馬雋琪，邵萍

中國地質大學（北京）珠寶學院，北京100083

前言

后疫情時代全球各行各業(yè)正在快速變革，現(xiàn)有的以線下為中心的社會領域正快速向新的非面對面市場擴張變化，而元宇宙更加速了傳統(tǒng)數(shù)字營銷向虛擬營銷的速度。這種線下與線上、現(xiàn)實與虛擬相互融合的方式，能通過多個平臺打造消費者和供應商的鏈接點，從而帶動品牌的多元化營銷。

元宇宙是當前科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢，它逐漸成為品牌和用戶之間新的連接點和互動領域，也是數(shù)字經(jīng)濟新的營銷方向。在元宇宙時代，能夠靈敏地適應時代變化，對AR、VR、MR、AI 等技術手段探索元宇宙營銷的企業(yè)，將會擁有更多的市場[1]。珠寶作為傳統(tǒng)行業(yè)，更應該抓住機遇，利用元宇宙讓廣大消費者更全面地了解產(chǎn)品的物質價值和精神價值，從而帶動整體消費水平的提升。

本研究通過對元宇宙概念、元宇宙的營銷類型、珠寶品牌等相關文獻和資料的整合，對其進行分析論述。并以珠寶品牌為中心，研究利用元宇宙進行營銷的相關案例，發(fā)現(xiàn)有意義的可能性，探索元宇宙時代珠寶營銷的新方向。

1 元宇宙的概念和特征

1.1 元宇宙概念

元宇宙（Metaverse）由希臘語Meta 和英語Universe 組合而成，意為“超越當前的宇宙”。這個詞來源于美國作家尼爾·史蒂芬森（Neal Stephenson）的小說，他在1992 年于《Snow Crash》一書中首次使用了Metaverse 這個新造詞。2006 年美國的加速研究基金會（ASF）將廣義的元宇宙劃分為四種形態(tài)，即鏡像世界、生命日志、增強現(xiàn)實和虛擬世界（圖1），圖式化的象限區(qū)域在概念上不是相互排斥的關系，而是相互融合的補充概念。

圖1 元宇宙的四種形態(tài)（馬雋琪繪制）Fig.1 Four forms of the metaverse (Drawn by Ma Junqi)

元宇宙現(xiàn)在還沒有一個準確的概念和內(nèi)涵，在許多的解釋中，本文對《元宇宙的主要特征、發(fā)展態(tài)勢及風險研判》中提到的元宇宙概念較為認同，即“元宇宙是在數(shù)字技術持續(xù)發(fā)展下形成的促進數(shù)字資源與實體資源深度融合的新型載體”[2]。沒有被準確定義的元宇宙給了人們更多的創(chuàng)造空間，遍布生活的方方面面，在文化藝術領域的應用范圍也在不斷擴大。國內(nèi)外各大珠寶品牌也在不斷嘗試這一新鮮事物，利用元宇宙的虛擬環(huán)境，進行以顧客體驗為中心的營銷戰(zhàn)略。

1.2 元宇宙的架構和特征

Jon Radoff提出的元宇宙的七層架構，從底部到頂部分別為：基礎設施、人機交互、去中心化、空間計算、創(chuàng)作者經(jīng)濟、發(fā)現(xiàn)和體驗（圖2）。而元宇宙的集成概念，從本質上看包含未來技術與社會體驗兩大要素[3]。Roblox 公司CEO 提出的沉浸感、朋友、身份、多元化、隨地、低延遲、文明和經(jīng)濟系統(tǒng)八個元宇宙的基本特征[4]。

元宇宙營銷的沉浸式與交互性、文化性、情感性，正是能夠吸引消費者的主要原因。第一，通過元宇宙各技術如XR、VR、AR 等，實現(xiàn)營銷場景的全息構建、全息仿真，使消費者能夠身臨其境的交互化和沉浸式場景，在其中進行互動交流；第二，文化的滲透與感染力使顧客更好地理解品牌文化，并獲得心理認同感。元宇宙中打造的各種活動，大多遵循“科技+文化”的核心理念，不論是品牌文化還是民族文化，通過這種模式，可以實現(xiàn)1+1 大于2 的效果；元宇宙的沉浸式與交互性、文化性能夠使消費者更有代入感，深刻抓住消費者痛點從而引起共鳴。同時，它還能推廣到更大的范圍，并快速覆蓋和定位對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費者。

