王聰　李娜　沈琳鈞　顧祎晗

摘 要：為探析人們參與體育賽事旅游的動因，吸引更多的人助力體育賽事旅游的發(fā)展，運用文獻資料法、訪談法與數(shù)理統(tǒng)計法，借助符號學理論的三元符號關系，建構體育賽事旅游吸引力、體驗價值與重游意愿的結構模型。結果表明：體育賽事旅游吸引力、體驗價值對重游意愿均產(chǎn)生正向顯著影響；體育賽事旅游體驗價值在吸引力與重游意愿的關系中起著部分中介作用。最后，從賽事舉辦地組織者和體育賽事旅游者角度對體育賽事旅游長遠發(fā)展提出切合實際的建議，以期完善體育賽事旅游相關理論，為體育賽事旅游的可持續(xù)發(fā)展提供切實指導意義。

關鍵詞：符號學理論；體育賽事旅游；體驗價值；吸引力；重游意愿

中圖分類號：G895文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2023）02-0008-07

Influence of Tourism Attraction of Sports Events on Revisit Intention from the Perspective of Semiotic Theory： the Intermediary Role of Experience Value

WANG Cong，LI Na，SHEN Linjun，GU Weihan

（School of P.E.， Hubei University， Wuhan 430062， Hubei， China）

[WT5HZ]Abstract：To explore the motivation of people's participation in sports event tourism and attract more people to help the development of sports event tourism， this paper constructs a structural model of sports event tourism attraction， experience value， and revisit intention by using the methods of literature review， interview and mathematical statistics and based on the ternary symbolic relationship in semiotic theory. Results show that the tourism attraction and experience value of sports events have a positive and significant impact on the willingness to revisit. The tourism experience value of sports events plays an intermediary role in the relationship between attraction and revisit intention. Finally， from the perspective of event organizers and sports event tourists， this paper gives suggestions for the long-term development of sports event tourism， in order to improve the relevant theories and provide practical guiding significance for the sustainable development of sports event tourism.

Key words：semiotic research; sports event tourism; experience value; attractive force; revisit intention

21世紀體驗經(jīng)濟時代，體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，受到人們的密切關注。伴隨“亞健康”人群的增多，人們渴望擁有健康身體的愿望愈發(fā)強烈，而融合了參與體驗、觀賞娛樂、情感交流的體育賽事旅游滿足了人們的需求，贏得諸多消費者青睞，體育賽事旅游市場呈現(xiàn)日益活躍迸發(fā)之勢。同時國家出臺的一系列政策文件，如《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》［1］《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》［2］《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》［3］《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》［4］等均指出，馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，處于快速發(fā)展階段，要借此積極培育體育旅游市場主體，大力引領并推出更多健身休閑與體育賽事相結合的旅游產(chǎn)品和路線，結合體育賽事、戶外運動等開發(fā)出體驗性強、互動性強的體育旅游項目。入選2017年“國家體育旅游精品賽事”（共33項）的就有8項馬拉松賽事、6項自行車騎行賽事，其中馬拉松賽事作為代表性項目之一。從2010年的20場斷崖式增長至2019年的1 828場，同時參賽人數(shù)逐年增加，已達到530萬人次，發(fā)展規(guī)模和場次呈現(xiàn)井噴，充分展現(xiàn)了中國體育賽事旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)直線蓬勃發(fā)展之勢。體育賽事旅游火熱現(xiàn)象吸引人們蜂擁而至參與其中，成為現(xiàn)代重要的休閑娛樂手段，為增強國民體質(zhì)、實現(xiàn)“健康中國”貢獻出強大力量。

