張榮 陸宇豪 劉斌
摘 要: 提前發(fā)貨是渠道營(yíng)銷中的新現(xiàn)象。論文研究一個(gè)制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、具有雙渠道的零售商為跟隨者所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng),探討零售商線上渠道開啟提前發(fā)貨和跨渠道退貨策略下的決策,分析線上渠道運(yùn)輸成本對(duì)定價(jià)的影響,并進(jìn)行算例分析。結(jié)果表明:消費(fèi)者未付尾款違約率和跨渠道退貨率直接影響網(wǎng)上零售商策略選擇;線上渠道開通提前發(fā)貨后零售價(jià)提升,線下渠道價(jià)格和雙渠道需求均與運(yùn)輸成本有關(guān);開通跨渠道退貨后線上渠道的價(jià)格提升,線下渠道價(jià)格及雙渠道需求與跨渠道退貨率密切相關(guān)。
關(guān)鍵詞: 雙渠道供應(yīng)鏈;提前發(fā)貨;跨渠道退貨;定價(jià)決策
中圖分類號(hào): F 713
文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A
Abstract: advanced delivery is a new phenomenon in channel marketing. This paper studies a supply chain system composed of a manufacturer as a leader and a retailer with dual channels as followers. We explore the decision-making of retailers under the strategies of advanced delivery and cross-channel return in online channels. We analyze the impact of online channel transportation costs pricing through numerical cases. The results show that the default rate of consumer unpaid balance and cross channel return rate directly affect the online retailer's strategy choice. After online channel provides the advance delivery, the retail price will increase. The offline channel price and dual-channel demand are related to the transportation cost. When online retailer provides cross-channel return, the price of online channel will also increase. And the price of offline retailer and the demand of dual-channel are closely related to the cross-channel return rate.
Key words: dual channel supply chain; advance delivery; cross-channel return; pricing decisions
產(chǎn)品退貨問(wèn)題是一個(gè)直接影響客戶購(gòu)買決定的重要因素,埃森哲公司的一份調(diào)查報(bào)告顯示:在美國(guó),2011年網(wǎng)上零售商處理電子產(chǎn)品退貨的成本已經(jīng)達(dá)到 167 億美元,其中高達(dá)68%屬于無(wú)缺陷退貨。線上渠道產(chǎn)品對(duì)客戶的契合度可能存在差異,直接導(dǎo)致退貨的產(chǎn)生。零售商對(duì)于退貨的處理直接關(guān)系到客戶是否選擇購(gòu)買,為增加客戶滿意度,盡量提供寬松的退貨策略,最有效的則是跨渠道退貨服務(wù),即客戶在線上購(gòu)買產(chǎn)品想退貨時(shí),可選擇附近線下實(shí)體店進(jìn)行退貨,省去流程操作復(fù)雜、物流運(yùn)輸資金到賬緩慢等問(wèn)題。零售商提供跨渠道服務(wù),一方面能便利消費(fèi)者退貨,在退貨同時(shí)能帶來(lái)潛在的購(gòu)買需求,同時(shí)這種具有吸引力的退貨方式,能反向吸引原來(lái)準(zhǔn)備實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品的客戶在線購(gòu)買。
本文將以一個(gè)制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、具備雙渠道的零售商為跟隨者的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),考慮零售商線上渠道是否開啟提前發(fā)貨及跨渠道退貨服務(wù)來(lái)關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題:1.線上渠道何時(shí)會(huì)選擇開啟提前發(fā)貨策略及跨渠道退貨策略;2.開啟這兩個(gè)策略對(duì)于雙渠道價(jià)格需求及利潤(rùn)的影響;3.線上運(yùn)輸成本變化在開啟或未開啟提前發(fā)貨策略下對(duì)于供應(yīng)鏈成員的影響。
