摘 要：我國經(jīng)濟在不斷發(fā)展和進步的同時，相對應的市場環(huán)境也在不斷變化，消費者自身的需求和欲望也隨之增加。在這樣的情況下，企業(yè)想要獲取穩(wěn)定的發(fā)展和進步，實現(xiàn)利潤最大化，就需要結(jié)合其自身的經(jīng)營發(fā)展實際，逐步完善市場營銷管理。對于企業(yè)而言，針對市場營銷渠道進行有效管理，不僅可以幫助其自身減少運作成本和費用，也可以獲得更大的利潤空間。本文針對多元化市場環(huán)境下市場銷售渠道的營銷和管理進行解讀和分析，提出優(yōu)化和調(diào)整建議，以提升我國市場營銷水平和能力。

關鍵詞：多元化市場環(huán)境；市場營銷；渠道；管理

在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，經(jīng)濟全球化進程的快速發(fā)展給市場的多元化發(fā)展帶來了機遇。為了更好地滿足市場發(fā)展的需求，企業(yè)需要優(yōu)化市場營銷渠道的管理內(nèi)容以及相關體系，快速分析出其中存在的問題和不足，從根源上提升市場營銷的水平和能力。在此基礎上明確市場營銷渠道管理在多元化市場環(huán)境下存在的意義和機制，以此提出相關的管理策略和手段，促進市場營銷工作在多元化市場環(huán)境中的發(fā)展，幫助企業(yè)達到預期的經(jīng)濟目標，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在為后續(xù)工作創(chuàng)造良好條件的同時，推動自身發(fā)展和進步。

一、多元化市場環(huán)境下市場營銷渠道管理現(xiàn)狀

目前，在多元化市場環(huán)境背景下，市場營銷渠道管理工作面臨著一些困境和問題，影響其今后的發(fā)展。因此，企業(yè)需要優(yōu)化市場營銷渠道，針對現(xiàn)階段存在的不足和缺陷進行分析和解讀，由此提升管理工作的效率和質(zhì)量。

1.營銷理念傳統(tǒng)

在多元化市場環(huán)境背景下，市場營銷工作的競爭逐漸加劇，盡管如此，部分企業(yè)尚未意識到市場營銷渠道的重要意義和積極作用，僅僅注重現(xiàn)階段自身獲取的經(jīng)濟效益，并沒有注重長遠發(fā)展。對于部分中小企業(yè)而言，因為受到自身生產(chǎn)要素、經(jīng)營模式、未來發(fā)展空間等方面的影響，其開辟市場營銷渠道的意識不強，從而對企業(yè)發(fā)展有著一定的消極影響，制約了企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。在此基礎上，少數(shù)企業(yè)熱衷于傳統(tǒng)市場營銷模式，如利用特殊節(jié)假日開展打折促銷活動，這種營銷模式從表面上看雖然幫助企業(yè)獲取相應的經(jīng)濟效益，但是不能長期滿足消費者的個人需求和購買需要。

2.營銷渠道單一

企業(yè)在激烈的市場競爭中，需要增加自身的經(jīng)濟份額，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。對于企業(yè)而言，只有具備廣闊的市場營銷渠道，依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能構(gòu)建較為穩(wěn)定的市場營銷渠道。但就現(xiàn)階段存在的企業(yè)而言，由于其自身產(chǎn)品或經(jīng)營項目較為單一，從而導致其市場營銷渠道狹窄。盡管市場環(huán)境日益多元化，但企業(yè)市場營銷渠道仍未得到有效拓展。在市場中生產(chǎn)同類產(chǎn)品或經(jīng)營同種項目的企業(yè)較多，因此企業(yè)能否在競爭中脫穎而出，取決于自身的綜合競爭實力，也取決于對市場營銷渠道的開辟力度。目前，企業(yè)尚未找到適合自身的營銷方式和手段，不能結(jié)合自身的實際發(fā)展情況開發(fā)全新的市場銷售渠道，因此很容易被不斷前進的時代所淘汰、替代。

3.缺少營銷協(xié)同化

在多元化背景的影響下，企業(yè)需要體現(xiàn)出自身的協(xié)同效應，依靠協(xié)同效應，發(fā)揮市場營銷的作用和價值，促進企業(yè)的發(fā)展和進步。但在開辟市場營銷渠道的過程中，有些企業(yè)喜歡追逐短期利益，不能與市場進行良好的銜接，使得其自身的協(xié)同性失調(diào)，不能知曉市場的最新動態(tài)數(shù)據(jù)和信息，從而進行盲目投資和經(jīng)營，將其置身于被動發(fā)展位置。企業(yè)在經(jīng)營過程中想要獲取健康平穩(wěn)的發(fā)展，就需要不斷提高自身的綜合實力，生產(chǎn)多元化產(chǎn)品，依靠良好的市場營銷，聚集企業(yè)發(fā)展后勁，以此提升市場綜合競爭力。

