李貝

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，我國出現(xiàn)了多個在全國范圍內(nèi)具有較大影響力的社交媒體以及電商平臺，在網(wǎng)絡社交媒體以及電商平臺集聚效應的影響下出現(xiàn)了一批具有龐大粉絲群體的網(wǎng)絡紅人，這些網(wǎng)絡紅人依靠自身對粉絲的號召能力以及低廉的網(wǎng)絡成本等優(yōu)勢銷售各類產(chǎn)品，逐步形成了網(wǎng)紅直播帶貨這一新型網(wǎng)絡經(jīng)濟模式，這一模式出現(xiàn)后部分頭部網(wǎng)絡紅人一天帶貨金額高達數(shù)億元，由此可見網(wǎng)紅帶貨模式對于推動電商產(chǎn)品展示和銷售起到了不可忽視的作用。但是與此同時在網(wǎng)紅帶貨模式發(fā)展的過程中也存在一些問題需要解決。本文主要介紹了網(wǎng)紅經(jīng)濟這一概念，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的原因、網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的社會影響以及網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展過程中存在的問題，并對此提出針對性的解決措施。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；商業(yè)模式；發(fā)展問題；發(fā)展對策

隨著網(wǎng)紅影響力的不斷擴大以及網(wǎng)紅直播帶貨在電商銷售中的重要性的提升，網(wǎng)紅被賦予了全新定義，承擔了更多的社會責任，網(wǎng)紅不僅需要在社交作品創(chuàng)作中傳播正能量，同時還需要對其帶貨的商品負責。因此，網(wǎng)紅需要加強自身的專業(yè)能力，承擔起相關社會責任，同時相關部門也需要加強對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管，約束網(wǎng)紅直播帶貨行為。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

隨著網(wǎng)絡社交媒體的興起，越來越多的網(wǎng)民參與到了網(wǎng)絡社交媒體中，其中部分網(wǎng)民通過自身獨特的外貌氣質(zhì)、才華、想法等吸引其他網(wǎng)民的關注，并對其他網(wǎng)民產(chǎn)生一定的影響，進而成為網(wǎng)絡紅人。網(wǎng)絡紅人的身份具有多樣性，健身達人、美妝達人、教師、學生、生活博主、科學家、工人、農(nóng)民都有可能成為網(wǎng)絡紅人。在網(wǎng)絡社交媒體興起早期，網(wǎng)紅大多是獨立運作的，而隨著網(wǎng)絡社交媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡紅人流量變現(xiàn)模式的出現(xiàn)，逐步出現(xiàn)了團隊包裝運作的網(wǎng)絡紅人。網(wǎng)紅運營團隊通過對網(wǎng)紅進行營銷、引流、變現(xiàn)等方式，提高網(wǎng)紅的價值輸出效率。網(wǎng)紅經(jīng)濟則是指網(wǎng)絡紅人通過自身對于粉絲的影響力向粉絲推銷產(chǎn)品，實現(xiàn)粉絲購買力的轉化，達到流量變現(xiàn)的目的。由于粉絲對網(wǎng)紅具有一定的親近感和信任感，因此網(wǎng)紅直播帶貨通常具有顯著效果，特別是粉絲量較大的頭部網(wǎng)紅其帶貨量及帶貨金額十分可觀，但近年來，網(wǎng)紅帶貨事故頻發(fā)，網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品質(zhì)量低、產(chǎn)品售后得不到保障以及帶貨過程中網(wǎng)紅行為不恰當?shù)葐栴}

