□ 蘇越

如今，在微信公眾號(hào)傳播生態(tài)中，留言區(qū)的重要性越來(lái)越明顯，“我是來(lái)看評(píng)論的”成為留言區(qū)里經(jīng)常出現(xiàn)的一句話。

微信公眾平臺(tái)留言區(qū)是用戶之間、用戶與賬號(hào)主體進(jìn)行溝通的渠道，“寫(xiě)留言”則是每個(gè)用戶進(jìn)行情緒表達(dá)、觀點(diǎn)輸出和體現(xiàn)價(jià)值取向的重要方式。相較于給微信文章“點(diǎn)贊”或點(diǎn)擊“在看”，寫(xiě)留言這一行為以更深的情感觸動(dòng)為前提，體現(xiàn)出用戶深度參與微信生態(tài)構(gòu)建的意識(shí)和主動(dòng)積極的個(gè)性化思考。

“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者本身的經(jīng)歷和思維路徑是有限的，但是微友的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力卻是無(wú)窮的，他們往往能夠構(gòu)建出耳目一新的內(nèi)容?！盵1]在大眾媒體時(shí)代，除了關(guān)注信息本身之外，用戶更關(guān)注信息的重構(gòu)和再造，用戶在留言區(qū)里個(gè)性化的表達(dá)和積極主動(dòng)的對(duì)話交流，正是這一現(xiàn)象的核心體現(xiàn)，看完文章必看評(píng)論區(qū)也因此成為很多用戶的習(xí)慣。

“在‘用戶為王’的時(shí)代，受眾的地位發(fā)生了改變：‘受眾’變?yōu)榱恕脩簟?，以‘媒介為中心’的新聞生產(chǎn)模式開(kāi)始往‘以用戶為中心’的新聞生產(chǎn)模式過(guò)渡。”[2]作為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的主體，除內(nèi)容的選擇及建構(gòu)外，也要高度重視最直接體現(xiàn)用戶反饋的板塊——留言區(qū)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)?！半m然人們對(duì)于點(diǎn)贊的使用頻率要高于評(píng)論，但在態(tài)度上卻偏向于認(rèn)可評(píng)論。人們更傾向于認(rèn)為評(píng)論是生活的一部分而且更樂(lè)于談?wù)撛u(píng)論，也對(duì)其有更重的心理依賴?！盵3]筆者認(rèn)為，較之于點(diǎn)贊或點(diǎn)亮“在看”，無(wú)論是表達(dá)個(gè)體情緒，還是談?wù)搨€(gè)人觀點(diǎn)，“寫(xiě)留言”是用戶更深度參與話題的方式，注入了用戶更高的心理期待，因此更應(yīng)得到運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注。及時(shí)主動(dòng)、巧妙靈活地運(yùn)營(yíng)好留言區(qū)，對(duì)于增強(qiáng)粉絲數(shù)量和黏性、體現(xiàn)主體立場(chǎng)和觀點(diǎn)、增強(qiáng)文章的活躍度及豐富微信公眾平臺(tái)生態(tài)都有極為重要的意義。

一、微信公眾號(hào)“寫(xiě)留言”功能的更迭

自公眾號(hào)上線至今，作為微信公眾平臺(tái)核心功能的“寫(xiě)留言”，經(jīng)歷了多次更迭：從無(wú)到有——上線展示用戶“IP屬地”功能——從“一對(duì)一”到“一對(duì)多”的互動(dòng)——增加“已關(guān)注7天及以上的用戶可以（回復(fù)）留言”的功能。

微信公眾號(hào)留言區(qū)功能的變革，正體現(xiàn)了微信以用戶為中心，在營(yíng)造健康晴朗的網(wǎng)絡(luò)交流空間的前提下，提升公眾號(hào)平臺(tái)活躍度和互動(dòng)性方面的積極努力。與另一個(gè)用戶龐大的社交App微博不同的是，微信公眾平臺(tái)留言區(qū)中的留言，需要經(jīng)過(guò)賬號(hào)主體精選，才能展示給公眾。精選留言這一特殊機(jī)制的設(shè)立，既是表達(dá)賬號(hào)主體立場(chǎng)的方式，也有利于賬號(hào)主體主動(dòng)控制輿論風(fēng)險(xiǎn)。

