俞佳融

摘要： 面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)、新市場(chǎng)、新挑戰(zhàn)，融媒體的“融”字成為新時(shí)代黨報(bào)新聞策劃最重要的體現(xiàn)。本文以鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)金融融媒中心策劃的“惠企紓困金融行”集中宣傳報(bào)道為例，從“融實(shí)踐、融線上、融熱度”三個(gè)緯度詳細(xì)分析了如何做好黨報(bào)融媒體新聞報(bào)道的策劃工作，為黨報(bào)融媒體的發(fā)展提出了一些建議和意見。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；融媒體；融實(shí)踐；融線上；融熱度

“惠企紓困金融行”集中宣傳報(bào)道，是2022年6月鎮(zhèn)江報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)改革成立金融融媒中心后，推出的第一個(gè)新聞策劃活動(dòng)?；顒?dòng)源于鎮(zhèn)江市委、市政府一系列精準(zhǔn)有力的措施；精于鎮(zhèn)江金融行業(yè)迅速跟進(jìn)，輸送至市場(chǎng)主體協(xié)同發(fā)力；成于媒體的廣泛宣傳報(bào)道。

也正因?yàn)榇?，該活?dòng)起點(diǎn)高，涉及面廣，還有鎮(zhèn)江媒體站在同一起跑線上共同宣傳。鎮(zhèn)江媒體有兩家主流傳媒集團(tuán)，分別以報(bào)紙期刊和廣播電視臺(tái)為主要陣地。在“融媒體”大潮下繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外，兩家主流傳媒集團(tuán)不約而同地開啟了“融媒體”傳播之路。

“惠”是做法，“企”是主體，“紓困”是關(guān)鍵，“金融”是工具，“行”則為一語多意，既是本次“行動(dòng)”方案，又指走進(jìn)企業(yè)的“行進(jìn)”動(dòng)作，更指心態(tài)上“能贏必勝一定行”的態(tài)度。

融媒體時(shí)代，要求記者在過去的單一采編流程前，要有策劃思維，要能見微知著，要可深度挖掘。以多元化、差異性的視角來審視新聞素材。金融與企業(yè)相輔相成，金融是血脈，經(jīng)濟(jì)是肌體。一直以來金融就與市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)系密不可分。然而“惠企紓困”讓本次策劃有了新的大背景、高格局。

那么在創(chuàng)新的大前提下，本次策劃應(yīng)以把握新聞事實(shí)為綱領(lǐng)，以遵循新聞線索為脈絡(luò)。宏觀調(diào)控、謀篇布局，在金融主題下，充分考慮報(bào)道的大局意識(shí)，融入社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等要素，從而形成有價(jià)值的新聞。充分調(diào)動(dòng)起廣大讀者參與討論的積極性，把握新聞報(bào)道的深度，觸達(dá)新聞報(bào)道的廣度，探索新聞報(bào)道的高度?？梢哉f，新聞策劃就是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和發(fā)展的重要“法寶”，同時(shí)也能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“惠企紓困金融行”集中報(bào)道活動(dòng)是一次經(jīng)驗(yàn)和做法的宣傳，本次報(bào)道緊抓熱點(diǎn)，緊跟時(shí)事。去年以來，鎮(zhèn)江金融系統(tǒng)認(rèn)真貫徹落實(shí)中央和省、市的決策部署，堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，靈活運(yùn)用多種貨幣政策工具，加大信貸投放力度，向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)合理讓利，努力降低市場(chǎng)主體綜合融資成本，更好地穩(wěn)住了鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)大盤。

本次策劃遵循內(nèi)容的真實(shí)性是第一原則，堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，堅(jiān)守職業(yè)操守，提升專業(yè)能力；其次是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向不放松、不含糊，當(dāng)好黨與群眾聯(lián)系的橋梁紐帶；最重要的是記者自身增強(qiáng)“眼力腳力筆力腦力”，把黨的決策部署充分報(bào)道、全面宣傳，增強(qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，發(fā)揮黨報(bào)高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向作用。

