(tài)度以及實現(xiàn)目標時采取的戰(zhàn)略手段。對CMO而言，調(diào)節(jié)焦點可能影響他們在營銷方式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等方面的決策和行為。由于新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要部分，一方面，快速開發(fā)新產(chǎn)品可能給公司帶來快速成長的機會；另一方面，也有可能由于不確定性而具有各類風險。前者和促進型調(diào)節(jié)焦點有關。后者和防御型調(diào)節(jié)焦點有關。因此本研究的第一個目的是探討CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響。

第二，以往研究雖然從企業(yè)、供應鏈和環(huán)境三方面探索了新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響，但將三者整合起來共同探討對新產(chǎn)品開發(fā)影響的文獻還較為匱乏。因此，本研究首先選擇企業(yè)因素中的CMO調(diào)節(jié)焦點作為前因變量，雖然CMO調(diào)節(jié)焦點可能影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度，但其影響背后的機制尚未明晰。已有研究表明，和CMO有直接關聯(lián)的供應鏈因素主要是顧客，其中顧客參與（customer participation）在企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中具有重要作用。一方面，通過顧客參與，企業(yè)可以及時得到顧客的反饋信息，減少產(chǎn)品設計的不足，促進研發(fā)人員推動產(chǎn)品定型，加快新產(chǎn)品開發(fā)進程；另一方面，顧客參與又會受到企業(yè)管理者特征及戰(zhàn)略決策的影響，企業(yè)重視顧客的文化與行為戰(zhàn)略等會促使后者產(chǎn)生更多的企業(yè)參與甚至公民行為。因而可以推斷，不同調(diào)節(jié)焦點特征的CMO可能會在戰(zhàn)略決策中對顧客展現(xiàn)出不同的重視程度，從而影響后者的參與行為，并由此對新產(chǎn)品的開發(fā)速度造成影響。與此同時，CMO調(diào)節(jié)焦點特征的影響程度并不是一成不變的，其作用可能會受到周圍環(huán)境的調(diào)節(jié)。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點匹配理論（regulatory fit theory），當環(huán)境特征與個體調(diào)節(jié)焦點一致時，調(diào)節(jié)焦點的影響作用就會加劇。因此，作為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)境因素，環(huán)境動態(tài)性（environmental dynamic）的高低可能會進一步影響CMO調(diào)節(jié)焦點特征在顧客參與及新產(chǎn)品開發(fā)中的作用。基于此，本研究的第二個目的是通過整合企業(yè)因素中的CMO調(diào)節(jié)焦點特征、供應鏈因素中的顧客參與及環(huán)境因素中的環(huán)境動態(tài)性三方面因素，共同揭示高層管理者CMO對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機制，特別是探索顧客參與的中介效應，以及環(huán)境動態(tài)性的邊界調(diào)節(jié)效應。

綜上所述，本研究將基于高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論，分析CMO調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的關系，并引入顧客參與和環(huán)境動態(tài)性，探尋CMO調(diào)節(jié)焦點影響新產(chǎn)品開發(fā)速度背后的中介和調(diào)節(jié)機制，這對于拓展高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論，以及推動企業(yè)加快新產(chǎn)品開發(fā)等具有重要意義。

1 理論基礎與研究假設

1.1 調(diào)節(jié)焦點理論

調(diào)節(jié)焦點理論由Higgins提出，認為個體在實現(xiàn)目標的過程中會表現(xiàn)出兩大類特定的方式或傾向，即促進型調(diào)節(jié)焦點和防御型調(diào)節(jié)焦點。前者的行為動機是個人成長及成就需求，其目標是人生的理想狀態(tài)，同時促使個體為之做出努力，他們專注獲得積極成果而不考慮可能的消極后果，往往熱切地將行為與目標相匹配，并尋找多種途徑和機制來達到預期目標；后者的行為動機是安全需求，其目標是履行自我的義務與責任，他們專注于避免消極結(jié)果的出現(xiàn)，在實現(xiàn)目標的過程中警惕可能的障礙或困難來避免犯錯，因而傾向于采用謹慎方式進行決策，強調(diào)數(shù)量可靠和質(zhì)量達標，并通過遵守規(guī)則來實現(xiàn)安全感。

