王浩，石蕊，劉暢，賈曉然，王明皓，韋波

食品包裝材質(zhì)對消費者綠色購買意愿影響的眼動研究

王浩1，石蕊2，劉暢2，賈曉然2，王明皓2，韋波1

（1.天津科技大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，天津 300222；2.燕山大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004）

探討食品包裝材質(zhì)對消費者注意加工流程和綠色購買意愿影響的內(nèi)在機制。采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保/普通）×食品類型2（實用品/享樂品）雙因素實驗設(shè)計，在貨架購物場景下采用Tobii Glasses 2眼鏡式眼動儀，采集被試者瀏覽貨架不同食品時的眼動數(shù)據(jù)（平均注視時間、注視次數(shù)、熱點圖），并結(jié)合行為數(shù)據(jù)綜合分析。在平均注視時間上，包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用顯著，注視次數(shù)交互作用不顯著；環(huán)保材質(zhì)包裝的食品獲得更多關(guān)注，被試者偏好于選擇環(huán)保包裝的享樂食品。包裝材質(zhì)與食品類型共同影響消費者的視覺感知效果與加工過程，環(huán)保包裝對青年消費者的綠色購買意愿有正向促進(jìn)作用。

環(huán)保包裝；綠色購買意愿；食品類型；眼動技術(shù)

食品包裝是消費者“直觀”了解產(chǎn)品健康價值的重要線索，也是消費者購買決策的重要依據(jù)之一[1]。在積極推進(jìn)碳達(dá)峰、碳中和背景下，包裝行業(yè)面臨“兩山理念”的發(fā)展需求，日用快消品企業(yè)正讓包裝變得更“綠色”。近年來，由于消費習(xí)慣和模式的轉(zhuǎn)型升級，人們對高質(zhì)量生活的追求和環(huán)保意識越來越強，綠色消費呼聲逐漸升高。環(huán)境友好型包裝為可降解、易于回收再利用的，不會危害人類健康與自然生態(tài)的“綠色”包裝[2]，其備受消費者的青睞。在交互式設(shè)計理念下消費者會同時關(guān)注食品的效能和包裝。作為產(chǎn)品的視覺傳達(dá)者，包裝要盡可能有效傳遞和宣傳產(chǎn)品的功能，同時也要滿足消費者心理上對消費環(huán)境友好型和多樣化的需求。探索不同類型食品的包裝材質(zhì)對消費者綠色購買意愿的影響機制，對學(xué)界和業(yè)界均具有重要的理論與實踐意義。

1 研究背景

黨的二十大報告中習(xí)近平總書記強調(diào)“推進(jìn)生態(tài)優(yōu)先、節(jié)約集約、綠色低碳發(fā)展”。隨著國家對生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題的日益重視，消費需求和產(chǎn)品設(shè)計逐漸向綠色、純天然和環(huán)保等方向發(fā)展。綠色購買（Green Purchasing）是消費者綜合衡量資源利用效率和環(huán)境保護(hù)后傾向于選購綠色產(chǎn)品的一種親環(huán)境友好型的購買意圖或行為。針對綠色購買的研究主要以消費者行為理論為主，指出消費者支持環(huán)境保護(hù)是其采取環(huán)保購買決策行為的重要原因之一。綠色消費行為的大樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者實際購買行為、綠色偏好和支付意愿等因素對其綠色購買意圖影響顯著，多數(shù)國家消費者環(huán)保意識日益增強[3]。在亞洲地區(qū)，消費者綠色購買行為更看重食品是否為轉(zhuǎn)基因食品、有機食品等[4]。消費者的偏好不局限于產(chǎn)品的質(zhì)量或價格、享樂或?qū)嵱妙愋?，其包裝設(shè)計逐漸成為影響消費者購買偏好的主要因素之一[5]。包裝上各類圖文元素設(shè)計的位置和顏色亦是影響消費者視覺注意的關(guān)鍵因素。

