文/童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論 韓熙源

一個(gè)蘋(píng)果系統(tǒng)的潛在用戶(hù)，不會(huì)有第二個(gè)品牌的選項(xiàng)。除了蘋(píng)果手機(jī)之外，剩下的手機(jī)都可以被稱(chēng)為“安卓機(jī)”。在這種消費(fèi)認(rèn)知下，蘋(píng)果對(duì)其他手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，是碾壓級(jí)的。

那么一個(gè)特斯拉汽車(chē)的潛在用戶(hù)呢？是否會(huì)認(rèn)為電動(dòng)車(chē)也分為特斯拉和其他？也許曾經(jīng)有，但是隨著直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品的增多，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉即便還有產(chǎn)品、渠道、品牌的優(yōu)勢(shì)，依然是電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的巨頭，但是面對(duì)來(lái)自中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉的壓力也是顯而易見(jiàn)地增大。

馬斯克對(duì)于中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌的態(tài)度，也正在發(fā)生改變。

“我個(gè)人非常敬佩中國(guó)各行各業(yè)的制造商，特別是電動(dòng)汽車(chē)制造商。他們敢于參與全球競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也非常聰明、努力，任何沒(méi)有他們那么有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商都會(huì)衰落。總而言之，我非常敬佩中國(guó)制造商，更尊重他們的能力?！?/p>

這是馬斯克在特斯拉2022 年第二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中的表態(tài)?？赡芤?yàn)樘厮估虾９S的超高效率，馬斯克說(shuō)得有些恭維，但客觀來(lái)看，中國(guó)品牌新能源車(chē)極快的進(jìn)步速度和市場(chǎng)份額攻占速度，讓那個(gè)曾經(jīng)沒(méi)有對(duì)手、不屑競(jìng)品的特斯拉，開(kāi)始關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)了。

即便是今天的蘋(píng)果手機(jī)，在銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期時(shí)，也會(huì)毫不猶豫地放下身段，用降價(jià)來(lái)絞殺高端安卓手機(jī)攫取市場(chǎng)份額的野心。

沒(méi)了規(guī)模，特斯拉就沒(méi)了生命線

2021 年的股東大會(huì)上，馬斯克說(shuō)特斯拉到2030 年要賣(mài)2000 萬(wàn)輛車(chē)。到了今年，這個(gè)目標(biāo)被“優(yōu)化”成十年后累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)1 億輛。

雖然年銷(xiāo)2000 萬(wàn)輛已經(jīng)是一個(gè)驚為天人的數(shù)字，但相比“1個(gè)億”仍然少了些氣魄。不過(guò)，如果拿數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉的目標(biāo)其實(shí)沒(méi)有發(fā)生什么大的變化。

從2012 年開(kāi)始交付算起，特斯拉到2021 年累計(jì)銷(xiāo)量約為235 萬(wàn)輛。如果以2030 年銷(xiāo)售2000 萬(wàn)輛目標(biāo)為基準(zhǔn)反推前后的銷(xiāo)量，那么從2021 年到2030 年的年復(fù)合增長(zhǎng)率要達(dá)到40.5%，再按照這個(gè)增長(zhǎng)率到2032 年，恰好會(huì)在當(dāng)年突破累計(jì)銷(xiāo)售1 億輛的大關(guān)。

實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的支撐，是特斯拉在全球要至少建10～12 個(gè)超級(jí)工廠，以2030 年2000 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計(jì)算，平均單個(gè)工廠的年產(chǎn)能要達(dá)到150 萬(wàn)～200 萬(wàn)輛。馬斯克不惜余力地頻繁夸贊上海超級(jí)工廠的運(yùn)營(yíng)效率，其實(shí)也是在給股東們洗腦拉高產(chǎn)能到底有多重要。

無(wú)論是2000 萬(wàn)輛還是1 億輛，這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)幾乎超越了所有行業(yè)人員的固有認(rèn)知。根據(jù)德勤的預(yù)測(cè)，2030 年全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為3110 萬(wàn)輛，那么2000 萬(wàn)輛的特斯拉就是要拿下其中接近2/3的份額。即便是按照全球年銷(xiāo)1億輛汽車(chē)的規(guī)模來(lái)看，特斯拉也要占據(jù)其中1/6～1/5 的份額。

