張利科 劉臻?張可

摘 要：自新冠肺炎疫情出現(xiàn)，展覽行業(yè)各項目因為人員聚集被迫停滯。移動新媒體技術(shù)快速發(fā)展，線上獲客成為最大的流量池，LBS營銷策略是獲客最快速有效的途徑。基于會展行業(yè)精準(zhǔn)定位展商或客戶，LBS是成本最低、操縱性最強(qiáng)、效果最明顯的服務(wù)模式。武漢食材電商節(jié)作為湖北省較為典型的展會項目，舉辦至今人流量很大，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益不可小覷。LBS營銷借助移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳導(dǎo)的位置服務(wù)媒介，為客戶提供了大量商機(jī)，助推武漢食材電商節(jié)精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：LBS；精準(zhǔn)定位；食材電商節(jié)

一、LBS的定義

1.LBS營銷的起源與定義

LBS營銷（全稱為Location Based Services），指的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在商家與客戶之間完成定位和服務(wù)銷售的營銷方式，客戶通過各種服務(wù)了解品牌。這一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動稱為LBS。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的聯(lián)合，獲取用戶地址信息，將其定位通過信息傳導(dǎo)，商家可以知曉用戶動向，用戶間也可達(dá)到自身利益趨向。LBS是一種雙向的服務(wù)，使最終既得利益成倍增長。

LBS概念最早在美國興起，1996年，美國聯(lián)邦通信委員會公布的定位需求中公示，最早的通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將提供精度在125m以內(nèi)的定位服務(wù)，并且滿足定位幾率不少于67％，這種公示其實(shí)就是位置服務(wù)的雛形。在我國，中國移動或者電信等各大運(yùn)營商均是比較權(quán)威的位置服務(wù)商。LBS一開始的服務(wù)模式較單一，技術(shù)要求高，在此前提供的服務(wù)只是用于一些定位、救援和導(dǎo)航等領(lǐng)域，商業(yè)價值還沒有大規(guī)模發(fā)掘。2009年3月，美國的手機(jī)社交網(wǎng)站Foursquare上線，從此掀起了一股LBS位置服務(wù)的熱潮，在此期間，網(wǎng)站注冊用戶達(dá)到100萬人以上，當(dāng)時的火爆程度竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過博客服務(wù)Twitter，F(xiàn)oursquare的火爆讓許多網(wǎng)站也爭相模仿，投資商也對LBS位置服務(wù)興趣頗大，像Google、Facebook、Twitter這樣的優(yōu)勢企業(yè)紛紛投資，加大了LBS市場的競爭壓力。國內(nèi)在2010年開始，嘀咕網(wǎng)、切客網(wǎng)，再到如今的美團(tuán)、微信的部分衍生功能、探探、SOUL等交友軟件都涉及LBS位置服務(wù)。LBS營銷方式從火爆爭相模仿到如今，正如網(wǎng)絡(luò)直播一樣，在日常生活中已無處不在，與人們生活密不可分，高德地圖、美團(tuán)等平臺軟件也讓出行社交更加便捷。

2.LBS的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

LBS服務(wù)應(yīng)用價值的局限性：國內(nèi)從一開始效仿國外推出過許多類似的位置服務(wù)，但大多數(shù)廠家最后多以失敗告終，LBS位置服務(wù)對我國而言，面臨的困難是比較大的，由于提供的位置信息需求大，國內(nèi)的運(yùn)營商巨頭一直對用戶進(jìn)行強(qiáng)行壟斷，業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定的限制。LBS的位置服務(wù)是商家分散性質(zhì)的盈利模式，在其應(yīng)用價值有風(fēng)險的前提下，商家是否愿意去投資，愿意付出一定的利益犧牲是值得商榷的事情。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及度越來越高的背景下，信息泄露也是人們比較注重的一大問題，特別是在敏感區(qū)域注冊的用戶可能威脅國家安全，我國政府已開始認(rèn)真對待此事并實(shí)施限制措施。此外，政治因素也在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，LBS定位服務(wù)在實(shí)現(xiàn)利益價值的同時，運(yùn)營商或者平臺還要做好位置服務(wù)的隱私保護(hù)。

5G時代來臨，LBS服務(wù)不再局限于從前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，類似于美團(tuán)、微信的搖一搖、抖音的附近搜索、抖音的商家定位分享、出行旅游App對用戶的精準(zhǔn)定制住處和游玩目的地，還有當(dāng)今流行的社交模式、地點(diǎn)交友、實(shí)時通信。通過陌陌、探探，SOUL等交友軟件尋找附近、親密度高的好友在線聊天等，也有以地理位置為基礎(chǔ)的小型社區(qū)交流平臺，如“區(qū)區(qū)小事”，像鄰里聊天、技能服務(wù)、商業(yè)街、活動室等功能，將線下線上結(jié)合了起來。

