宋夢(mèng)真

新時(shí)代傳播生態(tài)下，城市形象傳播急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，慢直播為其提供了可行的轉(zhuǎn)型方向。以《美麗河北》慢直播為案例，借助行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論中的核心概念——“轉(zhuǎn)譯”框架，發(fā)現(xiàn)慢直播作為非人行動(dòng)者在城市形象傳播中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其實(shí)踐策略與邏輯機(jī)制為：通過(guò)問(wèn)題呈現(xiàn)將公眾注意力聚焦于城市形象傳播，通過(guò)利益賦予引發(fā)公眾持續(xù)觀看的興趣，通過(guò)征召與動(dòng)員引導(dǎo)公眾將觀看轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)，從而構(gòu)建起河北省城市形象傳播網(wǎng)絡(luò)，提升該省各城市的競(jìng)爭(zhēng)力。這一系列行動(dòng)可為城市形象傳播適配全媒體背景的轉(zhuǎn)型提供策略借鑒。

問(wèn)題的提出

城市形象指的是公眾對(duì)一座城市的總體印象和評(píng)價(jià)，包括該城市的自然風(fēng)景、歷史遺跡、文化遺產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民素質(zhì)以及城市的發(fā)展?jié)摿涂萍紕?chuàng)新能力等要素。作為城市的一種無(wú)形資產(chǎn)，城市形象可以讓公眾以最直觀的方式更好地了解這座城市。成功的城市形象傳播不僅能夠傳遞出更加積極和健康的城市形象，提升城市的影響力，還能提高公眾對(duì)這座城市的認(rèn)知和信任，為城市的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，提高城市在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)側(cè)重宣傳敘事的城市形象傳播手段往往難以用高昂的投入成本換回理想的傳播效果，社會(huì)環(huán)境的發(fā)展以及輿論環(huán)境的變化也對(duì)城市形象傳播提出了更大的挑戰(zhàn)。近幾年，慢直播的“出圈”讓很多媒體從業(yè)者逐漸意識(shí)到，慢直播或許能夠很好地滿足新時(shí)代城市形象傳播的新需求，因而越來(lái)越多的城市開(kāi)始在央視頻等平臺(tái)進(jìn)行慢直播。那么，慢直播作為一種內(nèi)容類型，究竟如何賦能城市形象傳播？為何公眾觀看慢直播的行為能夠有效轉(zhuǎn)化為對(duì)城市的建設(shè)行動(dòng)？這背后的具體策略和機(jī)制到底是怎樣的？

為回答這些問(wèn)題，本文選取《美麗河北》慢直播作為研究對(duì)象。這一研究對(duì)象的選擇不僅由于地域接近性，即研究者對(duì)該慢直播中涉及的城市較為熟悉，方便觀測(cè)及實(shí)地調(diào)研，還因?yàn)樽鳛榍甏笥?jì)的“未來(lái)之城”雄安新區(qū)歸屬于河北省管轄，其城市形象建設(shè)一直為國(guó)家所高度重視，《美麗河北》慢直播為其城市品牌的樹(shù)立貢獻(xiàn)了一份力量。另外，《美麗河北》慢直播取得了良好的傳播效果，具有較高的研究?jī)r(jià)值。

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論與研究的邏輯契合

為揭示《美麗河北》慢直播賦能河北省城市形象傳播的內(nèi)在邏輯機(jī)制，研究選擇的理論框架不能僅局限于描述或解釋，而應(yīng)為更重視過(guò)程思維的系統(tǒng)性分析框架，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論恰好滿足這一需求。

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論最早由卡龍等人提出，拉圖爾進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行了提升和擴(kuò)展。行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論把人和非人置于同等重要的地位上，重視關(guān)系的探究，強(qiáng)調(diào)研究者應(yīng)參與到行動(dòng)者的活動(dòng)中去記錄和描述，社會(huì)科學(xué)研究的任務(wù)就是展現(xiàn)既定行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)與部署，即不同行動(dòng)者的“行動(dòng)軌跡”。同時(shí)，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論賦予了非人類行動(dòng)者以能動(dòng)性，認(rèn)為所有通過(guò)制造差別而改變事物狀態(tài)的東西都是行動(dòng)者，包括人類和非人類。因而以該理論為研究框架，可以將無(wú)生命的《美麗河北》慢直播視為能動(dòng)的主體，通過(guò)觀察其行動(dòng)尋找前文所提問(wèn)題的答案。故本研究以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論為理論基礎(chǔ)，從行動(dòng)者的視角出發(fā)，觀察《美麗河北》慢直播如何通過(guò)一步步的轉(zhuǎn)譯行動(dòng)搭建出河北省城市形象傳播的網(wǎng)絡(luò)，將公眾很好地吸納進(jìn)這一網(wǎng)絡(luò)之中，引導(dǎo)公眾關(guān)注河北省的城市形象，并將此切實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，提升河北省各城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

