董夢(mèng)倩　張巨才

［摘要］隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，微信公眾號(hào)已成為城市形象宣傳的重要平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)部分城市的官方微信公眾號(hào)在城市形象傳播過(guò)程中存在一些問(wèn)題，如語(yǔ)言生硬、內(nèi)容單調(diào)、缺乏獨(dú)創(chuàng)性等。微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”基于蘇州市的文化底蘊(yùn)，以地域文化為創(chuàng)意點(diǎn)，通過(guò)可視化傳播方式進(jìn)行有效傳播，推動(dòng)了蘇州市的城市形象建構(gòu)。文章以微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”為例，探討基于微信公眾號(hào)的城市形象傳播策略。

［關(guān)鍵詞］蘇州文化；可視化傳播；城市形象建構(gòu)

城市形象是一個(gè)城市在公眾心中形成的印象和評(píng)價(jià)，是城市外觀面貌與內(nèi)在品質(zhì)的綜合，由城市景觀、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、城市公共設(shè)施的完善程度等要素所構(gòu)成，通過(guò)可視化傳播方式進(jìn)行有效傳播。人們對(duì)城市形象的認(rèn)知主要通過(guò)媒體的介紹，媒體在很大程度上影響著城市形象的傳播。在新媒體時(shí)代，政府有關(guān)部門通過(guò)應(yīng)用微信公眾號(hào)來(lái)展示城市形象，將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，能夠使城市形象表現(xiàn)得更加生動(dòng)，傳播速度更快。

一、微信公眾號(hào)傳播特點(diǎn)

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，信息傳播方式和渠道更加豐富，新媒體技術(shù)在城市形象建構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，蘇州市政府有關(guān)部門應(yīng)用傳統(tǒng)媒體通過(guò)簡(jiǎn)單的文字和圖片向受眾展現(xiàn)“一城詩(shī)畫(huà)山水，千年人文蘇州”的城市形象，傳播方式較單一，覆蓋面小。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體被廣泛應(yīng)用于城市形象宣傳中。新媒體拓寬了城市形象的傳播渠道，能夠從多角度對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳。

作為一種新媒體，微信公眾號(hào)將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，拓寬了城市形象傳播的路徑。微信公眾號(hào)采取定向推送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)的傳播模式，能夠?qū)⑽淖帧D片、語(yǔ)音、視頻等信息推送給關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶，同時(shí)關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、分享到朋友圈、分享到QQ、分享到QQ空間等方式對(duì)微信公眾號(hào)信息進(jìn)行傳播，形成次級(jí)傳播，從而提升微信公眾號(hào)的關(guān)注度和影響力［1］。不同于微博的“裂變式”傳播，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者和受眾都具有很強(qiáng)的定向性，這使得微信公眾平臺(tái)的傳播更具有效性。微信公眾號(hào)傳播速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、信息內(nèi)容豐富，能夠有效提升蘇州城市形象的傳播效果，以及蘇州城市形象的影響力和凝聚力。受眾可以有選擇地關(guān)注微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)的關(guān)注者對(duì)其推送的內(nèi)容會(huì)有一定的認(rèn)同感。

二、基于微信公眾號(hào)的蘇州城市形象

微信公眾號(hào)主要分為政務(wù)類微信公眾號(hào)、媒體類微信公眾號(hào)、自媒體類微信公眾號(hào)三種。政務(wù)類微信公眾號(hào)主要由政府有關(guān)部門運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行城市形象的正面宣傳，如“蘇州發(fā)布”是蘇州黨委宣傳部運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，蘇州黨委宣傳部基于微信公眾號(hào)私密性、客觀性、資訊性等特點(diǎn)，在對(duì)蘇州進(jìn)行正面城市宣傳的同時(shí)，為蘇州廣大人民群眾提供政務(wù)服務(wù)。媒體類微信公眾號(hào)主要報(bào)道城市中每天發(fā)生的新聞事件，更具及時(shí)性，如“蘇州生活廣播”設(shè)置了三個(gè)板塊，分別是《動(dòng)聽(tīng)生活》《樂(lè)享生活》和《服務(wù)生活》，受眾可以隨時(shí)收聽(tīng)正在播放的廣播，了解最近或正在發(fā)生的新聞。自媒體類微信公眾號(hào)主要分為企業(yè)微信公眾號(hào)和個(gè)人微信公眾號(hào)兩類，這兩類微信公眾號(hào)從不同視角展現(xiàn)蘇州的特色。

