韓小雪，李鴻雁，程英英，鄧國(guó)取

（1.河南科技大學(xué) 商學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471023；2.河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300401）

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)生活的需求也愈來(lái)愈高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性等有了更高的追求。自黨的十九屆五中全會(huì)明確提出“質(zhì)量興農(nóng)”以來(lái)，名牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略成為促進(jìn)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑，日益受到重視。2021年1月4日，黨中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了中央一號(hào)文件，文件指出要從品牌打造等5個(gè)方面入手，逐步帶領(lǐng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村走向現(xiàn)代化。這是21 世紀(jì)以來(lái)黨中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的第18 個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件，其中從2015 年首次在一號(hào)文件中提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)始，接下來(lái)6 年（2016年—2021 年），品牌構(gòu)建、品牌強(qiáng)農(nóng)、品牌打造等品牌建設(shè)問(wèn)題被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，充分彰顯了國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的高度重視，也顯示了農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展在“三農(nóng)”問(wèn)題中的重要地位?！吨袊?guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告2021》明確指出，在新的發(fā)展階段，農(nóng)業(yè)品牌消費(fèi)出現(xiàn)新格局，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨新機(jī)遇。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力[1]，有效展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值[2]。目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究主要表現(xiàn)在品牌發(fā)展路徑[3]、品牌建設(shè)影響因素[4]、現(xiàn)狀對(duì)策[5]以及農(nóng)產(chǎn)品電商品牌[6]等方面。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)培育，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展至關(guān)重要[7]。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的核心內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展能夠提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)業(yè)提效增收，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。汝陽(yáng)紅薯、香菇、甪里艾、杜仲、麻花等特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的知名度，但品牌競(jìng)爭(zhēng)力與影響力相對(duì)較弱，品牌價(jià)值不突出，對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力不足。本文對(duì)汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)策略，以期提升汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

1 汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

1.1 汝陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)概況

汝陽(yáng)縣位于河南省西部，地處豫西伏牛山區(qū)，總耕地面積2.6×104hm2，其中有效耕地面積1.42×104hm2，約占總耕地面積的54.9%。糧食作物以小麥、紅薯為主，經(jīng)濟(jì)作物以煙葉、花生等為主，養(yǎng)殖項(xiàng)目有豬、肉鴿、鹿等。在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，汝陽(yáng)縣積極申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，舉辦農(nóng)產(chǎn)品大賽、構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)體系、實(shí)施直播帶貨等，以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

1.2 汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.2.1 “5+2”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)體系

汝陽(yáng)縣在當(dāng)?shù)卣С趾拓S富農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“5+2”農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)體系，“5”是指五大國(guó)家地理標(biāo)志，“2”是指特色養(yǎng)殖和特色種植。目前汝陽(yáng)縣擁有汝陽(yáng)紅薯、汝陽(yáng)杜仲、汝陽(yáng)甪里艾、汝陽(yáng)香菇和汝陽(yáng)花生五大國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品（見(jiàn)表1），極大地提高了汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)改善和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品投資環(huán)境發(fā)揮著重要作用，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；於ɑA(chǔ)。

表1 汝陽(yáng)縣國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品Tab.1 Ruyang County national geographic indication agricultural products

1.2.2 名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模

汝陽(yáng)縣大力支持企業(yè)、農(nóng)戶及其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行“三品一標(biāo)”認(rèn)證，培育無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，汝陽(yáng)縣目前無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品42個(gè)、綠色食品50 個(gè)，截至2020 年共5 個(gè)品牌成功入選河南省知名農(nóng)業(yè)品牌（見(jiàn)表2），到2021 年共發(fā)展7 個(gè)名特優(yōu)新產(chǎn)品（見(jiàn)表3），名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，其中，汝陽(yáng)香菇同時(shí)入選名特優(yōu)新產(chǎn)品和國(guó)家級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、國(guó)家伏牛山香菇產(chǎn)業(yè)集群。此外，引進(jìn)中央廚房和南陽(yáng)牧原等龍頭項(xiàng)目，打造“汝此幸福”區(qū)域品牌，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模不斷壯大。

表2 汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品入選河南省知名農(nóng)業(yè)品牌情況Tab.2 Ruyang County agricultural products selected into Henan Province famous agricultural brands