近期，微博推出了能顯示IP屬地的功能，這也代表著我們的信息在慢慢的“透明化”。隨著我國的發(fā)展，LBS面臨的一些困難也會迎刃而解。將來，互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭會愈發(fā)激烈，而LBS 在這些競爭的洪流中會形成更加完整和多樣化的生態(tài)體系。

國內(nèi)LBS營銷案例很多，如大眾汽車為一場上海車展制作了一款手機(jī)App，只需在杭州、上海、蘇州這三個城市搜集虛擬徽章便可以獲得上海車展的門票，并且有機(jī)會獲得限量款的車模；長安福特以玩轉(zhuǎn)四方平臺為依托，整合SNS、微博等媒體資源，通過趣味性的“簽到性福特感受非凡”品牌傳播活動；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評類生活服務(wù)網(wǎng)站推出用戶通過位置定位距離、銷量、好評優(yōu)惠程度進(jìn)行搜索，找到用戶想要的服務(wù)和信息，商家需在平臺提前上傳信息，與用戶之間建立聯(lián)系，用戶翻閱軟件就可獲得想查詢的消息，從而達(dá)到更好的消費(fèi)體驗。

二、武漢良之隆食材電商節(jié)概述

中國食材電商節(jié)始創(chuàng)于2008年，在各個城市舉辦，一年七展。武漢舉辦良之隆食材電商節(jié)以來到2018年，數(shù)據(jù)逐年呈現(xiàn)整體向上趨勢，展覽面積逐年增加。從2018年開始，食材電商節(jié)運(yùn)用LBS營銷創(chuàng)新模式，利用“線上+線下”信息互通定位的服務(wù)新業(yè)態(tài)，了解客戶個人IP訴求，確定位置分享做好展覽體驗、商務(wù)服務(wù)和行業(yè)媒體宣傳，打造展覽體驗平臺、商務(wù)服務(wù)平臺、行業(yè)媒體平臺、互動營銷矩陣，最終打造以LBS營銷聯(lián)動的多維度服務(wù)產(chǎn)品和場景。

位置分享：參展過程中，無論是展商或者是專業(yè)觀眾，在社交平臺運(yùn)用媒體效果分享展會位置達(dá)到一定的宣傳效果。

獲得獎勵：在此之前大眾汽車已推出過LBS位置服務(wù)，食材電商節(jié)可效仿制作App或者小程序、平臺或者展商簽到打卡可獲得獎勵等兌換獎勵，這也可以加大觀眾和現(xiàn)場人流的活躍程度。

路線導(dǎo)航：將定位技術(shù)和電子地圖相結(jié)合，根據(jù)用戶所處的位置為其提供實(shí)時的語音或圖像導(dǎo)航服務(wù)，這是業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，提高開展前后的展會搭建效率。

推廣渠道：在獲取用戶位置的基礎(chǔ)上，為商戶提供具有針對性的推廣渠道，提高了廣告投放的準(zhǔn)確性，在抖音、微博、小紅書的渠道，根據(jù)不同平臺的用戶調(diào)性，提高精確營銷。

三、LBS營銷創(chuàng)新聯(lián)動的武漢市食材電商節(jié)精準(zhǔn)定位運(yùn)用分析

1.LBS營銷創(chuàng)新聯(lián)動食材電商節(jié)的初步假設(shè)

（1） 觀眾畫像精準(zhǔn)定位

“讓天下沒有難找的食材”是良之隆品牌定位的口號，也是LBS營銷創(chuàng)新定位的目標(biāo)，之所以針對有“10萬+”粉絲和“20萬+”矩陣用戶是因為根據(jù)LBS營銷精準(zhǔn)定位，將食材品類定義活動板塊，細(xì)分單品類參展商，通過全國不同城市的數(shù)據(jù)分析、定位，進(jìn)行定制化營銷服務(wù)，同時線上預(yù)約，提高效率，節(jié)省綜合采購成本，針對個人報名的觀眾提前進(jìn)行用戶畫像。

（2） LBS客戶定位和精準(zhǔn)營銷關(guān)聯(lián)

精準(zhǔn)營銷是根據(jù)客戶自身的需求，以自身痛點(diǎn)作為基礎(chǔ)提供個性化服務(wù)和產(chǎn)品，使企業(yè)品牌形象更鮮明，培養(yǎng)建立忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷口碑。商家和客戶之間是互相推動的作用，通過線上線下更緊密的聯(lián)系，形成互動營銷，提升自身營銷價值?；诙ㄎ环?wù)能夠充分激活大量流失的客戶資源，幫助客戶明確自己的營銷對象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

