李尚書

摘要：服裝的設計研發(fā)、生產、營銷方式均隨消費理念的變化而轉變，隨著低碳環(huán)保理念的普及，綠色生態(tài)型紡織服裝產品逐漸占據人們視野。為緊跟時代步伐，轉變生產經營方式，緩和貿易阻力，以綠色生態(tài)理念促進服裝開發(fā)與經營方式的轉型升級，增強紡織服裝業(yè)的國內外市場競爭力。通過簡要分析當前相關群體的消費傾向與市場環(huán)境，從綠色研發(fā)、綠色生產、綠色經營等多角度分析了綠色生態(tài)理念融入服裝生命周期中的重要性與實現(xiàn)途徑。認為：把綠色生態(tài)理念貫穿于服裝的研發(fā)、生產、經營、消費等全過程，能實現(xiàn)“人——服裝——環(huán)境”的和諧發(fā)展；綠色生態(tài)理念的融入亦是企業(yè)與時俱進，形成品牌效應，拓展國內市場，打破國際貿易“綠色壁壘”的金鑰匙。

關鍵詞：綠色研發(fā)綠色生產綠色經營綠色品牌國際貿易

目前紡織工業(yè)綠色發(fā)展取得了一定成績，但仍然存在產業(yè)鏈綠色協(xié)同發(fā)展相對較弱，產品生命周期綠色管理能力有待提升：廢舊紡織品循環(huán)利用產業(yè)鏈體系建設緩慢等需要持續(xù)關注的問題?！笆奈濉币?guī)劃倡導深入貫徹落實紡織強國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，堅持履行環(huán)境責任導向，以綠色化改造為重點，優(yōu)化產業(yè)結構，加快構建綠色低碳循環(huán)發(fā)展體系，建立健全綠色發(fā)展長效機制，推動產業(yè)鏈高效、清潔、協(xié)同發(fā)展，引導綠色消費，推進紡織行業(yè)綠色低碳轉型。

國際貿易中服裝出口常受“綠色壁壘”的阻攔，為適應消費者重視產品的環(huán)保健康的市場環(huán)境，服裝企業(yè)采用與其相適應的設計開發(fā)與生產經營模式已勢在必行。綠色生態(tài)理念貫穿于服裝研發(fā)到營銷的始終，有著創(chuàng)新生產經營模式，拓展國內外市場的重要作用。

一、綠色生態(tài)理念在服裝上的體現(xiàn)

隨著消費者環(huán)保意識的增強，政府、消費者、出口壁壘都直接或間接地給企業(yè)以綠色低碳的壓力，綠色生態(tài)理念在服裝上則具體表現(xiàn)為以下兩個方面。

以健康和環(huán)境保護為目標的綠色服裝設計。服裝消費逐漸成為當今主要的時尚的消費形式之一，綠色生態(tài)服裝的需求不僅是一種消費觀念的轉變，更是服裝產業(yè)發(fā)展模式的轉型。①大眾消費理念逐漸由關注產品本身向追求更高級的歸屬于精神層次的審美性能和健康指標的轉變是現(xiàn)代消費者的明顯特征。消費者可能因產品的某一特性而產生購買行為。

將科技、低碳、綠色、人文相結合作為當今服裝設計發(fā)展的新思路。抓住綠色服裝產業(yè)帶來的商機，有的放矢地做好相應綠色產品的開發(fā)，為廣大消費者提供綠色產品，打造符合現(xiàn)代潮流且具有生態(tài)美學價值的優(yōu)質服裝成為了各制造商的必要選擇：力爭在全社會范圍內形成綠色設計、綠色管理、綠色生產、綠色營銷的生態(tài)舒適環(huán)境，引導綠色消費也是維系服裝業(yè)的正常、綠色、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢。

二、綠色生態(tài)理念在服裝開發(fā)中的應用

（一）綠色研發(fā)

綠色面料的研發(fā)是形成綠色產品的基礎條件。其需要設計師在減量（Reduce）、再循環(huán)（Recycle）、再利用（Re-use）、回收（Recovery）組成的“4R”設計原則下，在款式設計、色彩選擇、面輔料采用等環(huán)節(jié)全盤考慮。