調(diào)節(jié)焦點理論起源于心理學，目前已拓展到戰(zhàn)略管理領域。相關研究表明，組織高層管理者的調(diào)節(jié)焦點往往會影響他們的戰(zhàn)略決策行為。其中，CMO是企業(yè)高管團隊中重要的一員，負責指導企業(yè)市場營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新活動，包括銷售預測、新產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、營銷計劃等。不同調(diào)節(jié)焦點的CMO在制定和執(zhí)行決策時因為關注的焦點不同會表現(xiàn)出不同的行為傾向。在達成這一目標的過程中，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO因為更關注取得的成就和收益，會表現(xiàn)出更急切尋找新方法來提高效率的行為傾向；而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO因為更關注潛在的風險和阻礙，可能會錯失一些機會。同樣，CMO在新產(chǎn)品開發(fā)中是主要的負責人和決策者，新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)應對市場產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的重要戰(zhàn)略手段，而新產(chǎn)品開發(fā)速度是衡量新產(chǎn)品開發(fā)效果的一個重要指標。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，CMO的調(diào)節(jié)焦點也可能影響產(chǎn)品開發(fā)決策的制定和執(zhí)行，從而影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度。因此，本研究聚焦于CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響。

1.2 CMO調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度

在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，不同調(diào)節(jié)焦點的CMO會有著不同的行為傾向，進而影響新產(chǎn)品開發(fā)速度。首先，不同調(diào)節(jié)焦點的CMO對風險的容忍度不同。風險是新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)在固有屬性，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時必然面臨一定風險。相比于防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO更愿意去承擔風險，具有較高的風險容忍度，其在新產(chǎn)品開發(fā)階段有更多的選擇空間，于是新產(chǎn)品項目能更快啟動。而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO主張遵守規(guī)則和程序，在面臨風險時表現(xiàn)出更多的猶豫不決和反復思考，因而導致新產(chǎn)品開發(fā)進程緩慢。

其次，處于不同調(diào)節(jié)焦點的CMO 對矛盾的態(tài)度不同。一個新產(chǎn)品開發(fā)項目得以順利進行，需要成員或部門之間的信息交換和協(xié)調(diào)，矛盾的出現(xiàn)不可避免。促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO關注矛盾的積極方面，提倡通過尋找不同的方法來實現(xiàn)目標，會采取更主動的方式去解決出現(xiàn)的矛盾，因而加快新產(chǎn)品開發(fā)進程。而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO關注矛盾的消極方面，會極力回避矛盾，一味地回避矛盾只會讓潛在的矛盾越來越大，反而不利于項目的順利開展，延誤了新產(chǎn)品開發(fā)進程。

最后，不同調(diào)節(jié)焦點的CMO在執(zhí)行項目時關注的內(nèi)容不同。促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO關注獲得積極成果而不考慮可能的消極后果，強調(diào)命中率和獲得的成就；防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO關注消極結(jié)果的出現(xiàn)，強調(diào)警惕困難來避免犯錯誤。因此，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO會尋找多種途徑和方式來實現(xiàn)預期的目標，會注重新產(chǎn)品開發(fā)項目完成的速度和效率；而防御型焦點的CMO注重新產(chǎn)品開發(fā)項目完成的準確性和安全性，他們會遵循企業(yè)規(guī)則和常規(guī)程序以確保完成目標，因而不會加快新產(chǎn)品開發(fā)。因此，本文提出如下假設：

H1：CMO促進型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品上市速度有正向影響。

H2：CMO防御型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品上市速度有負向影響。

1.3 顧客參與的中介作用

顧客是企業(yè)創(chuàng)新的源泉之一，越來越多的企業(yè)開始逐步引入第三方合作伙伴、客戶等外部資源，通過合作進行新產(chǎn)品開發(fā)，即顧客參與開發(fā)已經(jīng)成為一種新型的產(chǎn)品開發(fā)模式，其有可能在CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響中起中介作用。

首先，顧客參與開發(fā)是一種新的產(chǎn)品開發(fā)模式，其效果具有兩面性，在促進新產(chǎn)品開發(fā)與提升企業(yè)績效和顧客滿意度的同時，也有可能使企業(yè)的商業(yè)機密曝光或增加溝通復雜性。因此，面對顧客參與這一新事物和其中可能存在的利益與風險，不同調(diào)節(jié)焦點的個體可能會持有不同的態(tài)度。促進型調(diào)節(jié)焦點的個體傾向于改變，受與成就目標相關的激勵機制吸引，對積極的刺激物可能更敏感；而防御型調(diào)節(jié)焦點的個體傾向于穩(wěn)定，受與安全目標相關的激勵機制吸引，對消極的刺激物可能更敏感。因此，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO對待新事物的接受能力更強，更關注顧客參與的正面性，可能會更積極地與顧客聯(lián)系，制定以顧客為導向的相關戰(zhàn)略，以吸引顧客產(chǎn)生更多的參與行為，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供相關信息或直接參與共創(chuàng)。而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO偏好穩(wěn)定，更可能關注顧客參與的負面性，對顧客參與持更加懷疑和謹慎的態(tài)度，以至于其在新產(chǎn)品開發(fā)中多采取基于技術發(fā)展的保守策略，以及為避免商業(yè)機密曝光等風險，更消極地對待顧客參與行為，甚至避免顧客的參與行為，以防其對產(chǎn)品創(chuàng)新績效帶來更多不可預估的風險。因此，CMO促進型調(diào)節(jié)焦點會促進顧客參與行為，而CMO防御型調(diào)節(jié)焦點則會減少甚至抑制顧客的參與行為。

