趙 凱 周魯林 金 進(jìn) 尚 輝 黃國基

1.中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院；2.中國航天工業(yè)科學(xué)技術(shù)咨詢有限公司

一、航天技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

中國航天技術(shù)發(fā)展長期受到外部的封鎖和打壓，本著自力更生艱苦奮斗的精神，中國航天自主攻破一個個核心技術(shù)難題，取得巨大成就，相關(guān)技術(shù)除運(yùn)用在宇航領(lǐng)域，還橫向拓展至能源、交通、信息、環(huán)保、工業(yè)場景等多個領(lǐng)域，逐漸形成以宇航技術(shù)為基礎(chǔ)的航天技術(shù)應(yīng)用及服務(wù)產(chǎn)業(yè)（以下簡稱“兩業(yè)”）。兩業(yè)依托自身科研及人才優(yōu)勢，在自動化、材料、實驗測試、機(jī)械制造、計算機(jī)、通信、醫(yī)療等領(lǐng)域擁有較強(qiáng)的技術(shù)積淀，其產(chǎn)品與一般商品一樣參與到正常市場競爭中，服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

兩業(yè)項目在航天相關(guān)企業(yè)中多為非核心業(yè)務(wù)，因此在資源使用及分配上存在一定劣勢，尤其是在市場渠道、宣傳推介等營銷環(huán)節(jié)存在短板。兩業(yè)項目與主營業(yè)務(wù)客戶存在較大差異：主營業(yè)務(wù)客戶多為長期穩(wěn)定合作背景下有強(qiáng)政府關(guān)系的國內(nèi)外企業(yè)，具有穩(wěn)定和集中的特點；兩業(yè)項目客戶多為充分面向市場競爭背景下的非政府關(guān)系的一般企業(yè)客戶，具有不確定和分散的特點。兩業(yè)項目與主營業(yè)務(wù)的客戶所擁有的不同特點決定了二者在需求、溝通、付款、管理上存在較大區(qū)別，航天企業(yè)營銷活動難以同時適應(yīng)主營業(yè)務(wù)和兩業(yè)項目不同特點客戶的差異，存在兩業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)研制企業(yè)與潛在客戶相互了解不足的問題，需要建立更有針對性的市場溝通和信息交流渠道。

航天企業(yè)有豐富的產(chǎn)業(yè)及技術(shù)服務(wù)資源，開展國際業(yè)務(wù)是航天相關(guān)企業(yè)應(yīng)該履行的社會責(zé)任。航天國際合作伙伴多為各國政府或其背書企業(yè)。兩業(yè)項目依托航天國際合作可深入拓展海外高端市場。在產(chǎn)品方面，兩業(yè)國際化項目多為產(chǎn)品及服務(wù)出口，模式相對單一，業(yè)務(wù)規(guī)模較小，多依賴某一種特定產(chǎn)品開展，穩(wěn)定性及發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪Ｔ谇婪矫?，目前開展兩業(yè)國際業(yè)務(wù)的航天企業(yè)數(shù)量眾多，但各企業(yè)國際化渠道資源相對獨(dú)立、分散，缺乏體系化渠道建設(shè)和系統(tǒng)性的推介方式，存在對國際客戶需求敏感度不足、國際客戶對兩業(yè)產(chǎn)品了解不足、客戶需求和產(chǎn)品信息不對稱的問題。

二、基于4P市場營銷理論開展兩業(yè)國際業(yè)務(wù)分析

4P理論是經(jīng)典的市場營銷理論。為更好地開展市場營銷、尋求合理的產(chǎn)品組合，麥卡錫于20世紀(jì)60年代提出該理論，其將產(chǎn)品計劃、供銷路線、人員銷售、廣告、包裝、市場調(diào)研等營銷要素凝練為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）4個方面。

航天企業(yè)兩業(yè)國際業(yè)務(wù)正處在快速發(fā)展階段，其產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢突出，價格不是制約性因素，而面對國際客戶，在市場營銷中的渠道及促銷環(huán)節(jié)，靈活性及適應(yīng)性有待提高，具體分析如下。