筆者以微信公眾號(hào)留言區(qū)為研究對(duì)象，結(jié)合人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)青年報(bào)、北京日?qǐng)?bào)、上海發(fā)布、深圳衛(wèi)健委、河南疾控、微信派等官微留言區(qū)的典型案例，來(lái)探討兩方面的問(wèn)題：用戶為什么會(huì)在公號(hào)留言區(qū)進(jìn)行自我表達(dá)，他們的心理期待什么？作為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體，應(yīng)該掌握哪些運(yùn)營(yíng)留言區(qū)的策略？本文旨在從用戶和賬號(hào)的雙重視角，研究作為賬號(hào)主體，如何維護(hù)運(yùn)營(yíng)留言區(qū)能增強(qiáng)用戶黏性、構(gòu)建良好的評(píng)論區(qū)生態(tài)，并進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，甚至實(shí)現(xiàn)跨圈傳播。

二、用戶寫(xiě)留言的心理期待

微信公眾號(hào)留言區(qū)這一公共話語(yǔ)廣場(chǎng)的興起，意味著傳統(tǒng)媒體單向的傳受模式被瓦解，交流的時(shí)空壁壘被打破，個(gè)人的自主表達(dá)被鼓勵(lì)。用戶與用戶、用戶與賬號(hào)主體、用戶與微信正文的內(nèi)容之間的互動(dòng)變得前所未有的便捷。“自我表達(dá)類彈幕內(nèi)容反映的是個(gè)體如何認(rèn)識(shí)自我、表達(dá)個(gè)人需要、行使個(gè)人權(quán)利、完成自我實(shí)現(xiàn)等的心理過(guò)程，其完成了對(duì)能夠開(kāi)展情緒宣泄、完成個(gè)人思考、感知自身訴求、表意自我想象、傳遞自我存在感的受眾群體的建構(gòu)?！盵4]筆者認(rèn)為，讀者在微信公眾號(hào)留言區(qū)、B站彈幕和微博評(píng)論區(qū)等公共話語(yǔ)廣場(chǎng)發(fā)聲，從根本上來(lái)說(shuō)，是基于自我表達(dá)和社會(huì)交流的需要?；诓煌膬?nèi)容場(chǎng)景細(xì)分，有以下三類：

（一）對(duì)自身虛擬在場(chǎng)的確認(rèn)

在2022年7月13日人民日?qǐng)?bào)官微的推送《深夜，成功發(fā)射！》的留言區(qū)，“廣東人民發(fā)來(lái)賀電”“河北人民發(fā)來(lái)賀電”“湖南人民發(fā)來(lái)賀電”等來(lái)自不同地域的讀者留言云集，共賀我國(guó)在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心使用長(zhǎng)征三號(hào)乙運(yùn)載火箭成功將天鏈二號(hào)03星發(fā)射升空，營(yíng)造出一種八方來(lái)電祝賀的喜慶氛圍。2019年5月31日中國(guó)青年報(bào)官微的推送《這個(gè)省多所高校升一本！網(wǎng)友刷屏祝賀》的留言區(qū)：“我要為我們陜中大瘋狂打電話！”“西安財(cái)經(jīng)大學(xué)第一屆準(zhǔn)畢業(yè)生祝福財(cái)大越來(lái)越好”“熱烈祝賀陜西理工大學(xué)一本招生，希望母校越來(lái)越好”。文中不同高校的學(xué)生、校友齊聚留言區(qū)，為自己的母校刷屏打call，留言區(qū)展現(xiàn)出滿滿的榮譽(yù)感。無(wú)論是地域，還是學(xué)校，或者不同職業(yè)群體，用戶以不同的身份參與構(gòu)建這類刷屏型留言區(qū)，營(yíng)造出一種與正文相呼應(yīng)的氛圍，這是用戶對(duì)自我身份的認(rèn)可，也是在重大事件中積極尋求自我存在感的體現(xiàn)。