均存在。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的原因

1.消費形式的轉變

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡消費過程中，消費者大多是在產(chǎn)生了消費需求后，主動搜索相關商品并進行購買，進而完成消費購買行為。而隨著消費者的消費目的從滿足日常生活需求轉變?yōu)楦嗟木裎镔|(zhì)需求，加之網(wǎng)絡商品種類和功能的極大豐富，網(wǎng)絡電商產(chǎn)品也需要進行多渠道營銷才能夠增加產(chǎn)品的銷量，而與傳統(tǒng)網(wǎng)絡硬性廣告營銷相比，通過網(wǎng)紅帶貨的方式對產(chǎn)品影響更容易被消費者接受。一方面，在觀看網(wǎng)紅直播帶貨的網(wǎng)民中，相當一部分人是網(wǎng)紅粉絲，網(wǎng)紅直播帶貨與粉絲互動能夠在一定程度上滿足粉絲與網(wǎng)紅交流的精神需求，同時，這些粉絲對于網(wǎng)紅具有一定的信任感和親近感，而這無疑能夠在一定程度上提升網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品的效果，促成商品銷售達成；另一方面，網(wǎng)紅在直播帶貨的過程中，將與消費者在互動的過程中完成直播帶貨，在這一過程中，網(wǎng)紅通過試用產(chǎn)品、功能介紹的方式完成產(chǎn)品介紹，并能夠實時回答相關問題，為消費者答疑解惑，從而使產(chǎn)品信息能夠更加全面地向消費者輸出，完成產(chǎn)品宣傳，促成消費購買相關商品。

2.多方利益協(xié)同的結果

隨著網(wǎng)絡社交平臺的發(fā)展，除了個別網(wǎng)紅是在偶然因素影響下爆紅之外，大多數(shù)網(wǎng)紅是網(wǎng)紅本人、網(wǎng)紅包裝團隊、網(wǎng)絡推手以及與觀眾思想需求多方內(nèi)容結合下出現(xiàn)的，網(wǎng)絡紅人及包裝團隊通過覺察網(wǎng)民的思想需求及內(nèi)容偏好，打造包裝網(wǎng)紅人設然后籌劃拍攝內(nèi)容，并以此獲得粉絲關注，而網(wǎng)絡推手則能夠在一定程度上加速網(wǎng)紅完成粉絲積累過程。當粉絲量積累到一定程度后，網(wǎng)紅團隊利用其流量和影響力向粉絲銷售商品或者網(wǎng)絡課程等產(chǎn)品，完成個人影響力到商業(yè)價值的轉換。

3.網(wǎng)紅與粉絲之間關系的構建

網(wǎng)絡能夠為網(wǎng)民們營造一種虛擬的社交環(huán)境，與現(xiàn)實社交不同的是，在網(wǎng)絡社交環(huán)境中，網(wǎng)民們能夠有更加真性情的表現(xiàn)，進而收獲其他網(wǎng)民群體的認同感，受到較多關注的網(wǎng)民逐步轉化成為網(wǎng)紅。對比明星的生活方式，網(wǎng)紅的生活更傾向于普通人，當粉絲關注網(wǎng)紅后，同時可以獲得自身的歸屬感與情感寄托，在一定程度上，人們所關注的網(wǎng)紅往往是自身內(nèi)心世界的投射。在網(wǎng)紅拍攝視頻的過程中，視頻內(nèi)容看上去是普通生活中會發(fā)生的事件，但為了更加吸引粉絲的注意，打造爆款視頻，其拍攝內(nèi)容通常會事先揣測觀眾的心理，并經(jīng)過反復修改最終完成視頻的拍攝、制作和發(fā)布?？傮w來說，網(wǎng)紅所發(fā)布的視頻往往不是其在展現(xiàn)真實的自我，而是觀眾想要看到的內(nèi)容，通過打造觀眾偏好的人設以及視頻內(nèi)容，并以普通的生活場景進行呈現(xiàn)，利用普通人的生活態(tài)度拉近與粉絲間關系，提高粉絲黏性及粉絲對網(wǎng)紅的信任程度。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響效應

1.積極影響

網(wǎng)絡紅人在獲得一定粉絲后，其發(fā)布的內(nèi)容將對粉絲群體產(chǎn)生導向作用。在網(wǎng)紅視頻拍攝及直播帶貨過程中，網(wǎng)紅將對產(chǎn)品進行測試和試用，并將其使用感受呈現(xiàn)給粉絲，向粉絲宣傳相關產(chǎn)品并附上商品銷售鏈接為粉絲提供購買途徑，基于對網(wǎng)紅的信任，粉絲在觀看產(chǎn)品推薦視頻或者直播后將購買相關商品。在這一過程中，粉絲滿足了其自身的購物需要，而網(wǎng)紅則通過視頻推銷或是直播賣貨的形式完成了自身影響力的變現(xiàn)，此外相關商品也獲得了一定銷量和知名度，由此可見，網(wǎng)紅經(jīng)濟是多方共贏的一種經(jīng)濟模式，因此越來越多的商家開始尋找網(wǎng)紅為產(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。此外，部分網(wǎng)紅在自身影響力逐步擴大后，意識到自身社會影響力提升所帶來的社會責任的增加，開始以直播的形式進行助農(nóng)帶貨宣傳，幫助拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入。