其次，顧客參與會提高企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)速度。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)時，既可以是信息提供者，也可以是產(chǎn)品開發(fā)者。一方面，新產(chǎn)品概念的形成，需要可靠準確的市場信息。顧客是觸發(fā)新產(chǎn)品概念形成最相關的主體之一，企業(yè)從顧客處獲取的信息能夠使其快速并有效地把握機會和應對威脅。因此，通過顧客參與，企業(yè)可以得到顧客需求的有用信息，評估新產(chǎn)品或新服務的概念，并順利挑選出有價值的想法，從而縮短新產(chǎn)品概念形成的時間。另一方面，通過顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)和顧客聯(lián)合開發(fā)，減少產(chǎn)品設計的不足，促進研發(fā)人員加速產(chǎn)品定型，從而加快新產(chǎn)品開發(fā)進程。因此，本文提出如下假設：

H3：顧客參與在CMO促進型調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度之間起中介作用。

H4：顧客參與在CMO防御型調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度之間起中介作用。

1.4 環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

長期以來，環(huán)境動態(tài)性是戰(zhàn)略管理研究的重要變量之一，它反映了環(huán)境變化的特征，是影響企業(yè)績效、戰(zhàn)略行為的重要權(quán)變因素。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點匹配理論，當環(huán)境特征與個體的調(diào)節(jié)焦點相匹配時，其調(diào)節(jié)焦點特征的影響作用會更顯著。由此可以推斷，環(huán)境動態(tài)性通過和CMO不同的調(diào)節(jié)焦點特征匹配，會進一步影響新產(chǎn)品開發(fā)中的顧客參與行為及開發(fā)績效，即環(huán)境動態(tài)性會在CMO調(diào)節(jié)焦點對顧客參與的影響中起到調(diào)節(jié)作用。

具體來說，環(huán)境動態(tài)性主要表現(xiàn)在技術革新速度和市場變化程度兩個方面。在高動態(tài)環(huán)境中，技術進步明顯，市場需求變化頻繁，企業(yè)高管普遍會有高度的危機感與競爭壓力。不同調(diào)節(jié)焦點的CMO會以不同的方式來應對這種危機和壓力。促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO強調(diào)成就需求，具有較高的危機適應性和冒險精神，會通過尋找新的方法來提高效率。因此，在高動態(tài)環(huán)境中，考慮到市場競爭中顧客可以提供需求偏好等市場信息，推進新產(chǎn)品的開發(fā)，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO會更積極地制定顧客參與的相關戰(zhàn)略，以吸引顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中，增加顧客參與行為，以適應瞬息萬變的環(huán)境。而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO強調(diào)安全需求，考慮到高環(huán)境動態(tài)性中顧客需求的多樣化和多變性，防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO會更關注顧客參與對新產(chǎn)品開發(fā)的消極影響，如多樣化需求難以轉(zhuǎn)化及變動性快等對企業(yè)績效可能造成損失等，因而對顧客參與這種新型的開發(fā)模式會持更謹慎和懷疑的態(tài)度。同時，在高動態(tài)環(huán)境中，企業(yè)必須快速地應對不可預見的變化，進而使決策過程更加復雜。出于風險考慮，防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO會更強調(diào)遵守規(guī)則和常規(guī)程序，因而需要花更多時間進行認真和系統(tǒng)的決策，反而會阻礙新產(chǎn)品在動態(tài)環(huán)境中的快速開發(fā)。因此，環(huán)境動態(tài)性越高，防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO可能會更謹慎地吸引顧客參與，甚至減少顧客參與行為，以保證有效的溝通和開發(fā)速度。

相對來說，低環(huán)境動態(tài)性表現(xiàn)為市場需求相對穩(wěn)定、技術進步緩慢等。在低動態(tài)環(huán)境下，企業(yè)更傾向于滿足顧客的當前需求，致力于推廣現(xiàn)有產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利。雖然促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO更關注顧客參與的積極影響，但由于此時市場較為穩(wěn)定，顧客參與所提供的有關顧客偏好變化的信息較少，有效性較低，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO對顧客參與的友好程度會有所降低，而更關注于技術發(fā)展可能帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新。而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO雖然更關注顧客參與的消極影響，但在低動態(tài)環(huán)境中，顧客偏好比較穩(wěn)定，顧客參與的溝通協(xié)調(diào)成本更低，其消極影響更小，因此防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO對顧客參與的謹慎程度也會有所降低，并吸引顧客進行一定程度的參與，以了解顧客的需求，并由此推動新產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，本文提出如下假設：

