彭萬勇　張銳　谷繼建

摘 要：由于景區(qū)品牌文化內涵仍需提檔升級、景區(qū)旅游品牌宣傳推廣策略有待進一步完善，重慶酉陽桃花源風景區(qū)游客吸引力不夠強、游客停留時間較短、消費空間較小等問題明顯。文章基于旅游景區(qū)發(fā)展驅動力的分析，結合“完善耕讀教育體系”國家政策導向，認為酉陽桃花源景區(qū)打造耕讀教育研學旅行基地有助于促進景區(qū)發(fā)展。基于此，文章較全面地論述了酉陽桃花源景區(qū)耕讀教育研學旅行基地建設的可行性，并從復刻歷史活化景區(qū)、創(chuàng)設耕讀研學基地、開發(fā)耕讀課程項目、營造秦晉文化氛圍、完善耕讀配套資源、拓展外部產(chǎn)業(yè)鏈、強化條件支持七個方面提出了對策建議。

關鍵詞：酉陽桃花源景區(qū)；耕讀教育；研學旅行基地

歷史人文資源與自然生態(tài)資源是共同塑造文化旅游名片的關鍵。作為“中國最具國際影響力旅游目的地”，酉陽土家族苗族自治縣的旅游資源主要有兩方面，一方面是以《桃花源記》、紅色文化（南腰界革命根據(jù)地遺址遺跡）、土家文化（龔灘古鎮(zhèn)）等為內核的歷史人文資源，另一方面是以5A景區(qū)桃花源、4A景區(qū)烏江畫廊等為內容的自然生態(tài)資源。其宣傳語“世界上有兩個桃花源，一個在您心中，一個在重慶酉陽”也頗具吸引力。然而，筆者調研發(fā)現(xiàn)，酉陽縣陶淵明《桃花源記》歷史人文資源與桃花源景區(qū)自然生態(tài)資源融合的成效仍然欠佳，兩者具有的巨大文化旅游資源價值并沒有實現(xiàn)1+1﹥2，存在一定的文化旅游資源閑置現(xiàn)象?；诖?，本文認為升級桃花源景區(qū)必須充分利用歷史人文資源，實現(xiàn)歷史人文資源與自然生態(tài)資源的深度融合，建議景區(qū)深挖《桃花源記》及秦晉歷史人文資源，著力打造耕讀教育研學旅行基地，基于景區(qū)歷史人文傳承發(fā)展的內涵與優(yōu)美自然風光的外在，借助耕讀研學的賦能，進一步做大做強桃花源景區(qū)文化旅游品牌價值。

一、酉陽桃花源景區(qū)概況

酉陽桃花源景區(qū)位于渝、鄂、湘、黔四省市接合部的武陵山區(qū)腹地，地理坐標東經(jīng)108°76′、北緯28°86′。其東鄰湖南龍山縣，南接重慶秀山縣及貴州松桃縣、印江縣，西則與貴州沿河縣隔江（烏江）相望，西北與重慶彭水縣，正北與重慶黔江區(qū)及湖北咸豐縣、來鳳縣相連。

酉陽桃花源景區(qū)由古桃源、太古洞、酉州古城、桃花源森林公園、桃花源廣場、桃花源風情小鎮(zhèn)、二酉山世外桃源文化主題公園、桃源大舞臺等八部分組成。其總面積50平方千米，核心區(qū)35.4平方千米，被廣泛認為是陶淵明筆下《桃花源記》原型地。景區(qū)集巖溶地質奇觀、秦晉農(nóng)耕文化、土家民俗文化、自然生態(tài)文化于一體，濃縮了中國武陵山區(qū)的原生態(tài)自然田園風光，傳承著土家族、苗族悠久的人文歷史與燦爛的民族文化。酉陽桃花源景區(qū)是國家5A級旅游景區(qū)，先后被評為國家森林公園、國家地質公園、國家戶外運動基地、重慶市文明旅游風景區(qū)、“十大文化休閑旅游品牌景區(qū)”“中國最具國際影響力旅游品牌”、2018“首屆重慶文旅新地標”，2020年獲評重慶市科普基地。

