李怡 曾新洲

摘要 ?新冠肺炎疫情催生了新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，直播帶貨憑借其鮮明的特點比以往更加受到消費者的歡迎。農(nóng)產(chǎn)品搭載直播這個平臺，拉近了農(nóng)民與市場的距離，讓農(nóng)村各類產(chǎn)品賣得更遠(yuǎn)、更好，農(nóng)民主播應(yīng)運而生、順勢而上，但是目前農(nóng)民主播數(shù)量不多，素質(zhì)良莠不齊，今后更長時間，還需要培養(yǎng)大量專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化的新型職業(yè)農(nóng)民主播，為自己代言。介紹了農(nóng)民主播的含義、特點，詳述了農(nóng)民主播的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題：缺乏專業(yè)的電商知識、營銷知識和基本的直播職業(yè)道德。針對以上問題提出農(nóng)產(chǎn)品直播熱潮下農(nóng)民主播帶貨策略：強調(diào)發(fā)揮政府、農(nóng)民自身、直播電商平臺和高職院校等多方的主體作用，通過協(xié)同機制來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和提高農(nóng)民主播素質(zhì)，進一步實現(xiàn)直播帶貨助農(nóng)富裕的目的。

關(guān)鍵詞 ?農(nóng)產(chǎn)品直播；農(nóng)民主播；問題；策略

中圖分類號 ?S-9 ???文獻標(biāo)識碼 ?A ??文章編號 ?0517-6611（2023）05-0251-03

doi： 10.3969/j.issn.0517-6611.2023.05.058

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Research on the Problem and Strategy of Farmers’ Anchor Delivering Goods under the Boom of Direct Seeding of Agricultural Products

LI Yi1， ZENG Xin-zhou2

（1. Hunan Industrial Vocational and Technical College， Changsha， Hunan 410208;2. Changsha Vocational and Technical College of Commerce and Tourism， Changsha， Hunan 410006）

Abstract ?The COVID-19 has given birth to new business models and formats， and live delivery is more popular with consumers than ever because of its distinctive characteristics.The platform of live broadcast of agricultural products shortens the distance between farmers and the market， and makes all kinds of rural products sell more far and better. The farmer anchors emerged at the historic moment and took advantage of the trend. However， there are not many farmer anchors at present， and their quality is mixed. In the future， a large number of specialized， professional and standardized new professional farmer anchors need to be trained to speak for themselves.This paper introduces the meaning and characteristics of farmer anchors， and expounds the development status and existing problems of farmer anchors： lack of professional e-commerce knowledge， marketing knowledge and basic live broadcast professional ethics.In response to the above issues， this paper proposes a strategy for farmers’ anchor to bring goods under the boom of live broadcast of agricultural products： Emphasizing the main role of the government， farmers themselves， live broadcast e-commerce platforms and vocational colleges， ensuring the quality of agricultural products and improving the quality of farmers’ anchor through a collaborative mechanism， so as to further realize the goal of live broadcast to help farmers get rich with goods.

Key words ?Live broadcast of agricultural products;Peasant anchor;Problems;Strategy

近年來，國家日益重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品銷售的積極作用，多次發(fā)布政策文件扶持農(nóng)村電商發(fā)展，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，增加農(nóng)民收入。2019年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財政部、商務(wù)部聯(lián)合向各省、自治區(qū)、直轄市人民政府和國務(wù)院有關(guān)部門，印發(fā)了《關(guān)于實施 “互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》，指出完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系，綜合利用線上線下渠道，大力發(fā)展多樣化多層次的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式。2022年2月，中央一號文件指出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。在國家政策的推動下，許多電商平臺也都開展了直播助農(nóng)項目，如淘寶旗下的“村播計劃”和京東旗下的“京源助農(nóng)”項目。

新冠肺炎疫情更是加速了新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)的誕生。各地農(nóng)民順勢搭載各種直播平臺，為本地農(nóng)特產(chǎn)品尋找新的銷路。據(jù)統(tǒng)計，在新冠肺炎疫情期間，通過數(shù)字電商進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的增量超過50%［1］。直播帶貨讓農(nóng)產(chǎn)品信息在更大范圍零成本傳播，銷售量激增，市場快速擴大，使得原有優(yōu)質(zhì)特色種養(yǎng)業(yè)在縣域內(nèi)快速發(fā)展，很快形成了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，成為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌營銷方式 的重要抓手，有力促進了農(nóng)民增收和就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

但是，與“網(wǎng)紅帶貨”出現(xiàn)亂象一樣，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨魚龍混雜，“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題屢見不鮮，數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重， 消費者投訴不斷攀升，他們非常擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后問題。在此背景下，分析農(nóng)民主播帶貨問題及策略，對推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)概念界定

