韓家寶　侯建榮

作者簡(jiǎn)介：韓家寶（1995—），男，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；侯建榮，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道管理和定價(jià)與收益管理。

文章編號(hào)：1005－9679（2023）03－0057－08

摘 要： 研究了帶貨型網(wǎng)紅特性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，探究了消費(fèi)者情緒的中介效應(yīng)和決策思維的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：帶貨型網(wǎng)紅特性中，吸引力和平臺(tái)交互性正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為；愉悅和喚起情緒在吸引力和平臺(tái)交互性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間起到正向中介作用；思維方式在吸引力和平臺(tái)交互性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間起到調(diào)節(jié)作用，其中滿意型思維起到正向調(diào)節(jié)作用，最優(yōu)化思維負(fù)向調(diào)節(jié)以上過(guò)程。

關(guān)鍵詞： 帶貨型網(wǎng)紅；沖動(dòng)性購(gòu)買行為；S－O－R模型；消費(fèi)者情緒；決策思維

中圖分類號(hào)： F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： Studying on the effect of the marketing internet celebrities characteristics on the impulsive purchasing behavior，the mediation mechanism of consumer sentiment，and the moderating effect of consumer sentiment. The research results show that in the characteristics attraction and platform interaction positively affect impulsive purchasing behavior; emotions play an intermediary role and have a positive relationship between characteristics and impulse purchase behavior; decision making plays a moderating role between characteristics and impulsive purchasing behavior. Satisficing plays a positive role， and maximizing plays a negative role.

Key words： marketing internet celebrity; impulsive purchasing behavior； S－O－R model； consumer sentiment； decision making

根據(jù)意義遷移理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品代言人產(chǎn)生的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，可以推斷帶貨型網(wǎng)紅特性對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。前人的研究中，有學(xué)者基于S－O－R模型對(duì)名人推薦商品和消費(fèi)者購(gòu)買行為做過(guò)研究，而關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究主要集中于其模式和形成進(jìn)程的探索，對(duì)于帶貨型網(wǎng)紅和消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)研究不多，也缺少對(duì)于決策思維作用的探索。因此本研究將進(jìn)行深入探討，探究新媒體環(huán)境下誕生的網(wǎng)紅帶貨如何影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)更好地結(jié)合帶貨型網(wǎng)紅對(duì)公司產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)踐意義。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 帶貨型網(wǎng)紅特性

網(wǎng)紅是由于外表、行為、事件等走紅，并且受到網(wǎng)民追捧的人，帶貨型網(wǎng)紅是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為其相關(guān)聯(lián)的商品和品牌進(jìn)行營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們大多依托于新媒體平臺(tái)，而新媒體平臺(tái)帶來(lái)的強(qiáng)互動(dòng)性是該類型網(wǎng)紅的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。根據(jù)意義遷移理論，消費(fèi)者對(duì)代言人的態(tài)度會(huì)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，可以推斷帶貨型網(wǎng)紅特性對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。本研究認(rèn)為，帶貨型網(wǎng)紅特性既包含網(wǎng)紅自身所賦予的特性，也包含新媒體平臺(tái)所賦予的特性。

以往學(xué)者對(duì)于名人推薦商品的研究中，概括人物特性主要使用的模型就是信息源模型。最初信息源模型包含了可信性模型和吸引力模型，隨著研究的深入，學(xué)者將兩者結(jié)合一起構(gòu)成新的信息源模型，包含三個(gè)維度：可信性、專業(yè)性、吸引力。可信性通常來(lái)說(shuō)是主體被相信的程度；專業(yè)性是主體對(duì)其自身事務(wù)或領(lǐng)域所具備的經(jīng)驗(yàn)和技能；吸引力的含義有很多，它包括個(gè)人的外貌和氣質(zhì)以及性格和魅力。本研究認(rèn)為帶貨型網(wǎng)紅特性所包含的網(wǎng)紅自身賦予的特性可以用以上三個(gè)維度進(jìn)行概括。

在新媒體環(huán)境下誕生的網(wǎng)紅帶貨形式，必然伴隨著使用者對(duì)不同新媒體工具的接受程度，Davis等人提出的技術(shù)接受模型可以用于測(cè)量用戶對(duì)系統(tǒng)的接受水平并分析其因素，感知有用性和易用性是主要的因素。其中：感知有用性代表技術(shù)應(yīng)用者通過(guò)使用工具對(duì)效率提升的價(jià)值感知大?。桓兄子眯泽w現(xiàn)了使用者對(duì)于新工具運(yùn)用的難易程度。有學(xué)者探索發(fā)現(xiàn)感知有用性和購(gòu)物效果有著顯著的關(guān)系。

