顏景毅　王寒菲

【摘要】隨著人類開始步入數(shù)字社會，數(shù)字技術逐漸融入社會生活的方方面面，廣告行業(yè)更是如此。技術要素嵌入到廣告生產(chǎn)運作的各個環(huán)節(jié)，成為廣告重新構(gòu)造、高效運作的核心驅(qū)動力和主體性因素。但由于技術所固有的兩面性，在推動廣告業(yè)發(fā)展的同時也產(chǎn)生了諸如算法歧視、隱私侵犯、過度消費等一系列問題。因此，數(shù)字社會對廣告提出了更高的要求，廣告向善成為廣告行業(yè)向著更加美好的行業(yè)愿景發(fā)展的重要探索和實踐，對此進行研究和探討對廣告產(chǎn)業(yè)的健康、長遠發(fā)展具有重要意義。

【關鍵詞】數(shù)字社會；廣告向善；科技向善；善因營銷；算法歧視

廣告的主體是商業(yè)廣告，亦即逐利性社會性活動，其明顯而強烈的商業(yè)利益渴求，極易帶來突破法規(guī)限制和倫理底線的廣告行為。數(shù)字社會，由于技術的兩面性和強大、持久、廣泛的影響力，在提升廣告社會價值和運作效率的同時，極強的商業(yè)功利性加持數(shù)字技術的威力，一旦失范，對個人和社會造成的負面影響，將遠遠超過傳統(tǒng)廣告。由此來看，欲使數(shù)字社會的廣告趨利避害，不僅要遵守法律法規(guī)，守住倫理底線，更要積極主動向上向好。

一、廣告向善的腳步

一直以來，廣告行業(yè)對廣告向善探索的步伐從未停止，從20世紀開始，西方廣告界大力宣揚的善因營銷，就是廣告向善的重要實踐成果，隨著數(shù)字社會的到來和數(shù)字文明的發(fā)展，我國廣告向善的嘗試性實踐也已經(jīng)初顯成效。

（一）善因營銷：西方的廣告向善

善因營銷（Cause-related marketing），強調(diào)將社會公益事業(yè)與企業(yè)的經(jīng)營目標相結(jié)合，在推動公益事業(yè)發(fā)展的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，最終達到既有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提升，又有利于社會公益的雙贏格局，善因營銷是西方廣告向善實踐的重要成果。關于善因營銷的理論來源，學者們普遍認可的是企業(yè)社會責任論和利益相關者理論。整體上都認為企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，還要兼顧對人的價值的關注和對社會的貢獻，這樣企業(yè)才能持續(xù)地發(fā)展[1]。基于此，善因營銷成為企業(yè)謀求長遠目標的最佳選擇。但同時我們也可以看到善因營銷更大程度上是企業(yè)從商業(yè)盈利的角度出發(fā)的戰(zhàn)略性嘗試。Varadarajan將善因營銷定義為企業(yè)與慈善機構(gòu)等非營利組織合作進行銷售的過程，這個定義很明顯更看重的是善因營銷的市場性。此后，善因營銷的概念不斷發(fā)展完善，但延伸的只是活動的開展方式，從目的上來說，更多還是為了增加銷售。這體現(xiàn)了善因營銷鮮明的商業(yè)本質(zhì)，和我們當下追求的廣告向善有一定的差異。

（二）中國廣告向善的興起

以張默聞策劃集團為代表的“策劃向善”，以騰訊為代表的“科技向善”，是我國廣告向善的先行性探索?！安邉澫蛏啤笔菑埬劜邉澕瘓F的核心價值觀，也是數(shù)字時代背景下中國廣告向善和品牌發(fā)展的全新思考。正是在這一思想的指引下，集團積極投身實踐，成功服務了多個公益項目，取得了社會各界的廣泛好評。無獨有偶，騰訊提出的“科技向善”和其不謀而合。“科技向善”旨在探討新技術帶來的新潛力及各種新問題，尋求社會各方共識、探索解決方案，推動數(shù)字社會福祉最大化[2]。這個理念的提出正是基于當今數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的現(xiàn)實背景，技術成為社會生活中的最大變量，對行業(yè)發(fā)展和個人成長產(chǎn)生巨大作用。無論是“策劃向善”還是“科技向善”，都預示著“向善”很可能隨著數(shù)字社會的建設成為一種普世價值而存在于各個行業(yè)，相信“向善”的力量會給企業(yè)、品牌乃至人類社會創(chuàng)造出更多的價值。

