王琬琳

摘 要 央視文化綜藝節(jié)目《典籍里的中國》成功掀起了一股“典籍熱”，論文從古籍閱讀推廣的角度出發(fā)，從平臺、內容、宣傳等角度探究融媒體環(huán)境下《典籍里的中國》如何成功實現古籍的大眾傳播。實踐表明，充分利用新媒體資源和新技術，以當代視角解構古籍，降低古籍閱讀門檻，設置記憶點，有助于引發(fā)大眾共鳴，促進相關內容的廣泛傳播，有效實現大眾層面的古籍閱讀推廣。

關鍵詞 閱讀推廣；古籍；《典籍里的中國》；融媒體

分類號 G252.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.05.004

Practice and Analysis of Reading Promotion of Ancient Books in a Melting Media Environment： Taking the CCTV Cultural Variety Show China in the Classics as an Example

Wang Wanlin

Abstract The CCTV cultural variety show China in the Classics has successfully created a classics fever. This paper explores how China in the Classics can be successfully disseminated to the public from the perspective of reading and promoting ancient books from the perspective of platform， content and publicity. The result shows that making full use of new media resources and technologies， deconstructing ancient books from a contemporary perspective， lowering the threshold of reading ancient books， setting up memory points can help trigger public resonance， promoting the widespread dissemination of relevant content， and effectively promoting the reading of ancient books at the public level.

Keywords Reading promotion. Ancient Books. China in the Classics. Fusion media.

0 引言

古籍是中華民族智慧的結晶，是中華文化的重要載體之一?！笆濉币詠?，將傳統(tǒng)文化與文藝創(chuàng)作相結合[1]，借助多媒介、多平臺開展古籍推廣活動[2]，彰顯中華優(yōu)秀文化與審美內涵成為古籍工作的重要組成部分。今年四月，由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于推進新時代古籍工作的意見》[3]再次強調要加強古籍普及與傳播力度，并明確提出了要做好古籍的大眾化傳播。融媒體時代的到來為古籍的大眾化傳播提供了機遇，綜合運用多種媒介對文化資源進行推廣、傳承和創(chuàng)新成為傳承文化的重要手段。2021年，央視聚焦古籍推出的文化類綜藝《典籍里的中國》，以“文化節(jié)目+戲劇+影視化”的方式成功掀起了一股“典籍熱”，是古籍大眾化傳播的成功嘗試?！兜浼锏闹袊返诙镜拈_播更是體現了這一傳播推廣方式的有效性與可持續(xù)性。因此，本文采用案例分析法對該節(jié)目進行研究，探索和學習節(jié)目背后的有益經驗，希望為古籍閱讀推廣工作的開展提供一定借鑒。

1 古籍閱讀推廣現狀

閱讀推廣是社會組織或個人，為促進閱讀采用相應的途徑和方式，擴展閱讀的作用范圍，增強閱讀的影響力度，促進人們參與閱讀的文化活動和事業(yè)[4]。結合古籍的特性，本文認為，古籍閱讀推廣即是對1912年以前出版的具有古典裝幀形式的兼具歷史性、學術性和藝術性的書籍通過相應途徑和方式擴大其影響，促進人們了解古籍知識內容，進而實現對古籍文化的繼承和弘揚。

根據全國古籍重點保護單位名錄[5]，圖書館、博物館、檔案館是古籍的主要保藏機構，其中公共圖書館依法具有加強古籍整理、保護、宣傳與利用的責任與義務[6]。目前古籍閱讀推廣實踐多在高校和公共圖書館內開展。

本文對《全國古籍重點保護單位名錄》中省、區(qū)、直轄市（級）共26家公共圖書館的古籍閱讀推廣實踐進行了簡單的調查，并選擇微信和抖音作為線上閱讀推廣情況的主要調查平臺，對我國公共圖書館利用互聯網開展古籍閱讀推廣的情況進行了解。