依據(jù)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)譯是建立和連接網(wǎng)絡(luò)的基本途徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是指核心行動(dòng)者不斷將其他行動(dòng)者的問(wèn)題與興趣用自己的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換出來(lái)，使得原本利益不同、處于各自網(wǎng)絡(luò)中的不同行動(dòng)者的利益和興趣不斷趨向統(tǒng)一，最終能夠相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的連接與協(xié)同，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)所要求的共識(shí)和目標(biāo)。有學(xué)者在研究中將“轉(zhuǎn)譯”這一概念細(xì)化為“問(wèn)題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動(dòng)員四個(gè)基本階段”，通過(guò)這四個(gè)階段，行動(dòng)者的世界就此連接與構(gòu)建起來(lái)。本文將借鑒這一框架，探析《美麗河北》慢直播如何吸引公眾觀看，并將公眾觀看慢直播的行為有效轉(zhuǎn)化為對(duì)城市的建設(shè)行動(dòng)，切實(shí)賦能城市形象傳播背后的具體策略和機(jī)制。

《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略

問(wèn)題呈現(xiàn)：聚焦城市形象傳播問(wèn)題

問(wèn)題呈現(xiàn)是讓所有行動(dòng)者接受實(shí)現(xiàn)各自利益的途徑，是確立共同目標(biāo)，并提出目標(biāo)要解決的關(guān)鍵問(wèn)題及解決方案的過(guò)程。核心行動(dòng)者在這一階段發(fā)揮著關(guān)鍵作用，通過(guò)努力，使得不同使命和利益的行動(dòng)者形成協(xié)同合力，確保各行動(dòng)者的行動(dòng)目標(biāo)具有一致性，是問(wèn)題呈現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

城市形象傳播視域下，《美麗河北》慢直播作為核心行動(dòng)者建構(gòu)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的主要目的是向社會(huì)公眾展現(xiàn)河北的城市形象及生態(tài)文明建設(shè)成果。由于可見(jiàn)性與公共性具有十分緊密的聯(lián)系，只有城市碎片可見(jiàn)的時(shí)候，城市形象才有機(jī)會(huì)進(jìn)入公共領(lǐng)域，得到更多公眾的關(guān)注，完善公眾對(duì)這座城市的認(rèn)知體系，從而在長(zhǎng)期且有效的傳播之中形成城市品牌，提升城市在公眾心中的知名度和形象，甚至使公眾與這座城市產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，每當(dāng)看到特定的符號(hào)就能立即聯(lián)想到該城市。因此，《美麗河北》慢直播需要在深入了解并挖掘河北省特有資源的基礎(chǔ)上，找尋與公眾的利益相關(guān)點(diǎn)，通過(guò)不同手段調(diào)動(dòng)公眾的觀看、參與熱情，以此作為轉(zhuǎn)譯的出發(fā)點(diǎn)，即該行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)制通行點(diǎn)。

利益賦予：引發(fā)公眾持續(xù)觀看的興趣

利益賦予即核心行動(dòng)者根據(jù)其他行動(dòng)者的目標(biāo)引起興趣，并界定行動(dòng)者角色。在《美麗河北》慢直播為賦能河北省各城市形象傳播所構(gòu)建的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)之中，其他主要行動(dòng)者為公眾。因此，在利益賦予階段，《美麗河北》慢直播主要關(guān)注的是公眾利益，著重研究如何吸引公眾觀看慢直播，并養(yǎng)成觀看慢直播的習(xí)慣。

根據(jù)使用與滿足理論，受眾的媒介接觸活動(dòng)是為了滿足自身特定的需求，包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求、精神和心理需求等。而新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展也使得受眾身份由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由邊緣變?yōu)橹行?，?dǎo)致受眾接受信息和發(fā)布信息的能力普遍提高，接受心理和接受行為也發(fā)生相應(yīng)變化，接受信息時(shí)對(duì)事物真相的需求，對(duì)改進(jìn)敘事方式的需求，對(duì)重塑媒介話語(yǔ)的需求和對(duì)參與互動(dòng)的需求都有所增強(qiáng)?！睹利惡颖薄仿辈ブ饕獜囊韵氯齻€(gè)方面針對(duì)性滿足了受眾的需求，完成了利益賦予過(guò)程，引發(fā)了受眾持續(xù)觀看的興趣與熱情，為其參與到行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)之中提供了較強(qiáng)的動(dòng)力。