二、酉陽桃花源景區(qū)存在的主要問題

由于秦晉文化、桃源文化深度內嵌景區(qū)山水有限，加之土家民俗文化、自然生態(tài)文化融合欠佳，包括近年來受新冠肺炎疫情影響，酉陽桃花源景區(qū)整體經(jīng)營績效欠佳，主要存在三個方面問題。

（一）景區(qū)吸引力不夠強、游客停留時間較短、消費空間較小

《酉陽縣桃花源旅游投資（集團）有限公司主體與相關債項2022年度跟蹤評級報告》、“武隆旅游”相關數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至3月桃花源景區(qū)游覽人次為20.57萬，不及同期4A龔灘景區(qū)游覽人次（23.82萬），與200公里外同為5A級景區(qū)的仙女山完全不具可比性（僅2022年元旦小長假3天，仙女山就接待游客16.77萬人次）。另據(jù)筆者調研，游客停留時長仙女山景區(qū)平均2天，龔灘古鎮(zhèn)景區(qū)平均1天，桃花源景區(qū)則平均僅為3小時，桃花源景區(qū)消費空間狹小狀況可見一斑。此外，2021年酉陽全縣接待游客2006.21萬人次，但過夜游客僅為143.19萬人次，占比僅為7.1%。酉陽旅游從“過路游”到“過夜游”還有較長的路要走，這也顯現(xiàn)了桃花源等景點存在著“高端業(yè)態(tài)缺乏”問題。

（二）景區(qū)品牌文化內涵仍需提檔升級

2016年的閉園改造在很大程度上提升了桃花源的外在看景品質，但遺憾的是景區(qū)品牌文化內涵的挖掘仍然較淺，秦樂坊、歸園田居、陶公學堂、躬耕園、桃汁坊、秦趣苑、桃源茶坊、麻布記憶、大秦食客等景點雖還原了《桃花源記》中的風景、人物、風俗，但僅限于文化物態(tài)化的復制，缺少秦晉古風古韻文化活態(tài)化和業(yè)態(tài)化的注入。究其原因，表現(xiàn)在景區(qū)品牌文化內涵深度挖掘與活化利用的意識不夠強，導致整個改造工程偏重于對文化物態(tài)化景點的打造，地域和民族文化深度融入景區(qū)品牌體驗建設不足，尤其是秦晉文化內涵挖掘表現(xiàn)不到位，難以滿足游人“千古尋夢”的文旅體驗需求，未能在精神層面構建酉陽桃花源是大家心靈的歸屬之地，這是景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)沒有進一步做大做強的重要原因。

（三）景區(qū)旅游品牌宣傳推廣策略有待進一步完善

在“桃花源”旅游金字招牌爭奪中，酉陽桃花源雖在景觀形態(tài)上勝出，但卻在權威性上不及對手，并且這種“口水仗”爭奪對景區(qū)有一定的負面影響，一定程度上影響了游人對寧靜和諧、與世無爭桃源生活的探尋與向往。此外，景區(qū)單一借助旅游廣告及其銷售渠道的宣傳策略，缺失對年齡層次、興趣愛好、產(chǎn)品需求的精準推介，使營銷成本高企而營銷績效卻不佳。其實，景區(qū)最好的宣傳策略是讓景觀活化，讓人文可親，推動自然景觀與人文景觀深度內嵌，增強以文化人、以文育人的吸引力和影響力，不斷提升景區(qū)品牌文化體驗品質，讓文化活化元素構建起與游客的黏著力。

