摘要：地域文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號，具有極高的研究價值，是一張亮眼的城市名片。當前當代中國視覺傳達設(shè)計進入快速發(fā)展時期，它積極從地域文化中汲取養(yǎng)分，為設(shè)計賦能，但與此同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。如何打破無意義地拼貼文化符號的模式，創(chuàng)新性表達地域性文化符號的價值和當代審美理念，成為實踐和研究的重要命題。在當代視覺傳達設(shè)計中融入地域性文化符號需要多方考量和研究，要考慮到文化遺產(chǎn)、設(shè)計美學(xué)、受眾感知和倫理之間復(fù)雜的相互作用。文章以閩南民間傳統(tǒng)文化符號為例，從視覺傳達設(shè)計角度廣泛地搜索分析相關(guān)領(lǐng)域文獻和設(shè)計作品，提出本土性缺失、差異性不足、營銷不夠這三大困境，在此基礎(chǔ)上，走訪閩南當?shù)卮迓洳⒀芯块}南地域性文化元素和設(shè)計作品，從傳承性、創(chuàng)新性、可塑性、本土性這四個方面分析地域性文化符號和視覺傳達設(shè)計融合的特點，并舉例分析閩南文化創(chuàng)意設(shè)計作品，提出因地制宜、舊物新講、情緒置換、跨界合作這四大創(chuàng)新機會，意圖找出在信息時代和消費社會的大背景下地域性文化符號創(chuàng)新融入人們審美生活的有效路徑。通過創(chuàng)新將地域性文化符號融入視覺傳達設(shè)計中，創(chuàng)造出具有審美價值、意義和文化性的設(shè)計作品。

關(guān)鍵詞：地域性文化符號；閩南文化；視覺傳達設(shè)計；設(shè)計創(chuàng)新

中圖分類號：G127；J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-0-04

1 研究背景及目的、意義

1.1 研究背景

1.1.1 政策背景

黨的十八大以來，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作取得顯著成績?！蛾P(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》提出，“完善區(qū)域性整體保護制度。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其得以孕育、發(fā)展的文化和自然生態(tài)環(huán)境進行整體保護，突出地域和民族特色”。2023年全國兩會后，李強總理在答記者問中提出“因地制宜，保護和傳承好地域文化、鄉(xiāng)土文化，不能千村一面”。文化和地域差異構(gòu)成了廣博多元的中華文化，因此，設(shè)計應(yīng)緊抓“兩個結(jié)合”與“兩個創(chuàng)新”，貼緊時代、貼緊人群，順應(yīng)變化［1］。

1.1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展，各大城市衍生出極具地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品、場景營造和品牌活動等，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，針對文創(chuàng)產(chǎn)品、景觀設(shè)計、創(chuàng)意藝術(shù)節(jié)的研究逐漸增多。林志杰在《打造閩南文化品牌 提升對臺文化交流》中提出，利用閩南傳統(tǒng)民間信仰文化、民俗文化打造閩南文化品牌，以民間文化節(jié)為載體加強閩臺文化交流，增強文化認同［2］，但整體偏向傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性的實踐進展。馬東躍、何偉、張明于2015年出版的《文化符號與城市旅游品牌管理研究》研究了文化符號在城市旅游品牌設(shè)計、傳播中的重要應(yīng)用和方案［3］。

在符號學(xué)方面，劉媛霞、殷俊在《基于文化轉(zhuǎn)譯的桃花塢木版年畫數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計》中圍繞“文化IP”打造數(shù)字文創(chuàng)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下對桃花塢木版年畫的文化符號進行了文化轉(zhuǎn)譯研究，以此尋找傳統(tǒng)文化創(chuàng)新式傳承的新思路［4］。牛一平、魏潔在《情感理念在信息可視化設(shè)計中的表達》中通過分析文字符號、圖形符號、色彩符號中的情感表達，強調(diào)了情感視覺符號和信息設(shè)計融合協(xié)作的重要性［5］。

1.2 研究目的與意義

1.2.1 傳播本土文化

近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的生活環(huán)境和生活條件也發(fā)生了較大的變化，民族和區(qū)域文化特色加速消失，在信息化、全球化的背景下，人們審美生活中的中國本土特色逐漸受到外來文化的沖擊。因此，傳播中國聲音，塑造良好的中國形象刻不容緩。地域性文化符號與視覺傳達設(shè)計的融合，對優(yōu)化城市形象、打造城市品牌、培養(yǎng)文化認同、堅定文化自信具有重要作用。