4.營銷渠道較長

在市場營銷管理工作開展的過程中，工作人員想要提升其自身的營銷水平和能力，就需要認真分析消費者的個人需求，以此建立較為完善的營銷體系和路徑，從而實現(xiàn)個性化營銷，并且可以減少中間環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品堆積。但是，現(xiàn)階段的企業(yè)依舊沿用傳統(tǒng)營銷體系，對于個性化營銷體系而言存在著一定的局限性，使經(jīng)營機構(gòu)和利潤體系受到一定的影響。

5.營銷產(chǎn)品選擇混亂

在市場營銷管理機制中，部分企業(yè)忽視后續(xù)監(jiān)管問題，在多元化市場體系中，將終端建設為中心的拉動營銷模式已經(jīng)成為主體。但少數(shù)經(jīng)銷商還是選擇其他營銷模式，從而導致其自身的終端控制能力逐漸被削弱，影響其營銷功能的實效性，企業(yè)也會在此過程中付出相應的經(jīng)濟代價。

二、市場營銷渠道的概念和變化

1.營銷渠道的內(nèi)容

營銷渠道是指企業(yè)進行市場營銷活動中最困難、最復雜、最活躍的領域，也是企業(yè)爭奪市場經(jīng)濟份額、獲取經(jīng)濟效益的重要條件和基礎。營銷渠道是指某種產(chǎn)品或貨物所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時，提供或幫助提供服務的企業(yè)、個人，由中間商、代理中間商、企業(yè)生產(chǎn)者、消費者組成。在經(jīng)過物流或商流后，產(chǎn)品到達消費者手中變成商品，上述過程即分銷過程。

2.營銷渠道的作用

營銷渠道的關鍵環(huán)節(jié)是中間商運送產(chǎn)品，其自身可以調(diào)節(jié)企業(yè)生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾，將產(chǎn)品性能、數(shù)量、類型、品種等信息提供給消費者，使得生產(chǎn)者、消費者、經(jīng)銷商可以從中獲取相應的經(jīng)濟效益。中間商將商品從企業(yè)生產(chǎn)者手中銷售到消費者手中，這樣不僅可以有效地將產(chǎn)品推廣到目標市場中，使更多的消費者對于產(chǎn)品有所了解和認知，幫助企業(yè)節(jié)省資金的使用率，使企業(yè)獲取相應的生產(chǎn)動力。同樣可以使企業(yè)更加了解消費者的需求，從而生產(chǎn)與之相符合的產(chǎn)品。并且企業(yè)在構(gòu)建市場營銷渠道的過程中，需要設立相應的營銷目標，只有確定營銷目標，才能選擇合適的時間、地點將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交給消費者，真正實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，以此獲取相應的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)資本的積累。

3.分銷渠道的構(gòu)成以及功能

從營銷層面來看，現(xiàn)階段的企業(yè)營銷模式已經(jīng)從單一化逐漸轉(zhuǎn)向多元化，采用直接營銷和間接營銷兩種模式。在此基礎上，通過運用大型超市、倉儲式商店、百貨商店、便利店等渠道針對產(chǎn)品進行分銷，就一般情況而言，某種產(chǎn)品在某一區(qū)域進行營銷，市場只允許其進入一個營銷渠道。但是隨著市場的細化、潛在渠道的增加，企業(yè)可以利用兩個或兩個以上渠道銷售產(chǎn)品，以此完善自身的多元化渠道系統(tǒng)。商品的分銷主要是指產(chǎn)品的原材料或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最后一位消費者手中，產(chǎn)品的所有權(quán)從市場的其中一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到另外一個環(huán)節(jié)（供應商—代理商—顧客），在此過程中也伴隨著廣告、公關、促銷等活動。

4.營銷渠道模式

營銷渠道分為五種模式：第一種是直接由企業(yè)進行生產(chǎn)和銷售；第二種是企業(yè)生產(chǎn)—零售商—消費者；第三種是企業(yè)生產(chǎn)—批發(fā)商—消費者；第四種是企業(yè)生產(chǎn)—代理商—零售商—消費者；第五種是企業(yè)生產(chǎn)—代理商—批發(fā)商—零銷商—消費者。企業(yè)現(xiàn)階段采用的傳統(tǒng)營銷模式是“交易型”，現(xiàn)代的營銷模式則是“伙伴型”，將每一個渠道成員都作為一個獨立的經(jīng)營實體，將追求利益最大化看作個體發(fā)展的最終目標。