三、酉陽桃花源景區(qū)打造耕讀教育研學旅行基地優(yōu)勢分析

（一）國家有政策，實施耕讀教育恰逢其時

2013年，習近平總書記在中央城鎮(zhèn)化工作會議上指出，“農(nóng)村是我國文明的發(fā)源地，耕讀文明是我們的軟實力”。2021年，中央一號文件、《關于加快推進鄉(xiāng)村人才振興的意見》《加強和改進涉農(nóng)高校耕讀教育工作方案》等文件均要求組織開展好耕讀教育。2022年，中央一號文件再次明確提出“完善耕讀教育體系”。與此同時，《關于全面加強新時代大中小學勞動教育的意見》《大中小學勞動教育指導綱要（試行）》等文件先后印發(fā)，對勞動教育及其關聯(lián)的耕讀教育提出了具體要求。耕讀教育是以農(nóng)耕勞動教育為內核，以自然生態(tài)教育和傳統(tǒng)文化教育為方式，與道德、情感、健康、食物、生命、社會、科學、語言、藝術、雙創(chuàng)等教育內容和領域相交叉融合的一種綜合教育。此外，早在2016年教育部等11部門印發(fā)的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，明確要求各地既要將研學旅行納入中小學教育教學計劃，更要加強研學旅行基地建設。綜上，酉陽桃花源借助景區(qū)山水稟賦及《桃花源記》文化影響力，打造研學旅行項目開展耕讀教育，不僅能提升景區(qū)品質與影響力，更符合國家教育政策。

（二）文化有關聯(lián)，傳統(tǒng)文化教育一脈相承

公元前212年，秦朝焚書坑儒，部分咸陽儒生背負詩書，輾轉千里來到武陵腹地，覓得一四面環(huán)山的洞天福地，不復出焉。公元421年，這方儒生藏書避秦時亂的“絕境”，在陶淵明筆下的《桃花源記》里留下了中國文化的印記，塑造的“世外桃源”被千古傳頌，令世人向往，成為千百年來世人精神的家園。酉陽桃花源溪自洞出，桃林夾岸，落英繽紛，集溶洞景觀、農(nóng)耕文化、民俗文化、自然生態(tài)于一體，被認為是儒生不復出焉的“絕境”，更是陶淵明筆下的桃花源原型，景區(qū)與以秦晉文化為代表的中華傳統(tǒng)文化關聯(lián)密切。耕讀教育是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內容，是傳統(tǒng)文化的核心解讀，酉陽桃花源自證及他證的與歷史文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，與既耕且讀的耕讀文化高度重疊，景區(qū)打造耕讀研學旅行基地，在文化層面具備一脈相承的資源稟賦。

（三）景區(qū)有優(yōu)勢，自然生態(tài)教育得天獨厚

形成于二疊紀的桃花源，在3億年的地質演變構造中，演化出了極為珍貴的喀斯特地貌，其集天坑、溶洞、地下河于一體，四面環(huán)山，與世隔絕，是迄今唯一留存的秦人古村落。這里不僅有藏書洞、太古洞、桃園美池等大自然的鬼斧神工，也有“千古尋夢”的“尋津問幽”“夢入桃源”“淳淳秦風”“夢醒是客”，更有“穿越時空”的“地下桃源”“時空隧道”，近乎完美地還原了《桃花源記》“世外桃源”的絕美意境，游客身處其中可生動體驗2000年前的大秦風貌，感受秦晉人物、風俗、生活趣味的古風古韻。此外，景區(qū)還有維管束植物1009種，野生動物144種，生物多樣性豐富，造就了景區(qū)得天獨厚的農(nóng)耕自然資源。