1.2.2 完成地域文化的現(xiàn)代設(shè)計轉(zhuǎn)譯

從設(shè)計的角度而言，以地域性文化符號作為設(shè)計的內(nèi)核與載體是設(shè)計與文化的雙向輸出。通過設(shè)計，地域文化實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，跨越時空的界限，基于地域文化的設(shè)計，是用實踐進一步增強設(shè)計行為的活性和實現(xiàn)設(shè)計行為的社會價值?；诘赜蛭幕?，設(shè)計也變得更加貼近消費者市場和消費者心理［6］。同時，視覺符號會隨著時代的變遷而變化，因此，其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展具有重要的社會價值。

2 概念定義

2.1 地域性文化符號

地域性文化符號是指在某個地區(qū)或文化中具有特定文化背景和象征意義的符號，包括文字、圖像、色彩等物質(zhì)符號，如中國的龍、美國的自由女神像、閩南的福獅等；行為符號如衣、食、住、行、生產(chǎn)等；自然環(huán)境如地理特征、氣候等；精神符號如民俗信仰等。這些符號通常是當?shù)氐臍v史、傳統(tǒng)、價值觀的外化，在發(fā)展中形成可視化元素、特定的精神和意識形態(tài)。

2.2 閩南文化

閩南文化一般是指中國福建南部，包括福州、廈門、泉州、漳州、莆田、南平等地的文化，基于人口遷移的文化特性，閩南文化也在我國臺灣地區(qū)、東南亞各國有明顯的文化基因。閩南文化是中華文化的重要組成部分，其在山海間形成的重視宗族文化的價值觀念、愛拼敢贏的精神氣質(zhì)具有濃郁的地方特色和歷史文化底蘊。閩南文化涉及以下幾個方面。

第一，語言方面。閩南語是閩南文化的重要組成部分，至今閩南語八大語系中還保留著唐音宋韻，福清方言更是被稱作唐音“活化石”，極具地域特色。

第二，建筑方面。閩南建筑是中國傳統(tǒng)建筑的重要分支之一，具有獨特的風(fēng)格和特點，如紅磚古厝、燕尾脊、山墻、剪瓷雕、嘉庚建筑等。

第三，民間藝術(shù)方面。閩南民間藝術(shù)門類頗多，包括音樂、舞蹈、戲曲、繪畫等多種藝術(shù)形式，歌仔戲、布袋戲、提線木偶等更是人人稱道。

第四，宗教信仰方面。閩南地區(qū)的宗教信仰非常豐富，村村有廟、屋屋有神明是閩南地區(qū)的真實寫照。天后媽祖、保生大帝、廣澤尊王、玄天上帝、土地公等大大小小的神明和豐富的民俗活動，寄托了閩南人對美好生活的淳樸期望，也培養(yǎng)了當?shù)厝恕白龊萌诵泻檬隆钡臑槿颂幨罍蕜t。

總之，閩南文化體系豐富多彩，涉及語言、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、宗教等多個方面，具有濃郁的地方特色和深厚的歷史文化底蘊。

3 地域性文化符號與視覺傳達設(shè)計的融合特點及困境

3.1 融合特點

歷史的積淀造就了豐富的文化瑰寶，廣博的地域孕育出多元化的文化。中國地域性文化符號與視覺傳達設(shè)計的融合是現(xiàn)代設(shè)計方法與傳統(tǒng)文化元素的融合，具有提升設(shè)計的實踐性、審美質(zhì)量和藝術(shù)價值的重要意義。中國地域性文化符號與視覺傳達設(shè)計融合的特點主要有以下幾個。

3.1.1 傳承性

中國的地域性文化符號和元素源遠流長，歷史悠久，文化積淀深厚?；诘赜蛐晕幕柕脑O(shè)計創(chuàng)作是時代變遷中的共同命題，具有重要意義。

3.1.2 創(chuàng)新性

沒有創(chuàng)新便無法傳承，只有創(chuàng)新發(fā)展才能跳出既定框架和刻板印象，創(chuàng)作出群眾喜聞樂見的內(nèi)容。設(shè)計師在融合這些符號和元素時，不應(yīng)囿于復(fù)制粘貼和模仿，而應(yīng)從中發(fā)掘新的傳播可能性和情感價值，使作品在現(xiàn)代語境下得到廣泛傳播。