包裝作為食品最直觀的外衣，承載著向消費者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息、宣傳定位等重要職責(zé)，顧及消費者生活與審美的需求。目前，食品包裝主要有塑料、金屬、陶瓷等傳統(tǒng)包裝和可回收利用型、可降解型紙包、可食型等新型包裝。新型包裝一般屬于環(huán)境友好型的環(huán)保包裝。近年來消費者偏好于有機無污染、健康的食品消費，即綠色環(huán)保心理[6]。環(huán)保材質(zhì)包裝有利于提升消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知，進(jìn)而產(chǎn)生更高滿意度、提升消費意愿。消費者購買環(huán)保包裝產(chǎn)品時更能凸顯對環(huán)境的責(zé)任感，表現(xiàn)出對環(huán)保包裝產(chǎn)品積極的態(tài)度，有利于提升消費者對綠色消費的理解和接受水平，環(huán)保包裝標(biāo)識、材質(zhì)對綠色購買行為均有積極影響[7]。綠色產(chǎn)品的體驗追求對消費者的購買意愿有顯著影響，朋友的綠色信息分享也會影響其綠色溢價支付行為[8]。以往研究顯示，消費者對不同類型產(chǎn)品的購買表現(xiàn)出不同的社會影響。享樂品更多是從感官上促動消費者的樂趣與享受[9]，親環(huán)境驅(qū)動的社會責(zé)任更容易影響消費者的購買意愿。實用品主要是由消費者對產(chǎn)品性能的期望所驅(qū)動，更加關(guān)注食品的客觀屬性和知識[10]。對此，本文推測在消費者的綠色購買行為中，食品包裝與食品類型可能存在交互作用，共同影響消費者的綠色購買意圖。

人們獲取信息最直接的方式是眼睛所感知的視覺信息，分析眼動行為（注視次數(shù)、平均注視時長等）來了解消費者的視覺注意狀態(tài)，有助于揭示特定環(huán)境下個體信息加工過程的心理機制。消費行為研究領(lǐng)域，眼動實驗方法更具備客觀性，吸引了越來越多學(xué)者的關(guān)注，成果越來越豐富。現(xiàn)代消費者越來越注重食品包裝的信息性和美觀性，集中于包裝顏色、商標(biāo)（品牌）、圖文元素與營養(yǎng)成分標(biāo)簽等設(shè)計[11]。例如，食品包裝標(biāo)簽色彩和口味的一致性顯著影響消費者的視覺注意加工過程，這從眼動層面證實了食品包裝顏色的重要性[12]。食品包裝透明區(qū)和食品圖形對消費者視覺吸引力的眼動研究表明，食品類別在視覺吸引力效果中起到中介調(diào)節(jié)作用[13]。然而，包裝材質(zhì)方面的視覺效果的研究尚處于探索階段。與之相關(guān)的一項眼動研究在實驗室場景中考察環(huán)保包裝顏色和標(biāo)簽對消費者的視覺影響，其更多的是關(guān)注包裝顏色、標(biāo)簽對消費者注意力資源投入的內(nèi)在機制[14]。真實購物場景下更能準(zhǔn)確地捕捉消費者眼動注意與行為。近年來可穿戴技術(shù)逐漸被應(yīng)用于食品營銷領(lǐng)域，用以探測消費者的真實意圖。因此，本研究采用佩戴式眼動設(shè)備，探索不同類型食品及其包裝材質(zhì)對消費者視覺效果及購買意圖的影響機制，以期為食品行業(yè)的包裝設(shè)計與視覺營銷策略提供依據(jù)。

2 實驗

2.1 被試者

在某高校公開招募大學(xué)生被試者40名，男女比例為1∶1，平均年齡20.2歲(標(biāo)準(zhǔn)差為1.32)。所有被試者近期視力或矯正后視力正常，無感冒、頭疼及精神分裂等精神疾病史。實驗前閱讀并簽署《實驗知情同意書》，實驗結(jié)束后給予相應(yīng)報酬與紀(jì)念品。

2.2 材料

首先，包裝材質(zhì)確定。實驗組在各大購物網(wǎng)站上查找與篩選不同包裝材質(zhì)的同款產(chǎn)品，如紙質(zhì)環(huán)保材料與不可降解塑料包裝的薯片。其次，產(chǎn)品類型篩選。邀請60位大學(xué)生對其常購的40種食品的享樂屬性和實用屬性[15]進(jìn)行Likert 5級量表評價（1表示享樂屬性低、3表示中立、5表示實用屬性高）。篩選出享樂屬性評分較高的4種食品（1.37±0.69），如巧克力、薯片等，以及實用屬性評分較高的4種食品（4.14±0.63），如火腿、餅干等，食品屬性的評價呈顯著差異（<0.01）。食品類型與包裝材質(zhì)圖片見圖1。

圖1 實驗材料

2.3 實驗設(shè)計

為還原真實超市食品選購情形，實驗室內(nèi)搭建一組底層高度1.5 m（視覺舒適區(qū)域范圍）的貨架，擺放情況見圖2所示。雙層貨架上擺放8組食品，每組食品均包括環(huán)保材質(zhì)（紙質(zhì)、易降材料）與普通材質(zhì)（不可降解塑料）的包裝各1份。為簡化實驗，貨架左側(cè)擺放享樂食品、右側(cè)擺放實用食品。每組食品除包裝材質(zhì)不同外，在品牌、圖案、顏色等方面盡量保持一致。采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保/普通）×產(chǎn)品類型2（實用/享樂）兩因素的實驗設(shè)計，采集被試者觀看貨架上不同種類食品時的眼動數(shù)據(jù)，并在眼動實驗后記錄被試者購買選擇的情況。