2 元宇宙時代的珠寶品牌案例分析

目前，還處在元宇宙概念盛行的初期，國內(nèi)外珠寶品牌都在積極尋找與元宇宙結合的契機，先后進行元宇宙營銷的新嘗試。作者收集和整理國內(nèi)外知名珠寶品牌的元宇宙營銷案例，統(tǒng)計分析各案例采用的營銷方式、特點及優(yōu)勢，并從虛擬世界的“人、貨、場”營銷，即虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間三角度進行分類，總結出珠寶品牌典型的元宇宙營銷方式，分別為：元宇宙珠寶虛擬偶像（人）、NFT 數(shù)字珠寶藏品（貨）、元宇宙線上珠寶展（場）三個，以及從顧客角度出發(fā)的元宇宙珠寶AR 虛擬試戴（顧客+貨）營銷模式。除此之外，還總結出DMD 元宇宙帝國和注冊元宇宙商標等戰(zhàn)略，因案例較少且與顧客的聯(lián)系較少，在這里不作討論。

從圖3 中可以看出，國外珠寶品牌寶格麗是元宇宙營銷方面的領軍者，已在四個元宇宙營銷模式中布局。國內(nèi)珠寶品牌潮宏基緊隨其后，在元宇宙虛擬偶像、NFT 珠寶數(shù)字藏品和元宇宙線上珠寶展三個方面初露頭角，國內(nèi)外的其他品牌分別在這四個策略里各有側重。

圖3 珠寶品牌的四個元宇宙營銷模式（馬雋琪繪制）Fig.3 Four Metaverse Marketing Models for Jewelry Brands (Drawn by Ma Junqi)

本文將從元宇宙線上品牌展、元宇宙珠寶AR虛擬試戴、NFT 數(shù)字珠寶藏品、元宇宙珠寶虛擬偶像四個方面對珠寶品牌的元宇宙營銷進行案例分析并總結其營銷現(xiàn)狀及存在問題，在案例選取方面，根據(jù)每個策略不同的側重進行篩選，將在下文分開說明。

2.1 元宇宙線上珠寶品牌展案例

珠寶展是以宣傳品牌代表性產(chǎn)品為目的的營銷活動，這樣的展覽可以提高品牌的知名度和價值，最大限度地增強廣告效果。元宇宙線上珠寶展實則是側重品牌的場景營銷，這里也包括珠寶虛擬門店、快閃店、虛擬場景發(fā)布會等。元宇宙使得品牌線上場景更加沉浸化、現(xiàn)實化、生動化和交互化，有效地增強消費者對品牌的了解度和忠誠度。

到目前為止，寶格麗已在元宇宙線上珠寶品牌展方面有較成熟的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)了寶格麗專屬的虛擬世界app 進行虛擬珠寶展覽。且以線下門店作為依托，設立虛擬世界快閃店，實現(xiàn)以線上帶動線下的營銷戰(zhàn)略。其宣傳力度大、知名度高、場景還原逼真、互動性強，可適用于作為典型案例分析。

寶格麗的虛擬世界BVLGARI World，讓珠寶產(chǎn)品可以在其中進行3D 展示，使消費者360 度體驗展示空間（圖4）。在該應用程序中還設有BVLGARI SUNSET IN JEJU 快閃店（圖5），參照韓國濟州島Parnas 酒店中的實體店還原建構，讓現(xiàn)實世界與虛擬世界無縫銜接。

圖4 寶格麗虛擬世界珠寶展[5]Fig.4 BVLGARI World Jewelry Exhibition

圖5 寶格麗的虛擬世界快閃店[6]Fig.5 Virtual World of BVLGARI

消費者在虛擬空間中設定與現(xiàn)實本人相似或想模仿的角色（Digital Me），進行與現(xiàn)實相似的社會活動。即使不能親自到達韓國門店的顧客，也可以在元宇宙中沉浸式享受快閃店的樂趣。同時顧客可以給虛擬人物搭配寶格麗象征性的珠寶、手表、飾品、衣服等，與品牌代言人、明星或者朋友在其中互動交流，共同享受寶格麗品牌之美帶來的無限樂趣。

寶格麗的虛擬世界是用自己的平臺技術開發(fā)，并在其應用程序中未能實現(xiàn)產(chǎn)品購買系統(tǒng)，推測其目前還未利用元宇宙進行大規(guī)模的線上銷售，而主要想讓大眾將通過元宇宙享受品牌文化，從而擴大品牌的影響力。