而如何維系體育賽事旅游現(xiàn)有人群，吸引更多的人參與其中，打造體育賽事旅游的火熱盛況是賽事舉辦地目前所關心的問題。如何將人們的物質(zhì)和精神層次的需求，通過某種媒介表達出來被感知到即為最關鍵的。而體育賽事旅游過程中運用的符號就正好起到了傳達人們想法的媒介作用，人們在體育賽事旅游過程中的所知所感都可以通過符號學相關理論呈現(xiàn)，從而使賽事舉辦方等獲取信息，進而不斷完善體育賽事旅游吸引力的符號系統(tǒng)。卡希爾說“人是符號的動物”，皮爾斯也認為“整個宇宙都充滿符號”，任何事物都可以成為符號，任何符號都可能蘊含多種多樣的意義。體育賽事旅游是個體與旅游目的地之間的一種交流活動，同樣也是一種符號交互作用的活動。許多學者對體育賽事旅游關注的焦點是個體文化、地域感知差異和目的地形象感知的構成要素等研究，但是鮮少有學者從符號學視角切入，探討參與型體育賽事旅游吸引力、體驗價值與重游意愿的關系研究。而符號學理論最初被運用到旅游領域是1976年，MacCannell［5］提出旅游所經(jīng)歷的所有事物都是一個符號系統(tǒng)，人們開展的所有旅游活動都是對符號的解讀。Culler［6］直接將旅游者看作“符號大軍”，把旅游行為看做“符號解碼”，認為旅游的過程即是旅游者對旅游目的地符號的感知互動和意義解讀過程。符號本身必須是一種存在，并始終處于媒介、對象、解釋三位一體的三角關系之中。體育賽事旅游組織者極力挖掘地方文化與賽事特色，通過塑造獨特的賽事旅游場景、精品線路與服務等來凸顯體育賽事旅游的吸引力，就是在不斷挖掘符號，而參與者通過對體育賽事旅游的參與互動體驗，形成對體育賽事旅游符號意義上的解讀，并做出最終的決策，即是符號消費的過程。因此，體育賽事旅游吸引力、體驗價值與重游意愿共同參與了體育賽事旅游的符號建構。研究針對皮爾斯符號學理論的三元關系和體育賽事旅游的特點，構建由“體育賽事旅游吸引力（符號生產(chǎn)階段）—體驗價值（符號互動階段）—重游意愿（符號消費階段）”所組成的體育賽事旅游符號活動三者關系構建。在符號生產(chǎn)階段，體育賽事旅游目的地作為符號的生產(chǎn)者，組織策劃了集賽事質(zhì)量（擁有地域特色，文化古跡和賽事IP等）、賽事服務（配套食宿、賽事供給等）、過程體驗（交流體驗和賽事路線等）和參賽成本（賽事時間、距離、金錢）等各種符號于一體的體育賽事旅游吸引力。在符號互動階段，體育賽事旅游參與者作為符號的運用者，通過在體育賽事旅游場景中產(chǎn)生與自然景觀、地域特色文化、參賽者之間的交流等各種體驗，實現(xiàn)體育賽事旅游參與者與旅游目的地符號之間的互動。在符號消費階段，參與者通過對人與旅游目的地的體驗互動階段進行解讀，形成自身對體育賽事旅游的理解和解釋，最終決定是否會再次參與到體育賽事旅游中。鑒于此，本研究從符號學視角切入，聚焦體育賽事旅游情境，嘗試探討體育賽事旅游吸引力、體驗價值與重游意愿三者之間的關系，這正是一個新穎且實用的話題。希望能為完善體育賽事旅游相關理論做出理論貢獻，為體育賽事旅游舉辦地的可持續(xù)發(fā)展提供切實的指導意義。

1 研究假設

1.1 體育賽事旅游吸引力與體驗價值的關系研究

體育賽事旅游以體育旅游為動向，以體育賽事活動（本文特指戶外體育賽事）為支撐，不斷實現(xiàn)滿足人們所需求的文化、經(jīng)濟和社會價值需求。它強調(diào)參與和互動體驗，有著其他類型旅游吸引力不可復制的獨特感受。Higham、Hinch等［7-8］認為體育賽事旅游吸引力是吸引參賽者或賽事觀眾前往目的地從事賽事相關活動的主要原因，它是在一定的時間內(nèi)，體育賽事旅游參與者離開自己的居住地，以參與體育賽事為目的，在旅游的過程中體驗與身體活動有關的賽事所帶來的樂趣為主產(chǎn)生的吸引力；張家銘［9］通過澎湖世界華人馬拉松賽事旅游研究發(fā)現(xiàn)，生命個體間存在符號互構的過程，即體育賽事舉辦地所提供的旅游游憩資源以及人為創(chuàng)造的魅力所產(chǎn)生的吸引力會增強體育賽事旅游參與者的體驗感；趙煌庚［10］同樣認為，旅游的吸引力（文化娛樂設施、服務設施和開放空間等資源的布局）越強，游客的體驗舒適越為強烈。從供需理論來看，當體育賽事旅游目的地能通過合理配置使人們產(chǎn)生強大的吸引力，使參與者的實際需求達到一定程度的平衡時，就會促使他們產(chǎn)生較高的體驗價值。從符號學視角出發(fā)，以符號生產(chǎn)階段而言：即人們對自然風光景色、人文景觀感知識別的過程。人們在充滿體育賽事的同場競技、廣泛參與、集中展示、高度整合和文化融合等特色的體育賽事旅游符號中，不斷吸收接納自己所認可的符號。將自己與周邊賞心悅目的自然風光、怡然自得的人文風光融為一體，產(chǎn)生體育賽事旅游的獨特魅力，增添賽事吸引力，增強游客的體驗感。因此，提出研究假設H1：體育賽事旅游吸引力正向顯著影響體驗價值。

