宋好 劉玲玲 陳鳳虎

摘? 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，京族魚露的包裝設計具有創(chuàng)新性發(fā)展，因此從京族魚露包裝發(fā)展現狀及痛點問題入手，基于京族文化的外在、中間和內在三個層次對地域文化特點進行解析，通過文化的外延和內涵研究包裝符號語義，從而提取文化元素探索出具有京族地域性特色的魚露包裝設計方法。通過該主題研究能夠為地域性產品包裝設計提供思路和方法，打造獨具民族特色的產業(yè)化民族文化產品，以“產業(yè)振興”助力京族地區(qū)的鄉(xiāng)村振興，對全面推動京族經濟建設開發(fā)和地方文化傳播具有積極的促進作用。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；產品包裝；魚露；京族文化

基金項目：本文系大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“融入地域文化的IP形象設計研究”（202210596357）研究成果。

“十四五”時期是我國鄉(xiāng)村戰(zhàn)略實施的關鍵階段[1]，產業(yè)興旺作為鄉(xiāng)村振興的核心內容，更是今后農業(yè)農村發(fā)展新動能的重要來源。京族主要聚居于廣西壯族自治區(qū)東興市一帶（簡稱“京族三島”），由于該地區(qū)長期以來發(fā)展模式固定僵化，面臨漁業(yè)資源枯竭、經濟發(fā)展落后等困境。同時魚露作為京族地區(qū)特色飲食產品的典型代表，具有得天獨厚的產品區(qū)位優(yōu)勢。如何實現京族地區(qū)現代魚露產業(yè)轉型升級，促進當地特色產品的流通、銷售，是目前急需研究思考的問題。2022年3月31日，文化和旅游部等六部在《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中明確提出了要以文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源和自然資源保護利用，激發(fā)優(yōu)秀傳統鄉(xiāng)土文化活力，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化做出了積極貢獻[2]。特色產品包裝作為當地產品輸出與文化宣傳的重要載體，是實現文化產業(yè)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下邁出的至關重要一步。

一、京族魚露產品包裝設計的研發(fā)價值

（一）樹立地方品牌形象，提高產品附加值

培育和發(fā)展地方品牌形象是高質量推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要路徑之一。濟南市歷城區(qū)唐王鎮(zhèn)小郭家村圍繞菊花產業(yè)利用品牌符號和衍生產品開發(fā)引導了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菊花產業(yè)發(fā)展，帶動了巨大經濟成效。京族魚露具備地域性、文化性、獨特性的產品優(yōu)勢，對此優(yōu)化產品包裝的視覺效果，強化品牌形象，能夠賦予產品更多的附加值，實現經濟創(chuàng)收[3]，推動產品走向更廣闊的市場，實現鄉(xiāng)村產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）幫促地方核心優(yōu)勢產業(yè)發(fā)展，帶動當地經濟繁榮

特色產業(yè)是鄉(xiāng)村振興的關鍵載體[4]，具有主導作用。魚露是在京族海洋文化之中脫胎出來的民族特色產品，其制作方法是將雜魚小蝦進行加鹽腌制處理，經過反復晾曬過濾，最終經高溫提煉而成。京族背靠北部灣海域，靠海吃海的特性使京族人民的生計方式與漁業(yè)有著緊密的聯系，這為魚露的原料制作提供了優(yōu)越的條件。同時京族魚露特有的原生態(tài)古法釀造技藝于2008年被廣西壯族自治區(qū)列入第二批非物質文化遺產保護名錄，成為自治區(qū)及非物質文化遺產；2016年山心村黃尚文家被設立為京族魚露制作技藝的生產性保護示范戶。