在“惠企紓困金融行”活動(dòng)中，鎮(zhèn)江金融監(jiān)管部門主動(dòng)靠前，精準(zhǔn)發(fā)力，確保各項(xiàng)惠企紓困政策落地見效。各金融機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)了一大批服務(wù)實(shí)體、保障民生的典型成果、先進(jìn)事跡和良好經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)鎮(zhèn)江穩(wěn)市場(chǎng)、強(qiáng)信心工作實(shí)現(xiàn)總體躍升。

去年國(guó)家、省市系列“助企紓困”政策發(fā)布以來，一方面是鎮(zhèn)江大小金融機(jī)構(gòu)紛紛響應(yīng)政策，各自發(fā)力；另一方面則是鎮(zhèn)江企業(yè)獲益，尤其是中小微企業(yè)獲益。但小微企業(yè)鮮有發(fā)聲渠道，銀行也大多“埋頭苦干”。

本次策劃在“融媒體”的語境下，將政策推進(jìn)的力度，響應(yīng)的深度，影響的廣度在系列報(bào)道中得到全方位呈現(xiàn)。銀行端的發(fā)布結(jié)合企業(yè)端的訪談，既走進(jìn)演播室、辦公室，也走向工廠、田間，邀請(qǐng)銀行負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、小微企業(yè)主、規(guī)上企業(yè)總經(jīng)理、農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人、個(gè)體工商戶，與他們面對(duì)面交流。

這樣的“面對(duì)面”，對(duì)黨報(bào)記者來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在高密度、高強(qiáng)度的系列策劃下，面對(duì)采訪對(duì)象的同質(zhì)性較高，如何化解題材的單一性，需要記者在采訪中深度挖掘。要想報(bào)道效果好，利用融媒體的特點(diǎn)來展示新聞的特點(diǎn)，是融媒體發(fā)展趨勢(shì)中的一個(gè)有利因素。因此本次報(bào)道形成了“金融顧問”“金融主播”不同的系列主題，“金融顧問”走進(jìn)田間地頭，以“鄉(xiāng)村振興”為報(bào)道重點(diǎn)，“金融主播”走進(jìn)工廠車間，以“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市”為宣傳亮點(diǎn)。兩組報(bào)道互為補(bǔ)充，不搶戲，不重復(fù)，讓這組報(bào)道的傳播力和影響力得以增強(qiáng)，公信力和引導(dǎo)力也得到了認(rèn)可。

政府搭臺(tái)，銀行唱戲，企業(yè)受惠。在被采訪者帶領(lǐng)下，記者走進(jìn)機(jī)器轟鳴的工廠，炎熱無遮擋的農(nóng)場(chǎng)，寫滿代碼的電腦世界……“金融惠企紓困”的案例，從冰冷的數(shù)字變成火熱的故事。正是這一個(gè)個(gè)故事如拼圖的“碎片”般，拼成了我們對(duì)金融的初次窺探。它不僅是余額、百分比、同比、環(huán)比、BP……更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。目前，金融“拼圖”雖尚未完全拼成，但我們已逐漸了解到，為何金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，銀行怎樣將社會(huì)責(zé)任扛于肩上，金融又是如何與鎮(zhèn)江經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展共奔跑。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息社會(huì)，黨報(bào)記者的專業(yè)課、職業(yè)課需要隨時(shí)“補(bǔ)課”，才能在與時(shí)代浪潮中，始終獨(dú)占鰲頭、引領(lǐng)潮頭。記者洞察事件背后的本質(zhì)，挖掘信息背后的熱點(diǎn)，聚焦報(bào)道中的意義，才能讓這組報(bào)道更具時(shí)代性、前瞻性。

采訪前判斷一條主線，還要搭配好一條輔線，形成內(nèi)容主次分明、詳略得當(dāng)、全方位的立體采訪。此次采訪對(duì)象十分多元化，包括銀行、企業(yè)、個(gè)人等方方面面。鎖定新聞人物之后，需要有點(diǎn)及面，帶出新聞事件，再由面回到點(diǎn)，引出事件的重要意義。對(duì)被采訪對(duì)象進(jìn)行更深層次的理解和研究，才能更好地做好本次采訪工作。

