王明勇

淄博燒烤火了，有些莫名其妙。淄博之前，貴州臺江的“村BA”也火到了國外?，F(xiàn)在以抖音和微信短視頻為主要陣地，各地文旅委開始使出渾身解數(shù)，發(fā)力當(dāng)?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)。說一點作用都沒有也不對，但從效果上來看，確實不盡人意。

剛過去的“五一”小長假中，各地的“成績單”陸續(xù)出爐——風(fēng)光的表面之下，依然透露出消費的疲軟。

淄博卻是個另類。

一季度GDP，淄博以1 057.70億元的成績，煥發(fā)出新的發(fā)展動能，躋身山東地級市GDP發(fā)展排名的第6名。燒烤為主的餐飲業(yè)，僅這一項就為淄博的GDP帶來了25.2%的增幅。以餐飲為核心，住宿、零售、批發(fā)，整個產(chǎn)業(yè)鏈條都動了起來。淄博作為老工業(yè)城市，終于散發(fā)出賽博朋克般新生的跡象。

熱度持續(xù)不減，并有一撥撥年輕人不遠(yuǎn)萬里組隊“進(jìn)淄趕烤”，我們就需要暫停一下，思考淄博和燒烤為什么吸引了年輕人；以及在這個基礎(chǔ)之上，淄博模式是否可以復(fù)制？

吃的是燒烤，朝圣的是情懷

今年2月，大漠叔叔、特別烏啦啦等網(wǎng)紅在抖音等平臺，為淄博燒烤代言引發(fā)關(guān)注。3月，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，吸引網(wǎng)紅博主前去打卡直播。4月8日，專門打假美食分量的B站UP主superB太測評淄博10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家存在缺斤少兩的情況，有的店鋪甚至還“多送”和“免費嘗”。再次為淄博燒烤吸引了大量的流量。

通過分析淄博燒烤相關(guān)流量數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了2個主要的節(jié)點。

第一個是3月13日，“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”的內(nèi)容開始在網(wǎng)絡(luò)上造成基礎(chǔ)傳播?！?022年，部分濟(jì)南大學(xué)生被安排至淄博集中隔離，當(dāng)?shù)卣埑詿荆衲瓴糠执髮W(xué)生再組團(tuán)到淄博吃燒烤。”這類帶有情感鏈接的內(nèi)容形成了網(wǎng)絡(luò)對淄博燒烤的第一印象。

第二個是4月10日，以superB太的測評視頻為代表，淄博燒烤的熱度陡然抬升，開始向更廣泛的群體傳播。小紅書等平臺也開始出現(xiàn)淄博燒烤相關(guān)的筆記，許多年輕人被淄博燒烤的實誠所吸引。

英國傳播與社會理論學(xué)者尼克·庫爾德利，有個著名的“媒體朝圣”理論。媒體以“社會世界詮釋者”的身份營造了一種特別的語境。媒體中的“普通世界”擁有了高于現(xiàn)實普通世界的地位和象征意義。拜訪“媒體”地點，意味著跨越“媒體世界”和“普通世界”的邊界，而完成一種“朝圣”。

“媒體朝圣”和傳統(tǒng)旅游不同，它是一種受眾追求媒體創(chuàng)造出的符號價值的行為。游客們在媒體上觀看旅游地視頻并參與到媒體敘事中，奔赴實際地點旅行和打卡，親身進(jìn)入“網(wǎng)紅目的地”，完成了一種“象征性的旅游”。在這一重要意義上，奔赴淄博吃燒烤這件事本身，比燒烤好不好吃更重要。

所以在決定淄博燒烤熱度的兩次重要傳播節(jié)點上，我們都能看到媒體或者說內(nèi)容，在營造“特別語境”中的作用。它以“關(guān)懷”為語境造成第一次基礎(chǔ)傳播，再以“實惠”和“實在”為語境，帶來二次爆炸性傳播。

今年在年輕人群體流行開的“特種兵式旅游”，其實也體現(xiàn)了“媒體朝圣”與情懷的號召力。這是一種以時間緊、景點多、花費少為特點的高強度、高效率旅游方式。一個典型的的例子是，某大學(xué)生在一天內(nèi)走8萬步，只睡3小時，打卡十幾個景點，每一分鐘都要“時盡其用”。

暴走、打卡拍照、發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)的一連串操作，其實已經(jīng)構(gòu)成了一種“朝圣”，完成了對媒體再現(xiàn)的一次模仿，并從中收獲了滿足感。

你說他沒旅游嗎，他確實來過；你說他來過了嗎，他確實只打了個卡。但這不就是年輕人嗎？

被寵、被愛、被期待

日本社會學(xué)家三浦展經(jīng)常用“缺愛”來描述日本新一代年輕人。這些年輕人在日本經(jīng)濟(jì)增長高峰之后出生。他們的父母屬于拼搏的一代，而輪到他們，出生就有了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，于是在精神層面更希望被認(rèn)可，被重視。