全世界每6 輛新車(chē)中，就有1 輛是特斯拉，這可能嗎？我們不妨來(lái)看看智能手機(jī)市場(chǎng)的形勢(shì)。

今年第二季度，全球排名前五的智能手機(jī)廠商占據(jù)了71%的市場(chǎng)份額，三星和蘋(píng)果居前兩名，市場(chǎng)份額分別為21%和17%，恰好和特斯拉目標(biāo)的1/6～1/5 吻合。也就是說(shuō)，到2030 年，全世界汽車(chē)市場(chǎng)也必須要快進(jìn)至五家汽車(chē)廠商占據(jù)全球七成的份額，才有可能演變成特斯拉想要的局面。

但顯然，這太難了。所以，馬斯克是不是在吹牛？按照馬斯克的秉性，一定如此?？伤麨槭裁疵髦肋@是件幾乎不可能的事情，還要把牛吹出去呢？原因在于，規(guī)模是特斯拉的生命線。特斯拉目前這種高度垂直整合-高生產(chǎn)效率-銷(xiāo)量數(shù)字爆炸式增長(zhǎng)-顛覆產(chǎn)業(yè)-高成長(zhǎng)性-高市值的模式，最依賴(lài)的恰恰是規(guī)模。一旦規(guī)模無(wú)法保證，那么所有的故事都難以為繼。

可就在最大的單一市場(chǎng)中國(guó)，特斯拉當(dāng)下的優(yōu)勢(shì)，都已經(jīng)不再是碾壓級(jí)的。2020 年，買(mǎi)特斯拉的用戶(hù)大多還是奔著特斯拉去的，不會(huì)考慮其他競(jìng)品，當(dāng)然也沒(méi)有太多的競(jìng)品可以考慮。但到了2022 年，無(wú)論是Model 3 還是Model Y 的潛在用戶(hù)，都有了更多的選擇。

特斯拉的訂單中，越來(lái)越多地出現(xiàn)了對(duì)比和同時(shí)下訂其他車(chē)型的用戶(hù)，甚至很多用戶(hù)是抱著“哪臺(tái)車(chē)先到貨就提哪臺(tái)車(chē)”的想法。不管是小鵬P7、海豹這種以科技和運(yùn)動(dòng)屬性直接搶奪核心用戶(hù)，還是smart#1 這種以另類(lèi)方式搶奪代步型用戶(hù)，總之特斯拉開(kāi)始有從那個(gè)碾壓級(jí)的選項(xiàng)變成主流選項(xiàng)之一的趨勢(shì)。

一旦特斯拉對(duì)當(dāng)前的規(guī)模不滿(mǎn)意，它仍然可能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候祭出降價(jià)的大旗。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最快可能會(huì)在2022 年第四季度出現(xiàn)。而另一方面，特斯拉也終于要開(kāi)始重新強(qiáng)調(diào)當(dāng)初建立起特斯拉品牌價(jià)值的核心：自動(dòng)駕駛。

FSD，一個(gè)天生糾結(jié)的存在

“絕對(duì)的焦點(diǎn)是能否解決完全自動(dòng)駕駛問(wèn)題。這是至關(guān)重要的。這真的能決定特斯拉到底是價(jià)值不菲還是一文不值?！边@是馬斯克在兩個(gè)月前接受采訪時(shí)的表態(tài)。

或許今天在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特斯拉的消費(fèi)者，只有1%或者2%會(huì)花6.4 萬(wàn)元選裝FSD（Full Self-Drive，完全自動(dòng)駕駛），絕大多數(shù)消費(fèi)者甚至都不知道FSD 是什么，也幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售會(huì)主動(dòng)推薦（甚至不推薦）FSD。

但另一方面，馬斯克在FSD上投入了海量的心血與資源，要讓FSD 成為現(xiàn)實(shí)。從研發(fā)路徑來(lái)說(shuō)，F(xiàn)SD 非常清晰，但是實(shí)現(xiàn)起來(lái)的工程難度卻無(wú)比巨大，也沒(méi)有任何可以參考的對(duì)象。從2018 年至今，特斯拉為了提升純視覺(jué)的定位與識(shí)別能力，做了兩個(gè)取舍：一是暫緩新功能的開(kāi)發(fā)速度，專(zhuān)注于基礎(chǔ)能力的提升；二是暫緩對(duì)北美之外的市場(chǎng)進(jìn)行FSD 功能迭代，專(zhuān)注于北美的FSD 測(cè)試。

