孟圓

央企是國家名片，是講好中國故事的重要載體，既有文化基礎、產業(yè)經驗，又兼具資本運作優(yōu)勢。IP即知識產權，原指權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產權利，包括著作權和工業(yè)產權。

成熟文化IP的開發(fā)一般要經過資源梳理與整合、特色元素挖掘與核心概念提煉、創(chuàng)意設計與藝術化表達、媒介選擇與整合傳播、文創(chuàng)衍生品創(chuàng)作與營銷等步驟。產業(yè)化則意味著規(guī)模從小到大、產品從單一到多元產品生態(tài)的轉變。

文化IP的產業(yè)化須實現從“傳播力”向“市場競爭力”進而向經濟效益的轉化。記者深入采訪調研后發(fā)現，通常，央企依靠四大路徑孵化IP并形成產業(yè)化：媒體品牌、特色場景、核心產品和數字科技。從解構業(yè)務重點以確定路徑開始，逐步形成文化IP、夯實產業(yè)保障、形成價值運營閉環(huán)。

從中國制造走向中國創(chuàng)造，從中國產品走向中國品牌，從大國重器走向文化效益，這條文化IP產業(yè)化之路任重道遠，“從0到1”的進程才剛剛開始……

媒體品牌之路：IP營銷提升品牌效益

多年來，央企媒體品牌發(fā)展迅速，文創(chuàng)產業(yè)化卻剛剛起步。

從媒體品牌走向受眾接受度高、生命周期長、頭部效應強的文化IP，再打造衍生文創(chuàng)，是一條低投入、輕運營、適合全類型央企的冷啟動。該路徑可以作為其他路徑的基礎，因此多數企業(yè)選擇以此為切入口和突破口。

一是要形成符號化的基礎形塑和版權衍生。為了順勢走向市場，眾多央企在IP形象的打造和運營方面下了真功夫，一系列生動可感的卡通IP形象正與受眾進行著可持續(xù)的、人格化的交流。中國國旅的“樂寶”通過文旅主題研學、講堂等融合方式寓教于樂，成為了孩子們的伙伴。航天科工的“航小科”超越卡通IP的運營思路，成功打造出工作室、科普館、教育基地、聯名文創(chuàng)等業(yè)態(tài)……

在黨中央品牌強國戰(zhàn)略和南網加快建設世界一流企業(yè)的背景下，南方電網品牌“小赫茲”文創(chuàng)應運而生。起初，南網品牌形象缺乏親和力、各層級單位尚未形成品牌合力、文創(chuàng)供需不平衡。因此，南網打造了官方卡通形象品牌傳播新引擎，統(tǒng)一規(guī)范整合資源。

從2016年起步到現在，文創(chuàng)年銷量快速增長，累計銷售額1300萬元，年平均增長率119%。客群數量從2個客戶起步，累計到304個。團體客戶主要為南網系統(tǒng)內外有品牌宣傳需求的單位，間接客戶為南網利益相關方；個人客戶主要為南網員工和社會粉絲。運營中的投資合作方式為聯合開發(fā)、風險共擔、成果共享，實現投資增加、成本減少、效益翻倍。

“企業(yè)用動漫創(chuàng)意的方式讓IP‘活起來，有助于進行更具深度和廣度的產業(yè)化開發(fā)?！敝袊鴦勇瘓F發(fā)展研究部主任宋磊在接受采訪時表示。

二是要孵化出可“破圈”的視聽IP。影視作為“IP 放大器”通常會帶來協同效應，是文化IP破圈的重要環(huán)節(jié)。

“央企文化IP開發(fā)時，需要解決其娛樂屬性、商業(yè)屬性、教育屬性、時代屬性、政策屬性之間的平衡?！盢ewMedia新媒體聯盟創(chuàng)始人袁國寶對記者說。

