【內(nèi)容提要】在短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量、商業(yè)規(guī)模以及市場(chǎng)占有率都顯著提升的背景下，我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)正在逐步邁入新的發(fā)展階段，市場(chǎng)領(lǐng)域垂直細(xì)分程度高、場(chǎng)景與廣告疊加銷售是其變現(xiàn)路徑的重要特征。但短視頻平臺(tái)變現(xiàn)也同樣面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)策略相對(duì)單一、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全等現(xiàn)實(shí)困境。結(jié)合當(dāng)前短視頻平臺(tái)變現(xiàn)所處的市場(chǎng)背景與技術(shù)背景，本文具體提出了革新理念優(yōu)化內(nèi)容供給、利用新技術(shù)突破變現(xiàn)瓶頸等方面的優(yōu)化策略，以期為短視頻平臺(tái)變現(xiàn)提供理論和實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】短視頻平臺(tái)? 變現(xiàn)路徑? 特征? 困境? 策略

短視頻的出現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷革新的產(chǎn)物，短視頻憑借其富有表現(xiàn)力的形式以及“短平快”的傳播特點(diǎn)，可以在單位時(shí)間內(nèi)取得更好的傳播效果，獲得更好的反饋，因而深受創(chuàng)業(yè)者的青睞，短視頻也成為了新的“風(fēng)口”。在這樣的背景之下，我國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展迅速，短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量、商業(yè)規(guī)模以及市場(chǎng)占有率都顯著提升，短視頻這一新的傳播形式已經(jīng)成為了用戶網(wǎng)絡(luò)社交以及消遣娛樂必不可少的方式。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，短視頻平臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，必然要不斷的優(yōu)化其變現(xiàn)路徑。目前學(xué)界對(duì)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑雖有涉及，但大都只是針對(duì)單一短視頻平臺(tái)或者某一類短視頻平臺(tái)，既沒有從整體把握我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)整體發(fā)展?fàn)顩r，也沒有具體分析目前我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑特征。有鑒于此，本文在以往研究的基礎(chǔ)上深入考察我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑特征，歸納總結(jié)當(dāng)前短視頻平臺(tái)變現(xiàn)所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，提出優(yōu)化策略，以期在一定程度上彌補(bǔ)以往研究的缺失，從而進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)研究走向深入。

一、我國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑的基本特征

（一）市場(chǎng)領(lǐng)域垂直細(xì)分程度高

當(dāng)今的短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成規(guī)模，各大短視頻平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)良性發(fā)展。出現(xiàn)了以抖音、快手為代表的兩大短視頻平臺(tái)巨頭對(duì)峙的局面，此外火山小視頻、梨視頻、微視等短視頻平臺(tái)也投入更多的資金搶奪短視頻市場(chǎng)，其他互聯(lián)網(wǎng)公司也開始短視頻領(lǐng)域的探索。短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)短視頻內(nèi)容的要求也越來越高。因此，各大短視頻平臺(tái)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到短視頻的核心內(nèi)容制作之中，內(nèi)容為王是短視頻平臺(tái)良性發(fā)展的不變法寶。在優(yōu)化內(nèi)容的同時(shí)，短視頻平臺(tái)正逐漸往垂直細(xì)分領(lǐng)域深入發(fā)展。

以往的短視頻產(chǎn)業(yè)，主要以創(chuàng)作者的自由創(chuàng)作為主，創(chuàng)作熱點(diǎn)由市場(chǎng)規(guī)律下用戶的喜好而決定，短視頻平臺(tái)的發(fā)展也較為粗放。而隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)部和市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者都開始了更多的反思和理性的思考。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，短視頻用戶規(guī)模不斷的擴(kuò)大，龐大的用戶群體所產(chǎn)生的內(nèi)在需求卻各不相同，甚至大相徑庭。多元化的用戶需求下，短視頻平臺(tái)也在不斷的細(xì)分內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，以期更加精準(zhǔn)的把握住用戶的興趣和實(shí)際需求，從而增加用戶黏性，提升商業(yè)潛力。①對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，迎著互聯(lián)網(wǎng)短視頻發(fā)展的熱潮，大量的自媒體創(chuàng)作者從以往的圖文轉(zhuǎn)向了視頻類的傳播方式，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi)不斷的創(chuàng)作出大量的風(fēng)格各異的短視頻作品，豐富了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容，從而推動(dòng)了短視頻平臺(tái)內(nèi)部的細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。