產(chǎn)品是最基本的變量，是企業(yè)滿足市場需求，為客戶提供價值的手段。航天工程是高科技應(yīng)用的典型代表，是典型的系統(tǒng)工程，集成了衛(wèi)星應(yīng)用、信息技術(shù)、新材料、新能源、特種技術(shù)應(yīng)用等多種產(chǎn)品，但面向民用的航天應(yīng)用和服務(wù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品往往比較分散。如何在國際業(yè)務(wù)開展中發(fā)揮航天技術(shù)優(yōu)勢、推動相關(guān)技術(shù)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)化應(yīng)用，是兩業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向。梳理航天企業(yè)的兩業(yè)產(chǎn)品，建立產(chǎn)品目錄，面向市場進(jìn)行二次開發(fā)和產(chǎn)品組合，是有效的工作方法。

價格是企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)回報，包括報價、折扣、支付周期和信用等。航天兩業(yè)產(chǎn)品多為定制化、系統(tǒng)集成產(chǎn)品，在特定市場擁有較多的市場定價權(quán)，面向特定高信用客戶在支付周期上可以給予一定的冗余。價格不是航天兩業(yè)產(chǎn)品國際業(yè)務(wù)開展的制約性要素。

渠道又稱分銷或地點，是指顧客接觸或得到產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)活動。從航天兩業(yè)國際業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀來看，還沒有建立完善的營銷渠道系統(tǒng)，主要依托各單位點式營銷，制約性地影響兩業(yè)的國際業(yè)務(wù)開展。重視自上而下、自下而上、系統(tǒng)性、融合性的渠道建設(shè)對兩業(yè)國際業(yè)務(wù)的開展非常重要。以集團(tuán)渠道帶動下屬企業(yè)，以下屬企業(yè)渠道融合集團(tuán)渠道，企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)合作共享渠道，通過數(shù)字手段創(chuàng)新渠道建設(shè)等手段是渠道優(yōu)化的重要方面。

促銷是企業(yè)成功勸導(dǎo)客戶選購自身產(chǎn)品或服務(wù)的活動，營銷過程中以此開展重點分析及產(chǎn)品組合設(shè)計。目前兩業(yè)國際業(yè)務(wù)的促銷現(xiàn)狀存在實際用戶量少、用戶對兩業(yè)產(chǎn)品不熟悉、缺乏產(chǎn)品系統(tǒng)推介工具等問題，優(yōu)化產(chǎn)品手冊等海外推介工具是促銷工作提升的重要組成部分。

三、國際市場營銷渠道及海外推介工具優(yōu)化設(shè)計

根據(jù)上述分析，依據(jù)渠道和促銷這兩個兩業(yè)國際業(yè)務(wù)發(fā)展最為重要的因素，針對具體的國際市場營銷渠道和海外推介工具優(yōu)化工作提出了如下設(shè)計方案。

1.渠道優(yōu)化設(shè)計方案

在渠道優(yōu)化設(shè)計中，我們需要考慮渠道的選擇、渠道的覆蓋范圍及深度、渠道的管理等因素。針對兩業(yè)產(chǎn)品渠道分散的情況，設(shè)計適應(yīng)一般客戶及市場的統(tǒng)一渠道。

中短期主要思路為利用集團(tuán)和下屬各級企業(yè)現(xiàn)有渠道及資源，拓展兩業(yè)產(chǎn)品信息渠道、增加客戶接觸。方案設(shè)計的具體內(nèi)容包括統(tǒng)籌各級企業(yè)國際化渠道，加大客戶需求和產(chǎn)品信息融合，對外利用現(xiàn)有海外客戶資源及網(wǎng)點廣泛收集當(dāng)?shù)厥袌?、客戶需求及展會等推介活動信息，對?nèi)利用集團(tuán)管理優(yōu)勢統(tǒng)籌收集各級企業(yè)兩業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而形成渠道中樞，并通過定期組織匯總和發(fā)布市場信息，增加供給側(cè)和需求側(cè)對接融合，促進(jìn)業(yè)務(wù)產(chǎn)、銷、研良性循環(huán)。

中長期思路為拓展航天合作領(lǐng)域客戶資源，帶動下屬各級企業(yè)兩業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)性開發(fā)。方案設(shè)計的具體內(nèi)容包括打造兩業(yè)國際產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大國際的影響力；將兩業(yè)國際業(yè)務(wù)種類由單一的產(chǎn)品出口拓展至國際貿(mào)易、境外投資、跨國經(jīng)營等；同時整合國際交流、學(xué)術(shù)、技術(shù)及文化領(lǐng)域業(yè)務(wù)資源，形成以航天技術(shù)為基礎(chǔ)的國際化業(yè)務(wù)群落。