參與調研的26家公共圖書館全部開展過古籍閱讀推廣活動，主要采取“線上線下相結合”的推廣模式。線下開展的閱讀推廣活動包括講座、培訓、展覽等。26家圖書館全部線上開設了微信公眾號，并在公眾號中開展古籍推廣活動；21家圖書館開設了抖音賬號，其中有15家圖書館借助抖音以短視頻形式進行古籍推廣。除了推送線下活動資訊之外，還包括古籍知識科普、館藏特色古籍介紹和數據庫資訊等，古籍的修復是各館進行線上推廣的一個重要內容。但圖書館古籍閱讀推廣的受眾多為該館讀者，小眾、分眾傳播是當前圖書館進行古籍推廣的主要傳播模式。古籍大眾傳播的成功案例較為少見，知名度較高的例子有二：一是2015年推出的紀錄片《我在故宮修文物》，這部紀錄片將古籍作為拍攝的主題之一，以新奇的敘事形式和拍攝手法向觀眾展示了古籍修復技藝，引發(fā)大眾對古籍的關注；二是2017年央視推出的文化綜藝節(jié)目《國家寶藏》，這檔節(jié)目曾選擇如云夢睡虎地秦簡、銀雀山《孫子兵法》《孫臏兵法》漢簡、《四部醫(yī)典》等古籍作為國寶在節(jié)目中亮相，但節(jié)目更側重表現其作為“國寶”的價值，古籍本身未能“活”起來。

2021年春節(jié)，由央視新推出的綜藝《典籍里的中國》則完全聚焦于古籍本身，將文化、戲劇與媒體相結合，對古籍內容進行解構，將晦澀的文字轉化為生動的演繹，來傳達古籍中蘊藏的思想和背后的故事，這無疑激發(fā)了大眾了解和閱讀古籍的熱情，國家圖書館副館長、國家古籍保護中心副主任張志清更是將其稱為“古籍大眾推廣的成功案例”[7]。因此，本文將以《典籍里的中國》為分析案例，探討如何在融媒體時代下推動人們主動了解、閱讀和利用古籍，促進古籍閱讀推廣的研究。

2 《典籍里的中國》的古籍閱讀推廣實踐

2.1 充分利用媒體資源，多平臺聯動

中央廣播電視臺總臺（以下簡稱總臺）作為國務院直屬正部級事業(yè)單位，有著豐富的媒體資源、專業(yè)的制作團隊和豐富的節(jié)目制作經驗，國民認可度很高?！兜浼锏闹袊纷鳛槠渫瞥龅闹攸c文化類創(chuàng)新節(jié)目，在推出之初就備受矚目。

《典籍里的中國》依托強大的制作團隊，實現了高質量的內容輸出，并以互聯網為主要傳播場所，進行多渠道、多平臺的聯動。一方面，該綜藝可以通過電視和網絡視頻平臺兩個渠道觀看；另一方面，該節(jié)目通過衍生綜藝、短視頻、直播互動等方式進行大屏與小屏的聯動，以豐富節(jié)目內涵，促進節(jié)目的傳播。央視CMG云創(chuàng)論壇以“直播+訪談”的形式，由主創(chuàng)團隊向觀眾對節(jié)目立意、創(chuàng)作思路、角色設置等進行闡釋，并與觀眾實時互動，將觀眾對古籍的興趣的由節(jié)目內向節(jié)目外拓展，引導觀眾主動發(fā)掘古籍內容。

在宣傳推廣的過程中，《典籍里的中國》采用了以新媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的方式，節(jié)目同時在央視CCTV-1黃金檔、騰訊視頻和央視頻上線，為觀眾提供了多個觀看渠道。節(jié)目播出不久，《人民日報》《光明日報》《文匯報》等傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)文力贊《典籍里的中國》，為節(jié)目吸引了眾多關注。

此外，《典籍里的中國》節(jié)目組申請了微博、微信、抖音等官方賬號，根據不同平臺的特點和受眾，發(fā)布節(jié)目訊息，更新臺前幕后的片段，以配合節(jié)目宣傳。目前，《典籍里的中國》官方微博粉絲已經達到146.1萬，抖音粉絲超過422萬，2021年3月，節(jié)目被上傳到YouTube，同樣引發(fā)了海外市場的高度關注[8]。

2.2 精選主題，解構古籍

2.2.1 精選古籍，彰顯文化底蘊

中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄對《典籍里的中國》這一節(jié)目的定位是典籍的“傳播者”和“轉化人”，承擔著對古籍“探賾索隱、披沙揀金，讓更多人愛上典籍，自覺傳承中華燦爛文化”[9]的重要使命。中華典籍浩如煙海，凝結著前人的智慧與心血，因此在節(jié)目中如何選擇、選擇哪些古籍就需要反復斟酌。

以《尚書》篇為例，《典籍里的中國》選擇作為中華元典的《尚書》作為開端，既彰顯了中華民族身后的文化底蘊，又能夠喚起大眾的民族自豪感。倪大紅以精湛的演技讓觀眾對伏生護書、傳書的艱難感同身受，賡續(xù)文脈之艱，傳承文化之難被直觀地體現了出來。隨著故事的推進，中華元典是什么、《尚書》從何而來、為何要傳、中華民族的過去與未來又是如何等問題一一得到了解答，節(jié)目一經播出便得到了熱烈的反響，自此備受矚目。