首先，開發(fā)能滿足款式、舒適性要求的天然面料或無毒、無污染、易回收、可降解重復利用的環(huán)保材料，利用自然資源或事物本來的特性傳達綠色環(huán)保理念，并達到材美工巧的效果。服裝企業(yè)可通過高校、技術研發(fā)機構、科技中介機構組成研發(fā)與設計中心為企業(yè)提供技術創(chuàng)新與指導，重點建設生態(tài)環(huán)保的綠色紡織材料實訓室和服裝智能研發(fā)中心。在服裝上常見的環(huán)保材料有機棉、不皺棉、天然彩棉、亞麻、蠶絲、蛛絲、天然毛纖維為主的天然面料，以蝦、蟹、牛奶為主的蛋白纖維，大豆、玉米、菠蘿葉、蘆葦葉、棕櫚葉、海藻為主的植物纖維，珍珠纖維、水溶性纖維等高科技綠色合成纖維，仿皮面料以及自主研發(fā)的環(huán)保型材料等。輔料與裝飾材料的使用過程中，以系帶取代金屬拉鏈，以傳統(tǒng)風格的盤扣、搭扣或布扣取代塑料或金屬紐扣來實現(xiàn)其功能與裝飾。

其次，款式設計過程中，設計師在服裝整體效果中展現(xiàn)綠色環(huán)保思想需在設計方法上采用低碳的設計方式。如在設計方法上采用Marvelous Designer 3，Photoshop，CAD，Ado-be illustrator，3Dmax等數(shù)字化設計的方式提高設計的效率性和科學性，降低材料消耗，實現(xiàn)設計過程中的低碳和減量。

（二）綠色款式

款式是服裝的基礎表現(xiàn)形式。綠色的款式需要設計師在服裝設計之初奉行“Less Is More…‘Back To Basics”的設計原則。以簡約主義，自然主義為主，用更環(huán)保簡潔的方式展現(xiàn)服裝的生態(tài)內涵，減少因過度搭配而引起的材料消耗和環(huán)境污染，形成“重質不重量”的準確、簡潔、凝練的風格。如美國著名服裝設計大師卡爾文·克萊因（CalvinKlein） -直奉行簡約主義，他認為如果在服裝上找不到放置第2粒紐扣的位置，就只做1粒，甚至可著無扣衫，以此滿足服裝款式的同時又減少了輔料的使用。

其次，模塊化拼裝設計的方式可延長服裝的生命周期，如各部件之間以統(tǒng)一的環(huán)保線繩、子母紐扣、拉鏈等多種方式連接則以不同的款式和色彩進行自由搭配，形成不同的時裝風格，實現(xiàn)款式造型上的自由拆卸和組合形式，使消費者成為自己的服裝設計師。拆卸服裝的部分清洗也可以減少因過分使用含磷等化學物質洗滌劑而造成的環(huán)境污染。如Syn's（欣衣式）品牌設計的服裝（圖1），將購買的服裝跟同款的其他顏色或者款式進行拼接，真正實現(xiàn)了一加一大于二的款式效果，增加了用戶穿搭樂趣的同時也體現(xiàn)了可持的續(xù)時尚內涵。

（三）綠色色彩

“遠看色，近看花”，色彩是吸引消費者眼球的第一道風景線，也是服裝傳遞環(huán)保信號的第一要素。采用白色、米色、卡其色、棕色、原色或者綠色、森林色、湖海色、藍天色等自然韻味的色彩進行款式設計可在心理上給人以返璞歸真的寧靜感。但環(huán)保色不僅僅是指一款服裝面料是具有森林、湖海等綠色象征意義的色彩。判斷色彩環(huán)保與否的標準在于實現(xiàn)該色彩的工藝手段是否環(huán)保生態(tài)，制成該色彩的紗線、染料等原材料是否污染環(huán)境或影響人體健康。因此，同時擁有環(huán)保理念和實際功效才是綠色色彩的正確詮釋。以扎染面料為例，首先其湛藍的色彩給人以清風徐來的感覺：其次因大多采用以菠菜、芹菜、姜黃、五倍子、香樟、茶葉等植物蔬菜或中藥材為染料進行面料染色減少了對環(huán)境的污染，也將非物質文化遺產傳統(tǒng)手工藝術的精湛表現(xiàn)得淋漓盡致。

三、綠色生態(tài)理念在服裝生產中的實現(xiàn)

綠色生產對企業(yè)而言是一場突破性的改革，是企業(yè)與消費者的自覺行動，保證綠色生產的順利實施關鍵在于制度創(chuàng)新，政策宏觀指導與創(chuàng)新生產方式同步進行。