2.2 元宇宙珠寶AR虛擬試戴案例

珠寶的購買是一個非常嚴謹?shù)倪^程，珠寶首飾的價格一般比較高昂，而顏色、尺寸、材質的選擇又尤為重要，這導致消費者難以安心進行線上購買。但現(xiàn)在AR 虛擬試戴技術的出現(xiàn)，使消費者可以360 度近距離查看珠寶首飾的3D 模型，并快速試戴不同款式、大小的首飾，很大程度解決了消費者因無法佩戴、無法近距離鑒定珠寶的顧慮。據(jù)美國工商界雜志《哈佛商業(yè)評論》報道，在尼爾森全球的問卷調查中，消費者認為生活中最重要的技術是AR 和VR，51%的人愿意將AR 和VR 技術用于購買產(chǎn)品的評估[7]。這證明了AR 功能對產(chǎn)品營銷的有效性，同時也能解決線下門店因缺貨、排隊等造成的客源流失的問題。

國外知名的珠寶品牌大多有AR 試戴功能，在其官網(wǎng)可以進行虛擬試戴。不過BVLGARI、Cartier 和Graff等在國內(nèi)天貓旗艦店也上架了AR 試戴的系統(tǒng)，更方便于我國顧客進行試戴和購買，作者在這里以Graff為例進行展示。

英國傳奇珠寶品牌Graff（格拉芙），推出利用AR 技術進行元宇宙珠寶首飾虛擬佩戴的服務（圖6）。通過上傳現(xiàn)有照片或相機拍攝，可以在智能手機或PC 端的虛擬空間中盡情佩戴耳環(huán)、項鏈、手鐲、戒指等多種珠寶產(chǎn)品，選擇最適合自己的配飾。Graff品牌的元宇宙營銷的特點是，通過人工智能識別手指的位置和長度等，讓人感受到佩戴實際產(chǎn)品的真實性和生動性，從而提高購物的便利。

圖6 Graff天貓旗艦店AR試戴圖（馬雋琪）Fig.6 Trial wearing of AR in Graff TMALL flagship store (Ma junqi)

2.3 NFT數(shù)字珠寶藏品案例

NFT 是用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，包括但不限于圖像、視頻剪輯、聲音等，可以進行買賣，且非“同質化”、具有唯一性[8]。數(shù)字藏品NFT（非同質化通證）在元宇宙地帶動下飛速發(fā)展，已經(jīng)滲透到藝術、旅游、文化等多個領域。NFT 數(shù)字藏品已被國內(nèi)外珠寶品牌廣泛使用，不過現(xiàn)多單純推行虛擬的NFT 虛擬珠寶，而少有由NFT 數(shù)字藏品導向實體產(chǎn)品的營銷模式。但在其中，國外品牌蒂芙尼不但將數(shù)字藏品與實物相結合，同時還強調了首飾的“個性化”特征；國內(nèi)品牌六福珠寶同時開展NFT 虛擬珠寶和NFT 導向線下實體產(chǎn)品的模式，且實行了用明星流量帶動NFT 虛擬珠寶產(chǎn)品的元宇宙營銷戰(zhàn)略，可作為典型案例參考學習。

國外品牌Tiffany 與Crypto Punk 聯(lián)合推出的“NFTiff”（圖7），以“虛實結合”作為這一系列的亮點。購買“NFTiff通行證”的顧客，不僅可以在元宇宙空間中獲得屬于自己的數(shù)字渲染NFT 數(shù)字藏品，也可以獲得Tiffany 定制版的實體吊墜。

圖7 “NFTiff”數(shù)字藏品[9]Fig.7 "NFTiff" digital collection

國內(nèi)品牌六福珠寶也在2022 年的“520”活動中推出了NFT 數(shù)字營銷產(chǎn)品（圖8）：2022 全新婚嫁系列，打造了一場“愛∞元宇宙”的告白活動。六福珠寶此次元宇宙營銷推出三款產(chǎn)品，分別各有側重?！笖?shù)字蜜蜂NFT」將現(xiàn)實中的明星流量引入NFT 藏品中，給品牌與明星本人兩者進行雙向營銷?！?314 克拉數(shù)字鉆戒NFT」融合趣味游戲、首飾與NFT 藏品，讓情人們在游戲中告白，具有很強的互動性與趣味性。「數(shù)字婚書NFT」將珠寶與國潮文化中的“婚書”進行結合，結合數(shù)字藏品不可復制、不可篡改、永恒存在、獨一無二”的特點[10]，將愛情的忠貞浪漫進行到底。

圖8 六福珠寶NFT數(shù)字營銷[10]Fig.8 NFT Digital Marketing of Liufu Jewelry

2.4 元宇宙珠寶虛擬偶像案例

虛擬偶像即數(shù)字人，人們比較熟知的是上過各大頻道春晚的虛擬歌手洛天依。自2012 年“出道”以來，洛天依從動漫二次元圈層一路進軍到央視春晚，由此看出虛擬偶像的影響力越來越強。各大珠寶品牌也在與元宇宙虛擬偶像合作，或通過創(chuàng)造屬于自己品牌的虛擬代言人來進行品牌營銷。

