游客在山東省淄博市一家燒烤城吃燒烤

6月6日晚至9日晚，淄博燒烤為助力高考按下暫停鍵。“?？尽?天以后，淄博還能恢復熱度嗎？

6月10日下午，《瞭望東方周刊》記者趕在“復烤”首日來到淄博。從高鐵出站，隨處可見“淄博公交文旅專線”提示牌，志愿者主動迎來，熱情地介紹情況、指點路線。

還沒到燒烤時間，根據(jù)文旅專線提示，本刊記者選擇海岱樓鐘書閣作為體驗淄博的首站。店外停著大巴長隊，店內(nèi)游客摩肩接踵，隨著人流上樓下樓，擠得“腳不沾地”?！斑@兩個多月，每天光顧的讀者游客近萬人?！焙ａ窐晴姇w工作人員說。

從書店出來，天色漸晚，本刊記者直奔燒烤熱門地點——八大局。果不其然，店內(nèi)首批食客已圍爐而坐，店外“候場”隊伍排得老長，“趕烤”氣氛火熱依舊。

此前在“五一”期間，淄博這座工業(yè)城市成為新晉旅游目的地頂流。游客熙熙攘攘，燒烤一串難求，酒店滿房率全國第一，旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%。

放眼未來，“燒烤經(jīng)濟”能否持續(xù)拉動淄博市文旅產(chǎn)業(yè)？淄博在探索中不斷思考。

復盤此前進淄客群可以發(fā)現(xiàn)，這是一場屬于年輕人、普通人的“盛宴”。

網(wǎng)紅之路

淄博，山東省轄地級市，國務(wù)院批復確定的山東區(qū)域性中心城市，其地處山東中部，西接省會濟南，全市下轄5區(qū)3縣和3個功能區(qū)，總面積5965平方公里，建成區(qū)面積341.9平方公里。2022年末，常住人口470.6萬。

八大局是“進淄趕烤”最熱門的地點，其位于山東省淄博市張店區(qū)共青團東路北二巷，因當年的財政局、教育局、衛(wèi)生局、農(nóng)業(yè)局等淄博市政府八個局委在此辦公而得名，20世紀八九十年代自發(fā)形成了八大局便民市場。

“我兒子從小吃到大的牛奶棒現(xiàn)在居然吃不到了！”家住八大局附近的張文芮對《瞭望東方周刊》感嘆。她以前也會偶爾和朋友相約吃燒烤，但自從今年三四月起，八大局吃燒烤人越來越多，常去的老店都要排隊很久。“后來我看到網(wǎng)上視頻，才知道已經(jīng)這么火了?！?/p>

據(jù)張文芮介紹，八大局便民市場周圍都是居民區(qū)，市場里菜品尤其是生鮮品類齊全、物美價廉，是本地市民最愛逛的市場。燒烤火了以后，八大局迅速經(jīng)歷了升級改造，以“5A級菜市場”的面貌呈現(xiàn)在外地游客面前，過去服務(wù)本地人的業(yè)態(tài)已被顛覆。

一直以來，淄博燒烤就小有名氣。早在2020年，“淄博燒烤”就曾上過網(wǎng)絡(luò)熱搜。2020年9月19日至20日，淄博市舉辦首屆麥田音樂節(jié)，知名歌手在音樂節(jié)現(xiàn)場推介“淄博燒烤”，吸引一大撥網(wǎng)友慕名前來。2021年夏天，B站美食紀錄片《人生一串》第三季將淄博燒烤作為重要拍攝素材，淄博燒烤在全國燒烤“江湖”中的地位逐漸清晰。美團到店餐飲首席數(shù)據(jù)分析師張藝婷告訴《瞭望東方周刊》：“淄博燒烤已經(jīng)成為繼東北燒烤、新疆燒烤之后的又一大流派。”

2023年2月25日，淄博市委網(wǎng)信辦邀請擁有2000萬粉絲的大V“大漠叔叔”在周村大街戶外直播，推薦淄博燒烤。3月4日，一則“大學生組團到淄博吃燒烤”的詞條登頂熱搜榜榜首。

3月10日，淄博市政府新聞辦公室召開發(fā)布會，宣布打造“淄博燒烤”美食品牌，發(fā)布淄博燒烤地圖、舉辦淄博燒烤節(jié)。當?shù)刂匦旅帕送窘?jīng)燒烤店的常規(guī)公交線路，使主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店，并專門新增21條定制專線。

隨后，“大學生到淄博擼串”“淄博火車站一日到發(fā)人數(shù)創(chuàng)3年來新高”“山東大學生一半在吃燒烤一半在爬泰山”“我一個淄博人，頭一次因為排大隊沒吃上燒烤”“解鎖擼串標準姿勢”“燒烤定制公交專線來了”等諸多詞條、段子和視頻相繼火爆網(wǎng)絡(luò)，淄博燒烤與淄博這座城市瞬間火遍全國。