1.2 體育賽事旅游體驗價值與重游意愿的關系

那夢帆等［11］通過扎根理論總結出目的地體驗價值是指“旅游者在不同的旅游場景體驗下獲得、選擇、組織和翻譯信息，創(chuàng)造出有意義的目的地體驗形象，并最大限度地獲得愉悅感”。體育賽事旅游參與者通過欣賞賽道沿途的風景，與其他參賽選手進行交流互動，記錄賽事舉辦地獨特的建筑風格，體會體育賽事獨有的參賽氛圍，感受賽事舉辦地周邊風土人情等多種方式領悟體育賽事旅游的獨特魅力，形成對體育賽事旅游的獨特體驗。石娜［12］運用結構方程模型，驗證了環(huán)境設施體驗與互動體驗的質(zhì)量越高，自身重游和推薦重游的傾向越高；周嬋［13］從體驗價值角度進行研究發(fā)現(xiàn)，游客功能性體驗、情境性體驗、情感性體驗及認知性體驗價值可以正向影響重游意愿；陳偉［14］通過對赴東南亞旅游的中國游客進行深度訪談發(fā)現(xiàn)，體驗價值能正向預測重游意愿。從符號學視角出發(fā)，以符號互動階段而言：參與者在充滿符號性的體育賽事旅游場景中，開展功能、享樂、符號為一體的體驗活動。參與者的親身體驗是體育賽事旅游吸引人們能否再次參與到體育賽事旅游中來的關鍵；李靜［15］認為當人們進入一個暫時超越日常門檻的體驗，與人和自然互動時，體育賽事旅游組織者所營造的體育賽事旅游場景就起到了承載吸引力的意義。體育賽事旅游參與者在不知不覺中點綴了賽事場景，參與者透過周邊環(huán)境與賽事獨有的特色，產(chǎn)生功能、享樂與符號為一體的體育賽事旅游體驗，這些體驗為游客的重游意愿打下了良好的前景鋪墊。因此，提出假設H2：體育賽事旅游體驗價值正向顯著影響重游意愿。