（二）情緒宣泄

2023年3月21日，杭州市中級(jí)人民法院依照法定程序?qū)Α昂贾輾⑵薨浮眱词衷S國(guó)利執(zhí)行死刑，北京日?qǐng)?bào)官微當(dāng)天的相關(guān)報(bào)道留言區(qū)中，出現(xiàn)大量如“惡魔終于伏法了”“該！”“死有余辜！”“太狠了，必須嚴(yán)懲！”等的留言，體現(xiàn)出用戶對(duì)兇手殘忍手段的痛恨和憤懣。3月21日是世界睡眠日，當(dāng)天深圳衛(wèi)健委官微發(fā)文，探討當(dāng)代人慣性熬夜、睡眠時(shí)長(zhǎng)不足的深層原因，獲得眾多網(wǎng)友的共鳴?！鞍镜牟皇且?，是短暫的自由?！薄爸挥幸雇淼臅r(shí)間是屬于自己?！薄拔乙膊幌氚疽梗钦娴娜滩蛔　薄皼](méi)繃住，那句‘為什么不是問(wèn)我們有沒(méi)有心事’瞬間淚崩了?！绷粞詤^(qū)里一條條共鳴式的自我訴說(shuō)，是疲憊生活下的情緒宣泄，是自我心靈世界的深度剖析，也是情緒臨界時(shí)的主動(dòng)調(diào)節(jié)。用戶們?cè)诹粞詤^(qū)主動(dòng)尋找，期待獲得精神共鳴，相互安慰擁抱取暖。

（三）個(gè)體觀點(diǎn)的表達(dá)和交流

較之于刷存在感和情緒宣泄，留言區(qū)中個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)體現(xiàn)出用戶的自我價(jià)值判斷和對(duì)開(kāi)放式命題的思考，更趨理性，更具開(kāi)放性。2021年4月28日，北京日?qǐng)?bào)官微推送文章《北京一處級(jí)干部當(dāng)外賣小哥，12小時(shí)僅賺41元：“我覺(jué)得很委屈”》引起熱烈反響，留言區(qū)中，有些用戶關(guān)注干部走基層這種工作方式：“好領(lǐng)導(dǎo)！只有真的體驗(yàn)，才能制定出最好的辦法?！薄跋Ｍ隗w驗(yàn)后能有行動(dòng)，能改善外賣小哥們的勞動(dòng)體驗(yàn)。”有些用戶關(guān)注平臺(tái)對(duì)外賣小哥的切身關(guān)懷和權(quán)利保障：“收益最多的是平臺(tái)，希望能關(guān)注到外賣員的安全、保障問(wèn)題，也能關(guān)注到消費(fèi)者的權(quán)益?！庇行┝粞跃劢雇赓u小哥的工作境遇及普通老百姓的生活不易：“外賣小哥確實(shí)都是時(shí)間管理大師。哪天再跟拍一個(gè)外賣小哥，看看他們?nèi)绾螤?zhēng)分奪秒的?！辈煌那榫w、觀點(diǎn)交融或碰撞，共同推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的探討和解決。公共話語(yǔ)空間的發(fā)展壯大，是每個(gè)用戶進(jìn)行自我探索、表達(dá)、建構(gòu)和完善的過(guò)程，也是群策群力促進(jìn)時(shí)代命題討論不斷深入的強(qiáng)大動(dòng)力。

三、賬號(hào)主體維護(hù)運(yùn)營(yíng)留言區(qū)的策略

騰訊公司高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍說(shuō)：“微信鼓勵(lì)提供給用戶有價(jià)值的服務(wù)。”何謂“價(jià)值”？對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，提供有深度有廣度、有用有趣有共鳴的內(nèi)容是信息價(jià)值，積極互動(dòng)、幽默巧妙回應(yīng)用戶留言是情緒價(jià)值?；?dòng)，本身就是一種價(jià)值。更有勇于開(kāi)拓的媒體，已經(jīng)嘗試將留言區(qū)作為微信推送的主體，與用戶一同構(gòu)建出一個(gè)有內(nèi)容、有情感、有活力的生態(tài)。