四、酉陽桃花源景區(qū)打造耕讀教育研學旅行基地的重要意義

（一）有助于形成桃花源“正宗”共識，強化其文化專屬權

對桃花源文化專屬權的爭奪，雖然城市間最后握手言歡美美與共，但“桃花源”金字招牌所內聚的文化效應與經(jīng)濟價值，對一個景區(qū)及至一個地區(qū)發(fā)展的影響力無疑仍是巨大的。因此，對“桃花源”的爭奪也轉變?yōu)楦鞯赜矊嵙蛙泴嵙Φ谋绕础４蛟旄x教育研學旅行基地，持續(xù)賦能既耕且讀“文化體驗”項目及內容，可潛移默化地在游客、研學者心目中樹立酉陽桃花源是《桃花源記》原型的品牌認知，尤其可在學生中強化景區(qū)與《桃花源記》的文化關聯(lián)度，借耕讀教育與文化傳承發(fā)展之力強化酉陽桃花源文化專屬權。

（二）有助于創(chuàng)造可持續(xù)的顯著經(jīng)濟效益

當前，酉陽桃花源景區(qū)收入僅靠門票，景區(qū)過度依賴門票經(jīng)濟情況嚴峻，《酉陽縣桃花源旅游投資（集團）有限公司主體與相關債項2022年度跟蹤評級報告》顯示，2019年至2021年及2022年1月至3月，桃花源景區(qū)門票總收入僅為2.15億元，景區(qū)經(jīng)濟創(chuàng)收不僅渠道單一，而且營收偏低。這表明，桃花源景區(qū)單一且過度依賴的門票經(jīng)濟在一定程度上制約了景區(qū)旅游業(yè)高質量發(fā)展。相較于當前單純的門票收益，耕讀教育研學旅行基地建設可以創(chuàng)造門票收益外的吃住收益（研學時間至少以天計，非目前的半日甚至小時計，同時研學旅行以團計，每團少則幾十人多則上百人，其經(jīng)濟效益可觀），還可以產(chǎn)生耕讀研學系列項目及產(chǎn)品經(jīng)濟收益，如農(nóng)旅產(chǎn)品、研學旅行產(chǎn)品、國學修學產(chǎn)品、親子周末產(chǎn)品、夏冬令營，及教育工具、工藝品、玩具等實物產(chǎn)品。

（三）深化人文與自然融合度，有助于景區(qū)品質提檔升級

耕讀教育既要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，“耕”而“養(yǎng)生”，也要開展知識文化學習，“讀”而“明道”。景區(qū)以秦晉文化為主線、田園風光為載體、情景體驗為主軸，基于“桃花源”理想與現(xiàn)實的映照，強化耕讀研學旅行參與和體驗，創(chuàng)新耕讀旅游產(chǎn)品的形式、功能和品種，豐富耕讀旅游產(chǎn)品類型，有助于景區(qū)軟硬件提檔升級。

五、酉陽桃花源景區(qū)打造耕讀教育研學旅行基地的對策建議

（一）復刻歷史活化景區(qū)

建議以景區(qū)自然景觀為核心，以秦晉文化為主線，情景體驗為主軸，將自身的地理特征與《桃花源記》中的山、水、溪、谷、洞、路等景觀，以及人物活動場景復原，還原“屋舍儼然”“雞犬相聞”“往來種作”的秦晉生活，活化景區(qū)氛圍，使景區(qū)既有桃花源山水的“筋骨血肉”，更有活態(tài)的秦晉生活。

（二）創(chuàng)設耕讀研學基地

一是建議在不改變桃花源地形地貌及生態(tài)環(huán)境條件下，開辟可供農(nóng)業(yè)認知、土地耕作、作物播種、田間管理、勞動成果分享等農(nóng)耕實踐區(qū)域，并配套完善農(nóng)業(yè)耕種管收傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設施設備；二是打造一批研讀基地，建設青少年耕讀教育營地、成人農(nóng)耕文化研學基地、傳統(tǒng)文化研修中心、大美行者工作室、農(nóng)創(chuàng)客工作室、鄉(xiāng)村振興生態(tài)實踐基地等，完善耕讀教育研學平臺。