H5：環(huán)境動態(tài)性越高，CMO促進型調(diào)節(jié)焦點對顧客參與的正向作用越強。

H6：環(huán)境動態(tài)性越高，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點對顧客參與的負向作用越強。

基于以上假設，進一步推論，顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度影響中的中介作用受到環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)，是一個有調(diào)節(jié)作用的中介效應。具體而言，當環(huán)境動態(tài)性高時，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO出于成就的需求，會更注重顧客參與的積極影響，注重顧客參與可提供的需求偏好等市場信息，鼓勵顧客進行更多的參與，并借此利用提供的市場信息及顧客共創(chuàng)行為等提高新產(chǎn)品開發(fā)速度；而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO出于安全的需求，可能會更注重顧客參與中多樣化和多變性需求帶來的溝通復雜及效率降低等風險，因而更加抑制顧客的參與行為，并由此對新產(chǎn)品開發(fā)速度造成影響。當環(huán)境動態(tài)性低時，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO考慮到顧客需求與市場環(huán)境的相對穩(wěn)定，可能會聚焦于技術的發(fā)展，減少顧客的參與行為，由此對新產(chǎn)品開發(fā)速度造成影響；而防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO在穩(wěn)定的市場環(huán)境中，反而可能會比較注重顧客的需求，促使顧客進行一定程度的參與，以更好地推動新產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，提出如下假設：

H7：環(huán)境動態(tài)性調(diào)節(jié)顧客參與在CMO促進型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。即環(huán)境動態(tài)性越高，CMO促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與影響新產(chǎn)品開發(fā)速度作用越強；反之越弱。

H8：環(huán)境動態(tài)性調(diào)節(jié)顧客參與在CMO預防型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。即環(huán)境動態(tài)性越高，CMO預防型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與影響新產(chǎn)品開發(fā)速度作用越強；反之越弱。

綜上，本文的研究框架如圖1所示。

2 研究設計

2.1 研究樣本

正式的數(shù)據(jù)收集依托某著名高校MBA校友平臺開展，同時還得到了某國家級高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會的幫助，選擇近三年有新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)為研究對象。問卷邀請公司CMO（或營銷副總）和營銷部門員工填寫，其中：CMO（或營銷副總）填寫CMO調(diào)節(jié)焦點、顧客參與和環(huán)境動態(tài)性的題項；產(chǎn)品上市速度數(shù)據(jù)滯后一年獲取，由營銷部門員工填寫。這樣既可以表明兩者之間的因果關系，也可以避免共同方法偏差。共發(fā)放問卷456份，回收問卷257份，有效問卷225份。樣本企業(yè)描述性統(tǒng)計如表1所示。

2.2 變量測量

問卷設計分為3個步驟：首先，通過文獻檢索獲得研究量表；其次，通過專家小組討論修正初始量表；最后，通過小樣本預測試，形成最終問卷。由于相關潛變量的測量，包括CMO調(diào)節(jié)焦點、顧客參與、環(huán)境動態(tài)性和新產(chǎn)品上市速度都由英文版翻譯而成，為了確保概念的同一性， 本研究邀請兩位精通中英文的研究者進行了雙向翻譯（translation and back- translation）。研究中所有潛變量的測量均采用李克特7級量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。

自變量：CMO的調(diào)節(jié)焦點。采用Lockwood等編制的調(diào)節(jié)焦點問卷來測評CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點和防御型調(diào)節(jié)焦點。其中：促進型調(diào)節(jié)焦點6個題項，如“我特別關注未來想完成的事情”；防御型調(diào)節(jié)焦點6個題項，如“我經(jīng)常擔心自己不能達到目標”。驗證性因子分析顯示這一量表具有足夠的效度，模型的總體卡方值為139.40，自由度為53，CFI為0.92，TLI為0.90，RMSEA為0.085。促進型調(diào)節(jié)焦點和防御型調(diào)節(jié)焦點2個分量表的內(nèi)在一致性系數(shù)分別為0.85和0.89，調(diào)節(jié)焦點量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.85。

調(diào)節(jié)變量：環(huán)境動態(tài)性。采用Sainio等的3題項量表來測評環(huán)境動態(tài)性，題項如“顧客需求和產(chǎn)品需求變化迅速”，量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.75。

中介變量：顧客參與。采用Fang的7題項量表來測評顧客參與，題項如“顧客是產(chǎn)品開發(fā)的關鍵信息來源”。驗證性因子分析顯示這一量表具有足夠的效度，模型的總體卡方值為16.81，自由度為13，CFI為0.99，TLI為0.99， RMSEA為0.036。量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.97。