1 相關(guān)文獻(xiàn)評(píng)述
雙渠道供應(yīng)鏈成為商家的重要選擇之一,對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈研究,學(xué)者更多關(guān)注渠道定價(jià)與選擇的問(wèn)題。Karray在原有渠道的情況下,分析將線下零售擴(kuò)展到線上渠道的條件,結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)在線市場(chǎng)規(guī)模特別大或特別小時(shí),增加一個(gè)在線渠道形成雙渠道共同銷售供應(yīng)鏈總利潤(rùn)更高。Liu等人考慮新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)考慮不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于制造商及零售商的定價(jià)影響。Wang等人加入產(chǎn)品的綠色程度來(lái)研究雙渠道的定價(jià)問(wèn)題,通過(guò)集中式和分散式的決策模型研究雙渠道供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)。
關(guān)于提前發(fā)貨策略的研究較少,菜鳥供應(yīng)鏈對(duì)于提前預(yù)售的商品在2020年“雙11”就采取了提前發(fā)貨的策略,推出了“預(yù)售極速達(dá)”的概念,并且在2021年“618”活動(dòng)前夕宣布預(yù)售極速達(dá)已覆蓋全國(guó)300個(gè)城市,95%的快遞均可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。王夏陽(yáng)研究線上促銷及提前送貨模式,從企業(yè)的角度研究不同折扣率和不同送貨模式下的利潤(rùn),得出當(dāng)支付尾款比例較高時(shí)提前送貨模式利潤(rùn)更高。
互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,加上近幾年疫情的影響,消費(fèi)者更熱衷于線上購(gòu)物。同時(shí)退貨作為增加消費(fèi)者滿意度的重要因素之一,也是衡量反向供應(yīng)鏈完善程度的標(biāo)準(zhǔn),引起商家和學(xué)者的廣泛關(guān)注。在考慮退貨的研究中,更多研究退貨模式選擇及因此對(duì)供應(yīng)鏈成員產(chǎn)生的不同影響。Li研究雙渠道的退貨模式,包括制造商渠道和傳統(tǒng)零售商提供退貨,退貨模式為全額退款或部分退款,發(fā)現(xiàn)當(dāng)退貨率較低時(shí),雙渠道提供全額退款對(duì)供應(yīng)鏈成員收益最大。Trager研究消費(fèi)者退貨行為,發(fā)現(xiàn)63%~90%的受訪者認(rèn)為退貨政策是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最重要因素之一,說(shuō)明一個(gè)合適的退貨策略將直接影響產(chǎn)品銷售數(shù)量。MohammadAlaei研究?jī)蓚€(gè)制造商和單個(gè)電子零售商組成的供應(yīng)鏈模型,分析制造商在網(wǎng)上渠道開通退貨服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響。Nageswaran等人研究了提供跨渠道退貨的全渠道零售商的最優(yōu)定價(jià)決策和退貨政策。作者將雙渠道統(tǒng)一定價(jià),研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)零售商擁有很好的在線退貨回收合作伙伴時(shí),零售商對(duì)于現(xiàn)上渠道退貨價(jià)格不收取費(fèi)用,并不鼓勵(lì)跨渠道退貨;當(dāng)零售商擁有強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和更好的店內(nèi)回收機(jī)會(huì)時(shí),零售商更鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行跨渠道退貨,同時(shí)對(duì)在線渠道的退貨收取一定費(fèi)用。
目前對(duì)于提前發(fā)貨研究較少,本文結(jié)合線上渠道提前發(fā)貨和跨渠道退貨雙策略,考慮單一制造商和單一零售商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu),探討開通策略的影響因素及運(yùn)輸成本和跨渠道退貨服務(wù)水平對(duì)供應(yīng)鏈成員的影響。
2 問(wèn)題描述與模型假設(shè)及構(gòu)建