1.降低媒介接觸成本

《美麗河北》慢直播在河北公共頻道每天7：00—8：00、12：00—13：00以及每周五、六、日的17：30—18：00播出，在河北衛(wèi)視頻道每天7：50—8：00、12：00—12：15播出；在冀時(shí)客戶端、河北廣播電視臺(tái)抖音號(hào)和視頻號(hào)以及IPTV平臺(tái)的“冀時(shí)”板塊全天候直播，直播回放入口在各平臺(tái)也能輕松檢索到。觸達(dá)渠道的暢通使得受眾接觸該直播的成本降低，因而吸引了更多的受眾。

2.加強(qiáng)內(nèi)容的貼近性

為了拉近與受眾的距離，使受眾在觀看慢直播時(shí)感到親切，產(chǎn)生情感共鳴，節(jié)目在包括雄安新區(qū)、定州、辛集在內(nèi)的全省14個(gè)地區(qū)都開(kāi)設(shè)了直播點(diǎn)。在內(nèi)容選擇上，節(jié)目選擇了80多個(gè)有代表性的景點(diǎn)，如“天下之脊”太行山、“古建筑寶庫(kù)”正定、“華北明珠”白洋淀，并將視野擴(kuò)展到傳統(tǒng)村落、人文風(fēng)光以及城鄉(xiāng)居民生活風(fēng)貌等方面，以豐富的內(nèi)容吸引公眾的關(guān)注。此外，節(jié)目還從曙光、正午、暮色三個(gè)方面全方位展現(xiàn)河北省各城市在不同時(shí)間點(diǎn)、不同季節(jié)中的自然、人文、歷史、現(xiàn)代等方面的美感。

3.提升內(nèi)容的沉浸性

與傳統(tǒng)短、平、快的新聞直播不同，慢直播沒(méi)有主持人和嘉賓，也沒(méi)有人聲解說(shuō)，更能以直觀、真實(shí)、全天候、不間斷的方式給受眾帶來(lái)一種獨(dú)特的參與感和身臨其境的沉浸式體驗(yàn)。《美麗河北》慢直播盡可能有點(diǎn)有面、有靜有動(dòng)、有遠(yuǎn)有近，多角度地展現(xiàn)河北的美麗風(fēng)光，著重選擇生活化的場(chǎng)景，如去景區(qū)休閑游玩的游客，在海濱愜意生活的小動(dòng)物以及每天的日升日落等，并配以舒緩的背景音樂(lè)。這種沉浸式的慢節(jié)奏直播，讓受眾在觀看過(guò)程中能夠完全放松身心，像是身臨其境地進(jìn)行了一次旅游，在快節(jié)奏的生活中做了一次心靈的按摩?！睹利惡颖薄仿辈ニ鶢I(yíng)造出的這種愉快放松的觀看體驗(yàn)，可以有效提升受眾黏性。

征召與動(dòng)員：將觀看深化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)

征召與動(dòng)員即核心行動(dòng)者盡可能把其他行動(dòng)者納入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，并動(dòng)員所有的行動(dòng)者在所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮自身作用的過(guò)程。在問(wèn)題呈現(xiàn)和利益賦予階段，慢直播已經(jīng)基本完成與行動(dòng)者的聯(lián)絡(luò)，之后，加強(qiáng)對(duì)其他行動(dòng)者的召喚與動(dòng)員便是取得更好的城市形象傳播效果的良策。征召是將其他行動(dòng)者吸納進(jìn)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)之中的手段，在此基礎(chǔ)上分配給每個(gè)行動(dòng)者可以接受的任務(wù)并監(jiān)控其行為。動(dòng)員是核心行動(dòng)者采取各種措施使所有行動(dòng)者按照既定安排發(fā)揮各自作用。在這一階段，行動(dòng)者之間產(chǎn)生真正的互動(dòng)，城市形象傳播取得現(xiàn)實(shí)行動(dòng)效果。征召和動(dòng)員兩個(gè)階段往往緊密地聯(lián)系在一起，以重疊的方式進(jìn)行。

1.舉行互動(dòng)儀式，建構(gòu)情感共同體

柯林斯認(rèn)為：“互動(dòng)儀式是一個(gè)過(guò)程，在該過(guò)程中，參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此相應(yīng)感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感?！被?dòng)儀式包括四個(gè)要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所；對(duì)局外人設(shè)定界限；參與者關(guān)注同一焦點(diǎn)；參與者分享共同的情感體驗(yàn)?；?dòng)儀式構(gòu)成了群體和社會(huì)的動(dòng)力來(lái)源，形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感，并為參與者們帶來(lái)了情感能量。