在短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展中，逐漸細(xì)分出眾多的領(lǐng)域，尤其以美食、生活、旅行、美妝、寵物等為代表的細(xì)分領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)秀創(chuàng)作者創(chuàng)作出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)了所在領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)價(jià)值。除此之外，其他的細(xì)分領(lǐng)域也緊跟其上，深入研究其用戶群體的興趣和需求，表現(xiàn)出極強(qiáng)的吸粉能力和用戶黏性，并且成功的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。垂直細(xì)分的各領(lǐng)域，都是短視頻平臺(tái)挖掘商業(yè)價(jià)值的根基，為短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)提供了源源不斷的動(dòng)力和支持。

短視頻平臺(tái)在內(nèi)容的量變過程中，也逐漸發(fā)生了質(zhì)變。垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的短視頻創(chuàng)作者，分別來自不同的生活環(huán)境以及文化背景，擁有各自的興趣愛好和個(gè)人所長(zhǎng)。正是這些差異為短視頻的創(chuàng)作者打開了不同的創(chuàng)作領(lǐng)域，從而擁有了更加精確的目標(biāo)受眾群體。建立在相同興趣及知識(shí)背景之下的創(chuàng)作者和粉絲，將會(huì)擁有更加強(qiáng)烈的信任感和更有活力的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，激發(fā)和帶動(dòng)用戶更加強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，其商業(yè)價(jià)值和流量變現(xiàn)能力其實(shí)不低于公域流量領(lǐng)域的短視頻賬號(hào)。

以短視頻創(chuàng)作者李子柒為例，其個(gè)人認(rèn)證為美食自媒體，李子柒創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容也集中于展現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)美食文化，視頻內(nèi)容圍繞著日常生活中的事物展開，視頻風(fēng)格也十分的清新淡雅，引人注目。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食領(lǐng)域中，李子柒的視頻特色不僅僅表現(xiàn)在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還具有拍攝時(shí)間跨度長(zhǎng)的特色，每一期的食物主題從播種到收獲制作，都要經(jīng)歷一年四季，甚至是多個(gè)年頭的跨度，十分真實(shí)的還原了美食的本質(zhì)。李子柒在國(guó)內(nèi)擁有著數(shù)量龐大的粉絲群體，除了平臺(tái)的固定收入，她還創(chuàng)立了自己的品牌，出售相關(guān)的美食產(chǎn)品和文化衍生品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。在國(guó)外的Youtube平臺(tái)，李子柒也坐擁幾百萬粉絲，數(shù)據(jù)顯示，李子柒的頻道影響力位居中國(guó)區(qū)的第一位，其廣告收入也不容小覷。她向大家展現(xiàn)了細(xì)分領(lǐng)域垂直深耕的巨大商業(yè)潛力和無比廣闊的商品市場(chǎng)。

在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，除了這些頭部賬號(hào)以外，眾多的垂直類短視頻賬號(hào)也在積極探索更多可行的商業(yè)模式。根據(jù)領(lǐng)域的不同，分化出各具特色的變現(xiàn)方式。有些賬號(hào)在商品櫥窗中售賣與自身領(lǐng)域相關(guān)的商品；一部分知識(shí)分享類賬號(hào)則開始售賣知識(shí)類課程；還有一些極具個(gè)人影響力的短視頻創(chuàng)作者開始了直播帶貨。雖然這些變現(xiàn)路徑各不相同，但是依舊與其短視頻賬號(hào)的細(xì)分領(lǐng)域和自身屬性密切相關(guān)，短視頻賬號(hào)在探索變現(xiàn)路徑的過程中，憑借自身特色吸引到眾多的粉絲群體，通過長(zhǎng)期的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)以及短視頻內(nèi)容的發(fā)布，逐漸與目標(biāo)用戶建立起信任感，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)擁有自己的話語權(quán)和權(quán)威性，從而將粉絲流量轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)行為，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。短視頻領(lǐng)域不斷細(xì)分的背后，所反應(yīng)出來的是短視頻用戶對(duì)視頻質(zhì)量及興趣精確度的升級(jí)。