因變量：新產(chǎn)品上市速度。采用Li等的4題項量表來測評新產(chǎn)品上市速度，題項如“我們能夠快速地將產(chǎn)品投放市場”，量表的內(nèi)在一致性系數(shù)為0.93。

控制變量：本研究將企業(yè)的年齡、規(guī)模、行業(yè)以及研發(fā)投入強度4個變量納入模型。其中，企業(yè)年齡用成立年份表示，規(guī)模用員工人數(shù)表示，這兩個值均取自然對數(shù)。行業(yè)按照國家統(tǒng)計局國民經(jīng)濟行業(yè)分類與代碼（GB/T 4754—2017《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》）分類，共涉及14個行業(yè)，用啞變量表示。研發(fā)投入強度用研發(fā)投入和營業(yè)收入的比例表示。

2.3 變量區(qū)分效度的驗證性因子分析

在區(qū)分效度檢驗上，利用Mplus 7.0軟件對測量模型進行驗證性因子分析。表2顯示，基準模型（M0）五因子模型的擬合度為：χ2=493.60，df=289，χ2/df=1.71，低于臨界值3；CFI=0.95，TLI=0.94，RMSEA=0.056，都顯著優(yōu)于臨界值。這說明基準模型（M0）的可接受程度顯著優(yōu)于備選模型，研究各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計和相關分析

表3顯示了各變量的平均值、標準差、信度系數(shù)和相關系數(shù)。CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品上市速度之間（r=0.35，p<0.01）呈顯著正相關，防御型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品上市速度之間（r=-0.13，p<0.05）呈顯著負相關，說明CMO調(diào)節(jié)焦點的兩個維度和新產(chǎn)品上市速度之間存在著不同程度的相關性，該相關分析結(jié)果初步支持假設1和假設2。

此外，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點和顧客參與之間（r=0.56，p<0.01）呈顯著正相關，防御型調(diào)節(jié)焦點和顧客參與之間（r=-0.16，p<0.05）呈顯著負相關，說明調(diào)節(jié)焦點的兩個維度和顧客參與之間存在著不同程度的相關性。顧客參與和新產(chǎn)品上市速度之間（r= 0.64，p<0.01）呈顯著正相關，該相關分析結(jié)果與理論預期的關系一致，為假設3和假設4提供了初步支持。

3.2 假設檢驗

通過Mplus軟件，本研究采用整合模型來檢驗變量之間的中介效應和調(diào)節(jié)效應，其優(yōu)勢在于避免多步驟分析，而且能夠同時檢驗研究中所提出的關系，有效減少了研究偏見。本研究整合模型擬合指數(shù)為χ2=25.1，df=18，χ2/df=1.39，CFI=0.98，TLI=0.95，RMSEA=0.042，說明模型擬合度較好。研究結(jié)果見圖2和表4。

3.2.1 直接效應和中介效應檢驗

主效應分析結(jié)果顯示，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品上市速度有顯著正向影響（β=0.58， p<0.01），而CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品上市速度有顯著負向影響（β=-0.23， p<0.05）。因此，假設1和2得到支持。

如表4所示，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點對顧客參與有顯著正向影響（β=0.60， p<0.01），CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點對顧客參與有顯著負向影響（β=-0.22， p<0.01）；與此同時，顧客參與對新產(chǎn)品上市速度有顯著正向影響（β=0.57， p<0.01）。

表5顯示，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與作用于新產(chǎn)品上市速度的間接影響為正向顯著（β=0.34， p<0.01），CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與作用于新產(chǎn)品上市速度的間接影響為負向顯著（β=-0.13， p<0.01）。因此，假設3和4得到支持。

3.2.2 調(diào)節(jié)效應檢驗

從表4可以看到，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點和環(huán)境動態(tài)性的交互對于顧客參與具有顯著正向影響（β=0.16， p<0.05），這表明環(huán)境動態(tài)性越高，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點和顧客參與之間的正向關系就越強，因此假設5得到支持。圖2表明了這種交互作用的影響，分別以高于均值一個標準差和低于均值一個標準差為基準描繪了不同環(huán)境動態(tài)性情境下CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點帶來的顧客參與的差異，結(jié)果表明，相比于環(huán)境動態(tài)性低的情境（β=0.41， p<0.01），CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點在環(huán)境動態(tài)性高的情境下（β=0.79， p<0.01）會帶來更多的顧客參與。

圖4 環(huán)境動態(tài)性對CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點與顧客參與之間的調(diào)節(jié)效應