2021年，由中國鐵建聯合出品的電影《峰爆》上映，影片在融合了大量鐵建文化和故事的基礎上進行再創(chuàng)作，講述在地質災害突襲縣城時，以老洪父子為代表的中國鐵建員工英勇逆行，譜寫了一部“中國式救援”史詩。中國鐵建協助劇組量身定制了國內最大尺寸的隧道二襯臺車，配置 300余套隧道施工專業(yè)機械設備，讓“基建狂魔”的硬實力溢出屏幕，形成了新的“鐵建IP”。

1948年，東北工業(yè)涅槃于廢墟之中，“新中國第一代勞動模范”孟泰帶領工友們建立起聞名全國的“孟泰倉庫”，在零開銷的情況下，讓鞍鋼3座高爐恢復生產。2022年，由鞍鋼集團聯合出品的《鋼鐵意志》在大熒幕上重鑄了“鋼鐵IP”。

“歡迎乘坐中國南方航空公司——電影《平凡英雄》主題航班，我們將與您一同穿越云海，用平凡人的故事點亮3萬英尺高空?！彪S著電影主題航班騰空而起，南航新疆分公司在黃金8小時內完成的千里“生命接力”深入人心，“中國溫度IP”如日方升。

三是要繼續(xù)用好媒體的屬性，深入人心、走向海外。在企業(yè)內部，文化IP以史鑒今、穿越時間，內化為員工精神風貌與行為規(guī)范，反哺企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在經營外部，文化IP是鏈接客戶群體的優(yōu)質紐帶。走出國門，生動的文化IP創(chuàng)意，打破了語言交流屏障，化解了“闡釋”的焦慮，促進了跨文化治理。

卡通IP“小化”代表中國中化走出國門，前往各個海外子公司近距離互動。在中國中化全球行的第一站——位于瑞士巴塞爾的正先達集團，“小化”領取“工牌”，走進企業(yè)活動，為海外員工們帶去歡樂、創(chuàng)意和激情。

中國鐵建的“漫畫漫談”學習法突破外國員工語言文字障礙，將規(guī)章制度、中國禮儀習俗等以漫畫形式可視化，將文化的理解與交流軟著陸，減少了海外協同業(yè)務的潛在摩擦，生動詮釋了“志合者，不以山海為遠”。

特色場景之路：IP賦能升級舊產業(yè)

深挖特色場景以打造IP，對于地產類、文旅類、建筑類、汽車類、交通類央企來說，是一條起步較早、實踐較多的路。

在IP和品牌內容蓬勃發(fā)展之時，文旅地產、實景演出等實體產業(yè)脫虛向實，繼續(xù)完成IP價值的直接變現。難點在于如何在復雜的企業(yè)內部進行協同，如何在企業(yè)間進行合作，形成跨部門、跨企業(yè)之間的合力。

“‘新華1949特色IP的打造使項目品牌、文化內涵和社會價值得以放大。在無形資產的法律環(huán)境和認知環(huán)境不斷優(yōu)化的時代，IP產業(yè)正好填補了年輕人對文化消費的強烈需求。”中文發(fā)集團副總經理常曉霞表示。

從1931年到2010年，瑞金中央印刷廠在中文發(fā)集團的改建下，形成了“新華1949”這一文化品牌，繼承紅色基因，工廠變園區(qū)，服務文化產業(yè)。在深度挖掘歷史文化的基礎上，中文發(fā)集團開發(fā)IP文創(chuàng)，利用地產運營、文創(chuàng)開發(fā)、互動娛樂等方式讓文化商業(yè)“活起來”。

漫步于園區(qū)的秋葉紅磚之中，活力的文化商業(yè)與實干的央企氣質交相輝映。園區(qū)負責人表示，該項目在疫情期間仍保持穩(wěn)定可觀的營收額，得益于品牌IP打造、文化賦能與資本運營、商業(yè)服務的結合。

獨具地域特色的文化IP成為了“注意力經濟”的新引擎。在具有客家人300年聚居歷史的深圳甘坑客家小鎮(zhèn)，華僑城集團通過形象化方式將甘坑涼帽轉化為“小涼帽”IP形象，以“小涼帽”超級IP為原點展開了IP數字化和實體化運作。《小涼帽之白鷺歸來》VR電影在深圳甘坑客家小鎮(zhèn)和成都洛帶古鎮(zhèn)兩地播放。據此衍生的飛行影院等一系列創(chuàng)新數字產品，一年內實現了超1億元銷售收入。