現(xiàn)知名珠寶品牌大多已通過虛擬偶像進行營銷，如萊紳通靈與虛擬偶像Gina 跨界合作、洛天依佩戴Qeelin 的Wulu 18 系列拍攝《紅秀 GRAZIA》雜志封面（圖9）、虛擬偶像AYAYI 在微博和小紅書等平臺為蒂芙尼Tiffany Knot 系列做推廣等。

圖9 洛天依拍攝《紅秀 GRAZIA》[11]Fig.9 Luo Tianyi filmed "GRAZIA"

4 元宇宙時代珠寶品牌營銷現(xiàn)狀及建議

4.1 珠寶品牌元宇宙營銷現(xiàn)狀

根據(jù)上面所提出的營銷四個方向可以看出，各大珠寶品牌營銷的模式均各有側重或交叉進行。其中可分成兩大支流，一是通過元宇宙營銷宣傳自己的品牌文化，提高自己的知名度和接受度，挖掘潛在顧客群，從而帶動整體營銷量的提升，這是一個任重道遠的過程；另一個是通過元宇宙線上活動來帶動某一產(chǎn)品或某一系列實物產(chǎn)品的銷售，能夠在短時間內(nèi)通過新穎的方式吸引消費者，促進數(shù)字資源與實體資源深度融合。

目前國內(nèi)外珠寶品牌的元宇宙營銷還處在探索階段，還存在許多的問題，一、技術問題需要解決。技術難題使得元宇宙自由度、交互性不夠高，人們可參與的環(huán)節(jié)、可交互的方式很少；二、法律與道德不規(guī)范。元宇宙大火，各行各業(yè)出現(xiàn)許多新的風口，但元宇宙的法律還未能跟上節(jié)奏。同時許多的品牌以利益為重，而忽視了道德規(guī)范，在元宇宙中發(fā)布不符合社會價值觀的內(nèi)容；三、精準投放率與顧客轉換率低。元宇宙雖然創(chuàng)新了營銷方式，但大數(shù)據(jù)的推送無法保證投放的精準，消費者轉換的有效率還是不夠的。

AR 試戴、NFT、虛擬場景、虛擬偶像營銷，反映了珠寶品牌近些年在元宇宙營銷方面的嘗試。以上述六福珠寶的案例為例，珠寶品牌的元宇宙營銷已不再單純以某一種技術或者營銷方向獨立行走，而是在元宇宙營銷上多角度、多方面的進行探索。

正如“Metaverse”一詞在詞典中的含義一樣，元宇宙在不斷地進行發(fā)展、迭代。在各行各業(yè)對元宇宙孜孜不倦地探索下，它打破了增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）的界限，向混合現(xiàn)實（MR）融合，并進一步拓寬為擴展現(xiàn)實（XR，Extended Reality）。XR 提供了更接近現(xiàn)實的逼真的數(shù)字現(xiàn)實，并以此為基礎展開營銷戰(zhàn)略。

如今元宇宙營銷的策略越來越秉承“以人為本”的原則，即元宇宙進行營銷的中心應是現(xiàn)實世界和虛擬現(xiàn)實中的顧客。元宇宙將虛擬化身定義為Digital ME，展現(xiàn)現(xiàn)實和虛擬環(huán)境中數(shù)字自我的關系性。虛擬環(huán)境中的化身是人的欲望表達的媒介，在元宇宙線上珠寶品牌展營銷和虛擬偶像案例中，分析顧客的欲望和需求成為戰(zhàn)略制定的觸發(fā)點[2]。消費者在虛擬的空間中設定與現(xiàn)實中本人相似的或想成為的角色，進行與現(xiàn)實交融的社會活動。原本無法進入珠寶品牌店的顧客通過虛擬化身與朋友一起在虛擬店鋪購物，輕松佩戴，也可以在虛擬場景中見到虛擬偶像，與偶像進行互動。

鏡像世界也正在被更新為數(shù)字孿生（Digital Twin），在生產(chǎn)、流通、銷售、教育等各領域，可以像雙胞胎一樣進行與現(xiàn)實相同的活動?；ヂ?lián)網(wǎng)從發(fā)送信息的時代，到用戶自主創(chuàng)造和分享信息的時代，未來將會是用戶利用化身（Digital Twin）通過元宇宙進入三維虛擬空間的時代。如《流浪地球2》里面劉德華飾演的圖恒宇因車禍痛失女兒丫丫后，他用機器儲存丫丫的記憶，通過計算機強大的演算迭代，給數(shù)字丫丫賦予了完整的數(shù)字生命和自主意識。