此外，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點和環(huán)境動態(tài)性的交互對于顧客參與具有顯著負向影響（β=-0.34， p<0.01），這表明環(huán)境動態(tài)性越高，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點和顧客參與之間的負向關系就越強，因此假設6得到支持。圖3表明了這種交互作用的影響，分別以高于均值一個標準差和低于均值一個標準差為基準描繪了不同環(huán)境動態(tài)性情境下CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點帶來的顧客參與的差異，結(jié)果表明，相比于環(huán)境動態(tài)性低的情境（β=0.17， p=n.s.），CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點在環(huán)境動態(tài)性高的情境下（β=-0.61， p<0.01）會帶來更少的顧客參與。

3.2.3 有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗

有調(diào)節(jié)的中介檢驗能夠展示調(diào)節(jié)變量在不同水平下中介變量影響的差異。由表5可見，在不同的環(huán)境動態(tài)性水平下，顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品上市速度之間所起的中介效應有所不同：（1）當環(huán)境動態(tài)性水平低時，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對新產(chǎn)品上市速度的正向間接影響較?。é?0.24， p<0.01）；當環(huán)境動態(tài)性水平高時，CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對新產(chǎn)品上市速度的正向間接影響較大（β=0.45， p<0.01），且這兩個影響系數(shù)之間存在著顯著的差異（β=0.21， p<0.05）。因此，環(huán)境動態(tài)性會強化CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對于新產(chǎn)品上市速度的間接影響，支持了假設7。（2）當環(huán)境動態(tài)性水平低時，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對新產(chǎn)品上市速度的間接影響不顯著（β=0.10， p=n.s.）；當環(huán)境動態(tài)性水平高時，CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對新產(chǎn)品上市速度存在間接的負向影響（β=-0.35， p<0.01），且這兩個影響系數(shù)之間存在著顯著的差異（β=-0.45， p<0.01）。因此，環(huán)境動態(tài)性會強化CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點通過顧客參與對于新產(chǎn)品上市速度的間接影響，假設8得到支持。

4 結(jié)論、啟示與不足

4.1 研究結(jié)論

本研究以高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論為基礎，考察CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機制，并深入探討了顧客參與的中介效應和環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)效應。研究結(jié)果表明，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO與新產(chǎn)品開發(fā)速度正相關，防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO與新產(chǎn)品開發(fā)速度負相關；顧客參與在CMO調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度間起中介作用；環(huán)境動態(tài)性調(diào)節(jié)了CMO調(diào)節(jié)焦點、顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。具體來說，環(huán)境動態(tài)性正向調(diào)節(jié)了顧客參與在CMO促進型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用，負向調(diào)節(jié)了顧客參與在CMO防御型調(diào)節(jié)焦點和新產(chǎn)品開發(fā)速度之間的中介作用。

4.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要表現(xiàn)在：

第一，本研究對高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論的研究進行了拓展。高階理論指出了高管的個體特征會對組織產(chǎn)生影響，個體特征包括人口學變量和個體屬性因素。已往研究更多地從人口學變量解釋高管對組織產(chǎn)生的影響，而從個體屬性角度的解釋較少。而調(diào)節(jié)焦點是影響個體行為決策的重要屬性，研究CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響豐富了高階理論的研究。并且，在以往戰(zhàn)略管理的研究中，調(diào)節(jié)焦點理論和高階理論主要聚焦于CEO的研究，而針對CMO的研究卻較少。CMO是企業(yè)高管團隊中重要的一員，也是新產(chǎn)品開發(fā)項目的重要負責人，本文通過實證研究驗證CMO調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響，發(fā)現(xiàn)CMO促進型調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度正相關，CMO防御型調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度負相關。這一結(jié)論回應了Menz提出的未來研究應更多關注職能型高管對企業(yè)發(fā)展影響的建議，同時對高階理論和調(diào)節(jié)焦點理論的研究進行了拓展，將高階理論中對組織影響的前因變量從個體人口學變量拓展到個體屬性因素中的個體調(diào)節(jié)焦點，從關注CEO拓展到關注CMO的影響。

第二，本研究同時探討了企業(yè)因素（CMO調(diào)節(jié)焦點）、供應鏈因素（顧客參與）和環(huán)境因素（環(huán)境動態(tài)性）對新產(chǎn)品開發(fā)速度的共同影響，特別是探索顧客參與的中介效應，以及環(huán)境動態(tài)性的調(diào)節(jié)效應，填補了以往研究僅僅關注某一方面的不足。