（一）可視化的城市形象

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只能用文字、圖片等單一形式傳播城市形象，使得受眾對(duì)城市形象的了解不夠全面。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互傳播、計(jì)算機(jī)圖像處理、可視化等技術(shù)不斷迭代，受眾應(yīng)用這些技術(shù)能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成圖形并在屏幕上展現(xiàn)［2］。微信公眾號(hào)也具備可視化、數(shù)字化等技術(shù)特征，通過(guò)將圖片、文字、音頻和視頻等多種元素進(jìn)行排列組合，融合H5、虛擬技術(shù)等將內(nèi)容以多樣化的形式呈現(xiàn)在大眾面前。例如，在全國(guó)兩會(huì)期間，“蘇州發(fā)布”利用可視化技術(shù)解讀全國(guó)兩會(huì)，通過(guò)可視化的圖標(biāo)以及簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言向受眾傳播全國(guó)兩會(huì)的內(nèi)容，傳達(dá)兩會(huì)精神。“蘇州發(fā)布”的推文《在高空俯瞰蘇州城，原來(lái)她這么美…》從無(wú)人機(jī)高空俯拍視角展示了蘇州這座千年古城的美麗景色，讓人們既看到古老的蘇州，又看到新時(shí)代的蘇州。

（二）多元化的城市形象

不同的人對(duì)蘇州的印象和情感是不同的。蘇州城市形象包括“軟形象”和“硬形象”兩個(gè)方面：“軟形象”包括蘇州的人文歷史、特色民俗以及市民行為等；“硬形象”包括蘇州的建筑、交通道路、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)以及旅游景點(diǎn)等。微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”通過(guò)將文字、圖片、音頻、視頻等相結(jié)合，并應(yīng)用可視化技術(shù)，將蘇州不同的面貌展現(xiàn)給廣大受眾。每個(gè)受眾心中的蘇州都是不同的，因此，蘇州城市形象是多元化的。

微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”發(fā)布的《這，就是蘇州！》首先展示了蘇州的至柔與至剛、匠心與格局、通融與規(guī)矩、留白與充盈、固本與鼎新，體現(xiàn)了蘇州的古典與時(shí)尚。其次，《這，就是蘇州！》描述了在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，蘇州依靠融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，在全球產(chǎn)業(yè)重構(gòu)變局中構(gòu)筑“蘇州高地”。再次，《這，就是蘇州！》描述了蘇州的人文環(huán)境，小橋流水，河街相鄰，如夢(mèng)如畫(huà)，蘇州是很多人的向往之城。蘇州美麗風(fēng)景的背后是濃濃的蘇州文化，蘇州以文聚人，以文聚力，以文興城。最后，《這，就是蘇州！》詳細(xì)講述了蘇州人的日常生活，以圖文結(jié)合的方式介紹了蘇州人舒適自在的生活方式。這篇推文從四個(gè)方面展現(xiàn)了老蘇州的詩(shī)意與寧?kù)o，也展示了新蘇州的時(shí)尚與魅力。