另外區(qū)別于過(guò)去電視購(gòu)物和名人廣告，新媒體所賦予的交互性是特別突出的不同，學(xué)者認(rèn)為新媒體為銷售者和購(gòu)買者之間建立了一個(gè)可以自由交流的平臺(tái)。劉艷在研究中提到新媒體的交互性包含了使用者的社交屬性，也就是社交性，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)和主播本人及平臺(tái)其他使用者的交流，也就是互動(dòng)性?；谝陨涎芯糠治?，本研究認(rèn)為在新媒體環(huán)境下誕生的帶貨型網(wǎng)紅特性，既包含自身賦予的可信性、專業(yè)性和吸引力，又包含了新媒體賦予的平臺(tái)交互性、平臺(tái)易用性和平臺(tái)有用性。

1.2 S－O－R模型

S－O－R模型（刺激－有機(jī)體－反應(yīng)模式），如今在消費(fèi)者行為范疇被運(yùn)用如圖1所示。環(huán)境作為一種刺激，影響人的情緒，進(jìn)而影響人們的反應(yīng)，本研究中的環(huán)境刺激就是帶貨型網(wǎng)紅特性，情緒狀態(tài)主要分為愉悅和喚起兩種，行為反應(yīng)分為接近和避免兩種，本研究中的反應(yīng)是指沖動(dòng)性購(gòu)買行為，本文將依據(jù)這一模型框架，探討帶貨型網(wǎng)紅特性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。

Russel研究指出消費(fèi)者接受外界刺激會(huì)產(chǎn)生三種不同的情緒，其基本維度是愉悅、喚起和支配三種。愉悅維度代表人們?cè)谑艿江h(huán)境刺激時(shí)產(chǎn)生的開心滿足的程度；喚起維度是指在外界的刺激下產(chǎn)生的刺激和醒覺程度；支配維度代表人們控制環(huán)境或受到環(huán)境限定的程度。Russel進(jìn)一步指出，消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程中幾乎不受支配維度的影響，環(huán)境刺激引起的情感反應(yīng)可以用愉悅和喚起兩個(gè)維度代表。因此學(xué)者們通常認(rèn)為，購(gòu)買過(guò)程中的消費(fèi)者情緒就是指愉悅和喚起。

本研究中的反應(yīng)行為即沖動(dòng)性購(gòu)買行為。Rook對(duì)其定義最具有代表性，本研究采用Rook的研究定義結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行適應(yīng)性修改，將其定義為消費(fèi)者在接受外部情境刺激下，產(chǎn)生難以控制的、強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，進(jìn)而立即產(chǎn)生情緒化的購(gòu)買行為。

1.3 最優(yōu)化和滿意型決策思維

人們?cè)跊Q策過(guò)程中的傾向被稱為決策思維。由于不同的人制定決策的方式不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的處理方法與態(tài)度不同，對(duì)行為反應(yīng)程度也有著差異，因此不同人因決策思維產(chǎn)生的決策效果有著顯著的差異。在長(zhǎng)期的決策過(guò)程中，消費(fèi)者形成的決策思維會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的行為。

本研究采用Schwartz等人提出的決策思維劃分方法，Schwartz等人在研究中提出決策思維可以劃分為最優(yōu)化思維和滿意型思維兩種，它們會(huì)影響購(gòu)物的表現(xiàn)。最優(yōu)化決策思維是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)追求利益最大化，尋找“最好的”，比如他在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)把同類的所有商品都瀏覽一遍之后選擇自己最中意的；滿意型決策思維的人會(huì)有一個(gè)自己的標(biāo)準(zhǔn)，尋找“足夠好的”，在購(gòu)物時(shí)只要找到自己中意的商品就會(huì)停止搜索。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

基于前述文獻(xiàn)回顧和理論分析，本文提出圖2的研究模型，以下是對(duì)研究模型假設(shè)的解釋和闡述。

有研究指出當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品代言時(shí)，較高的信息源會(huì)帶來(lái)更高的商品評(píng)價(jià)和更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；Biswas等人提出高科技的營(yíng)銷中營(yíng)銷者表現(xiàn)出極高的專業(yè)性，消費(fèi)者會(huì)降低自己的風(fēng)險(xiǎn)感知促進(jìn)購(gòu)買決策；Madden在研究中發(fā)現(xiàn)有著較強(qiáng)吸引力的品牌代言人，受眾會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌態(tài)度；有研究指出使用者應(yīng)用產(chǎn)品技術(shù)時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)有用性越高，使用者有更高的滿意度，也更傾向于使用該產(chǎn)品技術(shù);周蓓婧等人的研究指出人們?cè)礁兄绞褂梦⒉┑谋阋诵?，就越?huì)對(duì)微博產(chǎn)生認(rèn)可，促進(jìn)在微博上的購(gòu)買行為。Chikandiwad等人指出隨著新媒體的誕生，即時(shí)互動(dòng)使得購(gòu)買者能夠快速充分地了解商品，買賣雙方進(jìn)行充分的交流，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。據(jù)此本文提出假設(shè)1：