（一）思想上重視

對(duì)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，一篇推送按下確認(rèn)發(fā)布的那一刻，是傳播真正的開(kāi)始，及時(shí)地閱讀并回應(yīng)用戶反饋，成為此時(shí)工作的重心所在?！吧缃幻襟w基于其互動(dòng)機(jī)制為新聞傳播主體與用戶提供了進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)的可能性。社交媒體各大平臺(tái)上的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，都為用戶提供了即時(shí)對(duì)新聞進(jìn)行反饋與互動(dòng)的空間。”[5]用戶的即時(shí)反饋，也對(duì)運(yùn)營(yíng)主體提出了更高的要求。

重視，在操作層面體現(xiàn)為及時(shí)。盡快地精選出用戶留言、及時(shí)地回應(yīng)用戶疑惑、盡早地為用戶們搭建出一個(gè)交流的平行空間。同時(shí)，還要根據(jù)用戶的反饋對(duì)未來(lái)的推送進(jìn)行內(nèi)容和傳播方式的及時(shí)調(diào)整。2020年新冠疫情來(lái)襲，當(dāng)時(shí)很多用戶對(duì)新冠的認(rèn)識(shí)尚不深入。2020年7月17日，北京日?qǐng)?bào)官微發(fā)布疫情通報(bào)后，有用戶在留言區(qū)提出疑惑：“不明白。新增1例無(wú)癥狀，又寫(xiě)著新增確診0。到底是有沒(méi)有？！”這條留言獲得的“點(diǎn)贊”過(guò)百。對(duì)此，編輯迅速作出反饋：在當(dāng)天下午的發(fā)布會(huì)報(bào)道中，將專家對(duì)于“確診病例和無(wú)癥狀感染者的區(qū)別”的解答單拎出來(lái)，做出推送《早上大家都在問(wèn)的這個(gè)事兒，剛才北京發(fā)布會(huì)上解答了！》。對(duì)此，用戶在留言區(qū)中表示：“這樣一解釋瞬間清晰了，點(diǎn)贊+在看！”“專家解讀清晰、及時(shí)、到位，轉(zhuǎn)發(fā)了?！边@一典型案例表明，良好及時(shí)的反饋，不僅能有效增強(qiáng)粉絲對(duì)賬號(hào)的好感度和黏性，也為傳播提供更強(qiáng)動(dòng)力。

在運(yùn)營(yíng)留言區(qū)的探索上，有媒體作出了更大膽的嘗試。2022年中秋節(jié)恰逢教師節(jié)，人民日?qǐng)?bào)官微推送《【夜讀】今晚我們放滿100條留言，幫你傳遞祝?！?，正文設(shè)置了“你有什么話想對(duì)最牽掛的人說(shuō)？”“你和老師之間有什么難忘的故事？”兩個(gè)問(wèn)題，引導(dǎo)用戶在留言區(qū)參與活動(dòng)。這一策劃，打破了將正文作為主體的常規(guī)做法，留言區(qū)化身為“表白墻”，用戶們熱情參與，共同創(chuàng)建出一個(gè)熱情的、流動(dòng)的、飽含情感的公共話語(yǔ)空間。

（二）內(nèi)容上有料有梗

對(duì)于新聞資訊類消息而言，在保證新聞事實(shí)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，“快”是影響傳播力的重要因素。為平衡新聞的時(shí)效和容量，同時(shí)對(duì)具體用戶的疑惑進(jìn)行有針對(duì)性的回應(yīng)和解答，很多微信公眾號(hào)會(huì)將留言區(qū)作為正文內(nèi)容的重要補(bǔ)充和解讀，進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。此外，有些公眾號(hào)留言區(qū)回應(yīng)有料又有梗，在“人設(shè)”打造方面作出了樣板。