（三）開發(fā)耕讀課程項目

一是建議聚焦學校等目標客戶，與教育系統(tǒng)深度合作開發(fā)耕讀教育定制課程或項目，將桃花源耕讀研學有機植入學校耕讀教育及勞動教育教學計劃，構建“1+X”耕讀教育研學旅行合作模式，完善“桃花源耕讀研學核心基地+學校”研學旅行實踐基地群建設；二是建議根據(jù)桃花源地利及《桃花源記》文化優(yōu)勢，面向鄉(xiāng)村振興與“三農(nóng)”實際，成立研學課程研發(fā)部門，邀請熟悉秦晉文化專家組成顧問團，參與研發(fā)研學課程、線路設計，針對不同教育階段設計研學產(chǎn)品，開發(fā)普適性耕讀教育課程，如國學文化、農(nóng)耕文化、自然生態(tài)、科技研學、素質教育、高端親子等課程，打造一批內容豐富、形式多樣、體驗性強的既耕且讀課程項目。

（四）營造秦晉文化氛圍

建議以國學作為景區(qū)打造的文化定位，以《桃花源記》及秦晉文化為切入點，以“耕讀教育”作為撬動旅游發(fā)展和文化建設的支點，圍繞國學、禪茶、歷史、農(nóng)耕、人文、生態(tài)等主題設計打造景區(qū)農(nóng)田美景、飲食游樂、生活用品、房屋建筑、絲竹音樂用具、耕讀文化教育等耕讀與生活場景，系統(tǒng)性活態(tài)化還原《桃花源記》與秦晉風格特征。

（五）完善耕讀配套資源

一是建設專業(yè)研學導師隊伍，建議聘請全職或兼職國學教師、農(nóng)業(yè)企業(yè)技術人員、鄉(xiāng)村工匠、家庭農(nóng)場主等具備國學專業(yè)知識或生產(chǎn)實踐能力的人員開展管理培訓服務；二是還原《桃花源記》房舍建筑風格及秦晉學堂，修建現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結合的研讀教學設施，還可修建秦晉建筑風格的民舍完善研學者生活條件，開辟露營場地，配備相應的供電、廁所、餐飲條件，并提供可租賃的帳篷與睡具，滿足耕讀研學者生活需求。

（六）拓展外部產(chǎn)業(yè)鏈

一是建議以景區(qū)為原點向周邊延伸，設計一批蘊含景區(qū)文化、景區(qū)精神的精品課程和精品線路，尤其建議依托周邊農(nóng)家資源，成立耕讀合作社，組織農(nóng)戶為各類大中小學生農(nóng)耕文化實踐、研學實踐活動提供場地及教學指導，打造全域耕讀升級版；二是建議發(fā)展“耕讀教育+康養(yǎng)旅游”，或以景區(qū)為中心，帶動周邊鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)采摘、農(nóng)家樂等業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成以點帶面格局，打造桃花源全域旅游升級版。

（七）強化條件支持

一是建議酉陽縣全力支持景區(qū)以“耕讀桃源”為主題申報“重慶市研學旅行示范基地”，乃至“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”，獲得省級、國家級耕讀教育研學旅行資格；二是建議酉陽宣傳、文旅、教育等主管部門積極推介桃花源耕讀教育研學旅行基地，尤其景區(qū)要抓住勞動教育、耕讀教育及社會熱點，運用事件營銷與體驗營銷強化耕讀教育研學品牌推介，構建“尋夢千年，耕讀桃源”品牌營銷體系。

參考文獻：

[1]酉陽土家族苗族自治縣人民政府.走進酉陽[EB/OL].http：//youyang.gov.cn，2021-10-15.

[2]酉陽土家族苗族自治縣統(tǒng)計局.酉陽土家族苗族自治縣2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//youyang.gov.cn，2022-4-15.

[責任編輯：王 麗]

基金項目：重慶市教育綜合改革研究課題（21JGY17）；重慶文理學院塔尖項目（P2020TM16）

作者簡介：彭萬勇（1981—），男，重慶永川人，講師，博士，研究方向：“三農(nóng)”問題。