三、基于微信公眾號(hào)的蘇州城市形象傳播策略

（一）多元形式促進(jìn)城市形象傳播

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的方式和渠道越來(lái)越多，促進(jìn)了城市形象的高效傳播。傳統(tǒng)媒體傳播城市形象的方式較單一，而新媒體技術(shù)能夠?qū)⒍喾N傳播方式相結(jié)合，更生動(dòng)、直觀地展示城市形象。特別是在信息爆炸時(shí)代，受眾主要通過(guò)新媒體查閱資料、獲取新聞，但由于每天會(huì)接收到大量信息，所以受眾逐漸養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度不斷降低。微信是我國(guó)活躍用戶最多的新媒體社交軟件，也是受眾溝通互動(dòng)、獲取信息的重要平臺(tái)，微信公眾號(hào)依托微信平臺(tái)而存在，微信廣泛的用戶群體都可以成為微信公眾號(hào)的受眾。在城市形象傳播中，政府有關(guān)部門在應(yīng)用微信公眾號(hào)時(shí)要積極創(chuàng)新傳播方式，采取多元形式，將文字、圖片、視頻、音頻、H5、VR技術(shù)等相結(jié)合，形成可視化傳播模式，有效推動(dòng)城市形象的傳播。

如微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”推送的《刷屏！蘇州的街巷，變了！》一文，在將文字和圖片結(jié)合的同時(shí)穿插了可愛(ài)的表情包以及蘇州版的《成都》歌曲，從“網(wǎng)紅”柿子樹(shù)、粉墻黛瓦的屋脊等角度展現(xiàn)了秋季蘇州街頭的美景，并以數(shù)據(jù)表格的形式將秋冬季節(jié)部分保留落葉景觀的道路名稱、起止路段以及落葉樹(shù)種告訴廣大市民和外來(lái)游客，方便其前去欣賞。此外，在圖片方面，該文章中的圖片為多角度拍攝的蘇州街巷實(shí)景，讓受眾更全面地感受到了老蘇州的厚重底蘊(yùn)和新蘇州的青春活力。這篇微信公眾號(hào)推文將文字、圖片、表情包、音頻、數(shù)據(jù)表格相結(jié)合，并以及恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行排列，全方位地展現(xiàn)了蘇州街頭的秋季美景，體現(xiàn)了這座城市的溫情。

（二）實(shí)物宣傳和人文精神宣傳相結(jié)合，助力城市形象傳播

蘇州是一座歷史悠久的文化古城，有“人間天堂”的美譽(yù)，給世人留下小橋流水人家、粉墻黛瓦的“老蘇州”印象，別具江南風(fēng)情［3］?！袄咸K州”代表的是蘇州的歷史文化底蘊(yùn)和人文精神。在城市形象傳播方面，微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”沒(méi)有只單一停留在旅游景點(diǎn)、名勝古跡、城市景觀、自然風(fēng)光的展示傳播上，而是更加關(guān)注城市文化精神的傳播。每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的地域文化，城市文化精神的傳播是構(gòu)建城市形象的關(guān)鍵，微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”將實(shí)物宣傳和人文精神宣傳相結(jié)合，更好地展現(xiàn)了蘇州的獨(dú)特魅力。

昆曲發(fā)源于蘇州，是蘇州傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，對(duì)昆曲的喜愛(ài)已經(jīng)融入蘇州人的骨子里。微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”推送的《蘇州這一曲“江南”，美到骨子里！》從昆曲的起源、昆曲在現(xiàn)代的創(chuàng)新以及昆曲對(duì)蘇州的影響三個(gè)方面講述了蘇州的昆曲文化和蘇州歷史中規(guī)模宏大的民間自發(fā)的昆曲集會(huì)—虎丘曲會(huì)。此外，該文章還添加了《人民日?qǐng)?bào)》的刊文《虎丘曲會(huì) 意味悠長(zhǎng)》的圖片，體現(xiàn)了虎丘曲會(huì)的影響范圍之大，甚至得到央媒的關(guān)注并點(diǎn)贊蘇州。《蘇州這一曲“江南”，美到骨子里！》在采用優(yōu)美的語(yǔ)言對(duì)蘇州昆曲文化進(jìn)行詳細(xì)介紹的同時(shí)，穿插蘇州小橋流水的圖片和昆曲經(jīng)典音頻，將蘇州的景觀和昆曲文化相融合，展示了蘇州獨(dú)有的文化魅力。