圖2 實驗場景

2.4 實驗設(shè)備與流程

實驗在貨架臺前進(jìn)行，保證每位被試者操作環(huán)境一致且不受干擾。使用Tobii Glasses 2眼鏡式眼動儀，采樣率為100 Hz，配有0度到800度的近視鏡片方便不同視力被試者使用。同時，配有記錄數(shù)據(jù)的平板電腦和專用數(shù)據(jù)分析的工作站。

實驗開始前登記被試者的基本信息，如年齡、視力等。被試者進(jìn)入固定調(diào)試區(qū)，在主試指導(dǎo)下進(jìn)行眼動儀校準(zhǔn)。之后講解實驗指導(dǎo)語，確保被試者明晰實驗流程和任務(wù)。實驗過程中，被試者正常瀏覽貨架上的食品，主試者全程跟蹤其眼動信息，并對異常情況進(jìn)行調(diào)整。忽略價格因素，被試者從貨架左右兩側(cè)各選一樣食品，主試記錄所選食品的包裝材質(zhì)，√表示為環(huán)保包裝，×表示為普通包裝。實驗結(jié)束后，主試簡單詢問被試者選擇食品的原因并記錄，總共時長15 min左右。最后，給予紀(jì)念品和報酬。

2.5 數(shù)據(jù)處理

眼動數(shù)據(jù)通過Tobii Glasses 2記錄，分析40名被試者瀏覽貨架上食品的平均注視時間、注視次數(shù)。使用Tobii Pro Lab Analyzer數(shù)據(jù)處理軟件Area of Interest功能，以食品為單位分析被試者瀏覽食品的熱點圖。最后統(tǒng)計每位被試者選擇購買食品的情況（包裝材質(zhì)與食品類型）。所有經(jīng)處理完成的數(shù)據(jù)均使用SPSS 22.0進(jìn)行分析。

3 實驗結(jié)果分析

3.1 眼動結(jié)果分析

3.1.1 平均注視時間和注視次數(shù)

平均注視時間和注視次數(shù)被用來表示觀察者對食品的信息提取過程以及自身對所觀察食品的興趣程度。對40位被試者瀏覽貨架上2類包裝材質(zhì)的2大類型食品的平均注視時間和注視次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，其描述性統(tǒng)計值（平均值±標(biāo)準(zhǔn)差）見表1。

表1 平均注視時間與注視次數(shù)的描述性統(tǒng)計值

Tab.1 Descriptive statistics of average fixation time and fixation count

對平均注視時間采用包裝材質(zhì)2（環(huán)保、普通）×食品類型2（實用品、享樂品）兩因素重復(fù)測量方差分析。結(jié)果如表1所示，食品包裝材質(zhì)的主效應(yīng)顯著，環(huán)保包裝的平均注視時間顯著大于普通包裝的平均注視時間，（1,39）=21.152，<0.001；食品類型的主效應(yīng)顯著，享樂食品的平均注視時間顯著大于實用食品的平均注視時間，（1,39）=5.001，<0.05；包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用顯著，（1,39）=6.486，<0.05。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析表明，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品時，享樂食品比實用食品的平均注視時間長，（1,39）=14.078，<0.05；被試者瀏覽普通包裝的食品時，享樂食品與實用食品的平均注視時間無顯著差異，（1,39）=0.003，>0.05。對于享樂食品，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品比普通包裝的食品的平均注視時間長，（1,39）=39.868，<0.001；對于實用食品，被試者瀏覽環(huán)保包裝的食品與普通包裝的食品接近邊際顯著，（1,39）=3.900。同理，對注視次數(shù)的重復(fù)測量方差分析結(jié)果顯示，食品包裝材質(zhì)的主效應(yīng)顯著，環(huán)保包裝的注視次數(shù)顯著大于普通包裝的注視次數(shù)，（1,39）=5.153，<0.05；食品類型的主效應(yīng)顯著，享樂食品的注視次數(shù)顯著大于實用食品的注視次數(shù)，（1,39）=6.688，<0.05；包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用不顯著，（1,39）=2.821，>0.05。