為簡(jiǎn)化問(wèn)題,本文特做以下假設(shè):線上渠道提供原渠道退貨處理成本為0;退貨的商品不考慮殘值;開通跨渠道退貨增加的需求高于只開通原渠道退貨增加的需求;違約產(chǎn)品本季度依舊以原價(jià)售出。本文建模所需的參數(shù)見表1。
3 模型構(gòu)建
本文以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者、零售商為跟隨者,零售商擁有線上及線下雙渠道,先考慮線上渠道是否開通提前發(fā)貨,之后基于提前發(fā)貨情況下線上渠道是否開通跨渠道退貨服務(wù),總計(jì)分為四種情況:1.未開通任何策略(N,N);2.僅開通提前發(fā)貨策略(A,N);3.開通提前發(fā)貨及原渠道退貨策略(A,R);4.開通提前發(fā)貨及跨渠道退貨策略(A,C)。
3.1 無(wú)提前發(fā)貨(N,N)
此情況為未開通退貨與提前發(fā)貨模式(供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示),根據(jù)需求價(jià)格函數(shù),得到零售商雙渠道需求為:
命題2說(shuō)明當(dāng)運(yùn)輸成本增加時(shí),線上渠道的價(jià)格會(huì)提升,線上渠道需求提升,線下渠道價(jià)格降低來(lái)增加需求,但總需求呈下降趨勢(shì),在開通提前發(fā)貨后,線上渠道的成本進(jìn)一步提升,違約客戶的利潤(rùn)損失較大,此時(shí)線上渠道價(jià)格提升幅度更大,故需求的流失也較多,相較于未開通提前發(fā)貨,此時(shí)總需求下降更大,制造商為了緩解零售商的壓力,也會(huì)選擇降低批發(fā)價(jià)來(lái)緩解需求降低問(wèn)題,且在開通提前發(fā)貨策略下批發(fā)價(jià)下降幅度更顯著。
4.2 開通提前發(fā)貨后供應(yīng)鏈成員定價(jià)需求變化
命題3:開通提前發(fā)貨策略下,零售商線上零售價(jià)始終高于未開通提前發(fā)貨策略下的零售價(jià)。
命題3說(shuō)明,在開通提前發(fā)貨策略下,對(duì)于違約客戶,零售商將損失雙倍運(yùn)費(fèi),由于開通提前發(fā)貨會(huì)帶來(lái)需求上升,線上渠道選擇提升零售價(jià),彌補(bǔ)違約客戶帶來(lái)的損失。
表2為推論1~5需要用到的參數(shù),顯然0 由命題5可知,當(dāng)跨渠道退貨率較低時(shí),雙渠道價(jià)格提升幅度較小,因價(jià)格提升流失客戶較少,同時(shí)因開通跨渠道退貨服務(wù)增加的需求更多,總需求提升,制造商為了提高自身利潤(rùn)此時(shí)選擇提高批發(fā)價(jià)。當(dāng)跨渠道退貨率較高時(shí),線上渠道選擇大幅提升零售價(jià)來(lái)控制需求,避免線下渠道有太多跨渠道退貨產(chǎn)生,線下渠道也進(jìn)行配合,通過(guò)降低零售價(jià)吸引客戶,由于高跨渠道退貨率帶來(lái)的退貨成本,雙渠道價(jià)格依舊較高,總需求在不開通跨渠道退貨下更高,此時(shí)制造商為幫助零售商提升需求,選擇降低批發(fā)價(jià)。 5 數(shù)值實(shí)驗(yàn) 5.1 未付尾款比例對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響 取λ=0.6 b=0.2,α=500,c1=30,ct=20,k1=40,v1=0.2,u=80,θ處于區(qū)間[0,0.5],可以得到是否開通提前發(fā)貨下零售商的利潤(rùn)情況,如圖5所示。 從圖5可以看出,當(dāng)客戶違約率較低時(shí)零售商開通提前發(fā)貨利潤(rùn)更高,當(dāng)違約率較高時(shí),零售商選擇不開通提前發(fā)貨利潤(rùn)更高。原因在于,當(dāng)違約率較低時(shí),線上渠道價(jià)格提升幅度較小,同時(shí)違約客戶導(dǎo)致的運(yùn)費(fèi)損失比例也較低,開通提前發(fā)貨零售商利潤(rùn)更高;當(dāng)違約率較高時(shí),開通提前發(fā)貨會(huì)因違約客戶帶來(lái)的運(yùn)費(fèi)損失較大,線下渠道通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引客戶,依舊無(wú)法彌補(bǔ)線上渠道的利潤(rùn)損失,此時(shí)不開通提前發(fā)貨利潤(rùn)更高。 5.2 跨渠道退貨率對(duì)零售商利潤(rùn)的影響 λ=0.6 b=0.2,α=500,c1=30,ct=20,u=80,k2=119,v2=0.64,k3=120,v3=0.65,θ=0.1,ε=0.2 處于區(qū)間[0,1]內(nèi),得到零售商是否開通跨渠道退貨的利潤(rùn)如圖6所示。 從圖6可以看出,當(dāng)跨渠道退貨率較低時(shí),開通跨渠道退貨零售商利潤(rùn)更高;當(dāng)跨渠道退貨率較高時(shí),則是不開通利潤(rùn)更高。原因在于,當(dāng)跨渠道退貨率較低時(shí),開通服務(wù)增加穩(wěn)定需求,同時(shí)跨渠道退貨數(shù)量較少,成本也較少,此時(shí)雙渠道利潤(rùn)更高;當(dāng)跨渠道退貨率較高時(shí),由命題4可知,線上渠道價(jià)格提升幅度較大,線下渠道價(jià)格下降,但總需求降低。