為更好地服務(wù)廣大受眾，微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”設(shè)置了《江南文化》板塊，用戶通過(guò)點(diǎn)擊其中的“江南文化藝術(shù)節(jié)”就可以看到有關(guān)蘇州文旅的資訊，如第四屆江南青年戲劇節(jié)有關(guān)新聞、蘇州昆劇傳習(xí)所百年歷程介紹、江南絲竹介紹等。此外，微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”在該板塊還為受眾提供了很多旅游攻略，如《中秋佳節(jié)，樂(lè)游蘇州！十條蘇州文化旅游主題線路，等你來(lái)打卡！》為受眾規(guī)劃了“品園·游園”園景假山線、“賞園·問(wèn)月”夜賞幽庭線、“詩(shī)畫(huà)·水鄉(xiāng)”江南古鎮(zhèn)線等十條游玩蘇州不同景觀的路線，使受眾能夠更好地欣賞蘇州的美景。

微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”在宣傳蘇州景色的同時(shí)，還宣傳了蘇州的戲曲文化，將實(shí)物景觀和人文精神相結(jié)合，展現(xiàn)了蘇州獨(dú)特的魅力，促進(jìn)了城市形象的傳播。

（三）充分利用城市形象宣傳有關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化議程設(shè)置，促進(jìn)城市形象傳播

城市形象的塑造和傳播離不開(kāi)城市形象宣傳有關(guān)活動(dòng)的舉辦。政府有關(guān)部門可以借助城市的特色節(jié)日，以及舉辦的各種大型政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)等來(lái)強(qiáng)化議程設(shè)置，調(diào)動(dòng)受眾參與活動(dòng)的積極性，有效促進(jìn)城市形象的傳播［4］。政府有關(guān)部門通過(guò)微信公眾號(hào)傳播蘇州的“運(yùn)河十景·江南詩(shī)會(huì)”、第三屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)、第八屆中國(guó)昆劇藝術(shù)節(jié)等活動(dòng)，能夠有效提升城市知名度。微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”基于這些活動(dòng)，在活動(dòng)前期、中期和后期傳播中進(jìn)行全面的議程設(shè)置，通過(guò)內(nèi)容豐富的推文調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，有力地推動(dòng)了蘇州城市形象的傳播。

如《昆劇遇到文創(chuàng)，蘇州太別致了！》對(duì)第三屆中國(guó)蘇州江南文化藝術(shù)·國(guó)際旅游節(jié)進(jìn)行了前期宣傳，介紹了在接下來(lái)一個(gè)月內(nèi)該旅游節(jié)各種文旅活動(dòng)安排，并且添加了購(gòu)票二維碼?！疤K州發(fā)布”作為蘇州市政府部門運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，發(fā)布的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、節(jié)目單以及購(gòu)票流程等比美團(tuán)、攜程、途牛等App發(fā)布的內(nèi)容更具權(quán)威性，游客的權(quán)益更有保障。這篇推文在活動(dòng)舉辦前將整理好的旅游節(jié)注意事項(xiàng)傳播給受眾，可有效激發(fā)受眾的參與積極性。

