摘 要：觀畫(huà)論文化，通過(guò)藝術(shù)與史料結(jié)合的分析方法，詳解《南都繁會(huì)景物圖卷》中的招幌廣告，還原明代商業(yè)廣告整體水平。并且立足于廣告受眾即“消費(fèi)者”的角度，通過(guò)明代消費(fèi)水平、消費(fèi)需求、消費(fèi)風(fēng)尚三級(jí)躍升的剖析，洞察市民文化反對(duì)傳統(tǒng)、反抗蒙昧、反叛禁欲的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：明代廣告；《南都繁會(huì)景物圖卷》；市民文化

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.08.029

《南都繁會(huì)景物圖卷》（以下簡(jiǎn)稱“《圖卷》”）是描繪明代陪都南京城市商業(yè)興盛的寫(xiě)實(shí)繪畫(huà)長(zhǎng)卷，是研究明代市民文化的重要圖像資料，被稱為明代的“清明上河圖”。其畫(huà)面的謀篇布局亦與《清明上河圖》相似，右以郊野景致入畫(huà)，濃墨重描于街市景象，將繁榮的南京商業(yè)活動(dòng)收入畫(huà)中。其中上百種店鋪招幌廣告最為引人入勝，且招幌文字所呈現(xiàn)的商業(yè)特征更加明顯，品牌意識(shí)和經(jīng)商理念躍然紙上，使明代廣告成為古代廣告史研究中的鮮明案例。

現(xiàn)有明代廣告的研究聚焦于某特定媒介、特定領(lǐng)域、特定報(bào)刊、特定地區(qū)、特定商業(yè)團(tuán)體等，取得了廣告特點(diǎn)、形成原因以及宏觀環(huán)境相關(guān)的研究成果。但是，對(duì)于當(dāng)時(shí)市民文化方面的研究仍有留白。廣告的本質(zhì)是應(yīng)對(duì)商業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以提高銷(xiāo)售為目的，面向民眾的一種宣傳方式。民眾是廣告的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)。因此，本文觀畫(huà)以觀世，論畫(huà)以論文化，透過(guò)古代商業(yè)最具代表性的視覺(jué)形象—招幌廣告，以其藝術(shù)外延研究市民文化內(nèi)涵，發(fā)掘驅(qū)動(dòng)古代廣告發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力之市民文化誘因。

1 南都繁會(huì)，廣而告之

明代商業(yè)廣告具有承上啟下的文化地位。其上承宋元、下啟清代，在數(shù)量上大幅增加，在形式和內(nèi)容上推陳出新，形成招幌廣告、市聲廣告、詩(shī)歌楹聯(lián)廣告、圖書(shū)廣告遍地開(kāi)花的景象。民俗學(xué)家曲彥斌在《中國(guó)招幌辭典》中定義：“招幌是‘招牌’與‘幌子’的復(fù)合統(tǒng)稱，是工商業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)以及檔次等信息的媒介，是以招客為目的的標(biāo)志性廣告方式，是以視覺(jué)為傳播的廣告和民俗語(yǔ)言藝術(shù)。”①招幌結(jié)合多種視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)文字、圖形、色彩的多重組合傳達(dá)店鋪的商業(yè)信息。依據(jù)《圖卷》中幌子的文字內(nèi)容將其分為以下幾類：

標(biāo)識(shí)類：以區(qū)隔營(yíng)業(yè)內(nèi)容、標(biāo)識(shí)產(chǎn)地、界定銷(xiāo)售方式為主要文字信息的簡(jiǎn)單型文字幌。畫(huà)中無(wú)論行商還是坐賈均有此類幌子應(yīng)用?！靶小币鉃樾猩袒蛐袪I(yíng)，是流動(dòng)性、臨時(shí)性的經(jīng)營(yíng)方式。例如：“牛行”“騾行”等禽行幌子都是以營(yíng)業(yè)內(nèi)容結(jié)合營(yíng)業(yè)方式為字；“走海倭子進(jìn)寶”以進(jìn)口產(chǎn)地為標(biāo)識(shí)。坐商店鋪如“名茶發(fā)客”“人參發(fā)兌”，以售賣(mài)商品名稱后綴銷(xiāo)售方式為文字幌。