1.3 體育賽事旅游吸引力與重游意愿的關系研究

Gyte［16］認為，重游意愿是指游客在活動結束后一定時間內(nèi)產(chǎn)生再次訪問同一目的地的意愿，它是游客對目的地忠誠度的體現(xiàn)。筆者將體育賽事旅游所產(chǎn)生的重游意愿定義為體育賽事旅游參與者在參與某項體育賽事旅游項目后，產(chǎn)生了再次參與或推薦參與賽事旅游的想法的意愿。體育旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，必然會造成旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，重游意愿作為反應體育賽事旅游目的地核心競爭力的“探測針”，可以判斷舉辦地城市獨特的賽事IP發(fā)展生命周期，為體育賽事旅游目的地的長期發(fā)展敲醒警鐘。Kim［17］認為，感知吸引力是旅游目的地重游意愿的重要評價指標，吸引力正向預測游客的目的地的選擇行為；郭安禧［18］運用攔截式抽樣以著名旅游城市廈門的游客為目標進行問卷調(diào)查，證實了吸引力能正向預測旅游者的重游意愿，重游意愿隨著目的地吸引力的增大而增強；Chon［19］研究了赴港國際游客，發(fā)現(xiàn)吸引力不僅顯著影響重游意向，而且是重游意愿最重要的前因變量，其影響力甚至超過了感知價值、服務質(zhì)量和滿意度對重游意愿的影響；謝彥君［20］認為旅游活動是旅游者的符號解讀過程，是與旅游地不斷發(fā)生的符號互動過程，在體育賽事旅游的全過程都有符號的存在，一切事物都帶有符號色彩，人們沉浸在充滿符號色彩的旅游活動中，被旅游目的地構建的特色符號所吸引，并在符號的世界里開展一系列的旅游活動，產(chǎn)生再次重游的意愿；Dewar 等［21］也指出，城市通過自身資源創(chuàng)造獨特的供給吸引旅游者參與其中，通過滿足游客的價值需求，從而促進游客的消費意愿，即吸引力通過體驗價值的中介作用對重游意愿產(chǎn)生正向影響。而在體育賽事旅游領域，參與者們想看到或愿意接受的其實是“某種不尋常的、超越日常生活體驗的，可以讓他們結束旅程后回家回憶的東西”。體育賽事旅游體驗過程中的所有事物都是一種符號，而參與體育賽事旅游則是對符號的尋找與收集，也是一種經(jīng)歷過體育賽事旅游體驗后，可以讓他們留戀回憶，促使他們產(chǎn)生重游或推薦重游的符號。從符號學視角出發(fā)，以符號消費階段而言：當體育賽事旅游參與者開始探索回憶賽事或游玩過程中所經(jīng)歷的經(jīng)歷時，便預示著進入了符號解讀階段，解釋項的三要素：直接解釋項（符號直接呈現(xiàn)解釋的事物）—動力解釋項（在具體的時間地點對符號的實際解釋，可以是一種思想、一種話語、一種行動等）—最終解釋項（符號效力對心靈產(chǎn)生的行為方式）。當人們體育賽事旅游體驗被體育賽事優(yōu)美的自然風光、濃厚的競技氛圍、和諧的人際關系、鮮明的建筑文化所完全吸引時，會促使人們基于體驗過程中的所得與所失的權衡做出正向積極的總體評價，產(chǎn)生正向體驗感知，使參與者獲得與內(nèi)心相對應的心理效益，從而進一步促使人們再次參與其中。因此，提出研究假設H3：體育賽事旅游吸引力正向顯著影響重游意愿；H4：體驗價值在吸引力對重游意愿的影響中起著中介效應的作用。

綜上，筆者構建了“體育賽事旅游吸引力—體驗價值—重游意愿”三者關系的符號理論解讀模型（如圖1）。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

研究以參與型體育賽事旅游者為調(diào)查對象，對體育賽事旅游參與者進行問卷調(diào)查，共發(fā)出問卷1 039份，收回有效問卷874，有效回收率達84.12%。其中男性557，女性317。被試者調(diào)查的戶外運動項目主要包括馬拉松賽、自行車賽等（見表1）。

2.2 量表選取

采用傅鋼強［22］基于扎根理論提煉的賽事吸引力量表進行吸引力的測量，該量表分為賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本和賽事服務4個維度，共20個題項；對體驗價值的測量采用那夢帆［11］等學者開發(fā)的量表，主要包括功能因素、享樂價值、符號價值三個維度，共16個測項；重游意愿采用自竇璐［23］、唐小飛［24］均采用的重游意愿量表，量表中分別包括直接重游、推薦重游、首選重游，共3個題項。除樣本基礎信息，剩余部分采用５點計分法，從1～5（“非常不同意”～“非常同意”）反映了認同感地逐級增強。初始問卷形成之后，經(jīng)專家訪談、課題組討論對問卷中賽事吸引力量表中表述重復及語義不清的T4題項進行刪除，形成最終賽事吸引力量表，共19個題項。

3 結果分析

3.1 探索性因子分析

對問卷進行效度檢驗，本研究將問卷所涉及的題項進行探索性因子分析，通過主成分法進行提取公因子后，用方差極大旋轉(zhuǎn)進行處理，最終檢驗結果顯示：以特征值大于1提取4個公因子，且累積解釋方差達到63.899%，在整個問卷調(diào)查項目中，沒有明顯的共同方法差異。測量題項均值得分3.09～4.21，總體偏高，標準差在0.77～1.13，普遍偏小，表明受訪者對每個測量項目有較高的認可程度。吸引力、體驗價值以及重游意愿量表的Cronbach＇s α系數(shù)為0.904、0.921、0.934，P<0.001，說明此次研究適合使用因子分析，量表整體的內(nèi)部一致性較高。且所有變量題項的偏度值在-0.79～-0.08<2.58，峰度值在-0.58～-0.46<10，表明樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合采用極大似然法建構結構方程模型［25］。