新聞生產(chǎn)已從早期的“采編審發(fā)”實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，多元化產(chǎn)品隨著科技進(jìn)步不斷增長(zhǎng)——文字、圖片、視頻、直播、H5……呈現(xiàn)“頂層策劃、框架采集、多元發(fā)布”的特征。黨報(bào)記者如何適應(yīng)融媒體的發(fā)展趨勢(shì)，向一名集“采寫編播”為一體的全能型記者轉(zhuǎn)型？

“惠企紓困金融行”的另一組宣傳報(bào)道主題是“行長(zhǎng)訪談”，如何定下這一主題？這與本次行動(dòng)獲得的高度有關(guān)。本次行動(dòng)，以金融之力惠及民生，包括銀行、保險(xiǎn)和地方金融機(jī)構(gòu)等多家機(jī)構(gòu)，是普惠金融的一次全面展示。因此由行長(zhǎng)親自發(fā)布，各項(xiàng)金融政策更有權(quán)威性，更具執(zhí)行力。

該策劃定下的基調(diào)是“文字報(bào)道輔以視頻”。視頻如何制作、怎樣發(fā)布，對(duì)于中心來說是全新的挑戰(zhàn)。經(jīng)過多輪研討，中心決定以“一行一視頻”的形式進(jìn)行發(fā)布。

線上發(fā)布的難度不亞于一次新品推廣。因此，需要拿出十二分精神，給出更多創(chuàng)意和點(diǎn)子。也要求記者更新迭代，拿出對(duì)新本領(lǐng)的學(xué)習(xí)成果，給出新的作品。在原有采編能力的基礎(chǔ)上，全面領(lǐng)會(huì)融媒體傳播習(xí)慣，全速成長(zhǎng)為一名適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的全媒體記者。

對(duì)中心每一位成員來說，視頻都是“看得多，做得少”，要把視頻打造得有質(zhì)感、有權(quán)威，普通的“剪刀手”顯然無法勝任。于是，在集團(tuán)視頻融媒中心幫助下，中心先后發(fā)布了27個(gè)“銀行行長(zhǎng)微訪談”視頻，并通過“今日鎮(zhèn)江”新聞客戶端進(jìn)行權(quán)威發(fā)布。以此為契機(jī)，在“今日鎮(zhèn)江”新聞客戶端打造“惠企紓困金融行”專欄，匯總相關(guān)新聞，形成專題報(bào)道。

融媒體面臨的難點(diǎn)不僅是載體的不同，還在于擺脫傳統(tǒng)思維方式。為增加專題“干貨”，我們又將原本150字左右的發(fā)布式采訪，擴(kuò)展至600字左右的問答式訪談。選定“問答式”后確認(rèn)由一問一答改為“三問三答”——拆解問題不在于增加難度，而是便于細(xì)節(jié)的闡釋和落實(shí)。

“三問三答”也并非一次成型，在與銀行的溝通中發(fā)現(xiàn)，囿于字?jǐn)?shù)，一些重點(diǎn)往往在答案中一筆帶過，所以在前一問的基礎(chǔ)上追問，讓銀行有了更多進(jìn)行進(jìn)一步解釋和說明的機(jī)會(huì)。問答式也就從普通的“三問三答”變?yōu)楦M(jìn)一步的“一主二副”，追問再追問，直到給出更多的細(xì)節(jié)。最終27家銀行的問答式采訪給出了一組細(xì)節(jié)滿滿，誠(chéng)意十足的報(bào)道。受眾不僅可以從中找到各類宏觀層面的方向性信息，也可以從一次次追問中看到有價(jià)值的發(fā)布信息。對(duì)于銀行和企業(yè)來說，可謂是一組“集大成者”。