1.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

是指帶貨者在某一直播電商平臺上，通過與該直播間觀眾就農(nóng)產(chǎn)品積極開展線上溝通和交流，促使觀眾順利完成農(nóng)產(chǎn)品下單、支付、配送等活動的銷售方式。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨側(cè)重于對某一商家農(nóng)產(chǎn)品或某一地域農(nóng)產(chǎn)品進行宣傳營銷，其實質(zhì)是主播在線為農(nóng)產(chǎn)品代言、站臺，核心是帶貨，利用新興的傳播方式來為農(nóng)產(chǎn)品打開一個新的銷售渠道［2］。

1.2 農(nóng)民主播

農(nóng)民主播是通過直播電商平臺實施農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主角，他們敢于為自己代言，通過社交電商、直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)展示、銷售農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村的大好風(fēng)光， 是懂農(nóng)業(yè)、懂電商、懂市場的新農(nóng)人，也是助推我國鄉(xiāng)村振興的領(lǐng)頭人。隨著近兩年農(nóng)產(chǎn)品熱潮的興起，全國各地涌現(xiàn)出一批又一批新型職業(yè)農(nóng)民主播，也吸引了各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者成為農(nóng)村“網(wǎng)紅”。

2 農(nóng)民主播的特點

2.1 真實性

通常，在銷售農(nóng)產(chǎn)品方面，一個看起來很“土味”卻實實在在賣自家東西的農(nóng)民會比時尚潮流的網(wǎng)紅流量明星更受歡迎，因為農(nóng)民直播帶貨使生產(chǎn)者和消費者之間面對面交流，恰到好處地向粉絲們傳播了最真實的一面。直播時農(nóng)民主播們會向粉絲展示農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境與制作流程和農(nóng)民的生活百態(tài)，這些真實的田園風(fēng)貌為網(wǎng)友打開了探索鄉(xiāng)村生活的窗口。正是因為這份真實，他們更能得到網(wǎng)友的信賴。國家統(tǒng)計局中山調(diào)查隊曾經(jīng)對100名通過網(wǎng)上直播購買特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者開展調(diào)研，結(jié)果顯示，受訪消費者對“農(nóng)民主播”最為信任，其次分別是“政府官員主播”“網(wǎng)紅主播”和“影視明星”［3］。

2.2 專業(yè)性

在農(nóng)產(chǎn)品直播方面，相比網(wǎng)紅、明星主播帶貨，農(nóng)民主播更加專業(yè)，因為他們具有一定的農(nóng)業(yè)專業(yè)技能，比如有些種植果農(nóng)、養(yǎng)蜂人和捕魚人，他們有時會在粉絲們面前表演他們的日常絕活，自帶的專業(yè)技能就令消費者非常佩服。同時農(nóng)民主播們也很了解農(nóng)產(chǎn)品的品種和特點，在介紹商品的時候，都能頭頭是道，如數(shù)家珍，十分詳盡。 對于網(wǎng)友在直播間的關(guān)于農(nóng)業(yè)知識的提問能迅速準(zhǔn)確地解答，這就很好地形成了溝通和交流的局面，大大減少買賣雙方之間信息的不對稱，讓產(chǎn)銷更加適配，有助于實現(xiàn)富農(nóng)、惠民的雙贏局面。

3 農(nóng)民主播帶貨現(xiàn)狀及問題

2019年 3月底，淘寶開始實施“村播計劃”，旨在培訓(xùn)普通農(nóng)民主播，讓農(nóng)產(chǎn)品直接對接市場，幫助鄉(xiāng)村及貧困地區(qū)的農(nóng)民更高效地銷售特色農(nóng)產(chǎn)品［4］。淘寶直播2021年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，自“村播計劃”上線以來共有11萬農(nóng)民主播參與直播，通過直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售50億元，農(nóng)民主播月收入均增長2～3倍，助農(nóng)直播場次超過230萬場，覆蓋全國31個省，2 000多個縣域，一個農(nóng)民主播帶動2個就業(yè)崗位，總計帶動20萬人就業(yè)。

《2021快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，更多農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由直播電商從農(nóng)村發(fā)往全國各地，2021年1—10月，快手農(nóng)產(chǎn)品訂單超過4.2億個，農(nóng)產(chǎn)品銷售額較去年同期增長88%。在快手，直播正在成為新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具，不少農(nóng)民主播通過直播帶貨推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品走向全國，不僅實現(xiàn)了個人和家庭致富，也拉動了農(nóng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村規(guī)模經(jīng)濟的共同發(fā)展和助農(nóng)興農(nóng)的社會價值［5］。

綜上所述，隨著國家對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不斷重視，各大綜合電商平臺、短視頻平臺、和直播平臺也積極推出各種形式的農(nóng)民主播培訓(xùn)計劃，可見農(nóng)民主播目前非?；鸨S著社會的發(fā)展，部分農(nóng)民主播身上也暴露出以下一些比較明顯的問題。