從清明節(jié)一直持續(xù)到“五一”，“進淄趕烤”者絡(luò)繹不絕。數(shù)據(jù)顯示，2023年“五一”假期，包括淄博站、淄博北站和臨淄北站在內(nèi)的淄博火車客運發(fā)送，連續(xù)4天刷新歷史紀錄，累計發(fā)送旅客24萬多人次，較2019年同期增長55%。

美團數(shù)據(jù)顯示，淄博“五一”期間住宿預(yù)訂量較2019年同期增長800%，較2022年增長7600%。多名出租車司機和網(wǎng)約車司機表示，進入4月，單日收入開始翻倍。

南昌大學公共政策與管理學院教授袁小平認為，從傳播角度看，互聯(lián)網(wǎng)流量的加持和裂變是力促淄博“燒烤經(jīng)濟”強勢出圈的關(guān)鍵因素?！白筒┳プ×诵旅襟w時代傳播的網(wǎng)紅定律，重視短視頻的流量密碼，實現(xiàn)從大V到素人的全覆蓋，開啟了從官方到民間的多元主體協(xié)同傳播?！?/p>

復盤此前進淄客群可以發(fā)現(xiàn)，這是一場屬于年輕人、普通人的“盛宴”。走在八大局內(nèi)，低廉的價格讓游客頓感物超所值?！耙淮蠛谐村侊?元，紫米糕兩大塊7元，牛奶棒一大根2元，主打一個實惠，學生也消費得起?！币幻麃碜陨綎|理工大學的學生說。

流量加持的背后是“拉滿的氛圍感”，這也是淄博燒烤爆火的原因之一。

山東省宏觀經(jīng)濟研究院副研究員冀剛告訴《瞭望東方周刊》：“淄博燒烤的小烤爐二次加熱以及‘小餅卷一切的獨特吃法，有著很強烈的儀式感和場景感，給消費者強烈的感官沖擊，留下難以忘懷的獨特體驗，這恰好契合了疫情過后老百姓特別是年輕人對出行自由和消費自由的向往?！?/p>

冀剛認為，淄博外來人口少，小商小販多為本地人，鄉(xiāng)土情結(jié)重，經(jīng)營誠信度高，這不僅得益于政府長期有效的監(jiān)管引導，也得益于鄉(xiāng)規(guī)民俗傳統(tǒng)文化的潛在約束，因此更能保持誠信經(jīng)營的持久性，讓“進淄趕烤”者體驗到了兒時街巷胡同里的鄉(xiāng)愁溫情與守望相助。

“當前，國內(nèi)不少城市都或多或少存在旅游亂象，淄博燒烤的市井煙火治愈了人心，溫暖了游客，自然備受追捧?！?冀剛說。

4月14日，山東省淄博市，從北京專程趕來品嘗淄博燒烤的游客在淄博火車站廣場拍照打卡

順勢而為

“過去幾年，淄博是人口凈流出城市，感覺大街上行人都變少了。燒烤火了以后，如今城市更有生活氣息和年輕活力?！睆埼能钦f。作為本地人，她和鄰居都很樂意幫助游客，“比如白天自家車位空閑的時候，我們就共享給游客停車。對生活造成的影響是有點兒，但看到淄博得到全國人民的喜愛，我們就很高興。”

要保持這份青睞并不容易。幾個月來，淄博市充分發(fā)揮政府職能，乘勢而上創(chuàng)新服務(wù)，打出多套“組合拳”。

文旅方面，推出“燒烤+工業(yè)風”體驗游、“燒烤+網(wǎng)紅景區(qū)”打卡游，設(shè)計“青春淄博·燒烤季”主題線路，34家A級景區(qū)推出“免費開放日”活動，進一步推介淄博文旅資源，推動“食客”向“游客”轉(zhuǎn)變。

市場監(jiān)管方面，除成立燒烤協(xié)會、設(shè)立燒烤名店“金爐獎”外，還開展燒烤店專項檢查，增派執(zhí)勤人員，加大巡邏密度，保障文明、安全的就餐環(huán)境。

淄博市人力資源和社會保障局官微推介個人創(chuàng)業(yè)擔保貸款、大學生就業(yè)體驗日等就業(yè)政策；共青團淄博市委在火車站安排志愿者，為旅客提供交通、住宿、旅游線路等咨詢服務(wù)；酒店限價、新建停車場、整修馬路……淄博市各級部門的執(zhí)行力和服務(wù)意識成為燒烤繼續(xù)紅火的支撐。