（二）場(chǎng)景與廣告疊加銷售

場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式在短視頻平臺(tái)變現(xiàn)中一直占據(jù)著主要的地位，在短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)中又主要表現(xiàn)為廣告與場(chǎng)景的疊加銷售。傳統(tǒng)的廣告往往都采用直接的廣告宣傳，并沒有在廣告中融入其他的元素和形式，更沒有融入場(chǎng)景進(jìn)行廣告的銷售，因此影響了廣告的傳播效果，商業(yè)變現(xiàn)無法順暢進(jìn)行。新媒體時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)，為商業(yè)廣告與場(chǎng)景的融合打造了充分的有利條件。用戶在平臺(tái)制造的各個(gè)場(chǎng)景中接收商業(yè)廣告，接近最真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，購(gòu)物欲受到最大程度的刺激，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最大價(jià)值。②

場(chǎng)景與廣告的疊加銷售形式的形成，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，視頻廣告與場(chǎng)景是獨(dú)立的兩個(gè)概念，互不交融。場(chǎng)景是獨(dú)立的場(chǎng)景，廣告是商品的廣告，兩者之間并沒有實(shí)際的聯(lián)系點(diǎn)。受眾在接觸到商業(yè)廣告時(shí)，注意力往往集中在商品的實(shí)用性以及使用價(jià)值上。這一時(shí)期的廣告與場(chǎng)景還是分離的狀態(tài)，無論是平面廣告或者是視頻廣告，都花重金請(qǐng)來?yè)碛泻艽笾鹊拿餍谴匀藶楫a(chǎn)品進(jìn)行代言，在攝影棚內(nèi)，通過極其專業(yè)的手段組成拍攝團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行廣告的拍攝。廣告拍攝重心都以產(chǎn)品的功用介紹為主，往往還存在夸大其詞的成分。制作出的大多數(shù)廣告都存在缺乏創(chuàng)意、廣告形式大同小異、內(nèi)容形似等通病。這一類型的廣告制作成本極高，需要支出價(jià)格不菲的明星代言費(fèi)用，但受眾面對(duì)這一類型的廣告，大都審美疲勞，無法激起購(gòu)物欲望，極大的影響了廣告商業(yè)形式的變現(xiàn)效果。同時(shí)受限于傳統(tǒng)媒體的載體及時(shí)空，廣告的播出方式和時(shí)間受到限制，受眾很難獲得優(yōu)質(zhì)的廣告體驗(yàn)。

隨著新媒體時(shí)代到來，以傳統(tǒng)形式為主的廣告市場(chǎng)格局被打破，廣告與場(chǎng)景疊加營(yíng)銷的方式逐漸顯現(xiàn)。從社交媒體開始，廣告的商業(yè)變現(xiàn)形式開始融入了場(chǎng)景的元素。新浪微博在這一領(lǐng)域最初最為活躍，表現(xiàn)為讓用戶參與廣告場(chǎng)景中，從以往的商家轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹閺V告營(yíng)銷的主體，用戶通過自身對(duì)產(chǎn)品的了解，或者是對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期建立的認(rèn)可度，在微博社區(qū)營(yíng)造的商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景中，主動(dòng)參與到品牌商品廣告的銷售之中，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等新的參與性手段的運(yùn)用，極大的擴(kuò)大了品牌的影響力以及知名度。微信也后來居上，在廣告與場(chǎng)景的疊加上不斷地進(jìn)行著諸多的嘗試。2015年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，微信率先推出其紅包功能，讓用戶首次獲得了從未體驗(yàn)過的與春晚互動(dòng)的場(chǎng)景真實(shí)感，這一嘗試也讓微信自身的紅包功能迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的重要位置。而商家“搶紅包”“搖一搖”等新的形式，在商家構(gòu)筑的消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶與商家是同一場(chǎng)景中的主體，都主動(dòng)的參與其中，營(yíng)造出了良好的消費(fèi)場(chǎng)景，使得商家達(dá)到了廣告銷售的目的。

