隨著消費成為國民經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，所有面向個人的產(chǎn)品和服務(wù)都有了消費品的特征?！?·23世界讀書日”剛剛過去，文化教育屬性濃厚的圖書行業(yè)恰好可以被拿來作為佐證。

圖書消費品化的時代邏輯

什么是圖書消費品化？

圖書消費品化是人們把圖書當(dāng)成一種消費品來購買和消費的現(xiàn)象。比如在購買圖書時，人們更加注重圖書的外在表現(xiàn)，如封面設(shè)計、紙張質(zhì)量、排版風(fēng)格等，出版社（或策劃出品方）的品牌和知名度，作者甚至推薦者的知名度等。這些因素與圖書的內(nèi)容質(zhì)量未必有直接關(guān)系，卻可能影響到消費者的選擇。

圖書消費品化的趨勢也顯現(xiàn)在人們更加注重圖書的實用性和功利性上。這造成圖書不但消費品化，而且趨向于快消品化。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，讀者、消費者、用戶三者身份實現(xiàn)了高度統(tǒng)一。

圖書消費品化的深層原因

首先是人們的消費觀念在不斷變化。中產(chǎn)群體不斷擴大，他們注重個人文化素養(yǎng)提升，也注重子女的教育培養(yǎng)，閱讀成為一種生活方式。與此同時，人們更加追求消費的品質(zhì)和品牌，出版社（或策劃出品方）也開始重視圖書的包裝和裝飾、氛圍感與綜合體驗等。

其次是媒體的宣傳推廣。媒體通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道，尤其是近年來強勢崛起的短視頻和直播渠道，推薦各種熱門書籍，引導(dǎo)讀者的消費決策。這些推薦常常會關(guān)注書籍的知名度、作者名氣以及出品單位的品牌影響力等，使得讀者在購買圖書時也更加關(guān)注這些因素。

最后是讀者的需求變化。隨著生活節(jié)奏變快，人們越來越注重短時間內(nèi)獲取信息和知識的效率，這成為碾壓一切的“現(xiàn)代性”，也導(dǎo)致出品方和銷售方更注重圖書的實用性、功利性，而不是較為“形而上”的文學(xué)性、學(xué)術(shù)性或思想性。

圖書消費品化，甚至在一定程度上快消品化，成為不可逆轉(zhuǎn)的時代邏輯。

拓展產(chǎn)品表現(xiàn)的價值邏輯

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾莫在20世紀(jì)末提出“體驗經(jīng)濟”的概念。他們認(rèn)為，“體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造消費者參與、值得消費者回憶的活動”。當(dāng)圖書成為體驗經(jīng)濟的道具時，發(fā)掘圖書產(chǎn)品的本質(zhì)、拓展產(chǎn)品呈現(xiàn)的形態(tài)、提升產(chǎn)品的附加價值就成為圖書產(chǎn)品運營的價值邏輯。

構(gòu)建品牌屋，全IP運營

品牌屋既是內(nèi)在定位，也是外在傳達。品牌屋對內(nèi)協(xié)調(diào)組織，對外占領(lǐng)心智，而用戶心智的紅利便是市場的紅利。消費品品牌屋成為策略統(tǒng)領(lǐng)的重要工具，圖書行業(yè)亦如此。

品牌圖書的運作是多個環(huán)節(jié)緊密配合的結(jié)果，是出版社在讀者心目中的形象，更是一個出版社實力的象征。而聚集優(yōu)質(zhì)作者資源，是出版社打造品牌圖書的核心競爭力。北貓的“米小圈”系列、楊紅櫻的“淘氣包馬小跳”系列、鄭淵潔的“童話大王”系列等，都是兒童圖書出版的核心資源。

在教輔領(lǐng)域，品牌的力量也為市場擴張貢獻著巨大價值。比如，曲一線的“5年高考3年模擬”系列、萬唯的“萬唯中考”系列都牢牢占據(jù)消費者心智，成為細(xì)分賽道的頭部品牌。

“雙減”政策實施以來，在線教育頭部企業(yè)學(xué)而思、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途等紛紛跨界推出自己的教輔圖書系列產(chǎn)品、教育智能終端，并結(jié)合自身優(yōu)勢匹配大量視頻內(nèi)容，市場成績斐然，展現(xiàn)了良好的品牌遷移能力，實現(xiàn)了品牌賦能、IP復(fù)用。