3.1.2 視覺熱點圖

采用Tobii Pro Lab Analyzer分析40名被試者瀏覽貨架上8組食品的興趣區(qū)熱點圖。興趣區(qū)熱點圖反映被試者視覺關(guān)注的位置與時間，顏色越深（紅色）說明被試者注視的時間長關(guān)注越集中，視覺熱點越高。為明確被試者對貨架上食品關(guān)注程度，以食品為單位劃定大小相同的興趣區(qū)（Area of Interest，AOI）。依據(jù)表1及食品在貨架排放順序，各興趣區(qū)熱點圖命名規(guī)則：貨架第1排左側(cè)第1組享樂食品山楂，AOI1.1表示瀏覽普通包裝的山楂時的熱點圖，AOI1.2表示瀏覽環(huán)保包裝的山楂時的熱點圖；第1排左側(cè)第2組享樂食品巧克力，AOI2.1表示瀏覽普通包裝的巧克力時的熱點圖，AOI2.2表示瀏覽環(huán)保包裝的巧克力時的熱點圖。以此類推，各興趣區(qū)熱點圖見圖3。

觀察各組食品的興趣區(qū)熱點圖可知，被試者對不同食品的興趣區(qū)注視的時間、注視次數(shù)及范圍都存在一定的差異。從享樂食品（貨架左側(cè)）與實用食品（貨架右側(cè)）的熱點圖對比來看，兩側(cè)整體上無明顯區(qū)別。但處于貨架中線位置的食品，如AOI2.1和AOI2.2、AOI3.1和AOI3.2、AOI6.1和AOI6.2以及AOI7.1和AOI7.2要比貨架兩側(cè)的食品獲得的關(guān)注度高。這一結(jié)論佐證了消費者的視覺興趣區(qū)會受到食品擺放位置的影響[16]。

針對享樂食品，圖3中AOI1.2、AOI2.2、AOI5.2、AOI6.2代表環(huán)保包裝食品的熱點分布范圍與紅色占比均比AOI1.1、AOI2.1、AOI5.1、AOI6.1代表普通包裝食品的多。實用食品的興趣區(qū)熱點圖總體而言，出現(xiàn)與享樂食品類似現(xiàn)象。貨架上食品興趣區(qū)熱點圖的顏色及其范圍的差異性反映了被試者在瀏覽食品過程中給予的關(guān)注度不同?？梢钥闯觯嗄瓯辉囌咴谑称焚徺I過程中，視線停留在環(huán)保材質(zhì)包裝的食品上較多，同等條件下更關(guān)注食品綠色健康類的外包裝。需說明的是，圖3中存在一組較為特殊的情況，即實用品趣味餅干普通包裝的興趣區(qū)AOI7.1獲得的關(guān)注度比環(huán)保包裝的興趣區(qū)AOI7.2獲得的關(guān)注度高，這與上述分析的結(jié)論有所不同。由實驗組分析可知，一是貨架擺放位置，趣味餅干普通包裝比環(huán)保包裝更靠近中線，處于被試者最佳視線區(qū)；二是趣味餅干包裝大小，其包裝面積較小且不易區(qū)分材質(zhì)，兩者共同導(dǎo)致上述結(jié)果出現(xiàn)。綜合興趣區(qū)熱點圖結(jié)果來看，無論是享樂還是實用食品，環(huán)保材質(zhì)包裝的食品獲得更多關(guān)注度。

圖3 食品的興趣區(qū)熱點圖

3.2 訪談結(jié)果分析

為全面了解被試者在瀏覽食品及選購決策的主觀感受，實驗結(jié)束后對被試者進(jìn)行補充訪談，記錄被試者對貨架左側(cè)（享樂食品）與右側(cè)（實用食品）的選購決策行為（見圖4）。結(jié)果表明，77.5%的被試者選購環(huán)保材質(zhì)包裝的享樂食品，最受歡迎食品為巧克力；65%的被試者選購環(huán)保材質(zhì)包裝的實用食品，最受歡迎的食品為趣味餅干。無論是享樂或?qū)嵱檬称罚辉囌咔嗖A于環(huán)保包裝的食品數(shù)量顯著大于普通包裝的食品數(shù)量。當(dāng)選擇普通包裝食品時，被試者并不是很注重其類型，甚至表現(xiàn)出選購普通包裝實用食品人數(shù)多于選購普通包裝享樂食品人數(shù)。這體現(xiàn)出青年大學(xué)生群體對享樂食品偏向于追求更為綠色和健康的環(huán)保包裝，而對實用食品的包裝則沒那么強烈的偏好。

圖4 選購決策的訪談統(tǒng)計結(jié)果

眼動數(shù)據(jù)與選購行為數(shù)據(jù)的Spearman相關(guān)性分析顯示（見表2），對于享樂食品，被試者平均注視時間和注視次數(shù)與其選購行為顯著相關(guān)。其中，環(huán)保包裝表現(xiàn)出強相關(guān)性，普通包裝體現(xiàn)出弱相關(guān)性；對于實用食品，被試者注視時間和注視次數(shù)與其選購行為的相關(guān)性不顯著。眼動與行為數(shù)據(jù)的相關(guān)性表明，被試者選購享樂食品時在其包裝上的確付出更多的認(rèn)知努力，并與行為結(jié)果表現(xiàn)一致。實用食品的實用屬性抵消了環(huán)保與普通材質(zhì)包裝的影響。從實驗組對被試者選購的原因反饋結(jié)果看，被試者選擇實用食品一般是為充當(dāng)主食補充能量，選擇的塑料包裝的食品好吃和健康就行，并不是很在意其包裝。而選購享樂食品時綠，色環(huán)保包裝能夠給自己帶來加倍的愉悅和快樂。