在社交媒體的實(shí)踐下，短視頻平臺(tái)利用新的傳播形式重新定義了廣告在短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)路徑。短視頻平臺(tái)的廣告不再是傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單的商品功能效果的宣傳，而是通過各種新穎的創(chuàng)意策劃，構(gòu)建使用場(chǎng)景，模擬用戶的消費(fèi)過程，讓用戶獲得模擬真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)心理。短視頻中廣告與場(chǎng)景的疊加，將重點(diǎn)放在滿足用戶的消費(fèi)心理上，讓用戶最大程度的參與到消費(fèi)體驗(yàn)中，這種全新的場(chǎng)景與廣告疊加的方式可以讓用戶在不同的場(chǎng)景中，獲得最優(yōu)的廣告體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)物欲望，真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)與廣告場(chǎng)景的完美融合。

二、短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

短視頻創(chuàng)作的核心在于內(nèi)容的打造，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以使得短視頻獲得良好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。我國(guó)目前短視頻產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段處于高速發(fā)展時(shí)期，短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作水平參差不齊，相較于傳統(tǒng)媒體的官媒發(fā)聲方式，短視頻自媒體則主要以普通人記錄生活為主，大多數(shù)的短視頻創(chuàng)作者都未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。在短視頻平臺(tái)的發(fā)展初期，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者占主導(dǎo)。但隨著短視頻的發(fā)展，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，大量的創(chuàng)作者不斷涌入，為了追逐高播放量，不斷地模仿，短視頻數(shù)量雖多，但是質(zhì)量卻良莠不齊。

尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中這樣說：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲。”③抖音、快手等爆款短視頻充斥著我們的日常生活，成為了很多受眾每日都離不開的消遣娛樂方式。娛樂是用戶獲得放松的一種方式，眾多的短視頻生產(chǎn)者正是利用了這一點(diǎn)，不斷創(chuàng)作出大量的迎合受眾愛好需求的短視頻作品，也成為了目前短視頻作品創(chuàng)作內(nèi)容的主流。短視頻以?shī)蕵返男问将@得了迅速的傳播，并且實(shí)現(xiàn)了商業(yè)的融合，短視頻繼續(xù)采用娛樂的方式，迂回的植入商業(yè)廣告，使得客戶的消費(fèi)需求得到極大的刺激，從而達(dá)到短視頻變現(xiàn)的目的。

娛樂性和商業(yè)性導(dǎo)致的短視頻行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，當(dāng)受眾在短視頻平臺(tái)上所看到的短視頻作品都千篇一律、一個(gè)模式時(shí)，用戶將會(huì)逐漸產(chǎn)生厭倦感及無聊感。新的碎片化閱讀時(shí)代，用戶對(duì)短視頻的需求其實(shí)仍在不斷的提高，品味也更加的挑剔，如果不能迅速吸引用戶的注意力，短視頻平臺(tái)很有可能將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而短視頻內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致的用戶黏性降低，也將成為影響短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的一大現(xiàn)實(shí)難題。

（二）營(yíng)銷策略相對(duì)單一

短視頻的營(yíng)銷策略，是不斷擴(kuò)大短視頻影響力的方式之一。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按照具體的市場(chǎng)策略進(jìn)行短視頻內(nèi)容的推廣，使得短視頻在最短的時(shí)間內(nèi)取得最好的傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)變現(xiàn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷策略是在成本控制下，也能取得最好的效果。當(dāng)前，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活，他們每天都要在瀏覽短視頻上消耗越來越多的時(shí)間，短視頻在不知不覺中已經(jīng)成為用戶獲取資訊的重要渠道，短視頻所承載的商業(yè)廣告對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響也越來越大。

央視市場(chǎng)研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示：截止到2020年8月，抖音月獨(dú)立設(shè)備數(shù)5.1億，快手緊隨其后約3.8億；抖音、快手在短視頻平臺(tái)中的雙寡頭局面已經(jīng)基本初定。④而抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)超過1小時(shí)。用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的依賴性更強(qiáng)，因此對(duì)短視頻的營(yíng)銷策略的要求也更高。當(dāng)前的短視頻營(yíng)銷策略主要以商業(yè)廣告投放、廣告內(nèi)容植入、短視頻內(nèi)容定制、明星網(wǎng)紅主播活動(dòng)為主。在這其中又主要是以內(nèi)容為中心，由內(nèi)容延伸至商業(yè)廣告。短視頻內(nèi)容對(duì)氣氛進(jìn)行渲染，從而使得用戶的情感代入其中，再巧妙的將商業(yè)廣告進(jìn)行植入，達(dá)到營(yíng)銷的目的。此時(shí)的用戶消費(fèi)心理在營(yíng)銷策略的激發(fā)下極度膨脹，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，一旦成功進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，便達(dá)到了營(yíng)銷的目的，成功的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。這便是當(dāng)前短視頻領(lǐng)域內(nèi)最主要的營(yíng)銷策略。