2.推介工具優(yōu)化設(shè)計方案

配合上述渠道優(yōu)化方案，統(tǒng)籌優(yōu)化設(shè)計系統(tǒng)性的產(chǎn)品推介工具。

中短期以優(yōu)化產(chǎn)品手冊為目標(biāo)。產(chǎn)品手冊是一種傳統(tǒng)的市場推介工具，通常包含產(chǎn)品的特點、功能、優(yōu)勢等信息，可以有效向潛在客戶介紹產(chǎn)品，并促進(jìn)銷售。推介工具優(yōu)化一般需要從以下4個方面進(jìn)行優(yōu)化：一是確定產(chǎn)品手冊的目標(biāo)客戶和使用場景；二是確定產(chǎn)品手冊的內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)該清晰、簡潔，并突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢；三是設(shè)計產(chǎn)品手冊的樣式，手冊的樣式應(yīng)該符合公司的品牌形象，并進(jìn)行美化設(shè)計；四是設(shè)置產(chǎn)品手冊的分發(fā)路徑，通過展臺、線上、客戶拜訪等方式將產(chǎn)品手冊傳遞到客戶方。匯總集團(tuán)各級企業(yè)兩業(yè)產(chǎn)品信息，通過分類、組合，編制產(chǎn)品手冊，發(fā)布產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品應(yīng)用場景。

中長期可采用綜合信息發(fā)布形式，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息為基礎(chǔ)，將兩業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化、信息化、品牌化。兩業(yè)產(chǎn)品可按照業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分為衛(wèi)星應(yīng)用、高端制造、新材料、電子信息與智慧、節(jié)能環(huán)保與新能源等方面，面向領(lǐng)域客戶需求，精準(zhǔn)營銷。同時，重點收集企業(yè)尚未開展國際化的潛在兩業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息、產(chǎn)品研發(fā)能力信息，針對市場未來需求及發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢，努力開拓新需求領(lǐng)域藍(lán)海市場。

四、案例分析

1.中國航天科技集團(tuán)有限公司《兩業(yè)出口產(chǎn)品手冊》

中國航天科技集團(tuán)有限公司是我國重要的航天企業(yè)，兩業(yè)規(guī)模不斷壯大，發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升，國際市場穩(wěn)步推進(jìn)。衛(wèi)星運(yùn)營及服務(wù)、航天光伏、汽車熱系統(tǒng)等一批重點項目有效開拓國際市場，海外營收實現(xiàn)規(guī)模增長。“十四五”期間在“走出去”“雙循環(huán)”等大趨勢下，集團(tuán)以推動國際化發(fā)展、加快推動兩業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，致力打造兩業(yè)國際化發(fā)展新動能、提升國際經(jīng)營水平。為適應(yīng)集團(tuán)兩業(yè)產(chǎn)品海外發(fā)展戰(zhàn)略，集團(tuán)有關(guān)部門牽頭對自身兩業(yè)國際化推介工具進(jìn)行了分析及優(yōu)化升級，于2022年開展了面向國際市場的重點產(chǎn)品信息收集調(diào)研，編制形成了中英文版《兩業(yè)出口產(chǎn)品手冊》。通過兩業(yè)手冊編制和后續(xù)系列培訓(xùn)活動，篩選、匯總面向國際市場的典型兩業(yè)產(chǎn)品，編制形成為向海外客戶宣傳、推介相關(guān)產(chǎn)品和解決方案的一項基礎(chǔ)工具，為國際市場人員開展兩業(yè)產(chǎn)品營銷和市場開發(fā)工作提供有力支撐。