H3e：滿意型思維在平臺(tái)易用性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為間進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，最優(yōu)化思維進(jìn)行負(fù)向調(diào)節(jié)。

H3f：滿意型思維在平臺(tái)交互性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為間進(jìn)行正向調(diào)節(jié)，最優(yōu)化思維進(jìn)行負(fù)向調(diào)節(jié)。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，通過(guò)線上和線下方式進(jìn)行問(wèn)卷收集，其中線上通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，研究對(duì)象均是觀看過(guò)網(wǎng)紅帶貨的購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者。本研究的問(wèn)卷包含三個(gè)部分：1.情景啟動(dòng)，請(qǐng)目標(biāo)被試回想最近一次觀看網(wǎng)紅帶貨的經(jīng)歷；2.問(wèn)卷主體，被試對(duì)于所觀看的帶貨型網(wǎng)紅特性的測(cè)量，以及觀看時(shí)的情緒和是否有沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生，并且測(cè)量了消費(fèi)者的決策思維模式；3.個(gè)人信息采集，收集了性別、年齡、學(xué)歷等消費(fèi)者個(gè)人信息。自2019年5月，我們共收集342份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷284份。表1給出了數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

3.2 變量測(cè)量

本研究變量均來(lái)自前人研究，結(jié)合成熟量表進(jìn)行適應(yīng)性修改，帶貨型網(wǎng)紅特性測(cè)量基于Ohanian等人開發(fā)的量表進(jìn)行適應(yīng)性修改，其中可信性包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅是可靠的”等3個(gè)題項(xiàng)，專業(yè)性包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅掌握其宣傳產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)”等5個(gè)題項(xiàng)，吸引力包含“我認(rèn)為這位帶貨網(wǎng)紅長(zhǎng)得漂亮（帥）”等5個(gè)題項(xiàng)；帶貨型網(wǎng)紅特性中的平臺(tái)有用性、易用性和交互性分別來(lái)自Forbes等人和Rauniar等人開發(fā)的量表，其中平臺(tái)有用性包含“該帶貨平臺(tái)對(duì)我而言是有價(jià)值的”等4個(gè)題項(xiàng)，平臺(tái)易用性包含“該帶貨平臺(tái)對(duì)我而言易學(xué)易懂”等3個(gè)題項(xiàng)，平臺(tái)交互性包含“該帶貨網(wǎng)紅在平臺(tái)上能夠及時(shí)回復(fù)顧客提出的問(wèn)題”等3個(gè)題項(xiàng)；本研究中消費(fèi)者情緒測(cè)量來(lái)自Donovan開發(fā)的量表，其中愉悅包含“購(gòu)買該帶貨網(wǎng)紅的產(chǎn)品使我感覺開心”等3個(gè)題項(xiàng)，喚起包含“購(gòu)買該帶貨網(wǎng)紅的產(chǎn)品使我感覺激動(dòng)”等3個(gè)題項(xiàng)；沖動(dòng)性購(gòu)買行為采用陳慧銘開發(fā)的量表，包含“我事先沒(méi)有特別計(jì)劃，觀看帶貨網(wǎng)紅直播后才決定購(gòu)買”等4個(gè)題項(xiàng)；最優(yōu)化思維和滿意型思維采用Schwartz等人開發(fā)的成熟量表，該量表包含“在購(gòu)買時(shí)，我總是試圖尋找到‘最好的商品”等13個(gè)題項(xiàng)。本文變量測(cè)量使用Likert 7點(diǎn)測(cè)量法，1為“完全不同意”，7為“完全同意”。

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbachs α值測(cè)量各變量題項(xiàng)是否具有內(nèi)部一致性。信度分析結(jié)果表明，可信性、專業(yè)性、吸引力、平臺(tái)有用性、平臺(tái)易用性和平臺(tái)交互性的Cronbachs α系數(shù)分別為0.953、0.887、0.866、0.883、0.876和0.852，愉悅和喚起的Cronbachs α系數(shù)分別為0.972和0.940，決策思維和沖動(dòng)性購(gòu)買行為的Cronbachs α系數(shù)分別為0.890和0.862， 均大于 0.700，即每個(gè)變量的內(nèi)部一致性都高于臨界值，說(shuō)明各量表的測(cè)量結(jié)果具有較高的信度。