眾多的品牌方也逐漸重視短視頻的營(yíng)銷效果，并且采用直接與短視頻平臺(tái)方合作的方式。短視頻平臺(tái)為了追求營(yíng)銷效果的穩(wěn)定性，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，整合內(nèi)部資源，規(guī)范流程，直接在平臺(tái)投放大量的貼片廣告，保證預(yù)期之內(nèi)的穩(wěn)定營(yíng)銷效果。但在當(dāng)前疫情影響下，全國(guó)經(jīng)濟(jì)受到了極大的沖擊，大量的線下消費(fèi)都轉(zhuǎn)向線上尋求商機(jī)，短視頻領(lǐng)域流量飆漲，這一現(xiàn)實(shí)狀況使得短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。

（三）版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全

版權(quán)問題伴隨著短視頻平臺(tái)的崛起而出現(xiàn)，并隨著短視頻的爆火日益凸顯。因短視頻時(shí)長(zhǎng)短，創(chuàng)作門檻低，大量不同文化背景的創(chuàng)作者涌入短視頻平臺(tái)，大部分的創(chuàng)作者版權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，造成了各種侵權(quán)現(xiàn)象。一方面部分短視頻創(chuàng)作者在不經(jīng)原作者的許可，隨意搬運(yùn)轉(zhuǎn)載、剪輯加工、模仿抄襲他人的原創(chuàng)短視頻作品或者影視作品。導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)了大量的故事內(nèi)容、拍攝手法、畫面環(huán)境極其類似的短視頻作品。在短視頻平臺(tái)甚至出現(xiàn)了一大批將影視作品剪輯加工成較短時(shí)長(zhǎng)的短視頻作品的賬號(hào)，這類賬號(hào)的營(yíng)運(yùn)內(nèi)容也以剪輯轉(zhuǎn)載影視作品片段為主要內(nèi)容。“我們不是短視頻的生產(chǎn)者，我們只是短視頻內(nèi)容的搬運(yùn)工”這句話足以概括短視頻平臺(tái)在早期野蠻生長(zhǎng)階段的行業(yè)亂象。另一方面則存在部分短視頻賬號(hào)，未經(jīng)原創(chuàng)者許可，擅自將他人原創(chuàng)的短視頻作品作為商業(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和傳播，由此獲得經(jīng)濟(jì)利益，損害了原創(chuàng)者的利益，也構(gòu)成了侵權(quán)行為。短視頻創(chuàng)作者在平臺(tái)上傳其原創(chuàng)短視頻作品后，或被其他有心人直接盜用，作為某一產(chǎn)品的廣告直接宣傳。甚至有些大型的品牌商也紛紛效仿，沃爾沃汽車公司也出現(xiàn)過盜用他人原創(chuàng)攝影作品的行為。版權(quán)意識(shí)的欠缺，極大的影響了短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秩序。

根據(jù)12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心最新發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2019年1月至2021年5月，對(duì)10萬原創(chuàng)短視頻作者、國(guó)家版權(quán)預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝等作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，覆蓋作品超過1300萬件，累積監(jiān)測(cè)到300萬個(gè)侵權(quán)賬號(hào)。⑤大量的侵權(quán)現(xiàn)象在以?shī)蕵泛蜕缃粸橹鞯亩桃曨l平臺(tái)早期階段很少被注意，但隨著資本對(duì)短視頻平臺(tái)的刺激，短視頻平臺(tái)朝著專業(yè)化以及商業(yè)化的方向運(yùn)作，版權(quán)問題必將成為阻礙短視頻平臺(tái)成功變現(xiàn)的攔路虎。