2021年6月，河南疾控官微推送微信《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關(guān)問(wèn)題》，留言區(qū)中有用戶問(wèn)：“打新冠疫苗能懷孕嗎？”這是一個(gè)有歧義的問(wèn)題，小編機(jī)智地“將錯(cuò)就錯(cuò)”，“一本正經(jīng)”地回應(yīng)：“就目前上報(bào)的不良反應(yīng)數(shù)據(jù)而言，沒(méi)有一例因?yàn)榇蛐鹿谝呙缍鴮?dǎo)致懷孕的。”爆梗的同時(shí)，小編在另一條留言中也正經(jīng)地回應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題。有料有梗、機(jī)智有趣的回應(yīng)被網(wǎng)友點(diǎn)贊，多條類似的回應(yīng)截圖甚至出現(xiàn)在微博、知乎等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)上，不少網(wǎng)友專門(mén)來(lái)到這條推送下留言：“我是來(lái)看小編的回答的，太有意思了?！薄拔沂菍ｉT(mén)來(lái)看火爆網(wǎng)絡(luò)的皮小編的！”

幽默、活潑是很多人對(duì)深圳衛(wèi)健委公號(hào)的印象，但靠譜讓它贏得了更多粉絲的信賴。2022年1月8日，一名著急等核酸結(jié)果辦孕婦生產(chǎn)住院手續(xù)的用戶在其公號(hào)下留言求助，深圳衛(wèi)健委小編回應(yīng)“電話發(fā)我”，隨后快速解決了該用戶的困難。短短四字的回應(yīng)贏得數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，究其原因，是這四字傳達(dá)出來(lái)的服務(wù)態(tài)度，更是切實(shí)解決用戶求助的行動(dòng)力。

（三）態(tài)度上有觀點(diǎn)有立場(chǎng)

“你和你的用戶之間，是信息傳播共同體、情感交流共同體，也是價(jià)值判斷共同體。”[6]尤其是官方媒體，在新媒體實(shí)踐中不僅可以進(jìn)行信息的傳遞，還可以在價(jià)值判斷上占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。如上述文中所說(shuō)，除特殊情況外，相較于微博、小紅書(shū)、今日頭條等平臺(tái)，微信公號(hào)的留言需要經(jīng)過(guò)“精選”。精選留言的過(guò)程，本身就體現(xiàn)了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體的價(jià)值取向。此外，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者還可以通過(guò)回應(yīng)用戶留言，積極主動(dòng)地表達(dá)自己的立場(chǎng)。

2022年9月6日清晨，北京日?qǐng)?bào)微信推送新增感染者軌跡后，評(píng)論區(qū)中有用戶指責(zé)該陽(yáng)性學(xué)生坐車抵京后在西站吃麥當(dāng)勞的行為，編輯在留言區(qū)回復(fù)：“一大早坐車，五個(gè)多小時(shí)后到北京，下車后吃點(diǎn)東西也不過(guò)分吧?！苯拥貧庹f(shuō)人話，短短的幾句即獲數(shù)百讀者點(diǎn)贊，甚至出現(xiàn)了“跨圈傳播”。當(dāng)天，有讀者截圖并在小紅書(shū)上發(fā)文：“有被北京日?qǐng)?bào)的小編暖到。疫情的發(fā)生是大家都不愿意的，學(xué)生返校也很艱難，我們共同的敵人是病毒?！?/p>

【注釋】

[1]石磊,劉遠(yuǎn)軍.權(quán)力的讓渡與議程的強(qiáng)化—微信公眾平臺(tái)中傳受雙向設(shè)置研究[J].知與行,2019年(3):152-156.

[2][5]方潔.社交媒體背景下新聞生產(chǎn)的變革[J].新聞世界,2020(10):36-39.

[3]周懿瑾,魏佳純.“點(diǎn)贊”還是“評(píng)論”？社交媒體使用行為對(duì)個(gè)人社會(huì)資本的影響—基于微信朋友圈使用行為的探索性研究[J].新聞大學(xué),2016(1):68-75.

[4]李蕾,宋航.自由表達(dá)與互動(dòng)體驗(yàn)的幻象:受眾彈幕文本的話語(yǔ)生產(chǎn)—基于《再見(jiàn)愛(ài)人》彈幕的內(nèi)容分析[J].新聞與寫(xiě)作,2022年(1):49-57.

[6]陳陽(yáng),周子杰.從群眾到“情感群眾”:主流媒體受眾觀轉(zhuǎn)型如何影響新聞生產(chǎn)—以人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)為例[J].新聞與寫(xiě)作,2022(7):88-97.