在第三屆中國(guó)蘇州江南文化藝術(shù)·國(guó)際旅游節(jié)舉辦期間，“蘇州發(fā)布”持續(xù)推送旅游節(jié)的詳細(xì)信息，如推文《羨慕！這是蘇州人的夜生活！》宣傳了旅游節(jié)“虎丘曲會(huì)”的舉辦，并添加了節(jié)目直播二維碼，未到場(chǎng)的受眾可以通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入直播間在線觀看。再如《石湖串月！美上了天！》展現(xiàn)了石湖串月民俗文旅的開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)。在此次旅游節(jié)結(jié)束之后，“蘇州發(fā)布”跟進(jìn)推送旅游節(jié)相關(guān)內(nèi)容，做到定期更新推文，引發(fā)受眾的持續(xù)關(guān)注。“蘇州發(fā)布”圍繞蘇州市的重要活動(dòng)，從整個(gè)節(jié)日的前期宣傳到舉辦期間再到閉幕，進(jìn)行了周密的議程設(shè)置，持續(xù)調(diào)動(dòng)了受眾的參與積極性，不斷深化受眾心中的城市形象。

（四）注重受眾參與，增強(qiáng)受眾凝聚力，擴(kuò)大城市形象的影響力

城市形象的傳播離不開(kāi)受眾參與，在城市形象傳播中，政府有關(guān)部門需要與受眾加強(qiáng)互動(dòng)，發(fā)揮受眾的力量。微信公眾號(hào)是將人際傳播與大眾傳播相結(jié)合的新媒體，主要依靠微信公眾號(hào)的關(guān)注者閱讀并分享的模式進(jìn)行傳播，屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播。政府有關(guān)部門應(yīng)充分利用這一特性讓受眾參與城市形象的建構(gòu)，在提升蘇州本地市民對(duì)蘇州的認(rèn)同感和歸屬感的同時(shí)，也讓外地旅客對(duì)蘇州產(chǎn)生向往。

相較微博等社交媒體，微信公眾號(hào)的受眾參與度較低，互動(dòng)的形式也較少。在微信公眾號(hào)推文下的評(píng)論區(qū)留言是受眾參與互動(dòng)的重要形式之一。在文章話題的選擇上，政府有關(guān)部門可以適當(dāng)選擇一些能激發(fā)受眾參與興趣，積極評(píng)論留言的話題。微信公眾號(hào)“蘇州發(fā)布”的《不要讓這些地道的蘇州老味道，就此從你嘴里消失…》通過(guò)描述老蘇州的特色美食喚醒了很多老蘇州人的回憶，也讓廣大受眾了解了很多傳統(tǒng)小吃背后的故事。這篇文章的閱讀量達(dá)1.8萬(wàn)人次，評(píng)論區(qū)留言較多，很多受眾通過(guò)留言講述曾經(jīng)吃過(guò)的特色美食。

此外，政府有關(guān)部門可以通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)起一些活動(dòng)，吸引受眾參與，從而擴(kuò)大城市形象的影響力。如“蘇州發(fā)布”在《你眼中的蘇州表情是什么樣的？》中發(fā)起“千面江南 蘇州表情”2022年蘇州城市形象“表情包”原創(chuàng)作品征集活動(dòng)。每個(gè)人心中都有自己專屬的蘇州表情，“蘇州發(fā)布”以這樣的活動(dòng)讓受眾參與創(chuàng)作，設(shè)計(jì)自己心中的蘇州表情，展現(xiàn)自己心中的蘇州城市形象，不僅拉近了蘇州和受眾之間的距離，還潛移默化地傳播了蘇州城市形象。

城市的健康發(fā)展離不開(kāi)良好城市形象的構(gòu)建，而新媒體作為城市形象傳播的重要載體，對(duì)城市形象的傳播和構(gòu)建起著關(guān)鍵作用。微信公眾號(hào)作為新媒體，憑借自身更新速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合，為城市形象傳播提供了更加便利、快捷的平臺(tái)?！疤K州發(fā)布”作為蘇州市的官方政務(wù)微信平臺(tái)，應(yīng)明確自身的定位，結(jié)合城市的物質(zhì)景觀和文化底蘊(yùn)創(chuàng)新傳播形式和傳播內(nèi)容，以可視化的方式向受眾展現(xiàn)蘇州多元化的城市形象，有效推動(dòng)蘇州城市形象的構(gòu)建。

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