表2 平均注視時間、次數(shù)與訪談結(jié)果選購行為的相關(guān)分析

Tab.2 Correlation analysis of average fixation time, fixation count and interview result of purchase behavior

注：*表示<0.05；**表示<0.01；***表示<0.001。

4 實驗結(jié)果討論

4.1 食品包裝材質(zhì)的視覺加工及對綠色購買意圖的影響

本實驗采用可佩戴式眼動設(shè)備，還原購物情境，探索消費者對不同包裝材質(zhì)食品的視覺感知效應(yīng)。通過采集被試者的平均注視時間、次數(shù)等客觀數(shù)據(jù)及主觀選擇情況綜合分析，以揭示影響消費者綠色購買意圖的視覺加工與心理機制。人們依靠眼睛運動對視覺刺激中的特定物體進(jìn)行清晰加工，注意力機制（Attentional Mechanism）的研究表明，當(dāng)人們的注意力選擇某特定物體或位置時，會提高其視覺加工，相反則會抑制其視覺加工[17]。視覺注視時間、注視次數(shù)和興趣區(qū)熱點圖等指標(biāo)常被用來表征個體付出的認(rèn)知努力程度和信息加工的時間進(jìn)程。研究表明，消費者對藍(lán)色包裝上的環(huán)保標(biāo)簽區(qū)域投入更多注視次數(shù)，投入了更多認(rèn)知努力和更高水平的視覺注意力[14]。在本實驗中，被試者注視環(huán)保包裝食品的平均時間和平均次數(shù)高于普通包裝食品的，平均注視時間在包裝材質(zhì)上的主效應(yīng)顯著，注視次數(shù)在包裝材質(zhì)上的主效應(yīng)顯著。從消費者認(rèn)知加工來看，其在貨架選購食品時對環(huán)保包裝食品付出了較長注視時間和較多注視次數(shù)，表明其投入更多思考和認(rèn)知努力，環(huán)保包裝材質(zhì)通過視覺“亮點”的方式，有效地向消費者傳遞和宣傳了食品的環(huán)保與健康功能。這一結(jié)果與有關(guān)包裝標(biāo)簽的研究結(jié)論一致[14]，環(huán)境友好型的生態(tài)標(biāo)簽較易喚起消費者對產(chǎn)品的積極感受，減少消費者的認(rèn)知沖突[18]。有關(guān)可回收標(biāo)簽的眼動研究發(fā)現(xiàn)，消費者付出越多時間處理包裝上的可回收標(biāo)簽，越有利于產(chǎn)生良好的情緒反應(yīng)[19]。因此，本研究中環(huán)保的“綠色”包裝從視覺信息加工角度吸引了消費者更多的注意資源，對消費者的購買偏好和意圖發(fā)揮了積極的影響作用[20-21]。

隨著經(jīng)濟水平和生活條件的提高及消費者低碳環(huán)保意識的增強，消費者會更加關(guān)注食品的健康特征。環(huán)保包裝相較于非環(huán)保包裝更能向消費者傳達(dá)食品的高質(zhì)量、綠色安全等信息，吸引消費者更多的注意傾向，激發(fā)消費者的購買意愿、促進(jìn)綠色購買行為[22]。綠色購買下消費者綜合考慮資源利用和環(huán)境保護(hù)等因素，優(yōu)先選擇環(huán)保包裝的食品來降低對環(huán)境的影響。基于興趣區(qū)熱點圖（見圖3）的分析表明，盡管熱點圖受到食品在貨架上擺放位置的影響，但仍可明確看出，青年被試者在食品購買過程中視線停留在環(huán)保材質(zhì)包裝的食品顯著多于普通材質(zhì)的食品，這反映了其更為關(guān)注食品的綠色健康類外包裝。補充的訪談結(jié)果顯示，選擇購買環(huán)保包裝的食品的數(shù)量顯著大于普通包裝的數(shù)量，視覺加工信息與其購買意圖存在關(guān)聯(lián)性，環(huán)保包裝促進(jìn)了被試者的綠色購買意愿。