本研究采用因子分析法來(lái)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO值及Barletts球形度檢驗(yàn)作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，6個(gè)自變量的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量分別為0.754、0.822、0.841、0.830、0.823和0.788，愉悅和喚起的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量分別為0.863和0.811，決策思維和沖動(dòng)性購(gòu)買行為的KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量分別為0.861和0.791，均超過(guò)0.700，Barletts球形檢驗(yàn)結(jié)果在0.001的顯著性水平上拒絕零假設(shè)。綜上表明研究變量?jī)?nèi)在信度和建構(gòu)效度良好。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，進(jìn)而觀察各變量之間的內(nèi)部關(guān)系。如表2所示，各變量均值在3—5之間，標(biāo)準(zhǔn)差均處于1.3以下，反映了總體分布情況和集中趨勢(shì)是良性的，帶貨型網(wǎng)紅特性均顯著（P<0.01），其中吸引力、平臺(tái)有用性及平臺(tái)交互性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為是中度相關(guān)，可信性則為低度相關(guān)。

通過(guò)多元線性回歸方法驗(yàn)證假設(shè)1，表3給出了主效應(yīng)檢驗(yàn)的回歸結(jié)果，主效應(yīng)模型在0.001的顯著性水平上顯著，其中帶貨型網(wǎng)紅特性中吸引力和平臺(tái)交互性對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為起到正向影響作用（β吸=0.216，P<0.05；β互=0.300，P<0.05），而其余自變量對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響不顯著，因此假設(shè)1中H1c和H1f得到了驗(yàn)證，H1a、H1b、H1d、H1e未得到驗(yàn)證。

4.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究根據(jù)Baron的方法進(jìn)行了中介效應(yīng)檢驗(yàn)，首先在假設(shè)1中檢驗(yàn)了因變量對(duì)自變量的回歸。第二步進(jìn)行中介變量情緒對(duì)自變量帶貨型網(wǎng)紅特性的回歸檢驗(yàn)。表4中：在愉悅情緒回歸檢驗(yàn)中，帶貨型網(wǎng)紅特性中的專業(yè)性、可信性、吸引力、平臺(tái)交互性均顯著（P<0.05）；在喚起情緒回歸檢驗(yàn)中，可信性、吸引力、平臺(tái)交互性均顯著（P<0.05）。第三步進(jìn)行因變量對(duì)中介變量的回歸檢驗(yàn)，表5顯示愉悅和喚起對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為影響顯著（P<0.01）。第四步因變量同時(shí)對(duì)自變量和中介變量進(jìn)行回歸，檢驗(yàn)中介變量回歸系數(shù)是否顯著，自變量回歸系數(shù)是否有所降低。表6在自變量中加入愉悅情緒，表明愉悅情緒影響顯著（P<0.05），吸引力和平臺(tái)交互性顯著性降低；表7加入喚起情緒，結(jié)果顯示喚起情緒顯著（P<0.01）且吸引力和平臺(tái)交互性顯著性降低。綜上可以驗(yàn)證消費(fèi)者情緒在吸引力和平臺(tái)交互性與沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間起到中介作用，因此假設(shè)2中H2c和H2f得到驗(yàn)證，H2中其余假設(shè)不成立。