而這也同樣導(dǎo)致了FSD 兩個(gè)已經(jīng)不太好解決的糾結(jié)：

第一個(gè)糾結(jié)，是隨著研發(fā)進(jìn)程的深入，基于深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的模型，已經(jīng)越來(lái)越龐大，沒(méi)有可以確定的工程邊界。繼續(xù)下去需要更多的投入，卻有可能得到更低的投入回報(bào)率。

第二個(gè)糾結(jié)，是特斯拉中國(guó)區(qū)的輔助駕駛體驗(yàn)，已經(jīng)開(kāi)始或者即將開(kāi)始被頭部自主品牌超越。即便特斯拉要把FSD引入國(guó)內(nèi)，要做的事情還有很多。

這里只提其中一個(gè)：地圖測(cè)繪資質(zhì)。

地圖數(shù)據(jù)具有戰(zhàn)略意義，所有電子地圖的地理坐標(biāo)，都經(jīng)過(guò)脫敏加密處理，外資企業(yè)在中國(guó)幾乎不可能獲得地圖測(cè)繪的資質(zhì)。此前，以色列的自動(dòng)駕駛公司Mobileye 曾宣布將在極氪001的下一次OTA中加入REM（Road Experience Management）地圖，也就是眾包地圖測(cè)繪。因?yàn)槭桥c吉利合作，大概率是由吉利承擔(dān)國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)法律責(zé)任。

馬斯克也是一直反對(duì)采用高精地圖。在FSD 最新的進(jìn)程中，有一條就是零地圖數(shù)據(jù)FSD，通過(guò)慣性導(dǎo)航、輪速傳感器和視覺(jué)感知，在沒(méi)有導(dǎo)航信息的區(qū)域進(jìn)行自動(dòng)駕駛。這個(gè)看似解決了自建地圖的合規(guī)問(wèn)題，但是跨過(guò)一切輔助一步到位，對(duì)視覺(jué)感知能力和人工智能的要求，已經(jīng)接近于真人的能力。而且，汽車(chē)自動(dòng)駕駛是一個(gè)不允許犯錯(cuò)的人工智能。

特斯拉FSD 的本土化仍然沒(méi)有確定的時(shí)間表，但是幾個(gè)中國(guó)品牌的輔助駕駛體驗(yàn)正在快速成長(zhǎng)，雖然在基礎(chǔ)能力上相比特斯拉還有劣勢(shì)，但眾所周知，企業(yè)的技術(shù)能力從來(lái)都不是影響消費(fèi)者選擇的主要因素。更不必提特斯拉那個(gè)空有硬件，卻絲毫沒(méi)有任何本土化系統(tǒng)與軟件優(yōu)化的車(chē)機(jī)，早就被一眾自主品牌超越了。

如果品牌價(jià)值的核心因?yàn)楸就粱脑虮粍?dòng)搖，那么籠罩在特斯拉與馬斯克頭上的光環(huán)自然也會(huì)黯淡下去，而這又必會(huì)反噬特斯拉賴(lài)以生存的規(guī)模。

寫(xiě)在最后

特斯拉很強(qiáng)，強(qiáng)在它是體系與標(biāo)準(zhǔn)的定義者，強(qiáng)在所有人都要跟隨它的腳步前進(jìn)。但是，正如蘋(píng)果坐擁全球獨(dú)一無(wú)二的軟硬件一體化能力，卻因在事關(guān)消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)節(jié)上停步不前而遭遇市場(chǎng)規(guī)模的蠶食一樣，特斯拉同樣也不是可以躺在功勞簿上睡覺(jué)的角色。

中國(guó)的智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是全世界最卷的，無(wú)論哪一個(gè)維度，都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在鞭策。停步不前的結(jié)果，就是眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U張、超越、碾壓。特斯拉想要實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量、1 億輛總銷(xiāo)量，中國(guó)市場(chǎng)都是不可或缺的存在。顯然，如果還是靠3+Y 的組合，還是靠現(xiàn)在的產(chǎn)品力水平，特斯拉也許依然是巨頭，但一定不會(huì)是能碾壓對(duì)手、不可追趕的巨頭。