祈福類：表達(dá)百姓對(duì)美好生活的向往，是初俱文化張力的文字幌。例如，禽行旁“五谷豐登”“吉慶有余”“太平有象”等幌子營(yíng)造出的盛世景象。

品牌類：通過(guò)店鋪專有名稱體現(xiàn)差異化品牌經(jīng)營(yíng)的新型文字幌。不僅有“立記川廣雜貨”“張樓”等以商鋪主人姓氏為名稱的招幌，也有“萬(wàn)源號(hào)通銀商鋪”“川廣云貴德森字號(hào)”等選用吉祥文字，寄托商家期望的字號(hào)。

修飾類：以修飾性文本或形象強(qiáng)化商業(yè)特征，彰顯古代審美情趣的文字幌。既有“極品官帶”對(duì)商品等級(jí)的強(qiáng)調(diào)，也有“糧食豆豉老行”對(duì)老字號(hào)的推崇，更有“東西洋貨俱全”對(duì)商品范圍夸張性的修飾。除文字修飾之外，“極品官帶”“京式靴鞋店”文字幌上方官帶和靴子的圖案修飾也呈現(xiàn)了新的視覺(jué)效果，圖案形象的加持使宣傳更加直觀。

理念類：描述店鋪商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的文字幌。圖中“萬(wàn)源號(hào)通銀商鋪”字樣下“出入公平”四個(gè)大字引人注目，宣傳了萬(wàn)源號(hào)在經(jīng)營(yíng)中貫徹交易公平的商業(yè)理念。

2 消費(fèi)升級(jí)，風(fēng)尚嬗變

明代商業(yè)廣告的繁榮與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。伴隨“惠商”政策的出臺(tái)和賦役折銀化的全面開(kāi)展，明中葉形成了以私人工商業(yè)為主體的商品經(jīng)濟(jì)以及商業(yè)性集鎮(zhèn)。在這些新型城鎮(zhèn)中常住的工商業(yè)者，形成了龐大的市民和市民階級(jí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)接踵而至，市民“請(qǐng)”幌，并面向市民而“招”。從市民的角度對(duì)比宋代《清明上河圖》的招幌廣告，分析《圖卷》中明代消費(fèi)行為和特點(diǎn)的變化，探究市民文化形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.1 消費(fèi)水平的提高

參考表1，明代的商品經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)和量的飛躍，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張，消費(fèi)能力日增，市民消費(fèi)水平呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。

首先，從商品經(jīng)營(yíng)的范圍來(lái)看，明代招幌數(shù)量和種類的增加，體現(xiàn)了明代商業(yè)品類繁榮、商鋪昌盛的特點(diǎn)。宋代《清明上河圖》中招幌僅30余處，涉及營(yíng)業(yè)范圍并不全面。而《圖卷》描繪了109種招幌，星羅棋布的文字幌涉及從金銀鋪到衣食住行的各個(gè)方面。明正德《江寧府志》中所記載的南京商業(yè)鋪行有104種，且一行多戶，市民生活的需要完全可以通過(guò)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的方式獲得。上至北方的果品，下至福廣的海味，東至日本的進(jìn)寶，西至張家口的皮貨，都被南都收入囊中。全國(guó)性和海外的商品經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張及跨區(qū)域性的商品流通促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。

其次，明代高等級(jí)商品出現(xiàn)并成為市場(chǎng)的重要組成，質(zhì)量升級(jí)體現(xiàn)了市民消費(fèi)能力的提高。服飾方面，從錦帛到紗羅和綢絨，體現(xiàn)了商品等級(jí)的提高，并且出現(xiàn)了靴鞋和官帶的專賣(mài)店。復(fù)合產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)相比單一商品經(jīng)營(yíng)更具優(yōu)勢(shì)，因此專賣(mài)店需有更高的品質(zhì)才能在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。食品方面，《圖卷》中出現(xiàn)了官燕、人參、宮皂等奢侈品。據(jù)葉夢(mèng)珠《閱世編》記載，明代燕窩每斤銀8錢(qián)，大絨每匹10丈價(jià)高達(dá)銀100兩②。此類物品在市井中繁榮流通，再次佐證了市民消費(fèi)能力的突飛猛進(jìn)。

2.2 消費(fèi)需求的升級(jí)