表3 汝陽(yáng)縣名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌Tab.3 Ruyang County famous brand of excellent agricultural products

1.2.3 “農(nóng)產(chǎn)品+電商”產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

電子商務(wù)在扶貧和助農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上具有巨大優(yōu)勢(shì)，汝陽(yáng)縣在扶持品牌建設(shè)時(shí)，積極培育電商經(jīng)濟(jì)，利用阿里巴巴、騰訊、云書(shū)網(wǎng)等合作構(gòu)建的電子商務(wù)平臺(tái)，建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園和快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行電商扶貧入戶培訓(xùn)和直播帶貨，舉辦電商消費(fèi)扶貧購(gòu)物節(jié)和電商直播促銷(xiāo)等電商活動(dòng)。目前，汝陽(yáng)縣已建設(shè)6 個(gè)淘寶村，194 個(gè)電商服務(wù)站點(diǎn)，電商銷(xiāo)售額超過(guò)7.9×108元，電商助農(nóng)銷(xiāo)售模式日益成熟，形成了“農(nóng)產(chǎn)品+電商”的良好業(yè)態(tài)，促進(jìn)了汝陽(yáng)縣電商促農(nóng)的發(fā)展。

1.2.4 多樣化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體

汝陽(yáng)縣重視新型經(jīng)營(yíng)主體培育工作，加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，目前全縣市級(jí)以上龍頭企業(yè)37 家，其中省級(jí)3家；農(nóng)民合作社525 家，其中國(guó)家級(jí)1 家、省級(jí)5 家、市級(jí)53家；市級(jí)家庭農(nóng)場(chǎng)13 家。舒爾康、宇帆蔬菜、龍須坡等龍頭企業(yè)已成為全縣乃至洛陽(yáng)市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，“一鄉(xiāng)一產(chǎn)業(yè)，一村一特色”的格局已初步形成。此外，汝陽(yáng)縣已打造市級(jí)溝域生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范帶4條、縣級(jí)溝域生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)25個(gè)，引進(jìn)中央廚房、南陽(yáng)牧原、航碩養(yǎng)殖、伊利優(yōu)然、溫氏集團(tuán)等農(nóng)業(yè)龍頭項(xiàng)目。汝陽(yáng)縣新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已涵蓋糧食、蔬菜、水果等規(guī)模種植，家禽、生豬、肉鴿等規(guī)模養(yǎng)殖，農(nóng)機(jī)作業(yè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品加工及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。

2 汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足

2.1 品牌意識(shí)薄弱，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)優(yōu)勢(shì)

汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式零散，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，許多農(nóng)產(chǎn)品無(wú)品牌、無(wú)注冊(cè)商標(biāo)，由農(nóng)戶、合作社或一些村鎮(zhèn)小型加工廠簡(jiǎn)單加工包裝，直接進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品質(zhì)量不一，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄，品牌經(jīng)營(yíng)、宣傳推廣等完全依賴政府部門(mén)，降低了品牌建設(shè)工作效率。

據(jù)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表4），汝陽(yáng)縣的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)包括紅薯、甪里艾、菇類(lèi)以及酒、葡萄等其他產(chǎn)品，還有老傳統(tǒng)手工布鞋、香包等手工藝品，產(chǎn)品品類(lèi)豐富，但多而不優(yōu)，主要是初加工農(nóng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)中無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

表4 汝陽(yáng)縣主要農(nóng)產(chǎn)品品牌類(lèi)別分布Tab.4 Ruyang County main agricultural products brand category distribution

2.2 品牌定位模糊，支撐力較弱

實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，定位不清晰，存在“一品多牌”的情況，如紅薯品類(lèi)，品牌數(shù)量超過(guò)10個(gè)，卻無(wú)馳名國(guó)內(nèi)外的知名品牌，品牌命名過(guò)于隨意，缺乏創(chuàng)新性，品牌定位和品牌價(jià)值不能直觀體現(xiàn)，無(wú)法在銷(xiāo)售時(shí)突出品牌效應(yīng)，極大地影響了品牌的傳播性和識(shí)別度。

汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但缺乏拳頭產(chǎn)品，其農(nóng)產(chǎn)品品牌在知名度和影響力上較薄弱。近幾年不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)紅直播、第一書(shū)記直播帶貨和云逛年貨節(jié)等，但是由于沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌支撐，未能形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)聚集，其銷(xiāo)量并沒(méi)有持續(xù)增加。