3.2 驗證性因子分析

利用Amos23.0極大似然法對吸引力四個維度分別進行結構方程驗證性因子分析。結果顯示，題項X15、X16負荷系數(shù)小于0.5的評定標準，導致模型適配度不佳，刪除后模型結構擬合良好。結果見表2，賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本、賽事服務4個吸引力構念的組合信度值（CR）為0.736～0.897>0.6，平均方差抽取值（AVE）>0.5，說明吸引力量表擁有較好的內(nèi)部一致性和聚合效度［26］，R2>0.4，各負荷系數(shù)在0.50～0.95之間，表明吸引力與各維度之間為高度正相關。其中賽事質(zhì)量對吸引力的相關性最為強烈（路徑系數(shù)為0.94，R2值0.822）；其次為過程體驗、賽事服務、賽事成本，路徑系數(shù)分別為0.82、0.73、0.57，R2值則分別為0.584、0.561、0.401。

3.3 假設檢驗

對數(shù)據(jù)進行相關性分析可知，假設H1、H2、H3在P<0.05的條件下存在正向相關關系，相關系數(shù)分別為0.791、0.671、0.583，T值>1.98。在吸引力的4維度中，賽事服務、過程體驗、參賽成本對重游意愿的路徑系數(shù)分別為0.644、0.172、-0.079（P<0.05），表明三者[JP+1]與重游意愿之間存在影響；而賽事質(zhì)量（P =0.492>0.05，T=-0.687<1.98）對重游意愿沒有顯著影響，可能是由于人們對于體育賽事旅游看重的是參與體育賽事旅游過程中的暖心服務，賽事帶來的身體鍛煉的體驗感，以及體育旅游的休閑感，追求的是精神上的愉悅體驗，而非是體育賽事外在的知名度、規(guī)模等。賽事質(zhì)量、過程體驗、參賽成本、賽事服務正向影響體驗價值（路徑系數(shù)分別為0.447、0.197、-0.065、0.072，P<0.05），其中參賽成本負向影響體驗價值，說明參賽成本越低，人們體驗價值越高。體驗價值正向影響重游意愿（路徑系數(shù)分別為0.148，P<0.01）。綜上，假設H1、H2、H3成立。

整體量表的結構方程模型擬合見圖2，假設H4得到支持，其中過程體驗是吸引力維度中中介效應占比最高的，表明體驗價值在過程體驗對重游意愿的影響中產(chǎn)生的中介作用效應較強。過程體驗對重游意愿的總效應（β=0.22， P <0.05）、間接效應（過程體驗→體驗價值→重游意愿）（β=0.028， P<0.05）和直接效應（β=0.172， P<0.05）均顯著，中介效應占比12.72%，通過對總效應進行分析可知，過程體驗、賽事服務的總效應大于直接效應，表明過程體驗與賽事服務的間接效應明顯，且賽事服務通過體驗價值的中介效應對重游意愿的作用明顯高于過程體驗，說明在間接路徑中，賽事服務對重游意愿有著較為重要的作用。賽事質(zhì)量直接效應并不顯著，但是通過體驗價值的中介作用的重游意愿產(chǎn)生了正向顯著影響，原因可能是人們經(jīng)歷過多種不同規(guī)模的賽事體驗后，高質(zhì)量的賽事對人們的體驗感會產(chǎn)生一定的重要性，從而增強人們再次選擇體育賽事旅游的幾率?？偠灾w驗價值在賽事質(zhì)量對重游意愿的關系研究中起到部分中介作用，體驗價值在過程體驗、賽事成本、賽事服務對重游意愿的關系研究中起到完全中介作用。吸引力和體驗價值對重游意愿的聯(lián)合方差解釋量位38.91%。