二、技術惡與資本惡交互作用下廣告惡的放大

而技術惡與資本惡相互交織作用進一步將廣告惡放大，出現(xiàn)了算法歧視、隱私侵犯、過度消費等一系列亂象。

（一）算法歧視

當下，社會生產(chǎn)系統(tǒng)的數(shù)字化趨勢明顯，算法作為構(gòu)成數(shù)字技術的底層邏輯之一，正在悄無聲息地滲透進社會發(fā)展與變遷的過程中，這在技術導向明顯的廣告行業(yè)中體現(xiàn)得更加淋漓盡致。技術和資本的商業(yè)取向?qū)е铝怂惴ㄆ缫晢栴}的產(chǎn)生，成為廣告向善的一大阻礙。

算法歧視體現(xiàn)在廣告領域最突出的問題就是“大數(shù)據(jù)殺熟”，即平臺通過算法程序，對平臺內(nèi)消費者的數(shù)據(jù)進行搜集、匯總、分析，得到消費者最大支付意愿信息，進而實行千人千價[3]，這種差異化定價侵害了消費者的公平交易權。導致這個問題的重要原因之一就是算法黑箱所帶來的信息不對稱，在不透明的黑箱里，用戶不能知悉算法運行的工作原理，僅能知道最終結(jié)果。平臺則處于優(yōu)勢地位，依靠數(shù)據(jù)的獲取和分析對消費者進行精準推送，導致消費者對數(shù)據(jù)的依賴性，使其不得不讓渡部分數(shù)據(jù)權利。而往往用戶對數(shù)據(jù)搜集、決策的算法運行規(guī)則并不知情，導致算法歧視更加隱蔽而不易被察知。

（二）隱私侵犯

當前的數(shù)字廣告很大程度上是建立在侵犯用戶隱私權基礎上的[4]，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的收集、整理和貼標簽，在海量用戶中提煉出目標消費者。用戶在網(wǎng)絡上留下的節(jié)點印記被各個平臺乃至不同平臺聯(lián)合起來收集、整理、串聯(lián)，用戶隱私在平臺眼里甚至可能是透明的。

數(shù)字時代，廣告商通過對用戶數(shù)據(jù)的匯總分析，很容易就能打破個人信息的使用邊界。而這個過程往往是隱秘且無聲的，大多數(shù)用戶甚至并未意識到這一點。目前中國許多數(shù)字平臺的隱私條款存在權利條款缺失、文本雷同等問題，更何況許多人對此經(jīng)常是隨意勾選，并不會仔細閱讀，這樣就導致用戶對自己隱私權注意力的缺失，或者即使注意到了也無能為力。雖然目前許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開始在數(shù)據(jù)保護方面進行初步嘗試，但無論是從理論還是實踐層面來看，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)保護體系對于用戶隱私的保護還有很大不足。所以，如何在尊重消費者隱私的前提下合理合法地利用數(shù)據(jù)進行廣告活動，是廣告向善要探討的重要方向。

（三）過度消費

當前大多數(shù)字平臺所倡導的個性化消費都是基于算法的支持，每一種算法都是為了達成某種目的而設計出來的。這種目的性導致算法的內(nèi)置偏向，從而造成對消費者的欺騙與誤導，產(chǎn)生過度消費的問題。這種對過度消費的誘導主要體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告營銷形式的隱蔽性對消費者注意力的分散。人們往往把數(shù)字媒介當作單純的工具，并不關注平臺界面如何潛移默化地對他們進行營銷，在無意識中進行了超出預期的消費活動。二是企業(yè)利用算法數(shù)據(jù)對消費者的弱點和需求進行有針對性的營銷攻擊。例如，當消費者反復瀏覽某件商品時，平臺就會贈送消費者該商品的限時優(yōu)惠券，刺激消費者消費。尤其是在數(shù)字時代，廣告對消費者需求狀態(tài)的把握能力比以往都要強大，大數(shù)據(jù)能夠快速對消費者進行精準定位，這些都可能影響消費者的行為，導致過度消費。這些問題如果不加以控制，數(shù)據(jù)算法的濫用必然會給本就沒有擺脫污名化的廣告行業(yè)帶來更大的負面效應。對此，廣告向善可能會是一個有效的方法，能夠改善廣告生態(tài)，建設廣告行業(yè)的權威性與專業(yè)性，讓我們不為技術所控，從而掌握技術，發(fā)揮人的主體作用。