①便捷化私人訂制

食材電商節(jié)的個人報名，是工作人員獲取VIP到達(dá)信息后開始登記流程，驗證客戶信息后數(shù)據(jù)導(dǎo)入，從線上推廣到平臺，觀眾提交報告信息，通過大數(shù)據(jù)反饋給承辦方，食材電商節(jié)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與評估，對參展觀眾“畫像”數(shù)據(jù)庫進(jìn)行構(gòu)建，觀眾的城市、地址、收入、個人消費(fèi)數(shù)據(jù)支出情況進(jìn)行整合匯總、保密。

平臺將借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鎖定觀眾群體，有效分享相關(guān)產(chǎn)品信息和特性。假設(shè)參與該活動及報名觀眾的定位時間、地點(diǎn)、范圍是在本次活動的實(shí)際舉辦地域范圍之內(nèi)，通過該平臺所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)對比和消費(fèi)行為分析，得到的結(jié)果可進(jìn)一步預(yù)測了解到消費(fèi)者個人整體的消費(fèi)或支付水平和生活行為，可以線上提供相對應(yīng)的營銷客戶推送解決方案，實(shí)現(xiàn)不到現(xiàn)場也可以精準(zhǔn)推送。

②隱私保密要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，電話和信息泄露是參展商最苦惱的問題，商家和用戶之間的信任和評價也容易因信息泄露變得日益緊張。為提升用戶的隱私安全，在LBS基礎(chǔ)上，主辦方根據(jù)客戶的評價始終保持鏈接僅供客戶愿意展示的信息，提供可以數(shù)據(jù)查詢的部分，對全國每一個區(qū)域?qū)嶋H報名參加的客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，與相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后做數(shù)據(jù)整理，對相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行保密化管理。

③精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)

很多LBS服務(wù)商都是基于GPS精準(zhǔn)定位，在移動端后臺數(shù)據(jù)中獲取客戶的消費(fèi)路徑，在精準(zhǔn)營銷具體預(yù)備實(shí)施的時間管理過程中，相關(guān)組織者以及主辦單位在開展正式準(zhǔn)備工作前，為滿足LBS營銷服務(wù)，提前對各種活動進(jìn)行預(yù)熱。為吸引更多用戶和更強(qiáng)體驗感，展會的主辦方根據(jù)客戶的訴求，了解主要的參展商。特別是有重要訴求客戶的生意經(jīng)營地點(diǎn)，在獲取地點(diǎn)后根據(jù)選擇的省份、城市，尋找到當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會單位，根據(jù)行業(yè)屬性設(shè)計了“食材采購標(biāo)書一網(wǎng)打盡需求列表”“食品品類盛典小程序”“餐飲老板、廚師、采購、研發(fā)社群”等產(chǎn)品，故打造“易找食材電商平臺”的同時做好各種配套服務(wù)工作，在這些平臺，不同的參展商可以分享美食計劃，拍攝不同的美食的照片、創(chuàng)意文字來吸引更多的關(guān)注，引發(fā)更多的在線討論。車輛線路調(diào)整安排、場地設(shè)施格局與規(guī)劃方案調(diào)整、展商運(yùn)力優(yōu)化調(diào)配、現(xiàn)場組織及活動方式設(shè)計調(diào)整、預(yù)算規(guī)劃安排和概算調(diào)整安排、多元產(chǎn)品矩陣品牌推廣服務(wù)，多元產(chǎn)品矩陣線下場景化服務(wù)等，也都是同樣具備并且起著一定營銷聯(lián)動的精準(zhǔn)服務(wù)。

2.展會前期

通過對本次展覽站點(diǎn)和展覽活動主題站點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)訪問記錄及相關(guān)地域數(shù)據(jù)等，進(jìn)行的監(jiān)測數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計和數(shù)據(jù)綜合整理分析，可以初步提供用戶數(shù)據(jù)分析的可依據(jù)性，盡可能地明確本次舉辦的展覽地點(diǎn)及展覽活動主題網(wǎng)站。我國重點(diǎn)地區(qū)范圍已得到了較為真實(shí)、高度準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)關(guān)注，并將據(jù)此信息進(jìn)行比較合理而科學(xué)有效的用戶數(shù)據(jù)歸檔及分析。有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計上進(jìn)行呼應(yīng)，真實(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋的信息比較科學(xué)合理。如某一個特定地區(qū)區(qū)域系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)了一些數(shù)據(jù)的異常，需要及時正確進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)整和分析，讓宣傳投放工作真正做到更優(yōu)。

3.展會中期

在電商節(jié)開展中，參展商熱衷于讓自己的品牌有更多企業(yè)關(guān)注和購買，同時希望自己的品牌信息被不同的人分享到不同城市和省份，確保內(nèi)容總是與粉絲息息相關(guān)。比如中國辣椒品種較多，有辣味較高的云南小米椒、云南涮涮辣、朝天椒，也有雞心椒、湖南陜西線椒、四川七星椒，不同的城市僅辣椒品種就有很多不同的商家。不同城市不同品類琳瑯滿目，誕生風(fēng)味特色的美食，所以需在活動開展前就對客戶進(jìn)行定位和調(diào)研。