5.營銷渠道管理

市場營銷渠道管理是為了讓企業(yè)在增加經(jīng)濟效益的同時，針對現(xiàn)有的營銷環(huán)節(jié)進行管理和監(jiān)督，通過管理和維護確保渠道成員、企業(yè)、企業(yè)成員之間的合作和配合。因為在此過程中，經(jīng)銷商很可能因同一品牌的價格和銷售產(chǎn)生沖突和矛盾，由此可見，市場營銷渠道的管理尤為重要。管理工作的關鍵在于檢查和確定沖突發(fā)生的原因以及根源，從而快速提出相應的整改意見和建議，消除潛在的風險。所以，企業(yè)可以針對下述兩種方式進行管理。

（1） 垂直營銷渠道

垂直營銷渠道由多種成員組成，其自身的特點就是采用專業(yè)化的管理和監(jiān)督，實現(xiàn)一體化管理，從而快速實現(xiàn)利益目標。

（2） 水平營銷渠道

水平營銷渠道是多元化并存的體系，主要是指兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合開辟的營銷渠道，需要企業(yè)共同承擔經(jīng)濟風險，共同獲取經(jīng)濟效益。

6.間接營銷渠道

間接營銷是中間商介入其中，將商品提供給消費者。由于我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，不同種類的產(chǎn)品需求量較大，所以企業(yè)可以采用間接營銷方式，將產(chǎn)品銷售出去。在間接營銷模式下，企業(yè)生產(chǎn)者與批發(fā)商、零售商融為一體，從“交易型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎锇樾汀?，這樣一來，中間商可以將自身的信息和數(shù)據(jù)傳遞給生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)可以及時優(yōu)化和調(diào)整生產(chǎn)方向，從而提升產(chǎn)品的銷量。

三、多元化市場下市場營銷渠道管理手段

1.轉(zhuǎn)變營銷理念

在進行市場營銷管理活動的過程中，需要正確的營銷理念進行指導和幫助，才能有效開展該項工作。因此，任何一家企業(yè)都需要緊跟國家和社會的發(fā)展趨勢，逐漸轉(zhuǎn)變自身的營銷理念，加大對于市場營銷途徑的管理力度，這樣才能為后續(xù)工作的開展創(chuàng)造良好的條件。

首先，企業(yè)需要針對已經(jīng)開辟的營銷渠道進行分析，找尋其中存在的問題和缺陷，在原有基礎上進行改正和優(yōu)化。其次，需要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及市場的發(fā)展方向研發(fā)全新的營銷渠道，要求全體員工發(fā)揮自身的價值和作用，合理管理營銷渠道，構(gòu)建一個良性循環(huán)的氛圍。最后，企業(yè)需要針對自身的經(jīng)營項目、經(jīng)營手段進行調(diào)查，找尋與之相符合的營銷方式和策略，從而為企業(yè)搶占更多的市場經(jīng)濟份額，提升綜合競爭力。

2.構(gòu)建協(xié)同效應

在多元化市場環(huán)境的影響下，市場營銷渠道管理存在著協(xié)同效應較差的問題，使其自身的管理工作無法發(fā)揮作用和價值。因此，企業(yè)在開展工作的過程中，需要銜接市場營銷渠道鏈條，整合自身的經(jīng)營資源，協(xié)調(diào)好各個中間商之間的關系，簡化營銷流程和環(huán)節(jié)，這樣才能從根源上提升營銷水平和能力，降低相應的營銷成本。在此基礎上，需要建立市場營銷管理部門，讓相關人員明確工作內(nèi)容以及職責，將責任落實到個人或者每個部門，與其他部門的員工保持聯(lián)系和溝通，確保市場營銷工作可以順利開展和實施。針對自身的發(fā)展需求進行調(diào)查和分析，在前期階段展開全面系統(tǒng)的調(diào)查和研究，總結(jié)和歸納市場營銷渠道的信息和數(shù)據(jù)，結(jié)合自身生產(chǎn)的產(chǎn)品情況以及屬性，判斷產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合消費者的需求，這樣才能制訂出與之相符合的營銷方案和計劃，以此拓寬營銷渠道。