“為什么淄博少見食品衛(wèi)生以及治安環(huán)境方面的爭議事件？雖然也是露天而坐，但淄博燒烤其實是一種‘大院經(jīng)濟，店家有固定門店，同時又與外部街面有機融合。這種經(jīng)營形式與相應(yīng)的管理服務(wù)模式具有淄博特點，值得其他城市研究甚至借鑒?！奔絼傉f。

“淄博憑借有力的政府管控、有為的城市管理、有度的市場調(diào)節(jié)、有效的社會協(xié)同、有益的民眾參與，打造出一張政通人和、重商守信、社會安定、文明友善的名片，將淄博塑造成了一個新型的城市文化符號空間和個人尋求集體主義精神慰藉的消費場域?！痹∑秸f。

“在這場現(xiàn)象級盛宴中，淄博政府快速反應(yīng)、精準決斷，這不僅檢驗了當?shù)卣母窬?、膽識和魄力，更反映出長期以來淄博在營商環(huán)境建設(shè)、城市品牌營銷等方面的努力與成效?！奔絼傉f，“淄博是典型的組群式城市，其管理與服務(wù)具有很大的靈活性和自主性，有利于調(diào)動城市居民參與城市管理的主動性和積極性。這也啟示我們，城市治理要由政府部門的單向管理向政府與百姓的‘雙向奔赴轉(zhuǎn)變，真正做到人民城市服務(wù)人民，人民城市人民呵護?！?p>

6月11日，淄博中國陶瓷琉璃館，用琉璃藝術(shù)品打造的淄博燒烤場景（ 張靜/攝）

變與不變

淄博燒烤火爆，令其他相關(guān)品類的消費數(shù)據(jù)也水漲船高。比如，青島啤酒在2023年一季度（淡季）實現(xiàn)凈利潤同比增長28.86%，單季營業(yè)總收入首次突破100億元的業(yè)績。

青島啤酒營銷總裁蔡志偉表示，淄博是青島啤酒的基地市場，有非常好的消費基礎(chǔ)。據(jù)啤酒行業(yè)營銷專家方剛介紹，青島啤酒在淄博市場的份額大概已占到80%，成為名副其實的燒烤“搭子”。

據(jù)國泰君安預(yù)測，7-8月淄博燒烤將迎來高峰。暑期餐飲旺季疊加2023年氣溫可能再創(chuàng)新高等因素，包括燒烤場景在內(nèi)的啤酒消費動銷有望加速。

6月12日，美團發(fā)布的《2022-2023年中國燒烤產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，3月以來，“淄博燒烤”全平臺搜索量同比增長超770%。5月，全國淄博燒烤商戶數(shù)量相比3月增長了124%。

除淄博本地，山東省內(nèi)的青島、濰坊、濟南、菏澤等城市的“淄博燒烤”門店數(shù)星羅棋布，而北京、上海、天津、杭州、南京游客是前往淄博游客最多的前五位城市。

“五一”之后，淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)流量熱度有一定消退，但在美團外賣平臺上，淄博燒烤菜品仍然同比4月增長228％，商戶數(shù)量同比增長193％，高訂單的城市包括廣東、江西、河北等地。淄博燒烤的標簽和影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，正持續(xù)向各地外溢。

《瞭望東方周刊》記者赴杭州采訪，在清河坊景區(qū)附近看到了一家新開的淄博燒烤店。北京的部分東北燒烤店也推出了淄博燒烤小餅套餐，甚至在北京CBD咖啡節(jié)上也能看到“網(wǎng)紅淄博炒鍋餅風味”的特調(diào)咖啡。

淄博城內(nèi)，客流量暴增，為淄博帶來不少就業(yè)崗位?！恫t望東方周刊》記者在八大局便民市場看到，許多燒烤店門前都張貼著告示，急招燒烤工、服務(wù)員、串肉工、小時工等，工資最高達到1.2萬元/月。有商家還專門提供大學生實習、就業(yè)崗位。

近幾個月以來，八大局的經(jīng)營業(yè)態(tài)正不斷發(fā)生變化。一些老商戶離開，很多新商戶入駐。一些攤位背后五金、蔬菜、服飾店鋪的舊牌子還未撤下，前頭就已搭上棚子，掛了燒烤招牌迎接八方來客。其中，變化最明顯的是以倍數(shù)增長的店鋪租金。“春節(jié)前后，一個店鋪的年租金是3萬元左右，還有很多租不出去的，現(xiàn)在漲到15萬元都搶破頭?！毙〕缘昀习逍煜壬Q，眼下政府已介入房租問題，有些店鋪因此暫停轉(zhuǎn)租，有人則想到了新方法，“采取老板和房主合作的方式，老板做生意，房主從營業(yè)額中分成，等于入了股。”

