孫佳樂 董雷萍

摘 要：為了提高消費(fèi)者對(duì)線上生鮮平臺(tái)的滿意度，本文采用問卷調(diào)查法收集320份有效問卷，對(duì)電商消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。問卷采用李克特量表形式分為產(chǎn)品方面、配送方面、促銷方面以及整體方面四個(gè)維度，而問卷主體設(shè)置為滿意度和重要性兩個(gè)部分，從而進(jìn)一步使用IPA分析法來分析線上平臺(tái)讓消費(fèi)者認(rèn)為重要和滿意的地方，以及還存在哪些不足之處，并根據(jù)相關(guān)結(jié)果提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮；滿意度；重要性；IPA技術(shù)分析

一、文獻(xiàn)研究

便捷無疑成為當(dāng)下消費(fèi)者首選的體驗(yàn)方式，電商平臺(tái)給我們提供了這種便利。時(shí)靜華和陳巖（2020）認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品配送的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響，高品質(zhì)的生活是如今人們追求的目標(biāo)，首先從食品的質(zhì)量開始，因?yàn)槭称逢P(guān)系到廣大消費(fèi)者的身體健康，為此質(zhì)量方面需要嚴(yán)加把關(guān)。戴國良和陳靈燕（2020）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為便利性和配送到家的重要性居第一位、第二位，線上購買節(jié)省了線下所要付出的時(shí)間成本和人力成本等，而上門送貨到家可以讓我們享受電商平臺(tái)帶給我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升體驗(yàn)感，賺取好感度。李春月（2020）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)集中于價(jià)格、包裝、售后服務(wù)等，消費(fèi)者享受到相應(yīng)的服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，而電商平臺(tái)會(huì)抓住消費(fèi)者所集中關(guān)注的點(diǎn)不斷進(jìn)行修正，確保帶給消費(fèi)者良好的購買體驗(yàn)感受。

尹兆棟和高齊圣（2021）認(rèn)為，自然特征對(duì)消費(fèi)者滿意度有正向影響，年輕群體追求高質(zhì)量的生活水平，會(huì)質(zhì)疑影響自己生活品質(zhì)提高的因素，在很大程度上對(duì)滿意度產(chǎn)生了一定的影響。任濛（2021）認(rèn)為，消費(fèi)者提出了自己的質(zhì)疑，平臺(tái)沒有開通評(píng)論功能，當(dāng)消費(fèi)者從圖片上無法準(zhǔn)確識(shí)別生鮮產(chǎn)品信息時(shí)，評(píng)論信息成為決定性因素，為此平臺(tái)還應(yīng)該積極進(jìn)行改進(jìn)。

谷俊杰等（2022）認(rèn)為，滿意度的提升還應(yīng)該從企業(yè)方面切入，如豐富企業(yè)營銷模式、完善優(yōu)化平臺(tái)設(shè)施等，不能僅局限于產(chǎn)品本身以及其他外部因素上。張菊香（2022）認(rèn)為，冷鏈物流服務(wù)逐漸成為消費(fèi)者看中的因素，提高這項(xiàng)技術(shù)會(huì)使產(chǎn)品的保質(zhì)期限得到延長，不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)輸中的物流滯后而造成產(chǎn)品品質(zhì)損壞。楊夢(mèng)琳和盧益清（2022）認(rèn)為，電商消費(fèi)者會(huì)把評(píng)論區(qū)的留言作為參照來決定是否購買，要想得到更多好的評(píng)論，電商平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品就不能存在偽劣產(chǎn)品，要保證是正品。

綜上可知，各位學(xué)者提出了自己的見解，說明了提高滿意度的方法是多元化的。而本文認(rèn)為，應(yīng)該依靠國家、企業(yè)以及社會(huì)層面的多方力量共同助力線上生鮮平臺(tái)的發(fā)展。

二、研究現(xiàn)狀

根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》可以看出，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，較2021年12月增長1919萬。生鮮行業(yè)一直被人們認(rèn)為前景良好，其一是生鮮電商作為電商新模式可以很好地滲透進(jìn)消費(fèi)者生活當(dāng)中；其二是生鮮電商的便利使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了依賴性。傳統(tǒng)生鮮的供應(yīng)鏈通常采取多渠道環(huán)節(jié)，耗損比較大，而當(dāng)下的生鮮供應(yīng)主要是通過B端經(jīng)銷商渠道等，在一定程度上減少了成本?，F(xiàn)如今多種模式并存，如“到家模式”“到家+到店模式”“到柜模式”“到站模式”，這四種是較為普遍的。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究內(nèi)容