依據(jù)需求層次理論，價(jià)值和審美需求取代生存需求成為市民消費(fèi)的行為導(dǎo)向。觀畫(huà)中文字幌，可見(jiàn)市民對(duì)“上品”的極致向往。對(duì)比宋代店主姓氏后綴營(yíng)業(yè)內(nèi)容的招幌廣告，明代出現(xiàn)了如“極品”“老行”“名茶”等修飾類招幌。此類修辭證實(shí)了明代商品經(jīng)濟(jì)繁榮背景下商品競(jìng)爭(zhēng)加劇，由此出現(xiàn)了商品等級(jí)的劃分，顯示了市民逐漸產(chǎn)生對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的追求。

對(duì)“上品”的消費(fèi)中同樣包涵市民對(duì)美好生活的祈愿。一方面，祈福類和品牌類文字幌表達(dá)了對(duì)承平盛世的向往。以“萬(wàn)源號(hào)通銀商鋪”為例，字號(hào)可釋義為財(cái)源廣進(jìn)達(dá)以萬(wàn)計(jì)，包涵生意興隆的寓意。另一方面，理念類和品牌類文字幌引入了儒家“仁義”的價(jià)值觀。如《圖卷》中“出入公平”“德森”“義興”等文字都將道德觀念融入字號(hào)，與孟子“義利之辨”中以義取利的價(jià)值觀一脈相承。

圖案或紋飾裝飾的招幌亦是古代審美情趣的重要體現(xiàn)。“京式靴鞋店”文字幌（圖1）上方靴子的圖案依稀可見(jiàn)。據(jù)《燕京雜記》記載，明代北京城已有著名的鞋鋪，但年代久遠(yuǎn)無(wú)圖像資料可考。以清代咸豐三年（1853）創(chuàng)立的“內(nèi)聯(lián)升”鞋店招幌（圖2）為補(bǔ)充，其形式制樣是對(duì)明代的繼承發(fā)展?！皟?nèi)聯(lián)升”文字幌中，“內(nèi)”指大內(nèi)即宮廷，“聯(lián)升”示意連升三級(jí)，文字下方圖案中官靴踏在祥云之上，平步青云的內(nèi)涵不言而喻③。招幌設(shè)計(jì)通過(guò)具象化的展示，表達(dá)著當(dāng)時(shí)學(xué)而優(yōu)則仕的價(jià)值觀以及吉祥象征的審美趣味。

一店一幌，拼湊出市民生活的全貌。《圖卷》還原了明代商品日益細(xì)分化、品類逐步等級(jí)化的市場(chǎng)狀況。因此，在物質(zhì)上，市民萌發(fā)出對(duì)更高品質(zhì)商品的需求；在精神上，義利同趨的價(jià)值觀念、祈愿吉祥的審美趣味成為消費(fèi)活動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力。

2.3 消費(fèi)風(fēng)尚的改變

金融意識(shí)覺(jué)醒，拜金主義盛行。《圖卷》中“萬(wàn)源號(hào)通商銀鋪”“兌換金珠”等錢(qián)莊出現(xiàn)，可知明代用于商品買(mǎi)賣(mài)的金融交易之頻繁。明代實(shí)行銀錢(qián)并行的雙軌制，銀錢(qián)比價(jià)差異每日浮動(dòng)，用以兌換銅錢(qián)的金融組織應(yīng)運(yùn)而生。明代一些當(dāng)鋪也經(jīng)營(yíng)銅錢(qián)兌換業(yè)務(wù)，并以此操縱銀錢(qián)比價(jià)。據(jù)記載，晚明徽人、福建人在南京開(kāi)當(dāng)鋪達(dá)500家。賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)中唯利是趨，買(mǎi)家在消費(fèi)活動(dòng)中比價(jià)議價(jià)，金融市場(chǎng)的活躍必將喚起市民金融意識(shí)的覺(jué)醒。

奢靡之風(fēng)蔚然，拜物主義起興?！秷D卷》中“繡袞”的牌坊赫然立于街市中央，“袞”是指古代君王的禮服。坊內(nèi)一處店鋪招幌為“鮮明絨線發(fā)客”，牌坊下站著兩個(gè)衣著華貴頭戴官帽的人物，可見(jiàn)這個(gè)繡坊在當(dāng)時(shí)的重要地位。服飾的奢華之風(fēng)在明代文獻(xiàn)中比比皆然，如顧起元曾言：“家才儋石，已貿(mào)綺羅；積未錙銖，先營(yíng)珠翠。”④