4.2 食品包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用

食品類型會調(diào)節(jié)消費者對包裝的視覺吸引力[13]。享樂品帶給消費者多重感官愉悅以滿足情緒上的心理需求，而實用品更多是與其功能相關(guān)的[9-10]。不同食品類型下消費者啟動不同的關(guān)注模式，激發(fā)不同的態(tài)度與情感追求。平均注視時間的結(jié)果指出，食品的包裝材質(zhì)與類型存在顯著的交互作用，環(huán)保包裝的享樂食品的平均注視時間比普通包裝的享樂食品長；但環(huán)保包裝的實用食品的平均注視時間與普通包裝的實用食品的平均注視時間接近邊際顯著。享樂品并非人們的必需品，消費者在對享樂品的心理評估過程中需要很好的理由來證明其購買享樂品的合理性，恰好親社會環(huán)境成為消費者購買決策的一個重要解釋[15]。環(huán)保包裝材質(zhì)的食品較好地體現(xiàn)了環(huán)境友好的親社會環(huán)境性，消費者選擇環(huán)保包裝的食品緩解了其出于享樂目的購買享樂品的愧疚心理。這也解釋了在環(huán)保包裝的食品中，享樂品獲得注視時間比實用品獲得注視時間長的原因，對環(huán)保包裝食品付出了更多的認(rèn)知努力。但對于普通包裝材質(zhì)食品，享樂品相較于實用品獲得的平均注視時間無顯著差異。消費者可能更多關(guān)注實用品的客觀屬性進(jìn)行分析型信息處理[23]。當(dāng)獲取的可靠信息有利于實用品功能性能的提升時，會有效提高消費者對實用品的購買意圖[24]。普通包裝材質(zhì)既沒有改善購買享樂品所帶來的滿足感和愉悅感，也沒有提升實用品的效能，故而在注視時間上沒有表現(xiàn)出顯著的差異。在注視次數(shù)上，也可能是類似的原因造成包裝材質(zhì)與食品類型的交互作用不明顯。

環(huán)保包裝的食品讓消費者覺得更健康和親社會環(huán)境，消費者出于享樂追求或社會環(huán)境責(zé)任得到提升的積極情感會強化其滿足感和愉悅感，愿意在環(huán)保包裝的食品或與綠色消費相關(guān)的產(chǎn)品上付出時間，這與食品興趣區(qū)熱點圖結(jié)果吻合。與補充的訪談結(jié)果綜合表明，消費者平均注視時間和注視次數(shù)與其選購享樂食品的行為顯著相關(guān)。這與有關(guān)健康標(biāo)簽的眼動研究結(jié)論一致，即關(guān)注健康標(biāo)簽一般預(yù)示著消費者更青睞于選擇健康屬性的食品[25]。但是消費者視覺信息與實際購買意圖也存在一定的偏差，特別是在實用食品選購上，消費者的綠色購買意愿與視覺感知不完全一致。盡管環(huán)保包裝的食品選購占比高，仍有22.5%和35%的人選購普通包裝的享樂品和實用品，這符合前人指出消費者面對綠色產(chǎn)品時的“態(tài)度–行為”差異[26]?，F(xiàn)實中消費決策受多方面因素影響，消費者在購買食品時可能會出于節(jié)約認(rèn)知努力而不愿花費時間思考，購買習(xí)慣差異的主觀因素及社會或社區(qū)對親環(huán)境行為態(tài)度的客觀因素影響其綠色消費行為，從而作出不同的購買決策。針對普通包裝的食品，食品本身好吃和健康就行，可看出選擇購買普通包裝實用品的人數(shù)多于愿意選購普通包裝享樂品的人數(shù)。

5 結(jié)語

食品包裝產(chǎn)業(yè)的低碳轉(zhuǎn)型升級是食品產(chǎn)業(yè)綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展的重要組成環(huán)節(jié)。本實驗以青年大學(xué)生（消費者）為實驗對象，采用眼動技術(shù)探索享樂和實用食品包裝材質(zhì)的視覺效果對消費者綠色購買意愿的影響機制，得出結(jié)論：青年消費者對環(huán)保包裝食品的平均注視時間長、注視次數(shù)多、獲得關(guān)注更多；包裝材質(zhì)與食品類型存在一定的交互作用，共同影響消費者的視覺感知效果；針對青年消費者群體，環(huán)保包裝對其綠色購買意愿和行為有正向促進(jìn)作用，但會受到其他因素影響。

本文得到以下啟示：

1）包裝行業(yè)應(yīng)加大對包裝材質(zhì)的開發(fā)力度，致力于降低食品包裝對環(huán)境的危害性，提高包裝材質(zhì)的環(huán)境友好度，有利于提高消費者對食品的購買意愿。