4.2 珠寶品牌元宇宙營銷建議

一是在技術上學會運用相關技術助力元宇宙營銷，增強基礎設施建設，爭取在自由度方面增強互動的可選擇性與自由度。擴展現(xiàn)實（XR）能夠給用戶帶來更逼真和靈活的互動體驗，虛擬人也需要不斷進化以達到能夠在虛擬場景中像現(xiàn)實一般互動交流的程度，這都要求珠寶品牌提升元宇宙營銷相關的技術軟件和硬件。

二是增加珠寶品牌核心競爭力，明確品牌定位，找準目標受眾并精準投放[12]。珠寶品牌在元宇宙營銷上，要明確自己品牌的定位，通過這一方式將品牌文化精準地傳播給大眾。反之基于數(shù)字技術，也可以在消費者和珠寶品牌之間的每個接觸點產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)分析，剖析珠寶消費者的購買動機，建立珠寶品牌與顧客之間的橋梁。

三是在法律和道德層面，品牌必須具有預防法律和道德風險的意識。元宇宙營銷應符合社會核心價值觀，不得以各種形式傳播對社會有害的內(nèi)容，尤其現(xiàn)在元宇宙市場有大量MZ 世代的青少年，容易受到新鮮事物的誘導與迷惑。珠寶品牌應從品牌內(nèi)部健全元宇宙營銷的道德與法律體系，在追求利益的同時，保證營銷內(nèi)容和方式的規(guī)范。

四是明確以“人”為本的營銷戰(zhàn)略，以顧客體驗為中心?，F(xiàn)今消費者更追求個性化，審美和消費水平大幅提高，越來越注重消費體驗和自我滿足。人們在元宇宙中期望得到更好的互動交流感受，甚至通過化身來實現(xiàn)現(xiàn)實中無法獲得的理想體驗。珠寶品牌可以通過虛擬化身，通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘顧客真實的欲望和需求，從而指定有針對性的營銷戰(zhàn)略。

5 結語

元宇宙并不是一個突然出現(xiàn)的事物，其概念與內(nèi)涵在不斷被建立、推翻、更新的路上不斷向前發(fā)展。2021 年被稱為元宇宙元年，通過元宇宙的趨勢，以IT 技術為根基的線上平臺的優(yōu)勢——交互、共享、精算等，可以以多種形式實現(xiàn)和開發(fā)。在珠寶產(chǎn)業(yè)領域，如果說以前線上應用被作為線下營銷的補充手段，那么現(xiàn)在應該采取更具前瞻性的營銷戰(zhàn)略，通過對顧客數(shù)據(jù)進行分析和整合，讓顧客更好地通過元宇宙體驗品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢。

本研究通過對珠寶品牌的元宇宙案例分析，建立方向性的營銷策略如下：首先，區(qū)分短期流行趨勢和整個行業(yè)的方向性變化，通過國內(nèi)外珠寶品牌的案例確認元宇宙是否是戰(zhàn)略應選擇的社會現(xiàn)象。在分析的珠寶品牌案例中，暫無法系統(tǒng)地利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析珠寶品牌的元宇宙營銷，無法給出是否元宇宙營銷與品牌存亡有直接的關聯(lián)。但是，元宇宙在制造、廣告、流通、教育等各個方面的應用正在擴大，元宇宙營銷帶動了產(chǎn)品營銷，這是事實。其次，需要明確營銷模式應從以產(chǎn)品為中心向以客戶體驗為中心進行轉變，顧客體驗的好壞是購買的決定因素。從認知學理論的角度來看，人會對自身所需要和感興趣的事物主動進行收集、認知和學習。因此顧客的個人特征會通過自主查找、比較、體驗、買賣和分享而展露出來。

本研究的局限性在于，并不能提供元宇宙營銷下品牌產(chǎn)生的實際營銷成果，營銷投資回報的相關數(shù)據(jù)不足。但是，本文分析了利用元宇宙進行營銷戰(zhàn)略的珠寶品牌，討論了現(xiàn)今珠寶品牌的元宇宙營銷現(xiàn)狀，并對相關問題給出了相應的建議與啟示。雖然到目前為止，珠寶業(yè)與元宇宙相關的先行研究還很少，但希望本研究能夠有助于珠寶產(chǎn)業(yè)的營銷活性化。