三、短視頻平臺(tái)變現(xiàn)路徑的優(yōu)化策略

（一）革新理念優(yōu)化內(nèi)容供給

短視頻平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的核心依舊是集中一切有利資源，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，從而達(dá)到吸引用戶，增加用戶黏性，獲得流量的目的，近而實(shí)現(xiàn)短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，可以給用戶提供更高的審美享受，傳遞更多有深度有價(jià)值的內(nèi)容。這將有助于構(gòu)筑短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能解決短視頻平臺(tái)發(fā)展過程中出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化問題。同樣還有助于樹立短視頻平臺(tái)的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，引導(dǎo)公民更好地弘揚(yáng)并且踐行社會(huì)主義核心價(jià)值，因此短視頻內(nèi)容質(zhì)量的高低在短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中尤為重要。革新理念是短視頻平臺(tái)優(yōu)化內(nèi)容供給的基礎(chǔ)。

首先，短視頻平臺(tái)應(yīng)該針對(duì)普通用戶，提供相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)課程，幫助普通用戶更好的掌握拍攝技巧，提升內(nèi)容質(zhì)量。除了入門的技能培訓(xùn)，還要定期針對(duì)短視頻平臺(tái)中出現(xiàn)的最新問題，開展相關(guān)的課程學(xué)習(xí)，解決短視頻內(nèi)容的問題。對(duì)于短視頻創(chuàng)作的普通用戶而言，不斷的加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，將是自身創(chuàng)作經(jīng)久不衰的源泉，也是短視頻賬號(hào)能夠吸引用戶的關(guān)鍵。除了抓住平臺(tái)提供的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，自身也要在拍攝的實(shí)踐中不斷的積累和總結(jié)，利用一切機(jī)會(huì)提升自身，這樣才能創(chuàng)作出更加高質(zhì)量的短視頻作品。其次是專業(yè)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。對(duì)于這一部分創(chuàng)作群體，短視頻平臺(tái)也應(yīng)該加大扶持力度，這些賬號(hào)在很大程度上代表著短視頻平臺(tái)的內(nèi)容水準(zhǔn)以及用戶接受度。對(duì)短視頻的創(chuàng)作者而言，官方的引流將是最好的激勵(lì)，鼓勵(lì)他們專注于創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。除了創(chuàng)作主體以外，短視頻平臺(tái)對(duì)于短視頻內(nèi)容的算法推薦機(jī)制也應(yīng)更加的科學(xué)。以往用戶的使用過程中，往往會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”的問題。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的使用習(xí)慣以及瀏覽時(shí)長(zhǎng)為用戶推薦相關(guān)的內(nèi)容，久而久之，用戶的思維被局限于某一領(lǐng)域。而短視頻平臺(tái)內(nèi)所擁有的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻被排除在外，也不利于頭部賬號(hào)的流量累計(jì)。短視頻平臺(tái)的算法推薦機(jī)制應(yīng)更加的科學(xué)，不僅僅是用戶感興趣的相關(guān)內(nèi)容，還應(yīng)該將平臺(tái)內(nèi)部其他領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有規(guī)律的推薦給所有的用戶，這樣不僅僅是有效的避免了“信息繭房”問題的出現(xiàn)，還有助于短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。⑥

（二）利用新技術(shù)突破變現(xiàn)瓶頸

我國(guó)一直是5G技術(shù)的先行者，近年來一直積極推動(dòng)5G新技術(shù)在各領(lǐng)域的建立和應(yīng)用，5G時(shí)代已經(jīng)觸手可及。短視頻作為目前最火熱的領(lǐng)域，隨著5G技術(shù)應(yīng)用的普及深入，我國(guó)的短視頻市場(chǎng)將能挖掘出無限的商業(yè)潛力，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將得到滿足。