3.1 缺乏專業(yè)的電商知識

農(nóng)民主播雖有豐富的農(nóng)業(yè)種植經(jīng)驗，對農(nóng)產(chǎn)品的特點了如指掌，介紹產(chǎn)品時也非常真實，如此種種可以幫助他們在前期獲得粉絲的信任和感情而留在直播間觀看、順利完成交易，但是在電商直播行業(yè)競爭如此激烈的今天，想要獲得持續(xù)的流量僅僅擁有這些顯然是不夠的。主播們需要有契合產(chǎn)品特色的直播間吸引消費者，需要有靈活多樣的直播話術(shù)打動消費者，需要有優(yōu)質(zhì)有趣的直播內(nèi)容留住消費者，而這些都需要主播具備豐富的電商知識。 許多農(nóng)民主播往往都是直接在鄉(xiāng)間地頭拿起一臺手機就開始賣產(chǎn)品，他們不知道如何搭建直播間，不懂直播流程，不明白電商數(shù)據(jù)運營，最終導(dǎo)致消費者留存率低，直播經(jīng)濟效益不高。

3.2 缺乏專業(yè)的營銷知識

許多一線農(nóng)民主播由于沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)，沒有品牌意識，缺乏科學(xué)的現(xiàn)代營銷理念［6］，他們直播時語言缺乏差異性且內(nèi)容不夠豐富，促銷手段單一，不懂如何在直播過程中最大限度地展現(xiàn)商品價值來吸引消費者，不懂如何與消費者進行良好有趣的互動，消費者在直播間的體驗感差，無法刺激其產(chǎn)生購買欲望，很難持續(xù)吸引消費者，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量在最初的新奇過后，很難維持繼續(xù)上升的勢頭。

3.3 缺乏基本的職業(yè)道德

目前，大部分農(nóng)民主播自身流量有限，產(chǎn)品展現(xiàn)形式比較單一，生動性、趣味性不足，帶貨效果不夠理想［7］。還有部分直播帶貨存在供貨能力不足、實物與直播展示不一致、售后服務(wù)不佳等情況，既降低消費者回購意愿，也影響助農(nóng)目標(biāo)實現(xiàn)。少數(shù)主播自我約束能力不強，職業(yè)道德水平不高，為了增加產(chǎn)品銷量，他們會在直播中故意虛假夸大宣傳農(nóng)產(chǎn)品，通過提高消費者預(yù)期來吸引其購買，消費者收到商品后，發(fā)現(xiàn)實物和直播間展示的有差異，引起消費者不滿，這也會影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的整體滿意度［8］。最終將難以保證農(nóng)民獲得長期穩(wěn)定收益，影響直播助農(nóng)目標(biāo)的實現(xiàn)。

4 農(nóng)民主播帶貨策略研究

在我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，共同富裕目標(biāo)引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨正成為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要方式，其本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的運用和創(chuàng)新，是包括商品生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的系統(tǒng)化營銷模式［9］。目前，農(nóng)民主播帶貨由于農(nóng)民自身的文化素質(zhì)、思想道德素質(zhì)等因素制約了直播經(jīng)濟效益和農(nóng)民主播自身的發(fā)展，為此，要發(fā)揮政府、農(nóng)民自身、直播電商平臺和高職院校等多方主體作用，通過協(xié)同機制來保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和提高農(nóng)民主播素質(zhì)，進一步達到直播帶貨助農(nóng)富裕的目的［9］。

4.1 政府相關(guān)部門加強對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)管

自從直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài)產(chǎn)生和發(fā)展以來，為了讓該行業(yè)更加規(guī)范，我國政府相關(guān)部門一直致力于研究出臺指導(dǎo)意見，引導(dǎo)直播購物領(lǐng)域健康發(fā)展。2020年5月，受人社部委托，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布了《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，這對于增強直播人員的社會認(rèn)同度具有重要意義。2022年6月，為進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強職業(yè)道德建設(shè)，促進行業(yè)健康有序發(fā)展，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》（以下簡稱《行為規(guī)范》）。《行為規(guī)范》共18條，其中為網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽節(jié)目服務(wù)過程中的行為劃定了31條紅線［10］，比如編造、故意傳播虛假恐怖信息，夸張宣傳誤導(dǎo)消費者，虛假承諾誘騙消費者等，給每一位主播都劃定了底線。這些政策文件的出臺，讓直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更加完善、更加全面，讓農(nóng)產(chǎn)品直播有章可循、有據(jù)可依，杜絕農(nóng)產(chǎn)品直播出現(xiàn)假貨、質(zhì)量低劣、不退不換、主播虛假宣傳等現(xiàn)象，推動直播助農(nóng)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 農(nóng)民主播加強電商營銷專業(yè)知識學(xué)習(xí)和職業(yè)道德素養(yǎng)培訓(xùn)