針對自身的實際情況進行分析和解讀，制定完善的營銷管理制度，確保營銷渠道的穩(wěn)定和穩(wěn)固。同時需要針對多元化市場的變化和企業(yè)戰(zhàn)略計劃進行分析，設定不同階段的營銷目標和內(nèi)容，以此激發(fā)其自身的管理熱情和欲望。企業(yè)內(nèi)部的管理層和領導者需要將自己的注意力放在構(gòu)建營銷渠道方面，只有全新的營銷渠道才能從根源上提升營銷水平和能力，為企業(yè)增加收入，節(jié)約相應的成本費用。所以，營銷人員需要明確自身的營銷任務，按照規(guī)定的時間和內(nèi)容完成任務；在開展營銷渠道管理工作的過程中，需要獲得全部部門的支持和信任，因此每一位員工都需要樹立管理意識和觀念，針對各種營銷渠道進行監(jiān)管。

3.完善營銷渠道管理機制

企業(yè)市場營銷的主體是企業(yè)和消費者，營銷的目的就是使消費者對于相關產(chǎn)品產(chǎn)生消費興趣和欲望，所以企業(yè)需要與消費者建立長期聯(lián)系和溝通，從而維持自身的發(fā)展和進步。

首先，企業(yè)需要針對現(xiàn)階段擁有的消費者個人信息進行調(diào)查，瀏覽其買過的產(chǎn)品以及使用感受等，在此基礎上借助多元化市場環(huán)境的影響，為消費者提供個性化的服務。激烈的市場競爭為消費者提供較多的消費機會，可以隨意選擇消費渠道，如果企業(yè)在這一階段尚未強化自身的營銷渠道，不能明確知曉消費者的需求，就會因此失去消費者。由此可見，滿足消費者、尊重消費者、維護消費者才是拓寬營銷渠道的重要方式，這樣才能達到市場營銷的目標。其次，企業(yè)在進行營銷的過程中，不能一直采用一個渠道，而是需要結(jié)合消費者的心理需求和精神需要，選擇最為恰當?shù)臓I銷渠道，使得企業(yè)可以在市場競爭中快速提升自身的經(jīng)濟份額，增加效益。最后，需要將生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、營銷部門進行有機融合，在此基礎上確定合作和定位，將無法滿足消費者及市場需求的產(chǎn)品進行剔除，不能進行營銷。

4.建立電子商務營銷

網(wǎng)絡技術的進步正在影響著人們的日常工作和生活，而企業(yè)也需要將計算機應用到管理工作中，進行線上和線下同時的營銷工作，以此吸引更多消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。例如，可以利用微信小程序、微店、線上購物App等，讓消費者可以進入相應的網(wǎng)頁瀏覽產(chǎn)品，點擊詳情還可以觀看到產(chǎn)品的實物圖片和視頻等，這樣一來，企業(yè)可以充分借助網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢和長處，利用多種渠道銷售自己的產(chǎn)品，吸引消費者的目光和注意力。線下實體店可為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，使其在消費的過程中獲取相應的滿足感和認同感；線上銷售平臺可以使消費者的購物變得更加便捷，通過最短的時間拿到自己想要的產(chǎn)品。由此可見，在線上合線下平臺進行共同銷售，可以有效提升產(chǎn)品的銷量。

5.拓展市場營銷渠道

在多元化市場的影響下，企業(yè)的市場營銷渠道管理是提升其市場知名度、擴大商品銷售范圍的主要手段之一，同樣是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心。在市場營銷的過程中，其自身的根本目的是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)，以此完善營銷目標，因此企業(yè)需要開辟市場營銷途徑，以此為自身的經(jīng)營發(fā)展提供更多可能和機會，需要以消費者的需求和多元化的市場供求關系為主要出發(fā)點，逐漸完善營銷渠道和途徑，為產(chǎn)品樹立品牌形象，以此獲得更大的市場占有率。在此基礎上，企業(yè)需要進行市場調(diào)研，站在消費者的角度生產(chǎn)產(chǎn)品，提高營銷服務質(zhì)量和效率，這樣才能抓住消費者，進而增加消費者的忠誠度。

四、結(jié)語

通過上述針對多元化市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道進行分析和解讀，可以讓企業(yè)充分意識到營銷渠道管理的重要意義和積極性質(zhì)，從而使得全體員工樹立營銷意識，轉(zhuǎn)變自身的觀念和思想。在此基礎，上企業(yè)需要充分認清市場變化規(guī)律，結(jié)合自身的實際情況，找尋現(xiàn)階段市場營銷渠道中存在的不足和缺陷，在解決問題的過程中構(gòu)建完善的管理框架和體系，以此吸引更多消費者。

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作者簡介：安宏博（1980.02— ），男，漢族，陜西寶雞人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。