三、數(shù)字社會廣告向善的進路

廣告向善的實踐路徑應該堅持以人為本的理念，摒棄單一的商業(yè)利益訴求，從多元化動機出發(fā)，在廣告生產(chǎn)傳播的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)向善的美好追求。

（一）技術向善

首先，技術的革新要基于對人民群眾需求的滿足和價值的實現(xiàn)，在挖掘數(shù)據(jù)價值的同時，平衡好數(shù)據(jù)使用與用戶隱私之間的關系，在給受眾個性化體驗的同時，尊重用戶的主體性和知情權。其次，數(shù)字實踐如果僅僅依靠技術很容易陷入“信息繭房”的窠臼，導致人們囿于“單人單面”的重復信息之中。因此，將人工與算法合理分配，提高推薦算法的精度并融入更健康的設計理念，或許是廣告行業(yè)擺脫技術負面影響的關鍵。最后，技術的應用不應將經(jīng)濟利益看作唯一目標，不可否認，技術的發(fā)展離不開資本的加持，但如果不對資本所具有的實用主義和功利主義加以限制，很容易產(chǎn)生誤導。廣告行業(yè)在經(jīng)濟活動過程中要遵守道德標準，承擔社會責任，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會價值的有機統(tǒng)一。

（二）管理向善

德魯克曾說：管理的本質(zhì)，是激發(fā)人的善意。對于企業(yè)來說，管理向善不僅是一種態(tài)度，更是一種能力。尤其是在數(shù)字社會，技術使傳統(tǒng)廣告企業(yè)在組織形態(tài)上發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，通過平臺的連接形成一個又一個生態(tài)圈，具有前所未有的連接性和交互性，表現(xiàn)出極強的復雜性和特殊性。傳統(tǒng)的管理方法已經(jīng)不能適應當下的行業(yè)情景，難以為廣告向善提供組織化的制度保證。

基于此，廣告營銷平臺應該承擔起作為企業(yè)的社會責任，構(gòu)建向善的企業(yè)文化和行業(yè)文化，在將道德建設融入日常組織管理的同時，加強公民的廣告素養(yǎng)教育。廣告向善絕不僅僅是只依靠廣告平臺單方面的努力就可以實現(xiàn)，而是一個從平臺到消費者的良性互動循環(huán)。數(shù)字時代媒介已經(jīng)成為日常生活必不可少的工具，如果公眾沒有向善向好的意識和與之匹配的數(shù)字素養(yǎng)技能，廣告向善將舉步維艱。對此，廣告平臺要在管理過程中借助其信息優(yōu)勢和強大的影響力對公眾進行廣告素養(yǎng)教育，使公眾科學認知、理性評價和正確使用廣告[5]。在避免廣告欺騙、誤導消費者的同時也讓公眾理性形成一股反向監(jiān)督的力量，運用商業(yè)手段去解決行業(yè)問題和社會問題，推動廣告向善的實踐不斷向前發(fā)展。

（三）運作向善

廣告運作是一個動態(tài)變化的過程，技術因素深深嵌入到廣告運作的各個環(huán)節(jié)，不斷賦能廣告運作流程，使各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了重大變化。數(shù)字廣告運作的實時變化顛覆了傳統(tǒng)廣告周期長、反饋滯后的運作模式。因此，我們追求廣告向善就不能忽視廣告運作這個重要內(nèi)容，切實促進廣告向善、向好發(fā)展。