在商業(yè)、職場等領(lǐng)域，名師IP打造、全方位運營更成為趨勢，羅振宇、樊登、吳曉波以及2022年借助短視頻平臺投放強勢崛起的張琦，都成為知名IP，并以個人IP孵化、帶動平臺商業(yè)，以“短視頻引流、直播吸粉成交、圖書落地、線下高價課做高利潤高黏度交付”全方位運營。這是全視角下的IP運營，各環(huán)節(jié)既能獨立運作又能協(xié)同擴張，既是品宣又能變現(xiàn)，形成流動的商業(yè)整體。

依托消費者大數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品線

在圖書快消品化的當(dāng)下，用做消費品甚至快消品的思路做圖書，并布局以圖書為基點的系列產(chǎn)品，成為行業(yè)后起之秀的成功法則。

巨量算數(shù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商各品類圖書銷售額中，兒童讀物類、學(xué)習(xí)考試類、自我實現(xiàn)（勵志）類共占比56% ，是平臺上受眾廣、銷量高的三大圖書品類。這三類圖書也是快消品化程度最高的，爆款迭出。

新興書企綜合政策引導(dǎo)信息，線下渠道市場信息，以及各大平臺搜索量、播放量、銷量、好評量等大數(shù)據(jù)，快速鎖定熱點品類，策劃爆款選題，迅速組織內(nèi)容，完成付梓和投放。比如小學(xué)教輔領(lǐng)域的“五感作文”、硬筆字帖、“快樂讀書吧”等，都具有廣闊的市場需求，誰先制作出成品誰就能占領(lǐng)市場?！案度嗣袢請蟆穼W(xué)寫作”系列圖書、課程有大量需求，從小學(xué)作文到成人“公考”，從教輔到職場寫作，可以說，去年只要搭上了這波流量，各書企和講師就都擁有了自己的年度爆品。

在實體書店領(lǐng)域，新入局者帶著新思維而來。一些實體書店、閱讀空間、社區(qū)文化商業(yè)機構(gòu)的創(chuàng)業(yè)者來自教培行業(yè)或零售連鎖行業(yè)，帶著新零售的思維和高坪效的運營能力，充分依托大數(shù)據(jù)，從選址、業(yè)態(tài)規(guī)劃到選品、營銷，從服務(wù)性消費到產(chǎn)品性消費都做了良好的配比和設(shè)計，充分展現(xiàn)了快消零售的商業(yè)能力。

挖掘附加值，推高天花板

品牌高度IP化并將IP賦能相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，才能真正實現(xiàn)全IP運營，并推高行業(yè)天花板。

傳統(tǒng)圖書主要通過單一的閱讀價值來吸引消費者，而圖書消費品化則可以將圖書與其他產(chǎn)品搭配，增加圖書的附加價值。例如，通過配套音頻、視頻、電子書等形式，提高圖書的吸引力和附加價值，讓消費者更愿意購買，同時也提高了客單價。教輔圖書的書配課，兒童圖書的配套AR，大眾圖書的線上線下交流空間、電子書，都是將圖書商品化、道具化、形態(tài)豐富化，是基于需求的消費升級。

當(dāng)純粹的消費品都在拼命發(fā)掘自身的文化價值，把自己做成文化產(chǎn)品，并擁有知識產(chǎn)權(quán)保護和版權(quán)意識的時候，圖書作為天然的文化產(chǎn)品，更需要強化文化價值、知識產(chǎn)權(quán)意識，既構(gòu)筑護城河，又推高天花板。

依托圖書的基礎(chǔ)流量建立品牌認(rèn)知，進而上升為IP，做到品牌賦能與IP復(fù)用，是圖書行業(yè)消費品化日漸成熟且不斷拓展的路徑?！睹仔∪ι蠈W(xué)記》是四川少兒出版社2012年推出的兒童故事書，截至2021年10月，“米小圈”系列讀物暢銷1億冊，超越英國大熱作品《小豬佩奇》，百余次登上全國少兒圖書暢銷周榜Top10，圖書版權(quán)輸出至印度、挪威、馬來西亞等。在全IP運營時代，“米小圈”有聲書、動畫片、真人版電視劇陸續(xù)推出，圈粉無數(shù)。良性的IP改編市場有利于反哺閱讀，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)發(fā)展。目前“米小圈”依賴高國民度進入文創(chuàng)領(lǐng)域，如果參照小豬佩奇的IP運作手法，“米小圈”長線運營的預(yù)期幾乎是天量的。