4 討論

4.1 吸引力對重游意愿的直接影響

體育賽事旅游吸引力的影響力度大小分別為賽事質(zhì)量、過程體驗、賽事服務、參賽成本。由此可見，賽事質(zhì)量對體育賽事旅游者的賽事影響最為深遠，最為容易產(chǎn)生賽事吸引力，原因是一個集賽事特色、大牌贊助、大規(guī)模、大知名度為一身的體育賽事旅游更容易得到人們的青睞，成為人們的第一選擇。過程體驗、參賽成本、賽事服務對重游意愿有著直接作用，但是賽事質(zhì)量對重游意愿不產(chǎn)生直接影響。原因可能是外在的賽事質(zhì)量可以直觀地吸引人們參與到體育賽事旅游活動中，但讓人們選擇再次參與體育賽事旅游活動的關鍵可能是體驗過程中有著讓人們內(nèi)心感受到快樂的地方，如賽事路線距離設置合理、安排的賽事娛樂性較強；賽事過程體驗讓人輕松愉悅，感到舒心等。在賽事體驗過程中，愉悅新奇的體驗以及賽事所提供的熱情服務的符號更能打動人心，使得人們更加注重過程體驗、賽事服務，追求精神層次的享樂，從而忽略了外在的賽事規(guī)模的大小以及其知名度等，充斥著溫馨與快樂的內(nèi)在符號比外在的規(guī)模大小更容易吸引人們再次參與。金銀日［27］在研究中指出，濱海休閑體育旅游資源的有效供給是吸引人們參與到休閑體育旅游中的一大要素，能夠促進重游意愿的產(chǎn)生；羅丹［28］以西安大唐不夜城游客為樣本，運用定性定量分析得出游客更容易被服務質(zhì)量、場景氛圍所吸引，產(chǎn)生深厚的重游意愿。因此，在體育賽事旅游中，賽道沿途靚麗的風光美景會使人們心情愉悅，音樂加油站、食物補給站的吶喊加油、能量補充會溫暖人心，收容車、醫(yī)療隊會給人滿滿的安全放心，這些景觀符號和人文關懷符號會更加吸引人們產(chǎn)生期盼從而投入到體育賽事旅游活動中。鑒于此，體育賽事旅游舉辦地相關管理部門在打造大規(guī)模、知名賽事品牌吸引人們參賽的同時，應該將重心放在提升沿途景觀的美觀、給予暖心有效的補給站及救援配置、合理分配布置工作人員、提高賽事服務的人文情懷，形成體育賽事旅游獨特的賽事符號，從而達到提升人們體育賽事旅游重游意愿的目的。

4.2 體驗價值對重游意愿的直接影響

體驗價值對重游意愿存在直接的影響（路徑系數(shù)為0.143，P<0.05）。以符號化體育賽事旅游而言，賽事體驗的過程也是體育旅游目的地、舉辦方運用符號展現(xiàn)和演繹體育賽事特色與目的地文化并實現(xiàn)與參與者之間的認知互動的過程。Gallarza［29］等研究認為游客體驗價值對重游意愿產(chǎn)生直接作用，人們在互動中感悟參賽過程中的美好體驗，通過不斷回味此次體育賽事旅游的收獲，從而增添再次重游的想法。因此，體育賽事旅游目的地要充分擴充體育賽事旅游符號系統(tǒng)的內(nèi)涵與外延，注重傳達人們的精神共鳴來實現(xiàn)獲得良好的體驗感。以旅游地的原生文化為基礎，在合理的范圍內(nèi)運用符號表達感受，闡釋人與人、人與物之間的關系；張翔［30］等研究發(fā)現(xiàn)，消費者體驗價值能夠明顯影響消費者的行為，其中四大維度均對消費者的消費行為具有促進作用。在體育賽事旅游體驗價值中的三維度（功能價值、享樂價值、符號價值）對參與者的重游意愿同樣起著促進作用。外在的衣食住行等功能型體驗，心靈享樂、精神的升華等內(nèi)在的享樂價值、符號價值，會通過人與人之前不同的需求對整個賽事旅游過程做出權衡對比，從而促進重游意愿的產(chǎn)生。因此組織方應該從參與者關注的不同需求的視角，建構出來的旅游吸引物符號系統(tǒng)既要能讓體育賽事旅游參與者認同，又要符合他們所追求賽事刺激挑戰(zhàn)的異化心理，實現(xiàn)體育賽事旅游項目與旅游地形象價值與意義在旅游者心目中的建構，促使融合了符號學理念的體育賽事旅游給人們帶來耳目一新的感受，使人們流連忘返。