2）食品企業(yè)多采用環(huán)保材質(zhì)的包裝，特別是享樂食品。一是環(huán)保材質(zhì)的親社會環(huán)境性會抵消消費者對享樂追求的心理愧疚感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買意愿；二是環(huán)保材質(zhì)更加健康，加倍提升消費者的情感愉悅感。

3）擴大宣傳綠色消費理念，對實用品和享樂品提供多樣式的綠色消費優(yōu)質(zhì)體驗，營造適合不同目標(biāo)群體的綠色消費情景，倒逼食品包裝行業(yè)低碳綠色升級，助力形成良性循環(huán)經(jīng)濟體系。

由于條件限制，本實驗還存在一些不足。研究樣本主要以青年大學(xué)生為主，未考慮性別、家庭條件、個體偏好等額外變量；食品的價格、品牌暫未考慮，食品數(shù)量可進(jìn)一步豐富；實驗室貨架上食品樣本大小、顏色較難進(jìn)行控制和統(tǒng)一，場景與實際購物環(huán)境有所差異。后續(xù)可開展進(jìn)一步的探索研究。

[1] KIM T, PETITJEAN M. Atypical Package Design and Product Category Prestige[J]. Journal of Product Innovation Management, 2021, 38(1): 379-397.

[2] 李文靜. 食品包裝設(shè)計的環(huán)保理念研究[J]. 包裝工程, 2020, 41(16): 294-297.

LI Wen-jing. Environmental Protection Concept of Food Packaging Design[J]. Packaging Engineering, 2020, 41(16): 294-297.

[3] KUMAR P, GHODESWAR B M. Factors Affecting Consumers' Green Product Purchase Decisions[J]. Marketing Intelligence & Planning, 2015, 33(3): 330-347.

[4] ANAND R. A Study of Determinants Impacting Consumers Food Choice with Reference to the Fast Food Consumption in India[J]. Society and Business Review, 2011, 6(2): 176-187.

[5] HEIDE M, OLSEN S. Influence of Packaging Attributes on Consumer Evaluation of Fresh Cod[J]. Food Quality and Preference, 2017, 60: 9-18.

[6] 劉變琴. 基于消費者心理的包裝設(shè)計研究[J]. 包裝工程, 2021, 42(8): 343-346.

LIU Bian-qin. Packaging Design Based on Consumer Psychology[J]. Packaging Engineering, 2021, 42(8): 343-346.

[7] MOORTHY K, KAMARUDIN A A, XIN L, et al. Green Packaging Purchase Behaviour: a Study on Malaysian Consumers[J]. Environment, Development and Sustainability, 2021, 23(3): 15391-15412.

[8] KHARE A. Consumers' Susceptibility to Interpersonal Influence as a Determining Factor of Ecologically Conscious Behaviour[J]. Marketing Intelligence and Planning, 2014, 32(1): 2-20.

[9] SCHULZE C, SCHOLER L, SKIERA B. Not all Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian Products[J]. Journal of Marketing, 2014, 78(1): 1-19.

[10] PARK E, RISHIKA R, JANAKIRAMAN R, et al. Social Dollars in Online Communities: The Effect of Product, User and Network Characteristics[J]. Journal of Marketing, 2017, 82(1): 93-114.

[11] 茍超, 卓瑩, 王康, 等. 眼動跟蹤研究進(jìn)展與展望[J]. 自動化學(xué)報, 2022, 48(5): 1173-1192.

GOU Chao, ZHUO Ying, WANG Kang, et al. Research Advances and Prospects of Eye Tracking[J]. Acta Automatica Sinica, 2022, 48(5): 1173-1192.

[12] HUANG Jian-ping, PENG Yu-bin, WAN Xiao-ang. The Color-Flavor Incongruency Effect in Visual Search for Food Labels: An Eye-Tracking Study[J]. Food Quality and Preference, 2020, 88(2): 593690.

[13] MA Xue-er, ZHUANG Xiang-ling, MA Guo-jie. Transparent Windows on Food Packaging do not always Capture Attention and Increase Purchase Intention[J]. Frontiers in Psychology, 2020, 11: 593690.

[14] ?OLA H M, GAJDOS K J, RONCEVIC I. The Impact of Bio-Label on the Decision-Making Dehavior[J]. Frontiers in Sustainable Food Systems, 2022(6): 1002521.

[15] JING Kun-peng, MEI Yu-peng, SONG Zhi-jie, et al. How do Price and Quantity Promotions Affect Hedonic Purchases? an ERPs Study[J]. Frontiers in Neuroscience, 2019, 13: 526.

[16] ATALAY A S, BODUR H O, RASOLOFOARISON D. Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice[J]. Journal of Consumer Research, 2012, 39(4): 848-866.

[17] PIETERS R. A Review of Eye-Tracking Research in Marketing[J]. Review of Marketing Research, 2008, 4: 123-147.

