陸楊

自帶網(wǎng)紅爆點的Gelato做到了產(chǎn)品與文化屬性的精準(zhǔn)輸出

和美式冰激凌一樣，Gelato同樣是舶來品。Gelato源于拉丁語gelātus，原意為“冰凍的”，直譯過來就是“冰激凌”。作為意大利美食文化的國粹之一，Gelato被全球熟知，影視女神奧黛麗·赫本功不可沒。在經(jīng)典好萊塢大片《羅馬假日》中，赫本手持Gelato冰激凌的畫面成為經(jīng)典鏡頭之一。當(dāng)然，從工藝和口味角度來說，Gelato也和美式冰激凌有著天壤之別，新鮮、天然、匠心是它最大的特色。

自誕生以來，Gelato冰激凌就選擇了和傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)背道而馳的發(fā)展道路。傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)冰激凌要經(jīng)過原料混合、均質(zhì)、調(diào)香調(diào)色、老化、凝凍等復(fù)雜工藝，并用空氣注入法實現(xiàn)體積膨大疏松。很多消費者在食用低端冰激凌產(chǎn)品后往往會感覺口渴不舒服，這是因為這些產(chǎn)品使用空氣注入法導(dǎo)致冰激凌內(nèi)含超過了50%的空氣。而意式Gelato則注重“自然攪拌”和“均勻降溫”，其空氣含量占比僅有20%左右，因此口感更為親和。形象一點的形容，平時吃的冰激凌化了之后是有泡沫感的濃漿，而Gelato融化了是順滑的液體。在意大利，Gelato手工家庭作坊比比皆是，即便到了當(dāng)下，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，現(xiàn)代化Gelato生產(chǎn)雖然也引入了機(jī)械化操作，但手工匠人依然在制作過程中發(fā)揮著重要作用。就是因為有匠心工藝的存在，Gelato冰激凌才呈現(xiàn)出更為豐富多元的口味。

在健康方面，美式冰激凌中由于大量使用奶油，導(dǎo)致乳脂肪含量高達(dá)15%，而Gelato冰激凌原料采用時令水果和新鮮全脂牛奶，乳脂肪含量僅為4%-8%。糖分則來自于葡萄糖漿、蔗糖，有些口味還加入大量新鮮果汁調(diào)制。除了原料本身含的水以外，制作過程不再添加一滴水。在充分?jǐn)嚧蚧旌虾筮吔禍剡吇靹颍瑹o香精色素添加，因此水果的顏色和香氣更為濃郁。

有了產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，Gelato走紅中國市場，也和其選擇的差異化經(jīng)營模式緊密相關(guān)。在選址上，主打一線、二線大城市，以人氣商圈為線下門店布局重點；在運營模型上，主打網(wǎng)紅店模式，以精裝修、精設(shè)計和基于LBS的本地化流量與社交媒體為核心，借助爆款效應(yīng)持續(xù)線上種草，實現(xiàn)私域流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。這就是Gelato門店的經(jīng)營之道。

以北京冰激凌市場為例，小紅書上北京比較火爆的Gelato冰激凌店，基本集中在三里屯、合生匯、藍(lán)港、SKP等等火爆的熱門商圈，可以看出這種高端冰激凌店鋪入駐北京市場就以熱點繁華商圈為起點。比如位于三里屯的夢幻冰激凌店今年開業(yè)以來持續(xù)火爆，除了線下排起長龍之外，相關(guān)話題更是在小紅書等平臺持續(xù)發(fā)酵，受到眾多達(dá)人的種草推薦和口碑宣傳。而在主打產(chǎn)品方面，榛子巧克力、黑松露、薄荷巧克力等眾多口味，迎合年輕消費者以及女性消費者的個性化口味需求，受到很多消費者的歡迎。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Gelato門店的產(chǎn)品毛利普遍在70%以上，客單價更是在30元以上。

在融入本地市場方面，強(qiáng)調(diào)本地化深度運營的Gelato門店不僅注重產(chǎn)品價值，更在環(huán)境、服務(wù)、氛圍等體驗維度不斷發(fā)力，通過特色化產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷不斷吸引消費者。以北京的Venchi為例，Venchi是一個意大利百年巧克力品牌，擁有350多種巧克力口味和90多種Gelato冰激凌口味，它通過門店場域持續(xù)發(fā)酵話題，并借助互聯(lián)網(wǎng)短視頻等種草營銷，實現(xiàn)了門店與社交媒體資源的無縫鏈接，形成持續(xù)流量效應(yīng)，讓Gelato擁有了更多的社交文化屬性。自帶網(wǎng)紅爆點的Gelato做到了產(chǎn)品與文化屬性的精準(zhǔn)輸出，也自然擁有了龐大的增量市場。

Gelato消費表現(xiàn)了新消費時代高端化、個性化、多元化的消費心理

Gelato的火爆，也折射出了新消費時代我國消費者高端化、個性化和多元化的消費心理。我國是全球最大的冰激凌消費市場，根據(jù)中國綠色食品協(xié)會綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示：早在2021年，我國冰激凌/雪糕市場規(guī)模就超過1600億元。受到年輕消費者的推動，冰激凌/雪糕也不再是單純的消暑解渴冷飲，而成為社交分享、慰藉情緒的載體，品類價值不斷提升。