時間就像高速公路，后出發(fā)者總能從前出發(fā)者中的試錯中規(guī)避很多問題，學(xué)到很多方法——被寵、被愛、被期待，這何嘗不是現(xiàn)在我們年輕人的現(xiàn)狀？

在寵粉這條路上，淄博市政府玩出了新高度。

如加設(shè)臨時停車點，全城公共停車免費，新增21條燒烤公交定制專線，調(diào)整主城區(qū)42條常規(guī)公交線路以覆蓋33家燒烤店，規(guī)范住宿價格，商場和影院提供夜間休息服務(wù)。同時，由居民、機關(guān)工作人員等自發(fā)組成的數(shù)萬名志愿者進(jìn)入車站、社區(qū)、燒烤點，為游客提供交通、住宿、旅游引導(dǎo)等方面的服務(wù)。

細(xì)致到在公共廁所里準(zhǔn)備腸炎寧，提醒游客嗑一顆，再戰(zhàn)。

回過頭再來看，許多城市并沒有將“紅”運營起來，導(dǎo)致流量不僅很快消失，也很難變現(xiàn)。最新、最典型的要數(shù)湖南隆回了。

兔年開春，一首《早安隆回》就像變成了周遭的空氣，無論你走到哪里都可以聽到它的循環(huán)播放。但去到隆回的游客都清楚，無論是高速的大堵車，城市道路、景觀等建設(shè)的落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)接不住這“爆炸”的流量，也就沒有將“火”轉(zhuǎn)變成GDP。

在這一點上，往往我們要到其他領(lǐng)域?qū)ふ艺娴湫汀?/p>

比如直播領(lǐng)域。薇婭最火的時候，一天可以賣3億元的貨，幾乎趕上不少上市公司的全年銷售額。薇婭的“寵粉經(jīng)濟(jì)”邏輯很簡單：

首先，選品。賣的每一款化妝品，都會親自試用。然后，售價全網(wǎng)最低。就是幫“粉絲”用驚掉下巴的價格，買到值得信任的好產(chǎn)品。最后，永遠(yuǎn)無條件退貨。

看似簡單，但真正操作起來極其困難：如何拿到最低價，如何讓品牌方同意無條件退貨？但也正是突破了這道看似不可能突破的壁壘，薇婭才成就了薇婭。

信任是偏好的基礎(chǔ)，不收割粉絲、客戶，而是要反向建立信任。直播帶貨最大的價值，不是幫助品牌商賣東西，而是幫助粉絲、朋友買東西。而這種幫助，在粉絲看來，就是被寵，被愛、被期待的具體表現(xiàn)。

青春很短，需求要滿

滕州炒雞、臨沂早酒，作為全國的“菜籃子”，加上自媒體短視頻的風(fēng)行，這幾年山東各種地方美食一茬茬地火了起來。但淄博卻憑借燒烤，第一個火出了規(guī)模效應(yīng)。

無獨有偶，主打年輕人的海倫司，也在2022年推出了“海倫司·越”店，發(fā)力特許經(jīng)營模式。其中最主要的是，在原來小資小調(diào)之外，增加燒烤品類，營造大排檔氛圍，使得加盟門店的日均銷售額進(jìn)一步提升。據(jù)測算，加盟店經(jīng)營利潤率有望達(dá)33%，而傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)直營店型約29%。

燒烤承載了現(xiàn)在年輕人的幾種重要精神寄托——簡單、粗糙、社交和快。

很多短視頻和筆記里都提到一點，淄博燒烤是小串+小餅+小蔥，小餅卷上小串和小蔥，不僅降低消費者的成本，人均五六十元就可吃飽，吃起來還可解膩。

與目前的主流消費市場相比，年輕人已經(jīng)形成了新的“逆消費主義”。消費逐漸脫離商品和服務(wù)的實用功能，更傾向于生活方式、情緒表達(dá)。以往大多數(shù)品牌想著怎么通過新功能和疊加的服務(wù)提升客單價，怎么用新穎與時尚、前衛(wèi)迎合消費，怎么通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫像找到消費者，怎么提高產(chǎn)品的復(fù)購率，把生意做得越來越復(fù)雜，而現(xiàn)在都在慢慢失效或者變得不那么準(zhǔn)確。

原因就是年輕人正慢慢從這種傳統(tǒng)消費軌道上撤離。小紅書、抖音、B站、知乎、豆瓣，越來越多的知識博主充當(dāng)了年輕人的精神導(dǎo)師和購物向?qū)?，而他們需要做的就是形成無數(shù)的興趣小組，然后跟著做就是了，決策變得更快。