[18] JIN Jia, DOU Xiao-dong, MENG Liang, et al. Environmental-Friendly Eco-Labeling Matters: Evidences from an ERPs Study[J]. Frontiers in Human Neuroscience, 2018, 12: 417.

[19] SONGA G, SLABBINCK H, VERMEIR I. How do Implicit/Explicit Attitudes and Emotional Reactions to Sustainable Logo Relate? a Neurophysiological Study[J]. Food Quality and Preference, 2018, 71(1): 485-496.

[20] 張沁. 消費者綠色購買行為的研究[J]. 價格理論與實踐, 2018(6): 118-121.

ZHANG Qin. Factors Affecting Green Purchasing Behavior and Its Green Marketing Strategy[J]. Price: Theory & Practice, 2018(6): 118-121.

[21] 黃莘堯, 安大地. 基于眼動實驗的食品包裝視覺體驗設(shè)計[J]. 包裝工程, 2022, 43(6): 204-212.

HUANG Xin-yao, AN Da-di. Visual Experience of Food Package Design Based on Eye Movement Experiment[J]. Packaging Engineering, 2022, 43(6): 204-212.

[22] 盛光華, 戴佳彤, 岳蓓蓓. “綠色” 的聯(lián)想: 綠色產(chǎn)品包裝顏色影響消費者綠色購買意愿的權(quán)變機制研究[J]. 外國經(jīng)濟與管理, 2021, 43(5): 91-105.

SHENG Guang-hua, DAI Jia-tong, YUE Bei-bei. Association of "Green": A Research on the Contingency Mechanism of the Effects of Green Product Packaging Color on Consumers' Green Purchase Intention[J]. Foreign Economies & Management, 2021, 43(5): 91-105.

[23] KIVETZ R, ZHENG Yu-huang. The Effects of Promotions on Hedonic Versus Utilitarian Purchases[J]. Journal of Consumer Psychology, 2016, 27(1): 59-68.

[24] OKADA E M. Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods[J]. Journal of Marketing Research, 2005, 42(1): 43-53.

[25] FENKO A, NICOLAAS I, GALETZKA M. Does Attention to Health Labels Predict a Healthy Food Choice? An Eye-Tracking Study[J]. Food Quality and Preference, 2018, 69: 57-65.

[26] 王萬竹, 王京安, 金曄. 可持續(xù)消費態(tài)度和行為差異成因探討[J]. 生態(tài)經(jīng)濟(學(xué)術(shù)版), 2012(1): 12-15.

WANG Wan-zhu, WANG Jing-an, JIN Ye. Study on Attitude-Behavior Gap of Sustainable Consumption[J]. Ecological Economy, 2012(1): 12-15.

Eye Movement Study for the Influence of Food Packaging Materials on Consumers' Green Purchase Intention

WANG Hao1, SHI Rui2, LIU Chang2,JIA Xiao-ran2,WANG Ming-hao2, WEI Bo1

(1. School of Economics and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China; 2. School of Economics and Management, Yanshan University, Hebei Qinhuangdao 066004, China)

The work aims to explore the internal mechanism for the influence of food packaging materials on consumers' attention to processing and green purchase intention. A two-factor experimental design of 2 packaging materials (environmental protection and ordinary) × 2 types of food (utility food and hedonic food) was adopted. Under the simulated shelf shopping scene, Tobii Glasses2 eyewear eye tracker was used to collect the eye movement data (average fixation time, fixation count, hot spot map) of subjects when they browsed different types of food on the shelf. Then, combined with the behavioral data, the analysis was carried out. In terms of the average fixation time, the interaction between packaging materials and food types was significant, but the interaction in fixation count was not significant. The food packaged with environmental protection materials received more attention, and the subjects preferred to choose the hedonic food packaged with environmental protection materials. Packaging materials and food types jointly affect the consumers' visual perception effect and the processing process, and environmental protection packaging has a positive effect on young consumers' green purchase intention.

environmental protection packaging; green purchase intention; food type; eye movement technique

TB472

A

1001-3563(2023)13-0055-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.13.008

2023?01?19

教育部人文社會科學(xué)基金項目（20YJC860027）；河北省自然科學(xué)基金青年科學(xué)基金（G2021203014）；天津市教委科研計劃項目（2022SK049）；河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究青年基金項目（SQ2023105）；河北省高等教育教學(xué)改革研究與實踐項目（2022GJJG078）；河北省研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目（CXZZSS2023052）

王浩（1989—），男，博士，講師，主要研究方向為管理決策與神經(jīng)營銷。

石蕊（1986—），女，博士，副教授，主要研究方向為神經(jīng)營銷。

責(zé)任編輯：曾鈺嬋