農(nóng)民主播要想立得住、行得遠(yuǎn)，主播們必須樹立不斷學(xué)習(xí)的意識。他們要摒棄“只要有手機就能當(dāng)主播”的舊觀念，利用政府、直播電商平臺、高等院校組織的新型職業(yè)農(nóng)民主播培訓(xùn)的機會，努力學(xué)習(xí)電商知識和運營技巧、豐富農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗、熟練掌握直播相關(guān)技術(shù)操作和直播帶貨銷售技巧，根據(jù)消費者需求創(chuàng)新直播模式，打造出適合自身風(fēng)格的有趣人設(shè)，成長為定位精準(zhǔn)、特色鮮明，既有互聯(lián)網(wǎng)思維，又有市場意識，還懂直播技巧的IP 農(nóng)民主播，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨運營能力。同時，還要加強《電子商務(wù)法》等法律規(guī)范和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》等行為規(guī)范的學(xué)習(xí)，直播時不僅要遵守直播規(guī)范，更要樹立誠信意識，要實事求是地介紹產(chǎn)品，不弄虛作假，以真誠贏得用戶信任，這樣的直播間才能留住消費者［8］，才能真正享受到直播帶貨帶來的紅利。

4.3 直播電商平臺致力于培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞霓r(nóng)民主播

從目前來看，各大直播電商平臺是培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民主播的主要陣地，例如淘寶的“村播計劃”、快手的“三農(nóng)直播訓(xùn)練營”、抖音的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班、拼多多的“多多課堂”等，這些平臺提供的服務(wù)讓祖祖輩輩辛苦勞作在黃土地上的農(nóng)民，擁抱了更加廣闊的發(fā)展空間，他們在直播中展示自我風(fēng)采和家鄉(xiāng)樣貌，為自己的家鄉(xiāng)代言、帶貨。其中，快手平臺在鄉(xiāng)村擁有大量的市場和忠實的用戶，對100 位農(nóng)民主播的調(diào)查問卷結(jié)果表明，49%的鄉(xiāng)村電商直播用戶選擇在快手平臺上直播； 28%選擇抖音直播；12%會在淘寶平臺做直播；其余 11%的直播用戶則選擇了拼多多或其他電商平臺［11］。2022年，快手繼續(xù)深耕秋實計劃和耕耘計劃，運營官方社群，扶持更多“三農(nóng)”創(chuàng)作者，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，打通農(nóng)產(chǎn)品銷路；此外，新推出快手農(nóng)技專家計劃，預(yù)計孵化1 000個農(nóng)技專家，傳播專業(yè)農(nóng)技知識［5］。

農(nóng)民主播培養(yǎng)既是市場化需求，也是新時代的需要，但是由于監(jiān)管滯后，眼下也有一些農(nóng)民直播帶貨時比較隨意，自由度很大，主播素質(zhì)良莠不齊、虛假宣傳成風(fēng)、售后服務(wù)差等，因此電商直播平臺在培養(yǎng)農(nóng)民主播直播技能的同時，還要通過一些手段幫助其樹立科學(xué)的職業(yè)主播意識，給予正確引導(dǎo)，進行制度規(guī)范，有規(guī)矩的直播更健康，守規(guī)矩的主播更網(wǎng)紅［12］。2022年7月，快手發(fā)布《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗分赋?，為規(guī)范維護快手平臺的正常運營秩序，提升平臺服務(wù)水平和商家經(jīng)營質(zhì)量，快手電商對《快手小店商戶違規(guī)管理規(guī)則》《快手小店營銷違規(guī)管理規(guī)則》等進行修訂，主要針對違規(guī)行為先進行糾正［13］。

4.4 高職院校創(chuàng)新新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，培育專業(yè)農(nóng)民主播

行業(yè)人才的培養(yǎng)，往往是由高校承擔(dān)的。任何一個行業(yè)的未來，要想取得更大的發(fā)展，都離不開高校賦能。高職院校肩負(fù)著為經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)技能型人才的重任，必然要結(jié)合自身辦學(xué)特色和技術(shù)優(yōu)勢，緊密對接市場需求，大力推進內(nèi)涵建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展，不斷完善農(nóng)業(yè)職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)發(fā)展培養(yǎng)全鏈條的人才而發(fā)力，滿足農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)發(fā)展對專業(yè)人才的需求，培養(yǎng)出大量專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化的新型職業(yè)農(nóng)民主播。

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［13］ 富貴章.《2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告》發(fā)布，信任鑄就增長新紅利［EB/OL］.（2022-07-19）［2022-08-02］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1738749344033979613wfr=spider&for=pc.