4.2.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)將自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)代入回歸方程的方法來(lái)檢驗(yàn)，其中調(diào)節(jié)變量決策思維在處理數(shù)據(jù)時(shí)，采用的是對(duì)所有個(gè)體的條項(xiàng)打分取平均數(shù)，對(duì)均值取中位數(shù)4.7進(jìn)行二分，分?jǐn)?shù)超過(guò)4.7的被試被劃分到滿意型風(fēng)格組，其二是在處理回歸之前我們對(duì)需檢驗(yàn)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，消除多重線性問(wèn)題的影響。數(shù)據(jù)如表8所示，在最優(yōu)化思維檢驗(yàn)中，吸引力和最優(yōu)化思維的交互項(xiàng)顯著（β=－0.344，P<0.01），平臺(tái)交互性和最優(yōu)化思維的交互項(xiàng)顯著（β=－0.267，P<0.05），證明了最優(yōu)化思維的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。如表9所示，在滿意型思維調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)中，吸引力和滿意型思維的交互項(xiàng)顯著（β=0.193，P<0.05），平臺(tái)交互性和滿意型思維的交互項(xiàng)顯著（β=0.284，P<0.01），證明了滿意型思維的正向調(diào)節(jié)作用。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，假設(shè)3中H3c和H3f得到驗(yàn)證，H3中其余假設(shè)不成立。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明帶貨型網(wǎng)紅的吸引力越強(qiáng)，平臺(tái)交互性越強(qiáng)，能夠促進(jìn)消費(fèi)者愉悅喚起的情緒，從而激發(fā)其沖動(dòng)性購(gòu)買的行為。如果帶貨型網(wǎng)紅的吸引力較強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生美好的自我認(rèn)可，自身的認(rèn)同感也會(huì)增強(qiáng)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，會(huì)認(rèn)為其銷售的產(chǎn)品同樣具備優(yōu)質(zhì)的特性，增加了沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生的可能。新媒體帶來(lái)的交互性，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)全面地了解商品，更接近于現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買行為，在交流互動(dòng)的過(guò)程中充分利用各種形式使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生愉悅喚起的情緒，促進(jìn)其沖動(dòng)性購(gòu)買行為。而其他變量不顯著的原因可能是，平臺(tái)有用性和平臺(tái)易用性在消費(fèi)者觀看帶貨網(wǎng)紅的整個(gè)過(guò)程中會(huì)被淡化，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注帶貨網(wǎng)紅的特性；另外帶貨型網(wǎng)紅的可信性雖然可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，但不會(huì)引起積極的心理反應(yīng)；隨著網(wǎng)紅帶貨的品類越來(lái)越多樣化，其專業(yè)性已經(jīng)變得越來(lái)越不重要，消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)中也會(huì)淡化對(duì)于帶貨型網(wǎng)紅專業(yè)性的印象。

關(guān)于調(diào)節(jié)檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者越接近滿意型決策思維，受帶貨型網(wǎng)紅特性的影響，越容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為；消費(fèi)者越接近最優(yōu)化思維，越會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)以上過(guò)程。因?yàn)闈M意型個(gè)體會(huì)有一個(gè)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，只要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)進(jìn)行決策，更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，而最優(yōu)化個(gè)體則需要通盤進(jìn)行比較才進(jìn)行最優(yōu)的決策，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的抵御性更強(qiáng)。因此，兩種不同決策思維的個(gè)體在受到帶貨型網(wǎng)紅特性影響時(shí)，其沖動(dòng)性購(gòu)買行為表現(xiàn)上會(huì)有明顯的差異性。

5.2 理論與實(shí)踐意義

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：首先本研究拓展了網(wǎng)紅營(yíng)銷系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，通過(guò)結(jié)合信息源模型和帶貨型網(wǎng)紅的特性，進(jìn)一步拓展對(duì)于帶貨型網(wǎng)紅的理論研究。其次充實(shí)了S－O－R模型（刺激－有機(jī)體－反應(yīng)模型），探索了帶貨型網(wǎng)紅特性和消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為中消費(fèi)者情緒的中介作用，使模型更加貼近現(xiàn)實(shí)。最后，本研究對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買模型進(jìn)行了拓展，探索了決策思維在帶貨型網(wǎng)紅特性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為中的調(diào)節(jié)作用，檢驗(yàn)了不同思維方式的消費(fèi)者存在的差異。

本研究能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨渠道拓展和帶貨網(wǎng)紅培養(yǎng)時(shí)提供一些啟示。企業(yè)可以培育和挑選較好外表或者較高人格魅力以及較強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)紅帶貨，另外企業(yè)可以向滿意型思維引導(dǎo)消費(fèi)者，企業(yè)需要注重消費(fèi)者心理喚起，讓消費(fèi)者在觀看過(guò)程中調(diào)動(dòng)自己積極的情緒，增強(qiáng)體驗(yàn)感，進(jìn)一步促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為發(fā)生。

5.3 局限性和展望

本文存在一些局限性：首先研究采用問(wèn)卷測(cè)量的方式，如果可以模擬真實(shí)的購(gòu)買行為，探究結(jié)果將會(huì)有更大的實(shí)踐價(jià)值。在后續(xù)的研究中為了進(jìn)一步提高準(zhǔn)確性，會(huì)采用實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行研究。其次研究只探究了愉悅和喚起在消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為中的中介機(jī)制，但沒(méi)有對(duì)一些替代性變量進(jìn)行驗(yàn)證，在后續(xù)的研究中會(huì)對(duì)一些其他情緒變量，比如消費(fèi)者的敬畏情緒和好奇感等進(jìn)行探索。

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