5G技術(shù)帶來的高速網(wǎng)絡(luò)，能將短視頻作品的上傳時(shí)間壓縮到最短，為短視頻平臺(tái)帶來技術(shù)的革新。此外，由5G技術(shù)衍生出的VR、AR、AI等技術(shù)在短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用，會(huì)使短視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方式發(fā)生改變，更好的豐富了用戶的觀看體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了用戶黏性。⑦5G還能解決短視頻創(chuàng)作者直播中出現(xiàn)的因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問題帶來的直播卡頓現(xiàn)象。提升短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播速度，讓用戶獲得更好的視覺享受，助力短視頻平臺(tái)的直播變現(xiàn)。5G時(shí)代的到來，還將加速AI技術(shù)在短視頻平臺(tái)的應(yīng)用。我國(guó)的AI技術(shù)目前正逐步成熟，AI技術(shù)已經(jīng)在各大短視頻平臺(tái)得到應(yīng)用，但應(yīng)用范圍和程度還可以繼續(xù)擴(kuò)寬和深入。對(duì)于短視頻平臺(tái)未來的發(fā)展，5G和AI技術(shù)的結(jié)合將十分重要。而AI技術(shù)的應(yīng)用，還能在短視頻平臺(tái)的使用過程中對(duì)主播進(jìn)行精確的定位，一旦有任何直播事故，能快速的反饋到后臺(tái)，最大程度保證了直播的安全性。不僅如此，AR技術(shù)也會(huì)逐漸滲透到短視頻平臺(tái)，成為用戶首選的播放形式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和虛擬場(chǎng)景的一鍵切換。5G、AI、AR等新技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)了短視頻平臺(tái)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，也將推動(dòng)短視頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)。

除了利用上述的5G、AI、VR技術(shù)優(yōu)化短視頻App的產(chǎn)品功能及用戶體驗(yàn)以外，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更需要利用這些技術(shù)挖掘出短視頻平臺(tái)更多的創(chuàng)新玩法。短視頻平臺(tái)的App產(chǎn)品在研發(fā)改進(jìn)的過程中，應(yīng)該提供更多的使用功能以及技術(shù)的支持，設(shè)置更多的濾鏡、特效、主題等，可供用戶在拍攝的過程中使用。例如，抖音上線的“舞蹈尬舞機(jī)”功能，不僅能幫助用戶線上學(xué)習(xí)舞蹈，還能同步的進(jìn)行跟拍，完成短視頻內(nèi)容的制作。除了App功能的技術(shù)完善，短視頻內(nèi)容的制作也應(yīng)融入技術(shù)的元素，騰訊微視便進(jìn)行了大膽的嘗試。微視制作的短視頻微劇《摩玉玄奇》，是全網(wǎng)第一部豎屏形式的古裝互動(dòng)劇。不同于以往的短視頻作品，《摩玉玄奇》的制作采用與觀眾互動(dòng)的形式而進(jìn)行。觀眾在觀看短劇的過程中，平均每一分鐘左右就能進(jìn)行一次與劇情的互動(dòng)，而用戶每次互動(dòng)主觀做出的選擇都會(huì)決定之后的劇情走向，從而使女主角走向不同的命運(yùn)結(jié)局。

5G時(shí)代下，短視頻又將迎來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這些新技術(shù)手段的應(yīng)用，為短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作激發(fā)了更多的靈感，帶來了創(chuàng)作的無限可能，在技術(shù)層面保證了短視頻平臺(tái)不被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷更迭的新形式取代，還能擴(kuò)大短視頻平臺(tái)的影響力，吸引更多的流量涌入，相關(guān)功能的付費(fèi)使用，為短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)拓寬了路徑。

注釋：

①郭全中.短視頻的發(fā)展、本質(zhì)及變現(xiàn)方式研究[J].南方傳媒研究，2018（06）：22.

②王培先.新媒體時(shí)代短視頻行業(yè)的商業(yè)模式探析[J].傳媒論壇，2018（18）：89.

③[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：201.

④央視市場(chǎng)研究（CTR）.2020年短視頻全鏈路營(yíng)銷白皮書[EB/OL].https：//www.dydata.io/datastore/detail/194508

1720558718976/，2020-11-30.

⑤12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心. 12426版權(quán)監(jiān)測(cè)中心發(fā)布2021年中國(guó)短視頻版權(quán)保護(hù)白皮書[EB/OL]. http：//www.ahwang.cn/ent/20210520/2237057.html，2021-05-20.

⑥單文盛，黎蕾.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略和價(jià)值研究[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（04）：36.

⑦張睿妍，趙平俊.中國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展前景初探——以5G技術(shù)為視角[J].中北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2021 （01）：38.

作者簡(jiǎn)介：龍姣志，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院碩士研究生

編輯：白? 潔