本研究探索了CMO影響新產(chǎn)品開發(fā)速度背后的中介機制。研究發(fā)現(xiàn)，CMO 的調(diào)節(jié)焦點對新產(chǎn)品開發(fā)速度的影響機制并不是直接的，而是通過顧客參與實現(xiàn)的。具體來說，促進型調(diào)節(jié)焦點CMO會通過鼓勵顧客參與來推動新產(chǎn)品開發(fā)；而防御型調(diào)節(jié)焦點CMO則會對顧客參與持謹慎態(tài)度，擔心顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，會降低新產(chǎn)品開發(fā)的速度。自從關系營銷的概念出現(xiàn)以來，建立和提升顧客關系是企業(yè)營銷的重要內(nèi)容。顧客參與開發(fā)這種新型的產(chǎn)品開發(fā)模式，是“以顧客為中心”思想的必然結(jié)果。學術界對顧客參與的相關研究持有兩種不同的觀點：一種支持顧客參與，認為顧客參與可以提供信息，促進新產(chǎn)品或服務開發(fā)，降低顧客價格敏感度和提升顧客滿意度；而另一種觀點反對顧客參與，指出顧客參與會增加商業(yè)機密曝光的風險和溝通協(xié)調(diào)的復雜性。對于這兩種截然相反的觀點，以往學者試圖從企業(yè)所在國發(fā)達程度、行業(yè)特征和新開發(fā)產(chǎn)品性質(zhì)等外部環(huán)境因素入手尋找原因，而本研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)部管理者因素，即CMO的調(diào)節(jié)焦點也是重要的影響因素，即CMO的促進型調(diào)節(jié)焦點關注顧客參與的積極要素，因而支持顧客參與；而CMO的防御型調(diào)節(jié)焦點關注顧客參與的消極要素，因而反對顧客參與。這一發(fā)現(xiàn)將顧客參與影響因素的研究從外部環(huán)境領域拓展到了內(nèi)部管理者領域。同時，本研究還發(fā)現(xiàn)顧客參與會影響新產(chǎn)品開發(fā)的進程。通過實證分析，本研究得出不同調(diào)節(jié)焦點的CMO利用顧客參與這一中介機制會影響新產(chǎn)品開發(fā)的速度，這一結(jié)論理清了顧客參與在企業(yè)的重要地位，也是關系營銷在產(chǎn)品創(chuàng)新領域的研究拓展。

第三，本研究將環(huán)境動態(tài)性作為重要的情景因素納入研究框架，驗證了環(huán)境動態(tài)性對CMO調(diào)節(jié)焦點、顧客參與、新產(chǎn)品開發(fā)速度之間中介效應的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，在高動態(tài)環(huán)境中，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO對顧客參與的正向作用會更強，進而加快了新產(chǎn)品開發(fā)速度；防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO對顧客參與的負向作用更強，進而降低了新產(chǎn)品開發(fā)速度。探索環(huán)境動態(tài)性的作用具有重要的理論價值，一方面，將環(huán)境動態(tài)性引入模型是權(quán)變理論的重要表現(xiàn)。根據(jù)權(quán)變理論的觀點，特質(zhì)理論并不能十分準確地預測領導者的行為，領導的有效性會受到情境因素的影響，而環(huán)境動態(tài)性是反映環(huán)境特征的重要變量，也是影響企業(yè)績效、戰(zhàn)略行為的重要權(quán)變因素。環(huán)境動態(tài)性的引入明確了新產(chǎn)品開發(fā)速度研究的情境化特征。另一方面，將環(huán)境動態(tài)性引入模型也是對調(diào)節(jié)焦點匹配理論的應用和拓展。調(diào)節(jié)焦點匹配理論是Higgins在調(diào)節(jié)焦點理論的基礎上提出的，認為調(diào)節(jié)焦點的作用會受到周圍環(huán)境的調(diào)節(jié)。在以往的研究中，調(diào)節(jié)焦點匹配理論主要應用于組織行為和消費者行為領域，例如人際溝通、激勵方式和組織員工調(diào)節(jié)焦點的匹配，以及營銷情景、區(qū)域文化和消費者調(diào)節(jié)焦點的匹配，鮮有研究將其拓展到戰(zhàn)略學領域，探索組織外部環(huán)境和組織高層調(diào)節(jié)焦點的匹配。本研究將環(huán)境動態(tài)性和CMO調(diào)節(jié)焦點進行匹配，從環(huán)境動態(tài)性視角剖析不同調(diào)節(jié)焦點CMO對顧客參與的不同態(tài)度，進一步完善了對CMO調(diào)節(jié)焦點與新產(chǎn)品開發(fā)速度間影響作用的解釋，也豐富了對調(diào)節(jié)焦點匹配理論的實證研究。

4.3 管理啟示

本研究對管理實踐也具有重要的意義：

首先， CEO可以根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略來任命不同特質(zhì)調(diào)節(jié)焦點的CMO。當企業(yè)需要不斷推陳出新，主要靠新產(chǎn)品來獲取利潤時，適合任命促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO；當企業(yè)不需要經(jīng)常推出新產(chǎn)品時，則可任命防御型調(diào)節(jié)焦點的CMO。