2.3 品牌宣傳不足，銷(xiāo)售渠道單一

汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品主要以線下店鋪銷(xiāo)售為主，近兩年緊跟市場(chǎng)發(fā)展，通過(guò)電子商務(wù)擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新性地進(jìn)行直播帶貨，但利用電商等新形式銷(xiāo)售渠道具有技術(shù)性，對(duì)沒(méi)有精力學(xué)習(xí)電商銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者具有挑戰(zhàn)性，且直播帶貨受傳統(tǒng)觀念的影響，缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一。

汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度有限，在“第三屆汝陽(yáng)農(nóng)副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大賽”發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶回購(gòu)產(chǎn)品中品牌知名度只占18.75%，在銷(xiāo)售過(guò)程中忽略了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，品牌效果不佳。

3 汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的改進(jìn)策略

3.1 樹(shù)觀念強(qiáng)意識(shí)，增加農(nóng)戶品牌欲

農(nóng)產(chǎn)品品牌在拓寬銷(xiāo)路、增加銷(xiāo)量及提高單價(jià)中具有重要作用。首先，增強(qiáng)品牌意識(shí)，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使品牌觀念深入人心；其次，加大政策扶持力度，借助國(guó)家相關(guān)政策和其他各方力量，搭建平臺(tái)，舉辦品牌推介活動(dòng)，吸引外地商戶與本地企業(yè)合作，打響當(dāng)?shù)仄放?，盤(pán)活本地經(jīng)濟(jì)。

3.2 深加工延鏈條，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

汝陽(yáng)縣應(yīng)依托本地種植業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品深加工水平，根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)不同層次和不同品類(lèi)的產(chǎn)品，縱向延伸產(chǎn)品鏈條，橫向拓展產(chǎn)品功能，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品多樣化開(kāi)發(fā)，如汝陽(yáng)紅薯，除售賣(mài)紅薯和紅薯干等初級(jí)產(chǎn)品外，還可以生產(chǎn)紅薯薯片和紅薯鍋巴等深加工產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)系列加工制品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，豐富產(chǎn)品品類(lèi)，延長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 講故事準(zhǔn)定位，強(qiáng)化品牌管理力

品牌故事是品牌定位的載體，通過(guò)價(jià)值傳遞引起消費(fèi)者情感上的共鳴，可有效提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度，有效的品牌管理可提升品牌知名度，煥發(fā)品牌活力。汝陽(yáng)縣處于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期，當(dāng)前需精準(zhǔn)品牌定位，做好品牌管理，讓消費(fèi)者記住品牌，如汝陽(yáng)“龍鄉(xiāng)故事”麻花，塑造具有工匠精神的“麻花人”形象，講述“麻花人”故事，賦予麻花更多的情感價(jià)值，引起消費(fèi)者情感共鳴，提升品牌知名度。

3.4 加投入勇創(chuàng)新，提升品牌宣傳力

加大宣傳力度，利用社交網(wǎng)絡(luò)，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行造勢(shì)。汝陽(yáng)縣可利用現(xiàn)代媒體，精心管理品牌策劃、視頻拍攝、運(yùn)營(yíng)推廣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等工作，形成新媒體傳播專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，充分利用新媒體傳播快、流量大、范圍廣的特點(diǎn)，在各大平臺(tái)上宣傳農(nóng)產(chǎn)品，做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推介工作。同時(shí)積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌展銷(xiāo)會(huì)，向外界展示自身的品質(zhì)和形象，并進(jìn)行品牌宣傳，為汝陽(yáng)縣農(nóng)產(chǎn)品品牌制造良好的口碑。

3.5 引電商進(jìn)平臺(tái)，抬高品牌營(yíng)銷(xiāo)力

首先，汝陽(yáng)縣可發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品+電子商務(wù)”模式，進(jìn)一步規(guī)劃完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)完整的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈；其次，入駐不同的電商平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模；第三，培養(yǎng)具有當(dāng)?shù)靥厣摹安莞鞑ァ?，為農(nóng)產(chǎn)品直播建立起專(zhuān)業(yè)特色的直播體系；最后，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳活動(dòng)。