數(shù)字社會的廣告運作首先就要求廣告主在制定廣告策略時借助數(shù)字技術、加強人機協(xié)同，增強決策的智能化和科學性。智能決策建立在大量數(shù)據(jù)模型的分析基礎之上，能有效預測各個環(huán)節(jié)的決策可能產(chǎn)生的結(jié)果，為廣告決策提供依據(jù)，并及時獲取消費者數(shù)據(jù)反饋，從而進行調(diào)整、優(yōu)化。在這種情況下，無論是針對消費者群體還是個人的消費者洞察，都能夠得到大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。當然獲得數(shù)據(jù)之后還需要廣告企業(yè)主動尋找消費者屬性之間的關聯(lián)，挖掘數(shù)據(jù)真正的價值。然后結(jié)合廣告主的廣告訴求，在智能技術的加持下，將素材進行排列組合，快速生成契合消費者需求的廣告創(chuàng)意。在對消費者進行識別的基礎上，及時完成滿足消費者個性化需求的程序化投放，并通過數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)對廣告效果的實時監(jiān)控。但在這個過程中應該注意，算法要融入人的思考和倫理，提前設定好價值觀念和道德標準[6]，以規(guī)范的廣告作品推動廣告向善的實踐。

（四）策劃向善

其實我們說廣告向善更多的是從道德的善惡維度來思考的，善惡歸根到底是一種選擇，廣告策劃正是這種選擇的具體體現(xiàn)?！安邉澫蛏啤睆娬{(diào)在廣告營銷的過程中最大限度地展現(xiàn)策劃和創(chuàng)意的善意，堅持“向善”的力量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的高效統(tǒng)一。在不同時代環(huán)境下，我們對“向善”的理解也不盡相同，其內(nèi)涵隨著技術的發(fā)展和行業(yè)的進步也在不斷豐富。

在廣告運動過程中，策劃是非常重要的環(huán)節(jié)，其價值取向會影響廣告效果的呈現(xiàn)乃至品牌的未來。策劃向善的明確目標就是為客戶帶來長久持續(xù)的健康發(fā)展，使其經(jīng)濟價值與社會效益最大化。這就要求廣告企業(yè)要把策劃向善的價值觀融入員工成長與服務客戶的過程中，落實到推動品牌建設過程中，發(fā)揮“策劃向善”核心價值觀對創(chuàng)意思考、客戶服務、企業(yè)文化、品牌建設等方面的指導作用。因此，策劃向善應該成為廣告企業(yè)文化乃至廣告行業(yè)文化的重要組成部分，貫穿始末。利用策劃向善理念，引導廣告向善的發(fā)展，最終實現(xiàn)廣告企業(yè)在管理向善、營銷向善、品牌向善、創(chuàng)意向善、傳播向善等各個營銷領域的全面復興，進而推動用戶的愿景、使命和價值觀全面向善，建設強大的廣告行業(yè)和偉大的中國品牌。

四、結(jié)語

當下，許多企業(yè)已經(jīng)開始了未來戰(zhàn)略的探索，而廣告行業(yè)由于其特殊性質(zhì)，如果缺乏社會道德的指引和規(guī)范，在技術的加持下可能會比其他任何時候更容易對個體乃至群體產(chǎn)生傷害。所以，廣告向善就是要回歸人本，將技術規(guī)范與道德價值觀念融入廣告活動中。但同時我們也應該警惕以廣告向善的名義對企業(yè)的各種“綁架”，技術是一種能力，廣告是一種手段，廣告向善是一種選擇，廣告向善的追求應該是用戶價值、社會福祉、廣告利益的最大化，而不能打擊廣告創(chuàng)新、平臺經(jīng)營的積極性。數(shù)字社會的建構(gòu)是一個漫長的過程，而廣告向善作為這個過程中的重要實踐，也應該努力追求“止于至善”。人心向善和技術向善的結(jié)合或許可以產(chǎn)生廣告向善乃至社會向善的美好動力與愿景。

參考文獻：

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[3]胡元聰，馮一帆．大數(shù)據(jù)殺熟中消費者公平交易權保護探究［J］．陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2022，51（1）：161-176．

[4]呂鎧，錢廣貴.廣告內(nèi)容化的傳播倫理困境與協(xié)同治理[J].當代傳播，2022（1）：100-102+112.

[5]廖秉宜.廣告素養(yǎng)教育的多維價值、推廣困境及實施路徑[J].廣告大觀（理論版），2015（1）：47-54.

[6]羅新宇.智媒體傳播中“算法推薦”倫理的沖突與規(guī)制[J].新聞愛好者，2020（11）：72-75.

（顏景毅為鄭州大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，鄭州大學傳媒發(fā)展研究中心主任；王寒菲為鄭州大學新聞與傳播學院2020級傳播學碩士生）

編校：鄭 艷