世俗享樂(lè)豐富，享樂(lè)主義蔓延。觀畫(huà)中，手持“雜耍把戲”“江湖把戲”幌子的江湖藝人招搖過(guò)市，唱戲的小船泛舟湖上，舞獅的隊(duì)伍穿街走巷，龐大的鰲山燈華麗奪目，觀戲的市民絡(luò)繹不絕。范濂在《云間據(jù)目抄》中也不吝筆墨記述了“乘輿畫(huà)舫，笙歌戲曲、外婆幫閑”⑤等靡然成風(fēng)的享樂(lè)景象?！秷D卷》中雖未撥墨于娼妓業(yè)的娛樂(lè)內(nèi)容，但明代眾多史料可證實(shí)江浙一帶娼妓業(yè)達(dá)到前所未有的繁榮。如張岱在《陶庵夢(mèng)憶》里描寫(xiě)：“秦淮河房，便寓、便交際、見(jiàn)淫治、房值甚貴，而寓者無(wú)虛日。”⑥

3 市民文化，掙扎反叛

商品經(jīng)濟(jì)的高漲孕育了新鮮的市民文化，市民以充滿張力的消費(fèi)活動(dòng)反抗封建社會(huì)的“正統(tǒng)”。但是空前絕后的商業(yè)筆墨并未勾勒出具有現(xiàn)代色彩的“千里江山”，破舊出新的市民文化也未能逃出封建傳統(tǒng)的藩籬。

3.1 反對(duì)傳統(tǒng)，打破人級(jí)

中國(guó)傳統(tǒng)文化尚儉禁奢，消費(fèi)思潮和風(fēng)尚造成市民與傳統(tǒng)價(jià)值觀念的疏離。嘉靖年間，上海學(xué)者陸楫提出崇奢侈黜儉論，主張：“蓋俗奢而逐末者眾也，市易者正起于奢，使其相率而為儉，則逐末歸農(nóng)矣，寧復(fù)以市易相高耶。”⑦

市場(chǎng)要素模糊了“四民”的邊界，松動(dòng)了封建社會(huì)的階級(jí)秩序?！笆?、農(nóng)、工、商”四民的區(qū)分在古代極為分明，嚴(yán)苛的戶籍制度也限制了階級(jí)的流動(dòng)。但是消費(fèi)水平的提高擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，尤其是手工業(yè)的發(fā)展，雇工制法和“班匠銀”取代了以往世代繼承的匠籍，手工業(yè)者加入市民群體成為消費(fèi)的新動(dòng)力。市民消費(fèi)風(fēng)尚的改變使商人群體不斷擴(kuò)大，商人地位提高，棄農(nóng)改商、棄儒服賈等趨富動(dòng)向尤為矚目，甚至明中葉以后，宗室“經(jīng)紀(jì)貿(mào)易與市民無(wú)異”⑧。文人士族向商業(yè)的流動(dòng)，使明代階級(jí)差異松動(dòng)，一定程度上撼動(dòng)了封建社會(huì)固化的階級(jí)秩序。

3.2 反抗蒙昧，解放人性

文化交融，促進(jìn)思想解放。明中后期跨區(qū)域的商品流通以及海外商品的輸入，將具有區(qū)域特色的文化和海外開(kāi)放的文化帶入城市。商業(yè)流動(dòng)性增強(qiáng)以及商業(yè)財(cái)富的累積，戶籍制度為商人開(kāi)設(shè)了綠燈，負(fù)販行商實(shí)現(xiàn)了落遷定居，非本地戶籍等外來(lái)人在全國(guó)大小城鎮(zhèn)中成為市民的主體⑨。商幫作為外來(lái)文化的載體，為當(dāng)?shù)鼐用裾故玖司哂械赜蚧蜃谧逄厣男愿窈托蜗?，如晉商的關(guān)公信仰、洞庭商人的鉆天精神等。多樣文化聚集在商業(yè)發(fā)達(dá)的集鎮(zhèn)，使市民文化在摩擦碰撞中實(shí)現(xiàn)交融，達(dá)到一定的思想解放作用。

關(guān)注人性是市民文化的另一個(gè)重要特征。觀畫(huà)中文字題幌，為迎合市民而作。吉祥文字的字號(hào)和紋飾圖案皆為滿足市民的價(jià)值需求與審美需求。不僅商業(yè)活動(dòng)關(guān)注市民，一系列文化活動(dòng)也將目光投向市井小民的生活。一系列頗有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的“市民文學(xué)”崛起，馮夢(mèng)龍的“三言”、湯顯祖的“臨川四夢(mèng)”，都將活靈活現(xiàn)的小人物呈現(xiàn)在大眾視野中，將人性的真情表達(dá)得淋漓盡致。