《典籍里的中國》共11期，每期所選典籍見表1。首先，節(jié)目所選取的古籍涉及文學、歷史、哲學、科學等多個領域，且多為相關領域的權威，學術地位崇高。其次，《典籍里的中國》重視歷史溯源，所選古籍大多帶有首創(chuàng)性，開領域之先河。節(jié)目通過追溯古籍起源，講述古籍的歷史意義和文化內涵，向觀眾展示了古老、輝煌且生生不息的中華文化，這極大地激發(fā)觀眾的民族自信心和自豪感，促進觀眾了解中華優(yōu)秀古籍，接受中華古籍的滋養(yǎng)。

2.2.2 解構古籍，設置記憶點

首先，為了消除大眾在古文閱讀中的障礙，《典籍里的中國》節(jié)目組將對所選古籍的原生文本精神[10]進行解構，在保留精神內核的同時降低觀眾的理解門檻，將晦澀難懂的古文轉換為跌宕起伏的歷史故事，并以戲劇方式呈現給大眾。一方面，這在一定程度上解決了古文閱讀難、理解難的問題。其次，節(jié)目還邀請了知名演員演繹故事，實現了文字到影像的轉變，更加直觀地講述古籍故事，實現了古代思想的當代表達。

除此之外，節(jié)目還為每部古籍設置了記憶點，通過反復強調來加深讀者記憶。即從書中選取最符合故事立意的經典語句，借助演員、故事主角、專家之口反復誦讀，建立記憶和傳播點。如《天工開物》篇貫穿始終的那一句“此書與功名進取毫不相關也”，正出自《天工開物》中宋應星的自序，時隔五百余年，一位淡泊名利、追求科學的文人、學者便被帶到了觀眾眼前。優(yōu)秀的改編和生動的演繹相得益彰，既有利于促進節(jié)目的宣傳，促進古籍的推廣，又能夠激發(fā)大眾好奇心，促進觀眾了解和閱讀古籍。

2.2.3 引入青年視角，尋求共鳴

《典籍里的中國》將主體由學術領域拓展到傳媒、藝術等領域，并借助新媒體更進一步將古籍推向大眾，尤其是年輕人[11]。這不僅有利于古籍的傳承和發(fā)展，也可以提高和喚醒人民群眾對古籍的保護意識，推進古籍保護事業(yè)向前發(fā)展。

《典籍里的中國》利用多媒體技術，通過借助當代青年的視角構建了古今對話的場景[11]。首先，節(jié)目設置了“當代讀書人的”角色，由主持人帶領觀眾實現古今時空的“穿越”。在這個過程中，觀眾能夠直接對話先賢，更直觀地感受到古籍誕生的不易、作者傾注在書中的心血和精神思想。

其次，在主體故事前設置了導入情節(jié)，以當代視角回望歷史事件；在故事結尾處借“當代讀書人”之口將與故事主人公相關的未來娓娓道來。這一環(huán)節(jié)作為溝通“過去”和“未來”，在完成對整個故事的升華的同時，又有助于觀眾從當代視角出發(fā)認識古籍厚重的文化底蘊和歷史意義，提升觀眾對故事內容的認同感。這有利于在共鳴中激發(fā)大眾對古籍的興趣，打破大眾與古籍在心理上的壁壘，進一步提高觀眾閱讀古籍的主動性。

2.2.4 專家解讀

戲劇舞臺之外，節(jié)目組設置了專家解讀和典讀會兩個環(huán)節(jié)，進一步解讀古籍。節(jié)目組邀請了知名的專家學者從專業(yè)角度對古籍進行解讀和補充說明。一方面，節(jié)目組通過構建學術對話空間增強了節(jié)目的可信度[12]；另一方面，專家們更加直截了當地點出文字和戲劇背后蘊藏的豐富內涵和精神，完成對故事和主題的再次升華。專家對戲劇中典故、史實等的補充說明也有助于觀眾理解故事的背景和含義，引發(fā)觀眾共鳴的同時促進觀眾產生自己的思考，實現對觀眾的價值引領。