（一）營造綠色生產氛圍

完善與國際接軌的紡織品服裝綠色環(huán)保標準、國家標準、行業(yè)標準。同時做好宣傳引導，增強企業(yè)和消費者的環(huán)保意識，嚴格以綠色生產標準監(jiān)督企業(yè)的生產活動，以政策引導產業(yè)結構的升級，加快扶持綠色高新技術產業(yè)。一方面，優(yōu)化資源配置加大對高附加值，高標準的綠色產品的結構轉型和生產上的資金扶持與科技人才輸送，同時加強企業(yè)員工的環(huán)保觀念，促進產業(yè)鏈的整體發(fā)展；另一方面，嚴格執(zhí)行相關法律法規(guī)，懲治對滯銷衣物處理引起的土地、水、大氣污染的行為，建立健全廢舊衣物回收體系，引導鼓勵廢舊衣物的回收，營造綠色生態(tài)的企業(yè)環(huán)境。如Oeko-Text Standard 100標準將生態(tài)紡織品分為嬰幼兒產品、直接接觸皮膚產品、不直接接觸皮膚產品和裝飾材料等四大類，并制定了嚴格的有毒有害物質限制標準、檢測方法和評價標準。我國實施的《國家紡織產品基本安全技術規(guī)范》（GB18401-2010）也更加關注紡織產品的安全性，對紡織企業(yè)的生產也提出了更高要求。

（二）企業(yè)生產設備的轉型升級

企業(yè)將綠色生態(tài)理念深入到產品設計、原料采購、生產制造、包裝、運輸、銷售、使用和廢棄物回收再生各個環(huán)節(jié)。因此，發(fā)展低碳經濟必然離不開生產線的更新。生產技術與生產設備的升級轉型是服裝類企業(yè)打造綠色生產流水線、綠色物流鏈、綠色管理制度的基礎保障。在生產過程中降低污染、噪音與能耗的輸出，實現(xiàn)低碳環(huán)保型的生產模式，開發(fā)符合國際標準的環(huán)保新材料、新產品是對未來生產方式的必然要求。如曾被評為綠色節(jié)能建筑的馬泰克模化物流傳輸系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)輸送線節(jié)能30%，減少20%人工成本，成功地實現(xiàn)了生產環(huán)節(jié)的生態(tài)化目標。

（三）再生模式的款式創(chuàng)新

服裝材料的二次利用與再加工成為了目前較多生產企業(yè)采用的生產方式，棉、滌綸、再生纖維等回收利用后通過不同的設計方法實現(xiàn)創(chuàng)新設計，既節(jié)約生產成本，亦可以呈現(xiàn)產品的不同風格特征。對廢舊面料、衣物通過拼接、重組、融入植物染、捏褶、編織、抽絲、鏤空、燒、磨、刺繡、貼布等工藝改變面料的樣式形成新的風格使之成為款式造型的點睛之筆。例如由服裝剩余邊角料的形狀而進行的拼接設計（圖2），充分利用邊角料和廢棄布料形成的新款式，結合扎染與拼布工藝的收納盒、手提袋等服飾家居用品實現(xiàn)了服裝廢舊面料的再循環(huán)，也透露出傳統(tǒng)染色手工藝的驚艷與精湛。

四、銷售過程中的綠色營銷模式分析

綠色經營是企業(yè)推銷綠色產品的良好手段。綠色經營主要包括在企業(yè)的經營監(jiān)督管理、營銷過程中經銷商的營銷行為以及客戶對產品的使用效果反饋。

（一）引導消費者樹立正確的綠色消費觀念

實現(xiàn)服裝行業(yè)的綠色生態(tài)發(fā)展，既是加大對產品的技術投入的過程，亦是改造人們消費觀念的過程。消費者內心對綠色服裝的認可和接受程度在其購買動機的產生過程中起著主要作用。如個人對于綠色服裝消費的積極態(tài)度、文化程度、消費層次、他人的評價等有利的外部條件都會對購買意愿的形成產成不同的影響。因此消費觀念的培養(yǎng)是促進生態(tài)服裝營銷的有效方式。以學生群體為例，學生群體是未來的消費主力軍。如若充分發(fā)揮教育的作用，重視可持續(xù)發(fā)展觀念，可以從思想深處促進消費者行為態(tài)度的轉變，使可持續(xù)發(fā)展理念在未來的消費群體中根深蒂固并獲得長遠收益。通過將綠色生態(tài)理念植入人心的方式增強公眾環(huán)保意識，使消費者轉變傳統(tǒng)的選購觀念并逐漸接受綠色生態(tài)型服裝。在穿著該類服裝的過程中又逐漸增強了消費者保護環(huán)境的主人翁意識，激活消費者的認知結構中的零星知識和語義學知識從而影響消費者的購買決策和顯性行為，從而形成一種從“理念”到“購買”再到“理念增強”的良性循環(huán)模式。