本次調(diào)查是對(duì)線上生鮮平臺(tái)消費(fèi)者用戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，通過IPA技術(shù)分析法，將影響消費(fèi)者滿意度的影響因素通過1～5分的賦分分別歸納到四象限模型當(dāng)中，并通過查閱大量文獻(xiàn)以及聽取相關(guān)專家的建議，最終確定四個(gè)評(píng)價(jià)維度和13個(gè)題項(xiàng)，如表1所示。

2.樣本基本信息分布

本次調(diào)查問卷分為三個(gè)部分，調(diào)查者的個(gè)人基本信息、線上平臺(tái)滿意度以及重要性，其中滿意度和重要性部分采用李克特量表形式，每項(xiàng)的分值為1～5分。本次調(diào)查問卷一共收集了352份，經(jīng)過篩選，最終有效問卷數(shù)量為320份，有效率為90.9%。隨后通過SPSS 23對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，得出克隆巴赫Alpha值為0.882、KMO和巴特利特檢驗(yàn)值為0.722，說明本次調(diào)查問卷通過信度和效度檢驗(yàn)。

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果得出：男性占比54.6%，女性占比45.4%；年齡主要集中于19～30歲和21～40歲，分別占比51.9%和36.9%；學(xué)歷方面占比較高的是本科及大專學(xué)歷和本科以上學(xué)歷，分別占比41.6%和35.3%；職業(yè)方面?zhèn)€體從業(yè)者占比相對(duì)較高，為33.8%；月收入主要集中于3500～7000元和7000～7500元，分別占比49.4%和34.7%；線上購買頻率方面經(jīng)常購買者占比高達(dá)93.1%。

四、線上生鮮IPA發(fā)展分析

1.重要性-滿意度均值排序

由表2可以看出：

①在滿意度的排序過程中，消費(fèi)者最滿意的前五項(xiàng)因素分別為：A11 App圖片和實(shí)物相符程度、A13售后滿意度、A6貨物保存完整性、A12線上生鮮App的安全性、A3來源安全性。

②在重要性的排序過程中，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的前五項(xiàng)因素分別為：A13售后滿意度、A11 App圖片和實(shí)物相符程度、A10促銷頻率、A3來源安全性、A2產(chǎn)品質(zhì)量。

③對(duì)重要性和滿意度進(jìn)行比較研究，可以看出，A1種類豐富度、A6貨物保存完整性、A8線上生鮮的價(jià)格、A9線上活動(dòng)促銷力度、A12線上生鮮App的安全性這五項(xiàng)的均值差均大于0，表明消費(fèi)者看重這五項(xiàng)的滿意度。而A2產(chǎn)品質(zhì)量、A3來源安全性、A4配送速度、A5配送取貨距離、A7配送服務(wù)態(tài)度、A10促銷頻率、A11 App圖片和實(shí)物相符程度、A13售后滿意度這八項(xiàng)的重要性大于滿意度，說明消費(fèi)者重視這八項(xiàng)的重要性。

2.IPA技術(shù)分析

由圖1可以看出：

第一象限為最佳區(qū)域，重要程度和滿意程度都比較高，包含五個(gè)指標(biāo)，分別為A2產(chǎn)品質(zhì)量、A3來源安全性、A10促銷頻率、A11 App圖片和實(shí)物相符程度、A13售后滿意度。企業(yè)特別重視產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活都在追求高品質(zhì)以及高質(zhì)量，消費(fèi)者買得放心、吃得健康就顯得尤為重要，而且線上購買最擔(dān)心的就是收到的貨物與圖片不符，這一點(diǎn)企業(yè)

圖1 線上生鮮平臺(tái)的評(píng)價(jià)因子重要性-滿意度IPA分析

做得很好，平臺(tái)還會(huì)定期進(jìn)行促銷來吸引顧客消費(fèi)，不僅可以提高平臺(tái)知名度，也能帶給消費(fèi)者良好的購買體驗(yàn)感，可以增加平臺(tái)的好評(píng)率，售后服務(wù)也非常好，這些都是平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)。