3.1.3 可塑性

中國的地域性文化符號和元素具有極強的變化彈性。地域性文化符號本身是一次次設(shè)計的錘煉和人民選擇的產(chǎn)物，是一個動態(tài)的概念。在視覺傳達設(shè)計的多媒介語境下，設(shè)計師可以根據(jù)不同的設(shè)計需求和場景創(chuàng)作出更加符合當代人特點的作品，延伸其價值。

3.1.4 本土性

地域性文化符號是不同地域的物質(zhì)、行為、組織和精神的象征性表達，具有強烈的在地性，可以隨著生活方式的變化和空間遷移生發(fā)出新的本土性。地域性文化符號會讓人們自然而然地對本土群體形象產(chǎn)生聯(lián)想，設(shè)計師利用地域性文化符號可以更好地傳遞中國的民族精神，增強設(shè)計的文化歸屬感和認同感。

3.2 融合困境

3.2.1 文化挖掘深度不足，本土特色模糊

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過載，地域性文化符號的創(chuàng)意如果跟不上網(wǎng)速，就會出現(xiàn)琳瑯滿目卻又大同小異的情況。最直接的案例就是國內(nèi)旅游景區(qū)和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化焦慮，流量基本成為唯一標準，在創(chuàng)新方面跟不上市場需求。因文化挖掘深度不足而張冠李戴的所謂“文化創(chuàng)新”也比比皆是。

3.2.2 營銷效果不佳，設(shè)計影響力弱

視覺傳達設(shè)計是信息傳達的手段，有效的文化傳播離不開市場和營銷。在市場導(dǎo)向下，文化跨界合作成為當下創(chuàng)新設(shè)計的主流。如果營銷話題不到位，設(shè)計就會淪為設(shè)計師的自娛自樂。閩南地區(qū)擁有深厚的宗教文化信仰、豐富的年節(jié)祭祀活動，泉州是海上絲綢之路的起點，閩南語保留了唐音，但這些并不廣為人知，由于缺乏系統(tǒng)的營銷手段，優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)陷入傳播困境。

4 “開漳大集”視覺傳達設(shè)計實踐分析

4.1 “開漳大集”IP形象設(shè)計中漳州地域性文化符號的創(chuàng)新設(shè)計

2020年，廈門木星糖品牌研究所為在漳州萬科里舉辦的文創(chuàng)夜市集設(shè)計的“開漳大集”IP形象，在平面設(shè)計方面進行了極具地域特色的創(chuàng)新，在地域性文化符號表達上摒棄傳統(tǒng)的紋樣提取和拼接，而是通過視覺傳達設(shè)計來講述地方故事。

4.1.1 “開漳大集”的品牌定位

“開漳大集”是為福建漳州的文創(chuàng)夜市集設(shè)計的IP形象?！伴_漳大集”文創(chuàng)夜市集包含琳瑯滿目的基于漳州地域文化設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及音樂、文化、美食等相關(guān)主題活動，面向廣大漳州市民及游客。

4.1.2 “開漳大集”的設(shè)計理念

“阿笛和阿麥”是閩南地區(qū)長輩稱呼小孩子的昵稱，通過融合多元的漳州地域性文化符號，如飲食、戲曲、生活方式等，創(chuàng)造出可愛且接地氣的IP“阿笛和阿麥”，通過“阿笛和阿麥”在活動及文創(chuàng)中的一系列視覺延伸，帶領(lǐng)人們感受濃濃的閩南“古早味”。

4.1.3 “開漳大集”的設(shè)計原則

提取和轉(zhuǎn)譯漳州地域性文化符號，主要遵循以下設(shè)計原則。

（1）本土特色的可識別性?！伴_漳大集”選取漳州土樓、水仙花、發(fā)糕、薌劇、石獅子等地域性文化符號作為IP角色原型的構(gòu)成元素，對石獅子和剪瓷雕中已有的紋樣元素和薌劇中的角色妝容進行再創(chuàng)作，顏色上提取土樓傳統(tǒng)的黃褐色、古厝的磚紅色和屋檐的青灰色，同時為IP創(chuàng)造能夠體現(xiàn)當?shù)仫嬍澄幕?、民間藝術(shù)和民俗活動的動作情境。這樣的融合不僅傳形，而且傳神，閩南地域文化特色也隨著主視覺的不斷強調(diào)而在潛移默化間深入人心。