3 《典籍里的中國》帶來的思考

3.1 節(jié)目推廣效果顯著

《典籍里的中國》是一次成功的、面向古籍領域的大眾傳播。央視通過對古籍內容進行創(chuàng)造性轉化和對推廣形式的創(chuàng)新性嘗試，將古籍推向了大眾視野。截至2022年2月，《典籍里的中國》在各平臺的視頻播放量超過6000萬次，騰訊視頻首周播放超800萬次，在海外視頻播放平臺YouTube的播放次數超過10萬次。在社交媒體上，微博話題“典籍里的中國”閱讀次數14億，討論次數達27.8萬[13]；《典籍里的中國》官方抖音賬號視頻播放量超過1700萬，獲贊超過4000萬次。

節(jié)目一經播出便吸引了社會各界的目光，2021年兩會期間，多位代表委員在會議上發(fā)聲，肯定了節(jié)目的內容創(chuàng)造和創(chuàng)新型表達的同時又強調了典籍對于中華民族傳承和發(fā)展的重要意義，呼吁社會各界學習和借鑒《典籍里的中國》，促進古籍的傳承和推廣[14]。此外，節(jié)目的播出帶動了相關古籍的銷量，節(jié)目也走入了中小學生的課堂當中，成為他們的課外教材；知乎、豆瓣等社區(qū)對于節(jié)目與古籍的探討之聲不絕于耳。

2021年6月，《典籍里的中國》獲得了第21屆上海電視節(jié)白玉蘭獎“最佳電視綜藝節(jié)目”獎?？梢哉f，節(jié)目獲得了社會各界的一致認可，很多觀眾對第二季的播出翹首以盼。

3.2 部分內容選擇欠妥

文獻學領域的“偽書”是指那些署名不真、成書年代標記不實及內容造假的圖書[15]。關于梅本《古文尚書》是否為偽書的問題，自宋以來便有爭議。至清人閻若璩《尚書古文疏證》，將《古文尚書》定為偽書，爭論暫告一段落?！稇?zhàn)國楚竹書》和清華簡的發(fā)現又一次引發(fā)了梅本《古文尚書》真?zhèn)蔚挠懻揫16]。

筆者認為《典籍里的中國》選擇作為“政書之祖、史書之源”的《尚書》作為節(jié)目的開端無可厚非，但應在版本的選擇上更加慎重。伏生所傳《尚書》定本為29篇，梅本《尚書》在此基礎上多出16篇，這16篇被疑為梅氏偽作。節(jié)目選擇了梅本《古文尚書》作為底本，反復提到的“民惟邦本，本固邦寧”一句，出自《尚書·五子之歌》，《五子之歌》便屬于多出的這16篇之一。筆者認為以這一部分作為《尚書》原文展示在節(jié)目里顯然是不合適的。在內容的選擇上，節(jié)目應當將目前已達成共識的部分而非存在很大爭議的部分搬到臺前。如必須選擇有爭議的內容，節(jié)目組應當在節(jié)目內這部分進行注釋及專家的說明，以避免誤導觀眾。

對于普通觀眾來說，觀看節(jié)目是一個被動接受信息的過程。大眾會對由央視打造的文化綜藝類節(jié)目有天然的信任感，因此更加難以辨別內容上存在的問題。因此，在內容的選擇和呈現上，《典籍里的中國》應該更加慎重。

3.3 節(jié)目更新不規(guī)律

《典籍里的中國》存在的一個重要問題是節(jié)目更新不規(guī)律，觀眾無法獲取節(jié)目播出的準確時間，導致大眾觀看節(jié)目的積極性下降。這里以騰訊視頻的數據為例，每期節(jié)目播出時間與播放量關系如圖1。節(jié)目在前三期尚且保持著一定的更新，靠著優(yōu)質的內容和創(chuàng)新的形式獲得了不菲的播放量，但自第四期《本草綱目》篇開始，節(jié)目播放量呈斷崖式下跌。一方面，這與《史記》篇后《典籍里的中國》的更新頻率一度由半個月延長到了一個月，且更新時間十分不固定有關。過長的播放周期和無法預測的播出時間大大消耗了大眾的觀看熱情；另一方面，一成不變的節(jié)目表現形式也容易使觀眾產生審美疲勞，對節(jié)目期待值降低的問題。

3.4 后續(xù)推廣乏力

《典籍里的中國》雖然在大眾中掀起了一股“典籍熱”，但后續(xù)推廣的力度較小，官方賬號缺乏維護，絕大部分古籍保護機構缺乏閱讀推廣意識。節(jié)目收官后，節(jié)目組的官方微博更新頻率大大降低；微信公眾號和抖音皆于10月停更，官方的各大賬號未能實現長期且言之有的內容輸出。