內(nèi)容因涉及“一把手”及最新數(shù)據(jù)，又多次協(xié)調(diào)，對(duì)27家銀行進(jìn)行補(bǔ)充采訪，調(diào)整內(nèi)容后發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)，受到好評(píng)?！靶虚L(zhǎng)訪談”也讓各家銀行面對(duì)受眾講出了更多掏心窩的話。比如面對(duì)物流行業(yè)，各項(xiàng)政策傾斜和集中，讓物流行業(yè)發(fā)展更有底氣；比如高新技術(shù)行業(yè)，各項(xiàng)人才貸讓人才更“值錢”；比如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，無抵押貸款，讓融資更靈活。

隨著報(bào)道的增加，專題不斷豐滿，更多外部鏈接嵌入金融融媒中心運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“鎮(zhèn)江金融視界”的服務(wù)內(nèi)容中。內(nèi)容上由單點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造向IP品牌打造升級(jí)。

作為鎮(zhèn)江金融系統(tǒng)新聞報(bào)道的“集大成者”，打造鎮(zhèn)江金融系統(tǒng)垂直領(lǐng)域的微信公眾號(hào)平臺(tái)：發(fā)布政務(wù)內(nèi)容，搶占輿論陣地，拉近政企互動(dòng)。不斷強(qiáng)化媒體的信息發(fā)布、實(shí)用工具和服務(wù)對(duì)接等多個(gè)內(nèi)容。把“鎮(zhèn)江金融視界”建設(shè)成為鎮(zhèn)江金融系統(tǒng)新媒體信息聚集區(qū)和掌上服務(wù)大廳。囊括本地金融系統(tǒng)新聞，集結(jié)發(fā)布線上內(nèi)容和線下報(bào)道，為相關(guān)監(jiān)管部門量身定制系統(tǒng)發(fā)布，結(jié)合本次活動(dòng)，將權(quán)威發(fā)布和系統(tǒng)性計(jì)劃逐一釋放，靶向?qū)诱?wù)、金融、民生三大關(guān)鍵內(nèi)容。

同時(shí)，線上報(bào)道也打破了媒體之間的屏障，互相聯(lián)動(dòng)，打造宣傳矩陣——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，擴(kuò)大覆蓋。緯度上打破層級(jí)，實(shí)現(xiàn)上下融合；經(jīng)度上，消除壁壘，實(shí)現(xiàn)資源融合。經(jīng)緯交織，密織出一條網(wǎng)絡(luò)八方，縱橫交錯(cuò)的宣傳陣地，為后期的“點(diǎn)贊活動(dòng)”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本次“惠企紓困金融行”集中宣傳報(bào)道活動(dòng)從線下走向線上，在業(yè)界取得一定反響。如何繼續(xù)擴(kuò)大影響力，讓更多人參與進(jìn)來。需要我們轉(zhuǎn)變觀念，跳出既定思維框架，以活動(dòng)的策劃者身份開展工作，在相關(guān)話題的互動(dòng)中吸引更多的受眾積極參與。最終，中心提出以點(diǎn)贊活動(dòng)來增加熱度。

融媒體時(shí)代，多元化傳播方式不斷刺激著受眾的“眼耳腦”，圖文、音頻、視頻的連續(xù)沖擊，新聞以前所未有的以秒為時(shí)間單位、以字節(jié)為傳送單位沖擊著受眾。因此記者要轉(zhuǎn)變線性思維下的采寫習(xí)慣，與受眾換位思考，多角度、創(chuàng)新性地結(jié)合各個(gè)平臺(tái)所需，更有針對(duì)性地輸出。以“中央廚房”的概念第一時(shí)間為各個(gè)媒體平臺(tái)獨(dú)家定制。以進(jìn)一步擴(kuò)大新聞事件的觸達(dá)性，推動(dòng)黨報(bào)在融媒體新時(shí)代背景下的新發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息更多只是內(nèi)容上的單向傳播，而在融媒體時(shí)代，信息傳播不再是傳統(tǒng)意義上的單向傳播，而是具有雙向甚至是多向的互動(dòng)傳播。