《美麗河北》慢直播設(shè)置了彈幕互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)“關(guān)注冀時(shí)客戶端#美麗河北#專區(qū)，參與節(jié)目互動(dòng)，實(shí)時(shí)分享留言，美景入眼來(lái)，時(shí)時(shí)共精彩”等話語(yǔ)，征召受眾參與互動(dòng)。彈幕中高頻率的互動(dòng)儀式引發(fā)了受眾的情感共鳴與身份共鳴，使得原本因隨機(jī)觀看慢直播而聚集在一起的受眾被重新整合為情感的共同體。有了這一情感基礎(chǔ)，受眾在彈幕中發(fā)布的“離北京太近了，周末就能玩一圈”“明天就是周末，約起來(lái)啊”“來(lái)秦皇島玩吧”等話語(yǔ)，往往能比節(jié)目組發(fā)布的具有強(qiáng)烈意圖的號(hào)召取得更好的說(shuō)服效果。而且，這種通過(guò)彈幕進(jìn)行的交互過(guò)程與傳統(tǒng)的傳受互動(dòng)不同，它具有自組織性和自發(fā)性，受眾可以對(duì)畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行主體性解讀，可能會(huì)自發(fā)向《美麗河北》自身所建構(gòu)的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)外進(jìn)行傳播，擴(kuò)大該行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)覆蓋范圍。

2.利用潛意識(shí)思維，動(dòng)員受眾行動(dòng)

在弗洛伊德看來(lái)，人類個(gè)體很多說(shuō)不出原因的行為都是潛意識(shí)思維的結(jié)果。潛意識(shí)思維的產(chǎn)生源于大腦內(nèi)部經(jīng)過(guò)多次練習(xí)而形成的較為穩(wěn)定的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)。將兩種信息聯(lián)系起來(lái)多次反復(fù)傳遞給人類個(gè)體，人類大腦中就會(huì)形成將二者聯(lián)系在一起的神經(jīng)傳遞通道。當(dāng)神經(jīng)系統(tǒng)再次接觸到相關(guān)刺激，就會(huì)沿著固有神經(jīng)通道作出相應(yīng)反應(yīng)，不需要意識(shí)領(lǐng)域參與。表現(xiàn)于外就是潛意識(shí)思維支配下的直覺(jué)反應(yīng)，這是一種比較穩(wěn)定的行為趨勢(shì)。

《美麗河北》慢直播就利用了這一思維特點(diǎn)。由于潛意識(shí)思維需要多次重復(fù)才能建立，并且在人放松時(shí)最易產(chǎn)生，因此，《美麗河北》慢直播提出“這么近，那么美，周末到河北”的口號(hào)，每當(dāng)直播切換一個(gè)畫(huà)面，下方字幕都會(huì)滾動(dòng)出現(xiàn)這句話，直播頁(yè)面入口以及北京地鐵站內(nèi)也都投放了以這句口號(hào)為主體的海報(bào)，讓受眾在不知不覺(jué)中頻繁接觸到這一口號(hào)，將“周末”與“到河北”在潛意識(shí)中聯(lián)結(jié)起來(lái)。這種通過(guò)潛意識(shí)建立的記憶是持久的，即便當(dāng)下受眾由于各種客觀原因可能無(wú)法在周末前往河北游玩，但在之后選擇旅行目的地時(shí)，也可能會(huì)下意識(shí)地選擇河北。如此，這些征召的話語(yǔ)便能轉(zhuǎn)化為受眾的實(shí)際行動(dòng)，《美麗河北》慢直播也就實(shí)現(xiàn)了有效的動(dòng)員。

《美麗河北》慢直播建構(gòu)的城市形象傳播行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)是由該節(jié)目作為核心行動(dòng)者，通過(guò)問(wèn)題化明確轉(zhuǎn)譯目標(biāo)，通過(guò)利益相關(guān)化找到行動(dòng)著力點(diǎn)，通過(guò)征召將各類行動(dòng)者吸納到網(wǎng)絡(luò)之中，通過(guò)動(dòng)員來(lái)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。四個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或偏差都可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)譯行動(dòng)的失敗?！睹利惡颖薄仿辈コ搅藗鹘y(tǒng)城市形象宣傳片帶有工具性與目的性的單向度形象建構(gòu)模式，其所搭建起的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，吸納了多元類型的公眾，深化了他們對(duì)河北省各城市的認(rèn)知和理解，加強(qiáng)了他們與河北省的情感聯(lián)結(jié)，切實(shí)為河北省城市形象傳播提供了強(qiáng)有力的支持，為河北省各城市的發(fā)展帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)，有效推動(dòng)了河北省城市形象的建設(shè)與發(fā)展。

（作者單位：河北大學(xué)）