目前，小涼帽農場和小涼帽酒店位列深圳親子文旅第一，其關聯衍生產業(yè)累計超3億元，年產值超1億元，關聯特色小鎮(zhèn)甘坑古鎮(zhèn)年接待500萬人次，累計1500萬人次，是深圳排名第一的古鎮(zhèn)。據相關統(tǒng)計，圍繞“小涼帽”這一IP的數字文化科技類產品，年銷售收入將達10億元。

“地產公司的一種業(yè)態(tài)是把文化作為旅游業(yè)的補充，以文化帶動旅游和夜經濟消費。就像美國的百老匯以看戲為支點帶動了旅游，保利劇院的目標是以高雅文化促進旅游和城市升級?！北＠麆≡狐h委書記、總經理姚睿對記者說。

作為保利劇院旗下的新業(yè)態(tài)公司，保利演藝致力成為中國頭部IP整合運營平臺，通過創(chuàng)新制作及宣發(fā)體系，整合提純數字文化IP及優(yōu)質前沿文化內容，優(yōu)化文化產業(yè)跨界融合。與王者榮耀聯合出品的原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》于2022年完成制作，拉開全國巡演序幕，在8座城市的平均上座率超過七成，“Z世代”觀眾占比接近60%。2022年，巡演20場總票房超900萬元，單場平均票房約為46萬元。

“中國缺少像迪士尼一樣具有世界級影響力的文化企業(yè)，龐大的文化產業(yè)鏈一定需要強大的文化IP來支撐?！币︻１硎尽?/p>

與地產主業(yè)相呼應的“和樂中國”是保利發(fā)展打造的文化藝術IP，以多種活動和藝術體驗為載體，傳達“和者筑善”的品牌理念。14年來，已覆蓋全國900余社區(qū)、惠及近700萬人群，進一步展現保利發(fā)展領創(chuàng)美好生活的品牌角色。后又延伸到“和樂教育”的產業(yè)化工作，致力于青少年文化藝術培養(yǎng)。

“一個好的文化IP是在時代的需求中產生的。”保利發(fā)展黨委副書記胡在新在采訪中坦言，“當前，受眾群體的改變倒推著地產規(guī)劃的創(chuàng)新，以文化IP賦能地產項目已必不可少。希望未來有更多優(yōu)質文化IP項目能讓年輕人、讓小朋友從網絡世界中走出來?！?/p>

核心產品之路：IP跨界打開增量市場

央企文化IP正走在一條極具潛力的市場化協作之路上。從核心產品提煉IP之路具有原生市場化基因，起步早、市場化程度高，有助于企業(yè)開拓增量市場。

東航的航食是航空服務鏈條上的關鍵一步，2017年，在一次微博大V對辣牛肉面的偶然傳播事件中，東航面食正式走出貴賓廳，來到了商業(yè)化領域，抓住了推廣契機，為市場運營和渠道推廣做出正面嘗試。隨后馬上在12個城市的貴賓廳推出了獨具地方特色的“東航那碗面”。緊接著，開設品牌門店、開發(fā)便捷的冷凍產品、推出常溫版的6種新口味面條、搭建電商和東航貴賓休息室售賣渠道，東航不斷推陳出新。

“文化IP代表著一類標簽和文化現象，可以吸引用戶關注進而促進其消費行為，為公司創(chuàng)造價值，實現效益?！睎|方航空食品投資有限公司副總經理顧杰在接受采訪時表示：“為實現空地融合、全民共享，未來將線上線下突破銷售場景和周邊衍生，提升產品銷量和品牌溢價。”

杯泡茶創(chuàng)新茶飲“東航那杯茶”自運營19個月以來，已實現銷售收入4000萬元。據顧杰介紹，2023年，“東航那杯茶”的銷售預計較去年會有30%以上的增長。