2.消極影響

在互聯(lián)網(wǎng)群體中，相當一部分群體屬于年輕群體，相對其他群體而言，年輕群體會花費更多的時間在網(wǎng)絡社交上，同時也是對于網(wǎng)絡的內(nèi)容和包容程度接受能力最強的群體。但年輕人過于追求個性化，獵奇新鮮事物的心理也會被部分網(wǎng)紅利用，不良網(wǎng)紅為了吸引年輕群體的關注，可能會拍攝惡意散播謠言、行為夸張、違背社會道德的視頻內(nèi)容，而這些內(nèi)容在網(wǎng)絡上大肆傳播將惡化網(wǎng)絡環(huán)境，對身心尚未成熟的年輕人產(chǎn)生錯誤的導向，帶來不良社會影響。除此之外，部分網(wǎng)紅在宣傳和銷售產(chǎn)品的過程中，為了謀求更高的利益，利用粉絲的信任，虛假宣傳相關商品、銷售質(zhì)量較低的商品等現(xiàn)象也時常發(fā)生，而這無疑侵害了粉絲消費群體的權益。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的問題

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟具有較大不確定性

網(wǎng)紅經(jīng)濟中，網(wǎng)紅對粉絲的影響力是粉絲經(jīng)濟得以存在的關鍵，粉絲經(jīng)濟強大的購買力是網(wǎng)紅經(jīng)濟的利潤來源。大部分網(wǎng)紅的粉絲群體中以年輕人居多，而年輕人對于網(wǎng)紅輸出內(nèi)容的偏好具有個性化和多元化的特點，加之其思想價值觀念在形成階段這就導致網(wǎng)絡紅人在走紅網(wǎng)絡后，將迅速積攢一波巨大的流量，短期內(nèi)對于趕新潮的年輕群體產(chǎn)生強大的吸引力，在這一階段網(wǎng)紅也能夠依據(jù)自身的流量快速變現(xiàn)。但是由于年輕群體思想變化快和追求個性化的特點，年輕粉絲群體對于網(wǎng)紅的關注通常難以維持較長時間，這就導致網(wǎng)紅熱潮出現(xiàn)快，退去也快的現(xiàn)象時常發(fā)生，而網(wǎng)紅經(jīng)濟是以粉絲關注為基礎的，粉絲關注減少后，網(wǎng)紅經(jīng)濟也將遭受致命打擊，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟周期短是其一大短板。除此之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟的脆弱性還表現(xiàn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟高度依賴網(wǎng)絡紅人，一旦網(wǎng)絡紅人爆出負面消息，則會嚴重影響網(wǎng)絡紅人在粉絲群體中的形象，導致網(wǎng)紅經(jīng)濟周期加速縮短。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟帶貨產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟所帶來的巨大流量變現(xiàn)引起了全社會的關注，加之網(wǎng)紅進入門檻低，大量的人員涌入了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，通過拍攝帶貨視頻或通過直播賣貨的形式獲得利益。由于電商銷售產(chǎn)品種類的繁多，大小規(guī)模不同，加之部分網(wǎng)紅為了賺取短期利益，與商家聯(lián)合銷售劣質(zhì)商品，這就導致網(wǎng)紅所宣傳銷售產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊。此外，隨著大量網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)以及大量商家參與到網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟中，網(wǎng)紅之間以及商家之間的競爭也日趨激烈，商家之間無序惡意競爭的現(xiàn)象也時有發(fā)生。部分商家質(zhì)檢出現(xiàn)低價競爭，而低價競爭將壓低商家的利潤空間，為此部分商家采取降低產(chǎn)品質(zhì)量減少產(chǎn)品成本的方式維持其利潤，這就導致出現(xiàn)所售產(chǎn)品質(zhì)量不過關，虛假宣傳泛濫等問題。

