張珠容

紅綠燈、交通標(biāo)志、洗手間標(biāo)志、Wi-Fi信號(hào)、電子產(chǎn)品開關(guān)（ON／OFF）等“公共符號(hào)”，在人們的生活中屢見不鮮。正因如此，不少廣告商利用“公共符號(hào)”直觀地表達(dá)產(chǎn)品的特征與賣點(diǎn)。

作為全球快餐界的領(lǐng)頭羊，麥當(dāng)勞在1400余家門店覆蓋了Wi-Fi信號(hào)，此舉意在搶占、分食Wi-Fi營銷這塊大蛋糕。因此，當(dāng)Wi-Fi信號(hào)覆蓋部署完畢之后，麥當(dāng)勞牢牢抓住眾所周知的公共符號(hào)——Wi-Fi那個(gè)扇形標(biāo)志，在一個(gè)大紅色背景下，巧妙地將幾根帶有弧形、長短不一的薯?xiàng)l擺成Wi-Fi扇形標(biāo)志，然后拍攝、制作成廣告牌，掛在各門店顯眼處，意在告訴消費(fèi)者：在麥當(dāng)勞，你可以無線上網(wǎng)。這樣一來，麥當(dāng)勞既結(jié)合產(chǎn)品特性，又向消費(fèi)者傳達(dá)可以免費(fèi)使用Wi-Fi的信息。

在系安全帶的公益廣告中，一般會(huì)出現(xiàn)一行文字：開車時(shí)，請(qǐng)系好安全帶。加拿大魁北克有個(gè)汽車保險(xiǎn)公司卻打出一個(gè)關(guān)于系安全帶的創(chuàng)意海報(bào)：一個(gè)人的胸前有一根帶子，左邊是一個(gè)四位數(shù)“1991”，中間是一個(gè)橫桿標(biāo)志“-”，右邊的數(shù)字則被帶子遮擋住了。海報(bào)畫面的右下角，是一句字體較小的英語，中文意思是：系上安全帶，活得久一點(diǎn)。將圖文一關(guān)聯(lián)，畫面意思就很清晰了：這個(gè)人的胸前是一根安全帶，“系上安全帶，活得久一點(diǎn)”，表示人的壽命將會(huì)延長。這樣就不難讓人猜出，左右兩邊的數(shù)字是表示一個(gè)人的生卒年份，他于1991年出生，死亡年份被安全帶遮住，傳達(dá)出“用安全帶可以阻止生命的定格”的信息?？笨说倪@個(gè)汽車保險(xiǎn)廣告給人留下既簡單又深刻的印象。

高露潔牙膏也曾利用公眾的認(rèn)知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報(bào)頁面中畫了一盒水彩顏料，乍一看，沒覺得有何異常，可細(xì)細(xì)一瞧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)盒子最右側(cè)本該放白色顏料的地方，竟然被換成一支比普通顏料大一號(hào)的“顏料”——高露潔牙膏。這個(gè)廣告正是利用人們對(duì)“白色顏料”這個(gè)公共符號(hào)的認(rèn)知，制造了一個(gè)類比：高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后，宣傳效果極佳。

月歷也是人們熟悉的一個(gè)公共符號(hào)。在我們的常規(guī)認(rèn)知中，月歷中每天的日期數(shù)字應(yīng)該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷，不過月歷的字體有點(diǎn)兒特別——從1號(hào)到31號(hào)，它的字體越變?cè)郊?xì)。顯而易見，廣告想傳達(dá)的意思是：這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點(diǎn)，日復(fù)一日，纖體效果立等可見。

公共符號(hào)具有唯一的意義指向性，還可以跨國界、跨語言，讓誰都明白是什么意思。所以，利用公共符號(hào)打出的廣告不但直觀易懂，而且富有創(chuàng)意。

（摘自《知識(shí)窗》）