如果我們不能趁著這股“典籍熱”將大眾的興趣轉化為了解古籍的動力，那么當熱潮退去，很多古籍又將被“束之高閣”，仍舊僅僅是學術研究的對象。只有深入闡釋古籍內容，解讀古籍精神才能真正激發(fā)古籍的生機與活力，推動古籍走向大眾。因此，出于保持節(jié)目熱度，促進古籍知識科普的目的，可以考慮與相關古籍保護機構進行合作，將節(jié)目收官后的賬號交由相關機構運營。這樣，《典籍里的中國》既維持了熱度，節(jié)目在各個平臺上的賬號又為古籍知識提供了更為廣泛的科普和推廣平臺，從而實現雙贏。

4 對古籍閱讀推廣實踐的啟示

4.1 做好宣傳推廣內容的選擇

媒體宣傳是古籍閱讀推廣的重要手段之一，在融媒體時代，對宣傳內容的選擇應當更加慎重。媒介融合的趨勢加快了信息在網絡中的傳播速度，一方面，這有利于古籍在大眾中的傳播，另一方面，大眾對部分信息缺乏分辨能力，一旦訛誤成為“常識”，將不利于古籍保護工作的開展。

因此從事古籍宣傳、保護相關實踐時，應當有的放矢。在內容選擇上，應當選擇目前學界已成定論的內容，讓爭議點回歸學術研究領域，將已確定的、知識性的內容輸送給大眾。這樣才能避免網絡中的爭議轉移大眾焦點，也避免了誤導大眾。

4.2 做好前期工作，降低閱讀門檻

《典籍里的中國》通過對古籍文字、思想的解構和重組，一定程度上消解了大眾與古籍之間的理解壁壘。在這個基礎上，該節(jié)目以戲劇的形式完成了由文字到影像的轉換，進一步降低觀眾閱讀和理解難度。在技術手段的加持下，觀眾容易產生共鳴，切身感受到古籍承載的深厚歷史意義與文化底蘊，激發(fā)大眾傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。作為文化類綜藝節(jié)目，《典籍里的中國》是央視在古籍推廣實踐中的有益探索，亦是古籍實現大眾傳播的成功案例，同樣有值得古籍的小眾和分眾傳播活動學習和借鑒的地方。

例如，在以圖書館為主的古籍保護機構舉辦的古籍閱讀推廣活動中，古籍保護工作者應當從讀者角度出發(fā)，打破古籍的“高冷”形象，注重保留古籍內涵的同時兼顧活動的趣味性與可理解性。注重活動的宣傳和推廣，充分發(fā)揮社交媒體、短視頻平臺等新媒體及報刊、電視的傳統(tǒng)媒體的宣傳作用，利用進行事前預熱、活動直播、事后總結、內容解讀等，以人民群眾喜聞樂見的形式開展古籍工作，確保大眾能夠了解活動主題是什么、內容包括什么、有何意義，以深化大眾對古籍的理解。

4.3 利用新技術和新媒體

節(jié)目中的AR、環(huán)幕投屏、實時跟蹤等技術，營造了一種宏大的展演舞臺和沉浸式的觀影空間，帶來了直擊心靈的觀看體驗?？梢?，新技術為古籍閱讀推廣帶來了更多可能。2018年，已有人提出VR古籍出版的設想，通過VR技術降低古籍閱讀難度，實現沉浸式閱讀[17]。2021年，張寧等人更是設計了VR古籍系統(tǒng)設計原則與模型，嘗試通過VR技術克服古籍閱讀中存在的困難因素，使讀者能夠切身感受古籍的魅力[18]。

目前，已有許多古籍保護機構和組織積極利用新媒體開展古籍保護工作。除了充分利用微博、微信等社交平臺，積極推送古籍資訊之外，相關機構也可以從當下熱點入手，借助短視頻、知識問答等平臺實現古籍知識、古籍保護的科普，為大眾提供優(yōu)質內容，實現良性互動。

在古籍推廣的過程中，還應注重傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣作用，順應融媒體的發(fā)展趨勢，利用新老媒體進行高效、全面的宣傳推廣。打造各古籍自媒體賬號之間的“聯盟”，對優(yōu)質內容相互轉發(fā)，共同宣傳，結合傳統(tǒng)媒體，實現引流和全面推廣的作用，讓更多的人主動了解和閱讀古籍，增強大眾古籍保護意識，使典籍真正地“活”起來。

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