新展覽、新消費、新業(yè)態(tài)的背后都是原創(chuàng)文化IP的身影，它們與跨界產品相輔相成，以央企的優(yōu)質IP引領市場參與者的多元合作，實現企業(yè)產品跨媒介、跨領域經營的規(guī)模經濟，起到“1+1>2”的效果。

“中國航天的文化產業(yè)距離大眾較遠，希望能逐步激發(fā)年輕人的情感共鳴，一方面是在產業(yè)上的優(yōu)質實踐，另一方面是要形成大眾真正喜愛的產品，同時用IP產業(yè)化給企業(yè)端賦能?！焙教煳膭?chuàng)CASCI主任陳奕光在接受采訪時說。

航天文創(chuàng)是航天科工集團七院下屬航天規(guī)劃設計集團的干事創(chuàng)業(yè)產物，采用市場化思維，以用戶需求為中心，IP創(chuàng)意為內核，用創(chuàng)新連接年輕人群，“漫無邊界”航天IP展在疫情期間打破了各個舉辦城市的IP展覽預售記錄。

航天先進文化不僅支撐著新時代航天強國建設，文創(chuàng)化的成功更是為航天科技的應用帶來了新的產業(yè)契機。航天科技集團國際交流中心通過在上游做好IP內容建設、中游構建賽事等資源平臺，最終完成下游的產業(yè)化培育。

歷經多年經營，“太空創(chuàng)想”IP取得了高估值、廣傳播的卓越成績，品牌的跨界合作數目近40家。比如與伊利集團聯合成立太空乳業(yè)實驗室，為其提供新材料、衛(wèi)星監(jiān)測等科技以賦能新消費。

航天科技集團國際交流中心文創(chuàng)部副部長李睿向記者介紹道：“未來的策劃重在協同，一是希望能在統(tǒng)領層面形成航天文化的統(tǒng)一協同機制，二是繼續(xù)搭建專業(yè)的文創(chuàng)人才隊伍，專業(yè)的人做專業(yè)的事；三是希望產業(yè)鏈的各個單位加強合作，通過市場化的機制來共同發(fā)展?！?/p>

數字科技之路：數字IP延伸應用體驗

隨著科技與文創(chuàng)產業(yè)的深度融合，文化產品也借助數字技術拓寬了邊界，擁有了越來越多的表達形式，產品和商業(yè)模式設計是這條路徑的重點。央企如何下文化IP與科技的“先手棋”？

在孿生應用方面，數字孿生成為企業(yè)探索用例的新場景。2021年，航空工業(yè)文化中心的下屬子公司中航環(huán)球文化傳播有限公司正式推出了“智慧云航展”。結合“云展示、云交互、云體驗”三大功能于一體，采用全三維、立體式呈現技術，既作為一種面向未來的新型產品展示手段和匯報形式，又為企業(yè)用戶提供崗前培訓、模擬實訓等增值服務，最大程度降低裝備損耗、減少安全壓力。

航空工業(yè)集團公司黨組副書記李清堂表示，要與更多文化單位、民族企業(yè)攜手，推出更加深入人心的航空文化作品與文創(chuàng)產品，為航空報國精神引領下的民族品牌形象建設與價值創(chuàng)造貢獻力量。

在自主研發(fā)方面，數字文化IP熱潮成為了助推科技研發(fā)的新動力。2022年，首個冬奧冰雪元宇宙、首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺，為觀眾送去歡樂。

這得益于中國移動咪咕公司以5G+算力為基礎，以“元宇宙的MIGU路線演進圖”為指引，在元宇宙領域率先實現了技術標準及專利的領先布局：建立國際和國內標準15項，籌備中案例標準超過100項，成功申請專利超過1500個。其中，由中國移動咪咕公司牽頭，多家企業(yè)共同制定的ITU-T T.621移動終端動漫國際標準，是由中國自主原創(chuàng)、主導制定的我國文化領域首個國際技術標準。