如今，越來越多受眾不可避免地與交互廣告接觸：打開手機(jī)應(yīng)用APP時(shí)的開屏廣告，朋友圈精準(zhǔn)推送的廣告，各類支付界面的抽獎(jiǎng)答題。也因?yàn)槿绱?，受眾的注意力往往被分散，更容易被搶走。再加上抖音、微信、快手、微博無一避免往“短時(shí)間”“快瀏覽”發(fā)力。

科技迭代至今，自媒體如雨后春筍，各種自媒體涌現(xiàn)。在各類UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式下，屏幕前的受眾不再是接收者和觀眾，而是內(nèi)容制作者。在注意力需要搶奪的背景下，黨報(bào)如何生產(chǎn)出“沉下心”“靜下氣”“走進(jìn)心”的產(chǎn)品更需黨報(bào)記者挺身而出。但活動(dòng)沒法一蹴而就，通過“點(diǎn)贊活動(dòng)”來初步開拓UGC的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”模式，達(dá)到受眾開拓的目的。

問題隨之而來，點(diǎn)贊活動(dòng)如何推廣？第一波點(diǎn)贊如何讓社會(huì)知曉？上線之前，中心以定格動(dòng)畫的形式，制作了第一條預(yù)告視頻，在視頻號(hào)、電梯廣告內(nèi)進(jìn)行推廣，取得不俗反響。

本次點(diǎn)贊活動(dòng)為鼓勵(lì)和加強(qiáng)金融系統(tǒng)學(xué)習(xí)惠企紓困模范人物，發(fā)揮先進(jìn)單位的示范引領(lǐng)作用，引導(dǎo)社會(huì)各界多角度走進(jìn)惠企紓困活動(dòng)，真正把成效明顯、作風(fēng)優(yōu)良和受眾認(rèn)可的單位凸顯出來，充分體現(xiàn)鎮(zhèn)江金融系統(tǒng)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)、職業(yè)風(fēng)采?；顒?dòng)時(shí)間持續(xù)11天，不拘泥于一人一票，只為增加社會(huì)傳播面。將點(diǎn)贊人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，能夠有效避免信息的重復(fù)供給，又能在更小的單位下，使垂直領(lǐng)域服務(wù)更有特色。融媒體時(shí)代，傳播方式新，傳播速度快，呈現(xiàn)出亮點(diǎn)紛呈的活動(dòng)效果?；凇皡^(qū)域垂直”特色，無論是對(duì)接的市場(chǎng)化主體還是部委辦局，都能實(shí)現(xiàn)融合的精準(zhǔn)性。從銀行從業(yè)人員到市場(chǎng)主體，相關(guān)的小微企業(yè)主、規(guī)上企業(yè)總經(jīng)理、農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人、個(gè)體工商戶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，推高熱度，實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)遞增的傳播效果。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新媒體環(huán)境下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)所帶來的輿論生態(tài)新格局，通過有針對(duì)性的內(nèi)容完善，策劃活動(dòng)才能脫穎而出，形成強(qiáng)大的傳播報(bào)道力量。持續(xù)組建新媒體矩陣，形成宣傳合力，依托強(qiáng)大傳播能力，把挖掘出來的惠企故事和紓困經(jīng)驗(yàn)傳播出去。

點(diǎn)贊活動(dòng)不僅將銀行的經(jīng)驗(yàn)、做法、成果進(jìn)行展播，也拿出了一定的篇幅對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行推介，可以說這次“點(diǎn)贊”活動(dòng)還是惠企紓困政策和產(chǎn)品的“實(shí)用手冊(cè)”。翻閱點(diǎn)贊鏈接的24個(gè)版面，各個(gè)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品要素和聯(lián)系方式一應(yīng)俱全。正如一位企業(yè)負(fù)責(zé)人在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)言真意切地說到，“惠企紓困金融行”真真是甘霖，幫助企業(yè)渡過了難關(guān)。