（2）關(guān)注情感的共鳴。方言和地方故事的運用是“開漳大集”IP形象設(shè)計的要義，方言和地域性的特色行為蘊含一個地域的文化底蘊和故事傳說，是能夠引起聯(lián)想和共情的地域性文化元素。該IP形象設(shè)計變換故事情境，賦予其方言命名和地方飲食、文娛活動的背景，不僅使當?shù)厥鼙姰a(chǎn)生強烈的情感共鳴，外地受眾也會倍感親切和新鮮?？傊?，文創(chuàng)設(shè)計致力于為受眾提供情緒價值和文化認同，好過無根無源的流量噱頭。

（3）傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達。關(guān)于傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計最容易做加法，追求精致和還原，但“阿笛和阿麥”刪繁就簡，利用簡單的幾何形狀和線條刻畫出夸張有趣的表情，并且不失對傳統(tǒng)文化元素的識別度。同時，通過現(xiàn)代社會的情境元素如自拍、喝可樂等，衍生出涉及傳統(tǒng)文化的當代故事。傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代表達不僅是追求技術(shù)上的炫酷，更多的是契合時代語境，做出讓現(xiàn)代人眼前一亮，找到共同語言和情感溫度的設(shè)計。

4.2 “開漳大集”IP形象的應(yīng)用

“開漳大集”IP延展設(shè)計繪制了“阿笛和阿麥漳州斗陣行（閩南語，意為走在一起）”和“漳州吃透透（閩南語，意為吃得徹底）”系列表情包，將IP形象和美食文化、民俗文化結(jié)合起來，應(yīng)用到食品包裝和明信片設(shè)計中。同時，打破漳州“非遺”八寶印泥、漳浦剪紙、布袋戲等民間藝術(shù)較高的欣賞門檻和傳統(tǒng)的體驗形式，依托其構(gòu)成、顏色、道具、行為等衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，并開發(fā)相應(yīng)的表情包、包裝、服裝圖案等，提高年輕人對相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度并且貼近人們的生活。

綜上所述，遵循基本的設(shè)計原則，高效運用顏色和紋樣可以設(shè)計出打動人心的產(chǎn)品，但是結(jié)合地域性文化符號背后的人文精神、社會價值、情感記憶，打造沉浸式體驗，最后引發(fā)受眾共鳴、回憶甚至獲得新的啟迪，即達到反思層面的設(shè)計，才算完成了從文化本身到信息傳達再到反思的全過程。

“開漳大集”IP形象設(shè)計的思路解析見表1。

5 結(jié)語

地域性文化符號在視覺傳達設(shè)計中的創(chuàng)新與應(yīng)用，不僅能促進文化的傳播與發(fā)展，還能推動視覺傳達設(shè)計的迭代更新。以尊重地域文化為前提，以地域性文化符號構(gòu)建設(shè)計與眾不同的創(chuàng)新特點，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，結(jié)合當代語境，因地制宜地做出具有情感導(dǎo)向的創(chuàng)新設(shè)計，有利于促進地域文化的發(fā)展進步，塑造良好的城市形象，推動城市經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻：

［1］ 李亞信.地域性文化的“兩個傳統(tǒng)”與“兩創(chuàng)”［J］.山東干部函授大學(xué)學(xué)報（理論學(xué)習(xí)），2022（5）：18-21.

［2］ 林志杰.打造閩南文化品牌 提升對臺文化交流［J］.群文天地，2011（4）：40-41.

［3］ 王昕兵.文化對城市旅游的影響研究：評《文化符號與城市旅游品牌管理研究》［J］.江西社會科學(xué)，2018，38（1）：258-259.

［4］ 劉媛霞，殷俊.基于文化轉(zhuǎn)譯的桃花塢木版年畫數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計［J］.包裝工程，2022，43（10）：326-334.

［5］ 牛一平，魏潔.情感理念在信息可視化設(shè)計中的表達［J］.大眾文藝，2017（3）：149-150.

［6］ 汪思穎.地域性文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計研究［D］.長沙：湖南師范大學(xué)，2019.

作者簡介：李韞涵（2002—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。