“數字IP相關領域競爭激烈，合作環(huán)境復雜多變。我們通過創(chuàng)新合作模式，將數智人、XR、視頻彩鈴等領先技術與優(yōu)質內容相結合，打造獨有優(yōu)勢，大幅提升合作成功率與合作價值?！敝袊苿舆涔竟靖笨偨浝眍佒覀フf。

他在接受記者采訪時坦言，央國企實現文化科技“雙輪驅動”的難點在于“融合”，要點在于“創(chuàng)新”。以數促實、以數助實、以數強實、數實融合，推動數字文化經濟發(fā)展再上新臺階。

從1到N之路：夯實保障 上下融合

總的來看，央企的文化IP產業(yè)正在走“從0到1”之路。

“到‘1的節(jié)點應該是文化IP框架界定清楚的時候?！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院院長趙新利在采訪中坦言，“央企文化IP布局的‘小而散與集團業(yè)務的‘大而全還不匹配。相比之下，日本IP做得精，歐美則多融合，中國應該走之間的路。”

再進一步，如何“從1到N”？企業(yè)有哪些期盼？

首先，建立開發(fā)保障和激勵政策，以及內外部協同機制。趙新利指出，要在戰(zhàn)略上重視，將之視為企業(yè)未來發(fā)展的重要板塊和業(yè)務生長點。上世紀90年代，日本提出“文化立國”戰(zhàn)略，推出相關法案，形成了官民協作推動文化產業(yè)的格局。

企業(yè)間也要積極合作，共同培育完整的IP產業(yè)上下游生態(tài)，培養(yǎng)消費者的消費氛圍。由專家賦予文化深刻并且富有底蘊的內涵，由大眾尤其是年輕人賦予文化新活力、新審美、新故事。“要不斷借助大眾的力量去二次生產，形成一個完整的生態(tài)閉環(huán)?！痹瑖鴮氄f。

“尤其是，領導單位要有指南出規(guī)劃，企業(yè)間要有培訓常研討，避免單兵作戰(zhàn)，并將成績納入企業(yè)考核?！北姸嗍茉L者提出了相似的建議。

其次，引導健全法律保障，保護知識產權，應對經營風險。比如，面對項目存在的知識產權保護不完善和定制類產品庫存積壓風險，南網傳媒通過完善知識產權保護體系，嚴格執(zhí)行以銷定產和聯合開發(fā)模式等，實現有效控制。

再次，多元探索金融保障，對文化IP進行估值和資本化。比如，中文發(fā)集團兼具產業(yè)孵化和投資運營雙重定位，通過深耕文化產業(yè)，配合投資運營管理，努力提高文化資產的轉化效率。

“文化資源的商業(yè)價值是前提，促進文化資源經濟效益的提升需要創(chuàng)意、商業(yè)模式和持續(xù)運營的結合?！背韵急硎荆肫缶哂袣v史文化悠久、公司權責清晰、人員管理激勵制度明確、市場化經營機制完善、國資監(jiān)管成效顯著等特點，既可以集中力量辦大事，又具備在文化賦能產業(yè)方面產生聯動效應的能力；能夠承擔社會效益和經濟效益有機結合的責任，從而帶動實體行業(yè)的文化效益。

最后，當產業(yè)化路徑的切入點和保障體系建立后，應一方面堅持該路徑的創(chuàng)新進化；另一方面與其他路徑融合開發(fā)，擺脫單一路徑依賴，形成路徑合力。同時，將中國式現代文明與國潮和傳統(tǒng)文化相結合，進行獨具特色的美學轉化。

中國式現代化的一個突出特色，就是物質文明和精神文明相協調的現代化。上述案例之外，國資央企還有海洋文化、制造文化、農業(yè)文化、交通文化……在新時代，一系列扎根于華夏土地上的精神標識和文化精髓，再一次被挖掘、被打磨、被共生。在不久的將來，它們必將攜手眾多邁向世界一流的中國企業(yè)，在國際舞臺上構筑中國精神、中國價值、中國力量。