3.網(wǎng)紅行業(yè)缺乏市場監(jiān)管

網(wǎng)紅行業(yè)缺乏市場監(jiān)管主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先是對網(wǎng)紅帶貨資質(zhì)監(jiān)管方面的缺乏。當前在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中，但凡具有一定粉絲量的網(wǎng)紅都可以參與到直播帶貨中去，因此相關部門對于網(wǎng)紅的帶貨行為監(jiān)管十分困難，加之缺乏相關監(jiān)管法律法規(guī)，部分網(wǎng)紅的不良帶貨行為，相關部門缺乏依據(jù)對其進行合法監(jiān)管。其次是對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品質(zhì)量缺乏監(jiān)管，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，各品類商品均存在網(wǎng)紅帶貨的情況，龐大網(wǎng)紅帶貨商品如何監(jiān)管給相關監(jiān)管部門帶來了極大的挑戰(zhàn)，此外，網(wǎng)紅帶貨是通過網(wǎng)絡社交平臺或者電商平臺開展的，因此相關網(wǎng)絡平臺也具有一定的監(jiān)管責任，但是在巨大的經(jīng)濟利益誘惑下，平臺疏于對平臺內(nèi)網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)管，平臺對網(wǎng)紅帶貨行為監(jiān)管流于形式的現(xiàn)象十分普遍，而這嚴重侵害了消費者的利益。最后是網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)行售后保障制度不夠完善，消費者維權困難，網(wǎng)紅與商家推諉責任的現(xiàn)象時常發(fā)生。在網(wǎng)紅帶貨過程中，消費者是從網(wǎng)紅渠道購買商品的，因此消費者往往會找網(wǎng)紅進行消費維權，而商品是由相關商家生產(chǎn)的，網(wǎng)紅會引導消費者找商家維權，一旦商家不愿意承擔責任，則又會將問題推給網(wǎng)紅或者平臺，導致消費者合法權益得不到保障。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟優(yōu)化發(fā)展策略

1.提升網(wǎng)紅品牌化專業(yè)化程度

在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中，高度依賴網(wǎng)紅與粉絲之間的關系，一旦粉絲對網(wǎng)紅不再感興趣，那么網(wǎng)紅帶貨能力將迅速減弱，這使得網(wǎng)紅經(jīng)濟周期比較短。對此，網(wǎng)紅可以采取以下措施。首先，網(wǎng)紅需要持續(xù)輸出有價值、有特色的內(nèi)容，以持續(xù)吸引粉絲。同時，為迎合年輕消費群體追求個性化和新奇化的特點，網(wǎng)紅在創(chuàng)作的過程中可以積極與粉絲進行互動共創(chuàng)，了解粉絲的偏好和想法，并據(jù)此對其輸出內(nèi)容進行一定程度的創(chuàng)新，以此延長粉絲對其內(nèi)容的持續(xù)關注。其次，網(wǎng)紅可以打造自身的IP品牌，走差異化道路、品牌化道路，提升網(wǎng)紅自身在相關領域的知名度，提高客戶信任度。品牌是一種無形資產(chǎn)，能夠幫助網(wǎng)紅在激烈的市場競爭中脫穎而出，保持長久的競爭力。最后，網(wǎng)紅經(jīng)濟中，網(wǎng)紅帶貨的重要性也越來越高，除了網(wǎng)紅個人形象、才華和思想能夠吸引粉絲，網(wǎng)紅能夠為粉絲提供低價、優(yōu)質(zhì)、個性化的商品也能夠在一定程度上吸引粉絲、留住粉絲，因此如何提升網(wǎng)紅運營團隊的選品能力以及產(chǎn)品溢價能力也十分關鍵，如果網(wǎng)紅團隊能夠長期為粉絲提供低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，那么對于粉絲黏性提升與維護也十分有利。