第二象限為重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域，重要程度不高但滿意程度高，包含三個(gè)指標(biāo)，分別為A6貨物保存完整性、A9線上促銷活動(dòng)力度、A12線上生鮮App的安全性。產(chǎn)品在包裝過程中沒有很好地進(jìn)行包裝，加上在運(yùn)輸過程中受到顛簸，都會(huì)使產(chǎn)品的完整性受到一定的影響；平臺(tái)雖然會(huì)促銷，可是促銷的力度有限，不能很好地讓消費(fèi)者滿意；加之線上購買在進(jìn)入產(chǎn)品界面之前會(huì)有幾秒的廣告時(shí)間，稍微不注意就可能進(jìn)入危險(xiǎn)界面。為此，企業(yè)在這三個(gè)方面應(yīng)該加以改進(jìn)。

第三象限為機(jī)會(huì)區(qū)域，重要程度和滿意程度都不高，包含三個(gè)指標(biāo)，分別為A1種類豐富度、A4配送速度、A8線上生鮮的價(jià)格。與第一象限相比，這三個(gè)指標(biāo)的滿意度和重要性得分都不高，在把關(guān)質(zhì)量以及安全方面毋庸置疑是首位的，因此第三象限中的三個(gè)指標(biāo)與第一象限相比就不能得到優(yōu)先發(fā)展，但是作為潛在的發(fā)展區(qū)域，如果得到了改進(jìn)會(huì)在很大程度上提升線上生鮮平臺(tái)總體的滿意度。

第四象限為重心區(qū)域，重要程度很高但滿意程度不高，包含兩個(gè)指標(biāo)，分別為A5配送取貨距離、A7配送服務(wù)態(tài)度。主要說明了企業(yè)應(yīng)該重視這兩個(gè)方面，這是企業(yè)做得不好的方面，是改進(jìn)的重心，也是目前的主要問題，這兩項(xiàng)問題得到改善將會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展有很好的推動(dòng)作用。

五、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過IPA分析可以得出：評(píng)價(jià)指標(biāo)方面最佳區(qū)域在產(chǎn)品方面和整體方面，機(jī)會(huì)區(qū)域包括配送方面和促銷方面。評(píng)價(jià)因子方面最佳區(qū)域主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量、來源安全性、促銷頻率、App圖片和實(shí)物相符程度、售后滿意度；改進(jìn)區(qū)域指標(biāo)有貨物保存完整性、線上促銷活動(dòng)力度、線上生鮮App的安全性；機(jī)會(huì)區(qū)域指標(biāo)涵蓋種類豐富度、配送速度、線上生鮮的價(jià)格；改進(jìn)區(qū)域指標(biāo)集中于配送取貨距離、配送服務(wù)態(tài)度。

2.對(duì)策建議

（1） 渠道策略

①通過線上線下相結(jié)合的方式，線上可以通過與有關(guān)媒體進(jìn)行合作，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行積極宣傳，打造良好的知名度。

②可以通過公關(guān)組織贏得政府機(jī)構(gòu)的大力支持，取得相關(guān)機(jī)構(gòu)的信賴，借助他們的影響力來提升企業(yè)的產(chǎn)品形象。

③當(dāng)下小紅書、抖音、微博以及知乎等平臺(tái)成為獲取信息來源的重要渠道，可以通過直播的形式來介紹平臺(tái)的產(chǎn)品，拉進(jìn)和大眾消費(fèi)者之間的距離。

（2） 促銷策略

①利用節(jié)日效應(yīng)以及“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)的時(shí)機(jī)來進(jìn)行打折，并且承諾如出線質(zhì)量等問題平臺(tái)愿意承擔(dān)責(zé)任。

②積分促銷，消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行購買可以獲得相應(yīng)的積分，積分到了一定的程度可以換取相應(yīng)的物品，并且物品的種類不限。

③價(jià)格策略

應(yīng)該合理制定產(chǎn)品價(jià)格，不得擾亂市場(chǎng)秩序，在確保市場(chǎng)秩序正常的情況下可以適當(dāng)傾斜。

④國家和企業(yè)層面

國家機(jī)關(guān)應(yīng)該不斷完善相應(yīng)的法律法規(guī)，出臺(tái)相應(yīng)的政策，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，加大對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管力度，時(shí)時(shí)刻刻提醒要在合法的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。企業(yè)最主要的是確保產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于有資質(zhì)污點(diǎn)的商家不得入駐平臺(tái)，對(duì)于平臺(tái)出現(xiàn)的劣質(zhì)產(chǎn)品零容忍，努力提高平臺(tái)在大眾心里的良好形象。

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作者簡介：孫佳樂（2001— ），陜西西安人，2019級(jí)本科生，研究方向：商業(yè)研究；董雷萍（1991— ），河南太康人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)。