（二）制定與產品成本相適應的綠色價格

紡織服裝的綠色價格是指通過將環(huán)境與資源價格以成本的形式融入到服裝產品，提高成本中不利于環(huán)境的部分，通過價格的調整提升人們的環(huán)保意識，降低對環(huán)境的不利影響。實行偏高綠色定價策略既有助于企業(yè)在短期內補償成本，獲取盈利，同時也可為綠色產品塑造一種優(yōu)質的品牌形象，增強產品競爭力。綠色服裝需求價格彈性相對較小，部分消費者也愿意支付額外的綠色成本以滿足其“優(yōu)質優(yōu)價”的消費心理。同時，受教育程度較高和高收入群體對綠色價格的敏感性較弱，因此結合目標顧客群定價策略，找準市場定位，有利于提升企業(yè)的經濟效益。

（三）廢舊產品的有效回收

在服裝產品銷售后，通過生產商（ Manufacture）、零售商（Retailer）、客戶（Customer）、第三方（Tird party）參與到廢舊產品的回收過程中，形成MRCRM、MRCM、MRCTM三種回收模式（圖3）。尤其是MRCM的回收模式，其通過控制產品回收端，既有效解決了MRCRM模式中因零售商銷售價格高而生產商利潤較低的情況，也避免了第三方的參與，隨著產量的增加，產品價格更具有競爭力，從而有利于擴大產品市場份額與銷售數(shù)量。

（四）綠色品牌是締結產品忠誠度的有效途徑

品牌是產品和企業(yè)在消費者心目中的信譽通行證，品牌與消費者是相輔相成的互補關系，該品牌能夠滿足消費者個人需求的程度越高，則消費者對該品牌依戀程度就越強，也就更進一步促進了消費者的溢價支付和重復購買行為。企業(yè)需要通過生產質量過硬的綠色生態(tài)型服裝產品在市場中不斷提升自己的形象，以至于形成品牌效應，通過提升產品的附加值的形式打造自己的名牌產品，獲得在國際市場環(huán)境中的競爭優(yōu)勢。根據營銷學古典條件反射理論（圖4），如果把生態(tài)服裝的環(huán)保效果看做自然條件而引起消費者購買的非制約反應，品牌相當于伴隨服裝出現(xiàn)的中性刺激，進而使消費者形成制約反應（購買決定），看到該品牌就激起購買該服裝的欲望。如引入明星代言、個性化定制、環(huán)保公益等營銷方式，也即引入了相應的中性刺激，加大了對公眾消費方向的引導，強化消費者的綠色消費行為。最終形成品牌與消費者的互動，穩(wěn)固情感依附關系，締結消費者對產品的忠誠度而使綠色生態(tài)產品步入千萬家。

（五）綠色反饋是連接消費者與生產者的堅固橋梁

良好的客戶體驗是消費者再次購買產品的關鍵因素，企業(yè)的競爭優(yōu)勢除了體現(xiàn)在產品的品質上，更多地表現(xiàn)為與顧客的情感交流。通過電子平臺匯集產品的體驗報告，不僅收集服裝的樣式風格的評價，還要了解服裝產品的質量、耐用度、價格等一系列綠色標準相關的屬性。通過信息共享的方式將信息再反饋給設計師、研發(fā)團隊、生產商、銷售商，以便改進服裝的材料性能、設計風格、制造方式、經營方式，以此不斷提高消費者的滿意度。如H&M會果斷讓設計師修改具有污染環(huán)境的材料和顏色，體現(xiàn)了其對顧客反饋信息的重視，實現(xiàn)其對市場需求的柔性反應，也是其占領消費市場的良好途徑。

五、結語

低碳綠色是服裝供應面臨的重要課題，在研究過程中也面臨一些新的挑戰(zhàn)，如研發(fā)階段設計師要兼顧產品的功能性、審美性、環(huán)保性等整體把控難度較大：消費者樹立全新的綠色消費觀念不是一蹴而就，而需要市場和消費者在較長時間下的共同配合以形成一種良好市場秩序：實時掌握國內國際市場環(huán)境動向，堅持產業(yè)的節(jié)約、經濟、安全發(fā)展，是增強企業(yè)對國內外市場環(huán)境的抵抗力，降低市場威脅的不二選擇；抓住機遇把壁壘壓力轉化為促進經濟發(fā)展方式轉變的驅動力，致力于綠色產品的研發(fā)、生產技術的改造升級、注重低碳品牌的塑造和信息反饋系統(tǒng)的完善，促進服裝產業(yè)朝著綠色化，生態(tài)化，科技化，品牌化的方向持續(xù)發(fā)展。處理好“人一服裝一環(huán)境”之間的關系打造創(chuàng)新驅動的科技產業(yè)、責任導向的綠色產業(yè)、文化引領的時尚產業(yè)，實現(xiàn)我國由紡織大國向紡織強國的轉變。

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