4.3 體驗價值的中介作用

體育賽事旅游體驗價值在吸引力對重游意愿的影響中起著部分中介作用（中介效應占比12.72%）。以到異地參與體育賽事為目的而進行體育活動的體育賽事旅游迎合了人們情感和精神的需要，受到更多人的青睞。它作為一種社會的、歷史的和文化的決定，通過其特有的不可復制、不可移動的景觀符號和文化符號吸引人們參與其中，使人們充分體驗在體育賽事旅游中的快樂，而正是這些符號系統(tǒng)傳遞的表意作用展現(xiàn)了人們充滿魅力與真實的人生，傳達出人們對自然與文化的理解，在情感、心理和精神上引起人們的共鳴，使人們再次參與其中的意愿在內(nèi)心不斷增強。在體育賽事旅游領域，體育賽事與旅游是天然的匹配關系，賽事給旅游提供新內(nèi)容，旅游又為賽事帶來了消費人群。但當人們有過體育賽事旅游體驗的經(jīng)歷后，賽事質(zhì)量通過體驗價值的中介作用對重游意愿產(chǎn)生了顯著影響，而過程體驗、賽事服務、參賽成本通過體驗價值的中介作用對重游意愿的影響力加深。原因可能是由于人們在經(jīng)歷了不同規(guī)模大小、各式各樣風格的體育賽事旅游體驗后，更傾向于去參加規(guī)模大、知名度高、對手有著較高水平層次的體育賽事旅游活動，期望從中獲得更高的成就感以及被他人或社會認可，進而激發(fā)了他們的重游意愿。而溫馨的賽事服務體驗、愉悅的過程體驗、稱心的參賽成本體驗會加強人們想要再次參與的想法。賽事過程中人們眼見心通的符號都是促使人們再次參與的關鍵。因此，在旅游開發(fā)及旅游經(jīng)營理念上應該形成一種新的格局，結合體育賽事旅游符號學理論，建構體育賽事旅游吸引物時，不應局限于吸引物本體上的規(guī)模、大小和真實，而應該側重理解特定情景中參與者的主觀體驗，根據(jù)參與者的需要創(chuàng)造和提供符合需求的體育賽事旅游符號系統(tǒng)，組織策劃、塑造多元化體驗式場景，運用體育旅游中各種環(huán)境資源，經(jīng)由多方積極配合，建立清晰合理的組織管理結構，秉承促進全民健身、緊跟國家戰(zhàn)略、順應時代潮流、帶動周邊經(jīng)濟等多思路的策劃理念，塑造一個包含有安全保障和獨特賽道、擁有創(chuàng)意互動的集自然景觀與人文關懷于一體的體育賽事旅游環(huán)境。而各種符號間的互動必定能促進符號的傳承與創(chuàng)新，最終實現(xiàn)推動體育賽事旅游業(yè)的興旺繁榮，實現(xiàn)深度開發(fā)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

5 結 論

5.1 體育賽事旅游賽事質(zhì)量、過程體驗、賽事服務顯著正向預測體驗價值，而參賽成本顯著負向預測體驗價值。符號學理論認為，在符號生產(chǎn)階段，人們?nèi)菀讖乃蕉雀?、體驗度好、服務全面、性價比高的符號化賽事旅游吸引物系統(tǒng)中獲得更好的體驗感受。

5.2 體育賽事旅游參與者的體驗價值顯著正向預測重游意愿。在符號互動階段，參與者之間、參與者與原居住地居民之間、參與者與自然環(huán)境之間的互動體驗能夠促進參與者產(chǎn)生重游意愿。

5.3 體驗價值在體育賽事旅游賽事質(zhì)量與重游意愿之間起著完全中介作用；在過程體驗、賽事服務、參賽成本之間分別起部分中介作用。在符號消費階段，親身參與后的感受會增強人們對自然環(huán)境、人文關懷的體驗感，從而產(chǎn)生更強烈的重游意愿。

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收稿日期：2022-02-28

基金項目：教育部人文社會科學研究青年基金項目（編號：18YJC890016）。

作者簡介：王 聰（1997- ），女，湖北武漢人，在讀碩士，研究方向為運動心理學。

通訊作者：李 娜（1988- ），女，湖北襄陽人，博士，講師，研究方向為運動心理學、消費心理學。