其次，CMO可以通過顧客參與影響新產(chǎn)品上市速度。若要加快新產(chǎn)品上市速度，CMO需要加強顧客參與，構(gòu)建顧客和企業(yè)信息共享的渠道，建立顧客互動的機制和平臺，充分挖掘顧客信息，同時讓顧客充分參與到新產(chǎn)品開發(fā)過程中。例如，建立品牌社區(qū)和微信公共號等，利用數(shù)字營銷手段增強客戶互動，收集顧客大數(shù)據(jù)信息；建立獎勵機制和培養(yǎng)企業(yè)文化，從制度和文化層面支持企業(yè)營銷部門、研發(fā)部門和制造部門積極響應顧客參與，鼓勵與顧客互動；樹立以顧客為中心的價值觀，把顧客的利益放在第一位，使企業(yè)能夠始終關注顧客的需要，并以恰當?shù)姆绞綄@些需求進行回應，及時應用到新產(chǎn)品開發(fā)中。

最后，當市場需求變化快、技術發(fā)展迅速，即環(huán)境動態(tài)性高時，促進型調(diào)節(jié)焦點的CMO更注重顧客參與，而防御性調(diào)節(jié)焦點的CMO更不支持顧客參與到新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在技術和市場條件瞬息萬變的情況下，企業(yè)應更關注CMO的調(diào)節(jié)焦點，尤其是防御型調(diào)節(jié)焦點，應采取各種措施減少防御型調(diào)節(jié)焦點CMO的顧慮和擔心，提高他們對顧客參與的積極性。

4.4 研究不足與展望

本研究仍存在一些不足：

第一，調(diào)節(jié)焦點可以是一種長期特質(zhì)，即特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點，也可以是一種即時狀態(tài)，即情境型調(diào)節(jié)焦點。特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點是比較穩(wěn)定的狀態(tài)，受到孩童時期的教育方式和個人特征的影響；而情境型調(diào)節(jié)焦點是相對短暫的狀態(tài)，通過特定的情境激發(fā)，“收獲情境”啟動促進焦點，“損失情境”啟動防御焦點。本研究引入的調(diào)節(jié)焦點為特質(zhì)型調(diào)節(jié)焦點，而沒有對情境性調(diào)節(jié)焦點與相關變量的關系進行實證研究，未來可以對此做進一步的探討。

第二，根據(jù)新產(chǎn)品的分類，可以把新產(chǎn)品分為漸進型新產(chǎn)品和顛覆型新產(chǎn)品。漸進型新產(chǎn)品是“對現(xiàn)有產(chǎn)品和生產(chǎn)及傳遞系統(tǒng)的提煉和改進”，而顛覆型新產(chǎn)品是“一個全新的產(chǎn)品類別和生產(chǎn)及傳遞系統(tǒng)”。從定義上理解，漸進型新產(chǎn)品沒有顛覆型新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度高。而在需求層面，顛覆型新產(chǎn)品能為消費者帶來前所未有的全新產(chǎn)品體驗，這些產(chǎn)品代表著新的技術，需要客戶學習，消費者對此類產(chǎn)品沒有以往的使用經(jīng)驗可以借鑒。相對于漸進型新產(chǎn)品而言，顛覆型新產(chǎn)品的開發(fā)難度更大，周期也更長，顧客參與對兩類新產(chǎn)品上市速度可能產(chǎn)生不一樣的影響。因此，當調(diào)節(jié)焦點和顧客參與應用于顛覆型和漸進型新產(chǎn)品上市速度的實證研究時，很可能得出不同于現(xiàn)有的結(jié)論，未來研究可從這兩個維度來進行新產(chǎn)品上市速度的實證研究。

第三，顧客參與是一個多維度變量。它不僅包括信息提供者和共同開發(fā)者兩個角色，還包括參與的廣度和深度兩種維度。顧客參與角色和維度的不同，很可能影響其在新產(chǎn)品開發(fā)過程中發(fā)揮的作用。因此，未來可在現(xiàn)有研究基礎上，分別探索不同角色和維度的顧客參與可能存在的中介效應，以對這一問題進行更為全面的闡釋。

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收稿日期：2023-05-12

基金項目：國家自然科學基金（72072130）

作者簡介：崔晨虹，同濟大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；李婧，同濟大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；祝汝鋮（通信作者）（1997—），男，香港珠海學院碩士研究生，主要研究方向：用戶創(chuàng)新；王莉，同濟大學經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師，主要研究方向：用戶創(chuàng)新。