在冰激凌銷量最集中的北京、上海、廣東地區(qū)，近年來市場上熱銷的冰激凌產(chǎn)品普遍以中高檔為主，在產(chǎn)品不斷豐富的同時，價格也在持續(xù)上漲。其中，北京環(huán)球影城和蒙牛推出的聯(lián)名跨界雪糕就曾經(jīng)創(chuàng)下中國市場單店最高日銷紀(jì)錄。在北京環(huán)球影城試運行期間，蒙牛冰激凌工坊單店日銷售額超12萬元，這款單價高達(dá)40元的“小黃人”雪糕也成為眾多年輕人在社交圈的打卡分享新寵。

近年來，無糖可樂、低脂飲料等主打健康的食品飲料蔚然成風(fēng)，也讓冰激凌行業(yè)的消費潮流隨之改變。另一方面，年輕消費者對口味與品質(zhì)極為看重，嘗鮮、獵奇的消費意識非常突出。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對于冰激凌產(chǎn)品，有超過60.2%的消費者持愿意嘗鮮的態(tài)度，而且他們也更加看重產(chǎn)品的品牌溢價。Gelato則因其健康低脂的特點以及本身的高端標(biāo)簽，加上線下零售網(wǎng)紅化消費趨勢影響，自帶網(wǎng)紅基因的Gelato也充分滿足了中國年輕消費者個性化、高端化的消費需求。

此前“雪糕刺客”話題的持續(xù)發(fā)酵，一度讓高端冰激凌、雪糕品牌處于風(fēng)口浪尖，但對于體量龐大的消費市場來說，行業(yè)高端化趨勢依然勢不可當(dāng)。特別是隨著哈根達(dá)斯等國際高端品牌在中國市場耕耘多年，新生代消費群體對于冰激凌/雪糕的情感以及品牌調(diào)性有了越來越高的要求。簡單來說，產(chǎn)品夠好，品牌調(diào)性夠高，即便價格再高，也無法阻擋消費者的熱情。

正是在這樣的消費趨勢下，包括美國DQ、意大利百吉樂、美國凱菲等冰激凌海外巨頭，以及國內(nèi)頭部品牌伊利、蒙牛、光明等，紛紛在高端市場加大投入，也進(jìn)一步推動冰激凌行業(yè)的高端化升級。按照艾媒咨詢的統(tǒng)計，2008到2021年期間，國內(nèi)冰激凌/雪糕產(chǎn)品的單價急速猛增，和路雪、可愛多、夢龍等主流系列產(chǎn)品的零售價格年均漲幅普遍在10%左右。Gelato作為近年來市場上的新貴，其原料質(zhì)量、制作工藝、多樣化產(chǎn)品形態(tài)、豐富口味都無與倫比，Gelato獨有的健康與美味屬性已經(jīng)深入人心，再加上異國文化風(fēng)情與高端品牌調(diào)性，搭配相關(guān)門店在線上線下不斷增添的高端標(biāo)簽，即便品牌溢價，也依然得到消費者的認(rèn)可。尤其是在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時尚的消費理念驅(qū)動下，Gelato帶來的高品質(zhì)體驗需求精準(zhǔn)契合美食與社交兩大場景，自然成為時代新寵。

新消費品牌發(fā)展和運營需要有差異化思維

按照行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，預(yù)計到2027年，全球冰激凌市場規(guī)模將達(dá)到919億美元，其復(fù)合增長率高達(dá)3.47%，我國作為全球最大市場，自然備受各方關(guān)注。事實上，和全球年人均消費冰激凌4.5公斤的數(shù)據(jù)相比，目前國人的年均消費量僅為2.9公斤，龐大的潛在市場無疑將加速市場競爭，如何平衡美味、健康與營養(yǎng)，將是眾多品牌需要研究的核心命題。

各種傳統(tǒng)意式冰激凌Gelato品牌和門店在中國市場的崛起，已經(jīng)為冰激凌行業(yè)以及更多其他領(lǐng)域做出了示范，那就是以差異化思維經(jīng)營品牌、布局市場。

眾所周知，近年來消費者品牌意識不斷增強(qiáng)，行業(yè)市場整體走向品牌化。在消費市場，強(qiáng)化品牌價值與影響力，突出品牌的特色以及知名度，已經(jīng)成為各行各業(yè)奠定市場地位的必然選擇。尤其是對于眾多新消費品牌而言，既要和行業(yè)老牌企業(yè)同臺競技，又要在流量逐漸式微、市場趨于飽和的賽道中突破發(fā)展瓶頸，就必然不能狹隘地隨波逐流，而是要有長久規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場定位的前提下，以持續(xù)不斷的投入和溝通做到與消費者建立信任，進(jìn)而持續(xù)沉淀品牌，發(fā)揮私域觸點優(yōu)勢，提升資源投產(chǎn)比。市場競爭千頭萬緒，而在用戶心智占位競爭中搶占先機(jī)，將為品牌經(jīng)營發(fā)展帶來持久助力。在長期運營的過程中，只有時刻保持對行業(yè)和市場的洞悉與研究，找到迥異于大多數(shù)品牌的差異化發(fā)展模式，靈活轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)策略，才能在長期競爭中具備品效兼?zhèn)涞木C合實力，在新消費時代經(jīng)久不衰。