針對該集團(tuán)兩業(yè)產(chǎn)品數(shù)量繁多、相對分散的特點，手冊對適合開展國際化的產(chǎn)品進(jìn)行了匯總，包括衛(wèi)星應(yīng)用、高端制造、新材料、電子信息與智慧、節(jié)能環(huán)保與新能源等5項分冊中英文版，共計約90項典型產(chǎn)品。單個產(chǎn)品介紹約1～4頁內(nèi)容，包括產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品圖例、系統(tǒng)架構(gòu)、技術(shù)特點、應(yīng)用案例、資質(zhì)認(rèn)證、服務(wù)保障等部分?！缎l(wèi)星應(yīng)用》分冊以“通導(dǎo)遙”為次序，包含咨詢服務(wù)、系統(tǒng)解決方案、專業(yè)產(chǎn)品、衛(wèi)星數(shù)據(jù)服務(wù)等共15項產(chǎn)品?！陡叨酥圃臁贩謨园瑹o人系統(tǒng)、智能制造、石化裝備、特種車輛、汽車零部件、試驗測試設(shè)備、天氣影響系統(tǒng)及安全防護(hù)等7類共計41項產(chǎn)品?！缎虏牧稀贩謨园咝阅苣げ牧?、印刷影像材料、精細(xì)化工材料、高端復(fù)合材料與金屬結(jié)構(gòu)材料等4類共16項產(chǎn)品?！峨娮有畔⑴c智慧》分冊包含信息化軟件和智慧產(chǎn)業(yè)2類共7項產(chǎn)品?！豆?jié)能環(huán)保與新能源》分冊包含環(huán)境治理及服務(wù)、煤氣化、節(jié)能裝備及服務(wù)、氫能應(yīng)用等4類共7項產(chǎn)品。

《兩業(yè)出口產(chǎn)品手冊》

本手冊的推出為市場人員進(jìn)行需求對接、產(chǎn)品推介等營銷活動提供便利，為客戶及中介渠道提供了系統(tǒng)全面的產(chǎn)品推介工具，進(jìn)而有效降低推介人員負(fù)擔(dān)及推介活動難度，提升了渠道融合度和市場開發(fā)效率。通過手冊編制及培訓(xùn)等工作，形成面向國際市場的兩業(yè)重點產(chǎn)品庫，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)積累豐富，為兩業(yè)國際化發(fā)展管理有關(guān)工作提供有力支撐。

2.中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院《民用產(chǎn)業(yè)國際市場產(chǎn)品推廣手冊》

中國運(yùn)載火箭技術(shù)研究院是上述集團(tuán)公司下屬大型企業(yè)，其產(chǎn)品由航天技術(shù)拓展至航天應(yīng)用及服務(wù)產(chǎn)業(yè)等多個領(lǐng)域。為拓展兩業(yè)國際市場，該院于2019年發(fā)布《民用產(chǎn)業(yè)國際市場產(chǎn)品推廣手冊》（以下簡稱“手冊”），并持續(xù)優(yōu)化更新至2022年版本。《手冊》以國際市場需求為核心，遵循“戰(zhàn)略符合性、市場需求性、技術(shù)帶動性、品牌提升性”基本原則，從公司各兩業(yè)項目中按照清潔能源、特種車輛、數(shù)字工業(yè)、工業(yè)服務(wù)、先進(jìn)材料5個板塊遴選了煤化工、石油服裝備等16類符合國際市場推廣的優(yōu)勢產(chǎn)品?！妒謨浴凡捎萌⑽木€上及紙質(zhì)印刷展示方式，廣泛應(yīng)用于展會、客戶接待、學(xué)術(shù)會議等各類交流場景。疫情期間，依靠其線上宣推渠道，持續(xù)與中介機(jī)構(gòu)、海外客戶及上下游企業(yè)對接，為疫情環(huán)境下的海外市場開拓提供了便利的推介工具。自發(fā)布以來，先后對接來自歐美非及東南亞多地客戶，有效提升了該公司兩業(yè)產(chǎn)品在營銷各環(huán)節(jié)的影響力。

五、結(jié)論

本文針對產(chǎn)品種類繁多、兩業(yè)資源相對分散的大型航天企業(yè)提出了面向海外市場及客戶的渠道及推介工具優(yōu)化設(shè)計，并在應(yīng)用中初見成效。未來，將繼續(xù)根據(jù)市場變化及客戶體驗，不斷優(yōu)化設(shè)計，提升企業(yè)海外影響力。同時，該設(shè)計可以作為其他大型科研綜合類企業(yè)國際化業(yè)務(wù)的參考。