專注內(nèi)容和渠道的發(fā)展邏輯

能做到產(chǎn)品和渠道雙強的消費品，幾乎不易看到最終失敗的案例，圖書亦如此。

永不過時的內(nèi)容為王

圖書是內(nèi)容的載體之一，內(nèi)容的更新速度、內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量、堅守內(nèi)容本位的邏輯是閱讀產(chǎn)業(yè)鏈供給者的初心。圖書的增值品、配套品、衍生品也是內(nèi)容的載體，與圖書共同承擔(dān)內(nèi)容價值的使命。

消費品化的圖書內(nèi)容，也呈現(xiàn)出消費品豐富多樣、互動性強、沉淀IP等特點。

首先是品類多樣化。圖書消費品化需要滿足消費者多樣化的需求。因此，出品方要不斷增加圖書的品類，涵蓋更多的主題和領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的少兒、教輔、社科、大眾等粗略分類之外，又有了更多細(xì)分品類的延展，文學(xué)、藝術(shù)、歷史、科技、商業(yè)、健康、旅游等主題也越來越專業(yè)。比如，暢銷幾十年的中國歷史普及型讀物《上下五千年》，既有面向普通大眾的純文字版，又有面向青少年的圖文版，還有面向少兒的彩色漫畫版，視頻網(wǎng)站上還能找到系列動畫片。在教育和培訓(xùn)領(lǐng)域，幾乎可以找到各個年齡段的各種技能培訓(xùn)、教學(xué)輔導(dǎo)類書籍。嬰兒學(xué)不了科學(xué)？扎克伯格當(dāng)年就給出生十幾天的女兒讀過《寶寶的量子物理學(xué)》。

其次是數(shù)字化和互動化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，圖書也可以借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字平臺實現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)方式，例如增加插圖、音頻、視頻等內(nèi)容，或者增加與讀者互動的方式如游戲、社區(qū)等。除了紙質(zhì)圖書，人們還可以通過京東電紙書、Kindle等移動墨水屏終端產(chǎn)品閱讀正版電子書，可以通過“微信讀書”在閱讀電子書的同時看到微信朋友甚至陌生人的閱讀記錄、筆記感想，擁有一個同頻共振的群體學(xué)習(xí)場，還可以利用碎片時間在“微信聽書”上聽正版音頻書。

最后是IP沉淀方面。正規(guī)出版發(fā)行的圖書可以沉淀為IP，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的壁壘，讓更多作者和作品進入讀者視野。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為圖書消費品化的重要來源之一，部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品甚至轉(zhuǎn)化為影視作品、動畫作品等，成為知名文化IP，帶動了更大范圍的圖書銷售。例如，《三體》《慶余年》等知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品成為圖書、影視、游戲等多個媒介的爆款I(lǐng)P。

總之，圖書消費品化充分體現(xiàn)在滿足消費者多樣化需求和提供個性化服務(wù)上，甚至可以創(chuàng)造需求。

渠道依然是發(fā)展的命脈

從面向終端市場銷售的渠道來看，網(wǎng)絡(luò)渠道快速增長，承載了核心增量，短視頻、直播電商銷量增速最為迅猛。掌握了流量，才能掌握話語權(quán)，才能把好產(chǎn)品帶給消費者。

渠道品牌化，或許是可行路徑。

比如，選擇大流量、大品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道，占據(jù)生態(tài)位。經(jīng)營管理英國連鎖書店水石書店和美國連鎖書店巴諾的詹姆斯·當(dāng)特說，在抖音國際版 TikTok圖書分享社區(qū)BookTok 的影響下，翻紅的再版圖書推動了圖書銷量的整體增長。他認(rèn)為，BookTok 成功吸引了年輕人對書籍產(chǎn)生興趣。

再比如，合理運用KOL的影響力。細(xì)分賽道的網(wǎng)紅主播具有超強帶貨能力。主持人王芳可能是目前國內(nèi)圖書銷售額最高的網(wǎng)紅主播，一年銷售額達數(shù)億元，相當(dāng)于一家中等規(guī)模的民營圖書企業(yè)。

自造渠道品牌，自行面向終端，也成為許多書企的標(biāo)配。書企或自建企業(yè)直播，開辟公司業(yè)務(wù)新渠道，或依托優(yōu)惠政策，建設(shè)直播基地，服務(wù)自身企業(yè)，也為行業(yè)輸送人才和服務(wù)。

結(jié)語

人類文化生活需求生生不息，圖書已然成為消費產(chǎn)業(yè)。不論是消費升級，還是消費降級，不論在經(jīng)濟周期的高峰還是低谷，內(nèi)容消費都會長盛不衰，像做消費品一樣做圖書吧。

作者：郁苗，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與管理咨詢專家，素履咨詢創(chuàng)始人