雖然有了各種變化，但不變的是八大局市場的親民?！岸ⅰ卑舜缶值挠慰托∥⒄f：“接觸到的當?shù)厝硕己軣崆橛押茫碳疫€是這么淳樸。”如今，炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒已成為八大局的“逛街必買三件套”。博主B太5月20日發(fā)布的“三刷”淄博的視頻中，對八大局市場店鋪做了簡單統(tǒng)計：南北向主街有53家店出售炒鍋餅，一條副街有27家出售炒鍋餅；粗略估計市場內(nèi)共有100家炒鍋餅店、32家紫米餅店、17家牛奶棒店。

布局長遠

暑假是旅游旺季，淄博燒烤能否延續(xù)“五一”熱度？淄博該如何布局長遠發(fā)展？

冀剛認為，淄博要實現(xiàn)由網(wǎng)紅向“長紅”過渡，必須做好流量經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的創(chuàng)新性銜接與耦合。流量經(jīng)濟有很強的“外來屬性”，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟則是“扎根屬性”，是支撐城市當下和未來高質(zhì)量發(fā)展的基石。

6月17日，山東淄博，匯聚眾多淄博燒烤店的淺海美食城，食客盈門

“淄博是個工業(yè)城市，但不缺少文化底蘊。”張文芮說，她老家在博山區(qū)，祖父母就是開琉璃廠的，父母也跟著長輩在火爐邊工作過。隨著老工業(yè)城市的衰落，琉璃廠也跟著衰落了，但文化還在。“希望淄博借這次的火，好好打造琉璃藝術(shù)品創(chuàng)新產(chǎn)品，做好琉璃藝術(shù)文化的推廣。”

6月11日，高考后第一個周末，《瞭望東方周刊》記者在淄博的中國陶瓷琉璃館看到各方游客匯聚于此。自制陶瓷餐具研學體驗最受小朋友喜愛，年輕女性青睞琉璃手串和發(fā)簪，老年人則批量購買陶瓷琉璃小擺件回去送親友。這里有淄博燒烤文創(chuàng)雪糕、燒烤盲盒、手辦等文創(chuàng)產(chǎn)品供游客選擇，館內(nèi)館外處處可見“就在淄博”“淄博五音戲”等拍照打卡的背景板。

借助淄博燒烤，淄博琉璃開始走向全國。

6月7日，第十九屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會在深圳國際會展中心開幕?！昂每蜕綎| 好品山東”帶著千余種產(chǎn)品亮相深圳，淄博琉璃等新文創(chuàng)成為山東展區(qū)的重點內(nèi)容。

冀剛表示，眼下淄博文旅的重點工作之一就是要在燒烤之外開辟新戰(zhàn)場，將現(xiàn)象級盛宴順暢接續(xù)為市場自發(fā)推動機制，以燒烤流量為引導，以文化內(nèi)涵為依托，通過燒烤、景區(qū)聯(lián)動開發(fā)，增加游客逗留天數(shù)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。“淄博文旅產(chǎn)品的后續(xù)創(chuàng)新一定要圍繞深厚的人文底蘊和歷史積淀尋找突破?！?/p>

一個城市的餐飲業(yè)一般只占全市GDP的3%-5%，工業(yè)是淄博GDP的重頭。作為老工業(yè)城市，淄博也曾十分輝煌。改革開放后，依托制造業(yè)，淄博GDP一度位列山東前五。從2017年開始，淄博開啟了艱辛的“騰籠換鳥”，以圖盡早實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換。

“淄博燒烤吸引了更多的年輕人認識淄博、了解淄博，也引起了各方金融資本的關(guān)注，這不僅對當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)有巨大的帶動效應(yīng)，而且對新材料、新醫(yī)藥、智能裝備、電子信息等產(chǎn)業(yè)也是重大利好?！奔絼傉f。

5月16日，淄博發(fā)布《關(guān)于“聚力頭號工程大抓三個經(jīng)濟”的實施方案》，提出以實施工業(yè)經(jīng)濟“頭號工程”為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌制造經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、民營經(jīng)濟有機聯(lián)系的發(fā)展目標。

“把人才引進來，建設(shè)青年發(fā)展友好型城市，這是近幾年我們一直在做的。燒烤一下子把這些年的努力都放大了。”張店區(qū)委組織部副部長王軍說。

淄博八大局市場美食地圖

據(jù)淄博市商務(wù)局介紹，接下來淄博將以燒烤為切入點，延伸鏈條、拓展外延，將淄博燒烤的流量擴展引導到淄博美食文化、歷史文化以及招才引智等政策上來，深入推介淄博厚重文化底蘊、魯菜美食產(chǎn)品、淄博人才金政等，展現(xiàn)淄博這座城市的品質(zhì)活力、時尚氣息以及青年發(fā)展友好型城市建設(shè)成效，讓更多城市IP 進入大眾視野，讓更多游客期待而來、滿意而歸，讓更多人才來淄發(fā)展、安居樂業(yè)。