海倫司的崛起，也正是滿足了年輕人對酒館的基本想象。

海倫司被稱為“酒館里的拼多多”。針對年輕人戶，海倫司的定價非常便宜：一瓶啤酒的價格通常不會超過10元，一升裝的扎啤只賣28元，人均消費不到50元。而在小酒館消費中，小酒館“餐+飲”的模式，慵懶輕松的場景氛圍，既滿足了年輕人食的需求，又給他們提供了釋放情緒的空間。

其實這種需求和商業(yè)并不新。我們可以回頭來看曾經(jīng)的校園周邊商業(yè)。在以往的各大校園周邊，總是活躍著大量不知名的門店，他們賣的東西也都是各大品牌的仿制品。餐飲店里，牛排、海鮮面面俱到，而又價格低廉。

變化來自于交通與通信影響，物理分界變得模糊。年輕人的活動半徑和社交半徑成倍數(shù)地延伸，因此也使得此類商業(yè)從校門口，變成了社會性的新現(xiàn)象。

好玩比好吃更重要

去曲阜拜孔子，去泰安爬泰山，去淄博擼串，疊加特種兵式旅游，讓淄博獲得了年輕人的青睞。

現(xiàn)在年輕人外出旅游第一要義：花最低的成本，打最多的卡。所以，去淄博擼串，好玩比好吃更重要。

自3月4日淄博燒烤“火了”以來，在淄博所有“青年驛站”所接待的外地入淄大學(xué)生群體中，連住2天及以上的學(xué)生數(shù)量達(dá)到90%以上。截至4月18日，抖音“淄博”“淄博燒烤”“淄博美食”3個話題的總播放量加起來已經(jīng)超過100億次，小紅書“淄博”詞條瀏覽量1.3億次。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在清明節(jié)假期，62%的00后游客選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超過4個景區(qū)。

“打卡式旅游”是獲取圈層文化理解、認(rèn)同或情感共鳴為目的而進(jìn)行的記錄、分享行為，它是屬于年輕人的儀式感。有調(diào)查顯示，八成以上的年輕人愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊，其中近半數(shù)愿意排隊半小時或以上。

——春節(jié)期間，午夜。走在長沙火宮殿的步行街上，十步一個、五步一家的茶顏悅色、黑色經(jīng)典臭豆腐等奶茶、小吃門店，排了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)哪贻p人，街角拖掛式垃圾箱，堆滿了烤串的簽子和喝剩下的奶茶包裝。

社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中寫道：“文化潮流前赴后繼地涌進(jìn)浮華的公眾市場，又迅速過時，變成荒唐滑稽的老古董，衰敗的速度比獲取注意的速度更快。”

所以，持續(xù)地制造好吃好玩，才是淄博燒烤能一直火下去的真命題。這個命題適用于絕大多數(shù)爆品。

對于網(wǎng)紅打卡地，你肯定有這樣的印象：一個地方的景點或者特色，一旦變成網(wǎng)紅，會立刻被其他地點跟風(fēng)復(fù)制。全國的所謂古鎮(zhèn)、古街賣的東西幾乎一模一樣；“我在××很想你”的路牌火爆之后，很多地方都出現(xiàn)了“我在××說愛你”“想你的風(fēng)還是吹到了××”等路牌，不少路牌還因設(shè)置在城市道路上涉嫌違規(guī)被拆除。

回到淄博燒烤本身，它還不同于蘭州拉面、沙縣小吃、山東煎餅等區(qū)域性小吃、餐飲品牌，有嚴(yán)格的壁壘和系統(tǒng)的商業(yè)方法，很難作為一個品類品牌向外推廣。2016年6月，淄博市政府辦公廳就制定了露天燒烤管理的“十條規(guī)范”，并建立了燒烤地圖、嚴(yán)查重罰等長效管理機制。經(jīng)過連續(xù)5年的規(guī)范管理，淄博市成功解決了露天燒烤治理難題，實現(xiàn)了“既要燒烤也要環(huán)?！?，燒烤經(jīng)營戶現(xiàn)已發(fā)展至3 000家。

直白地說就是，淄博市政府早已明確燒烤產(chǎn)業(yè)要作為本市的品牌來打造，至于什么時候會出名，誰也無法預(yù)料。

有人引用王小波的話，表達(dá)自己作為一個年輕人的心態(tài)：“那一年我二十一歲，在我一生的黃金時代，我有好多奢望。我想愛想吃，還想在一瞬間變成天上忽明忽暗的云?！?/p>

淄博正在研究年輕人，以吃為切入口，為他們成為云而制造特有的“濕氣”。而年輕人本質(zhì)上是將淄博燒烤看作心靈的“新花園”，至于能流連多久，就在于能夠在燒烤攤上挖出多大的花。