App、智能技術(shù)等多種形式組成的智能硬件、聲吶和定位追蹤技術(shù)、LBS定位技術(shù)等，讓參展觀眾能夠在室內(nèi)定位到每一個展臺。國博智能小程序，能夠順利直達(dá)到空車位上，停車場安裝上萬個傳感器，通過藍(lán)牙連接的方式，在室內(nèi)精準(zhǔn)定位，定位精度在1-3米內(nèi)，正好是一個標(biāo)準(zhǔn)展臺的面積，讓每一位觀眾可以按照室內(nèi)定位找到自己心儀的目標(biāo)位置。針對所有觀眾行為數(shù)據(jù)的搜集整理和分析統(tǒng)計逐漸成了客觀現(xiàn)實(shí)，雖然就現(xiàn)階段當(dāng)前，要精確統(tǒng)計采集到現(xiàn)場所有位置的每一個觀眾個體的所有行為數(shù)據(jù)需要提前預(yù)熱，提高人氣，充分讓客戶推送相關(guān)的營銷活動內(nèi)容，捕捉地理位置能夠提供新的周邊資源訊息，借助LBS營銷方法得到理想的服務(wù)，充分對品牌進(jìn)行記憶加深與認(rèn)同，形成聯(lián)動效應(yīng)，更有效地實(shí)現(xiàn)較大影響力。

在展會過程中，主辦方為展商提供更多的品牌傳播，鼓勵消費(fèi)者在趣味中贏得較強(qiáng)的體驗，吸引消費(fèi)者流量的例子有“群體活動”：如果有30個人一起簽到就可以獲得特殊的積分或獎勵；“朋友拼團(tuán)”：如果有一個朋友介紹另一個朋友來購買即可獲得美食一份；“朋友活動”：如果2人同時簽到，可以獲得一份美食獎勵；“直播活動”：如果在前十位能夠?qū)⒆约旱亩桃曨l發(fā)布，或直播在線超過十分鐘在企業(yè)的抖音賬號，就可以享受7折優(yōu)惠；“新手活動”：如果第一次簽到和購買就可以獲得一份免費(fèi)的美食；“簽到活動”：簽到即可以獲得冰凍美食一份；“回饋老客戶”：如果第三次復(fù)購可以免費(fèi)得到美食一份；“最具曝光率的客戶”：如果光顧的次數(shù)越多，讓多次購買的或者轉(zhuǎn)發(fā)照片和視頻的客戶享受8折優(yōu)惠劵或者減免活動，活躍的社交媒體向客戶傳達(dá)優(yōu)惠活動并傳播。

4.展會后期

通過展會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不同展商獲取的數(shù)據(jù)有所不同，不同優(yōu)惠活動的亮點(diǎn)就會在平臺上呈現(xiàn)，樹立比賽排行榜進(jìn)行擂臺賽，發(fā)布一個集中很多點(diǎn)的企業(yè)名單，同時把信息在展會后推送給需要的人群，不同的客戶更新自己的企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號頁面，更多的用戶可以知道其展會的位置，會議或新的店面開張的目的、產(chǎn)品的種類和營銷的活動、折扣等信息。

總之，會展業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，被稱為“城市的面包”和“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，LBS 營銷技術(shù)與會展業(yè)相結(jié)合，這一夢幻聯(lián)動必然能讓會展業(yè)迸發(fā)出新的火花。LBS營銷模式的創(chuàng)新對展覽項目取得成功的關(guān)鍵在客戶的訴求，大數(shù)據(jù)時代背景下數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，每個客戶的信息數(shù)據(jù)編織成一張巨大的網(wǎng)，商業(yè)價值在一定程度上不可小覷，如今也是正當(dāng)新冠肺炎疫情，其他的行業(yè)都陷入了困境，只有在虛擬網(wǎng)絡(luò)下延申的產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。未來主導(dǎo)的高科技將決定市場走向。LBS營銷服務(wù)創(chuàng)新模式精準(zhǔn)定位，讓每一場展會效率更高，分析預(yù)測各種復(fù)雜的人類行為方式，跨應(yīng)用場景中的數(shù)字化互動頻率黏度更強(qiáng)。大湘菜報、紅餐網(wǎng)、職業(yè)餐飲網(wǎng)、中國食品網(wǎng)等各大媒體都報道支持，未來更多的新技術(shù)將激發(fā)更多營銷活動過程，優(yōu)化用戶體驗，充分滿足供需雙方需求，獲取更多流量和關(guān)注度。

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