另一方面雖線上需求較前有所下降,但跨渠道退貨率的提高導(dǎo)致線下渠道的退貨處理成本提升,影響整體利潤(rùn),此時(shí)不開通跨渠道退貨反而利潤(rùn)更高。 6 結(jié)語(yǔ) 本文以具有雙渠道的零售商為基礎(chǔ),利用Stackelberg博弈求出制造商和雙渠道零售商的最優(yōu)決策,通過(guò)均衡分析及數(shù)值實(shí)驗(yàn)對(duì)比提前發(fā)貨策略下雙渠道的定價(jià)需求變化及開通條件,并在提前發(fā)貨前提下研究跨渠道退貨策略開通條件,得到以下結(jié)論: (1)當(dāng)線上渠道違約客戶比例較低時(shí),零售商開通提前發(fā)貨利潤(rùn)更大;當(dāng)線上渠道跨渠道退貨率較低時(shí),零售商開通跨渠道退貨利潤(rùn)更大。 (2)當(dāng)線上渠道運(yùn)輸成本增加時(shí),線上渠道零售價(jià)提升,線下渠道零售價(jià)降低,總需求降低,且均在線上渠道開通提前發(fā)貨策略下變化幅度更大。 (3)當(dāng)零售商開通提前發(fā)貨時(shí),線上渠道價(jià)格始終提升,而雙渠道需求及線下渠道價(jià)格與線上渠道運(yùn)輸成本緊密相關(guān)。 (4)當(dāng)零售商開通跨渠道退貨時(shí),線上渠道零售價(jià)提升,當(dāng)跨渠道退貨率較低時(shí),線下渠道開通退貨后價(jià)格提升,零售商總需求也提升;當(dāng)跨渠道退貨率較高時(shí),線下渠道開通退貨后零售價(jià)下降,零售商總需求下降。 未來(lái)還有兩個(gè)方面的問(wèn)題值得研究。一是擯棄本文合作情形下的跨渠道退貨,可探討雙渠道競(jìng)爭(zhēng)的情況,二是探討零售商或平臺(tái)零售商為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。 參考文獻(xiàn): [1] AGARWAL V. A returning problem-reducing the quantity and cost of product returns in consumer electronics[R]. Accenture,2011. [2] KARRAY S, SIGU'E S P. Offline retailers expanding online to compete with manufacturers: strategies and channel power[J]. Industrial Marketing Management, 2018,71:203-214. [3] LIU Z J, CHEN J, DIALLO C, et al. Pricing and production decisions in a dual-channel closed-loop supply chain with (re)manufacturing[J]. International Journal of Production Economics,2021,232:107935. [4] WANG Q, WU J, ZHAO N G. Optimal operational policies of a dual-channel supply chain considering return service[J]. Mathematics and Computers in Simulation.2022,199:414-437. [5] 菜鳥:今年天貓618“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)可覆蓋300城[EB/OL]. 人民資訊,2021-05-25. [6] 王夏陽(yáng),江彤,周家鑫. 定金預(yù)售模式下的電商線上促銷及送貨策略研究[J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2022,44(4): 16-23. [7] LI G, LI L, SETHI S P, et al. Return strategy and pricing in a dual-channel supply chain[J]. International Journal of Production Economics,2019,215(1):153-164. [8] TRAGER I. Not so many happy returns[J]. Interactive Week,2000,7(11): 44-45. [9] ALAEI A M, TALEIZADEH A A, RABBANI M. Marketplace, reseller, or web-store channel: the impact of return policy and cross-channel spillover from marketplace to web-store[J]. Journal of Retailing and Consumer Services,2022,65:102271. [10] NAGESWARAN L, CHO S H, SCHELLER-WOLF A A. Consumer return policies in omnichannel operations[J]. Management Science,2020, 66(12):5558-5575.