3.3 反叛禁欲，肯定人欲

《圖卷》中歌舞升平的南都景象充斥著人欲的滿足。明代心學(xué)家李贄主張：“穿衣吃飯，即是人倫物理，除卻穿衣吃飯，無(wú)論物矣?！碧岢觯骸胺蛩秸?，人之心也。”李贄不僅肯定了物欲，也充分給予私欲以正當(dāng)性。市民的縱欲無(wú)疑是對(duì)程朱理學(xué)“滅人欲”的反叛。明代思想家何心隱認(rèn)為人欲出于“性”，人們追求欲望是合乎人性的，因此緩和了“天理”與“人欲”的絕對(duì)對(duì)立⑩。即便如此，明初開(kāi)始便有抑奢之治，兩京苛稅一直居高不下。至明末，由于商業(yè)利潤(rùn)的易得和可觀，受到朝廷的暴斂，商業(yè)和商賈們被空前摧殘，曾經(jīng)滄海的商業(yè)城鎮(zhèn)也難逃“里巷小民十分凋敝，有資產(chǎn)一空者，有鬻子女者，有散之四方者，而相時(shí)富室不復(fù)有矣”k的末路。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)招幌是古人在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，因社會(huì)生存發(fā)展的需要?jiǎng)?chuàng)造的一種民俗文化現(xiàn)象，不僅是具有實(shí)際功能的信息傳播物料，亦是承載古代市民文化的標(biāo)識(shí)性符號(hào)。本文通過(guò)對(duì)《南都繁會(huì)景物圖卷》中招幌文字信息的整理，歸納出標(biāo)識(shí)類、祈福類、品牌類、修飾類、理念類五種類型。并通過(guò)與宋代《清明上河圖》的對(duì)比以及史料結(jié)合的分析方法，得出明代市民消費(fèi)水平提高、消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)風(fēng)尚改變的結(jié)論。以消費(fèi)活動(dòng)的研究為基礎(chǔ)，深入淺析明代市民文化的內(nèi)核。市民以新鮮的文化血液挑戰(zhàn)正統(tǒng)權(quán)威，發(fā)出對(duì)程朱理學(xué)的反叛。明代商品經(jīng)濟(jì)和廣告文化對(duì)后世的影響深遠(yuǎn)，多姿多彩的廣告形式將明代商品營(yíng)銷(xiāo)推向頂峰，并且廣告承載的價(jià)值觀念和審美取向也是研究明代文化的重要資料。

注釋

①曲彥斌.中國(guó)招幌辭典[M].上海：上海辭書(shū)出版社，2001.

②葉夢(mèng)珠.閱世編：卷七：食貨[M].北京：中華書(shū)局，2007：161，163.

③侯燕.中國(guó)傳統(tǒng)招幌的發(fā)展衍變及現(xiàn)狀研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

④顧起元.客座贅語(yǔ)[M]//南京出版社.南京稀見(jiàn)文獻(xiàn)叢刊.南京：南京出版社，2009.

⑤范鐮.云間據(jù)目抄：卷二：紀(jì)風(fēng)俗[M].上海：進(jìn)步書(shū)局，1935.

⑥張岱.陶庵夢(mèng)憶[M].上海：上海書(shū)店，1982：32.

⑦陸楫.蒹葭堂雜著摘抄[M]//巫寶三.中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想史資料選輯（明清部分）.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1990：132-133.

⑧明旭.明代徽商“賈而好儒”現(xiàn)象的研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2012.

⑨戚陽(yáng)陽(yáng).明代戶籍法律制度與社會(huì)流動(dòng)[J].人民論壇，2015（20）：190-192.

⑩周克虎.明代江浙地區(qū)奢靡風(fēng)氣研究[D].寧波：寧波大學(xué)，2017.

k畢自嚴(yán).度支奏議：廣西司卷一：題覆盡革僉商改為召買(mǎi)折價(jià)疏[M]//《續(xù)修四庫(kù)全書(shū)》編委會(huì).續(xù)修四庫(kù)全書(shū).上海：上海古籍出版社，2002：588.