2.強化網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管

根據(jù)當前《產(chǎn)品質(zhì)量法》的規(guī)定，任何商品在其銷售過程中必須遵守相應法律法規(guī)，網(wǎng)紅電商帶貨也需要遵守相關法律。為強化對網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，一方面，相關部門需要加強對電商產(chǎn)品的宏觀監(jiān)管，加強對電商產(chǎn)品的質(zhì)量抽查工作，從源頭上杜絕質(zhì)量不達標的產(chǎn)品進入網(wǎng)紅帶貨平臺。另一方面，需要加強網(wǎng)紅直播帶貨平臺的監(jiān)管責任制度建設，督促各平臺對旗下網(wǎng)紅達人帶貨行為進行監(jiān)督。為此相關部門需要落實網(wǎng)紅直播帶貨平臺的監(jiān)管責任，督促網(wǎng)紅直播帶貨平臺完善對旗下網(wǎng)紅達人帶貨資質(zhì)和帶貨產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。此外，相關部門也需要不定期抽查網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，并對銷售質(zhì)量不達標產(chǎn)品的網(wǎng)紅及相關平臺進行處罰，以此提升網(wǎng)紅對帶貨選品質(zhì)量的把關意識，以及平臺對旗下網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品的監(jiān)管意識。

3.加強對消費者權益的保障

根據(jù)我國《消費者權益法》規(guī)定，我國消費者在電商平臺或是網(wǎng)紅帶貨平臺購買商品，其消費者權益同樣受到保障。電商平臺和網(wǎng)紅帶貨模式與傳統(tǒng)的商品銷售一手交錢一手交貨的模式具有較大差異，在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者不僅能夠實地挑選商品、檢查商品質(zhì)量，同時在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，還能夠及時找到相關商家負責。而電商平臺和網(wǎng)紅帶貨模式下，消費者無法及時檢查商品質(zhì)量也很難找到實地找到商家對產(chǎn)品負責，在這樣的背景下，要想維護好消費者的權益就必須建立網(wǎng)紅孵化、行業(yè)管理、網(wǎng)絡監(jiān)管三合一的經(jīng)濟模式，加強平臺建立健全消費者售后和維權體系，并請專業(yè)人才進行售后維權管理以及網(wǎng)紅直播帶貨的供應鏈監(jiān)管，以此保障消費者的權益。

4.構建綠色網(wǎng)絡環(huán)境

首先，在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中，不良網(wǎng)紅為吸引更多的關注度，發(fā)布虛假信息、違背社會公序良俗內(nèi)容的現(xiàn)象時有發(fā)生，而這無疑對綠色網(wǎng)絡環(huán)境的構建造成巨大威脅。為此，相關部門需要加強對發(fā)布相關不良內(nèi)容的網(wǎng)紅賬號進行監(jiān)管，并將相關責任落實到具體的網(wǎng)紅個人，對其進行處罰，從而減少網(wǎng)絡中負面信息的傳播。其次，需要宣傳和加強網(wǎng)民們構建和維護綠色網(wǎng)絡環(huán)境的意識，發(fā)動群眾的力量，使網(wǎng)民們在瀏覽社交平臺的過程中能夠積極主動舉報其所看到的不良信息。再次，需要加強網(wǎng)紅的思想道德教育，培養(yǎng)其社會責任感，使其在發(fā)布個性化內(nèi)容的同時，能夠參與到宣傳社會正能量內(nèi)容中去。最后，網(wǎng)絡平臺需要加強對負面內(nèi)容的監(jiān)管，通過屏蔽敏感詞匯，建設專業(yè)審核團隊等形式強化平臺內(nèi)容的事先審查，此外，在收到網(wǎng)民舉報后，平臺也需要對相關舉報進行及時核查，并處理相關違規(guī)內(nèi)容，對于嚴重違規(guī)的社交賬號，平臺還需要給予警告、短期停止內(nèi)容發(fā)布、封號等處罰。

六、結語

在信息化背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟不僅可以推動商品交易的達成，繁榮經(jīng)濟，同時網(wǎng)紅經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品銷售結合，對于推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收入也具有不可忽視的作用。然而在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展過程中還伴隨著網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)紅行業(yè)缺乏監(jiān)管等問題，為此需要加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管和引導，推動網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

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