臺灣媽祖芹壁村將當地產出的金銀花茶、蝦餅、芝麻酥產品組合包裝，在包裝設計中融入該地特有的花崗巖石屋的造型特征[5]，帶動了該地特色產業(yè)的發(fā)展，實現了當地農民增收致富。就此，京族也可以憑借魚露這張名片將其打造成為獨具民族特色的產業(yè)化民族文化產品，利用包裝設計的外衣賦予產品文化魅力，提升京族魚露產品的競爭力，從而實現以“產業(yè)振興”助力京族地區(qū)的鄉(xiāng)村振興。

（三）加深地方特色文化的視覺印象，傳播地域文化

特色產品包裝核心與關鍵是傳播可持續(xù)的文化印象[6]。魚露在京族中生根發(fā)芽的原因與其地域的文化有著密不可分的聯系，這來源于京族人民對海洋的天然親切感，這種親切感表現在飲食中喜食咸鮮的味道，也正是如此，鮮香增味的魚露成為了京族飲食中不可或缺的一部分。因此，魚露不僅僅是普通的銷售商品更兼顧了厚重的地域文化內涵[7]，而產品包裝中的圖形、文字、色彩以及版面能夠完美地承載深厚的文化內涵，并給消費者帶來了深刻的視覺記憶，觸發(fā)消費者潛在的情感欲望，在促進京族魚露銷售的同時達到地域文化傳播的雙贏作用。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的京族魚露產品包裝研究思路

地方特色產品包裝已不再局限于對產品防護的單一功能價值，而是深挖地域文化元素展現當地文化價值，提升產品附加值，輸出與傳承當地文化。通過地方文化資源與經濟產業(yè)的互嵌融合，研究“地方產業(yè)+文化包裝”的新發(fā)展模式，以產品銷售帶動文化傳播，為地方振興賦能。因此，立足于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，打造京族魚露地方優(yōu)質特色產品，更需借助產品包裝推動魚露產業(yè)升級。首先，通過調研市面上現有魚露產品的包裝，發(fā)現其潛在問題，找到設計的機會點。其次，解析京族文化層次，通過包裝符號的外延和內涵研究包裝符號語義，從而提取文化元素。最后，重構京族特色文化元素并將之運用到產品包裝上，設計具有地域性、文化性、獨特性的京族特色魚露包裝，助力京族文化的傳播與傳承，構建基于京族特色文化的魚露包裝設計路徑（如圖1）。

三、產品包裝設計現狀及痛點

（一）地方特色產品包裝現狀

隨著中國經濟建設與信息科技產業(yè)發(fā)展需求的迅速轉變以及國家政策的傾斜，越來越多企業(yè)紛紛以消費市場為導向發(fā)展農業(yè)特色產業(yè)，并由此涌現產生多種新型消費業(yè)態(tài)以及相關附屬商品[8]。由于目前中國農業(yè)特色產業(yè)不斷發(fā)展壯大，電商普及以及文化因素結合日益密切，地方特色產品在包裝上出現嚴重的同質化，此外，還伴隨著一系列的包裝設計缺乏自身特色、包裝形式大同小異等問題。缺乏自身文化特色使得地方產品包裝千篇一律，喪失了基于地域文化品牌的獨特吸引力。包裝設計實質上是文化消費的一種現象，也是現今生活方式多元化的體現。包裝設計將與產品相關聯的視覺元素應用到包裝中，消費者將直接感受到產品的特點以及與產品相關的文化信息，憑借這種與消費者獨特新穎的交流互動方式，在互聯網電商經濟快速發(fā)展的今天，包裝設計已經貫穿在產品的開發(fā)、生產、銷售及品牌建設的整個流程中，在產品價值鏈中已經成為了至關重要的一部分。

（二）京族魚露包裝的問題分析

縱觀京族地區(qū)的魚露包裝情況來看，大部分包裝采用批發(fā)的包裝袋和包裝盒形式，且如出一轍。在產品包裝上缺乏品牌標識，單從產品包裝上無法獲取具體的產品信息，嚴重影響品牌形象的建立，同時還面臨著相關產品包裝同質化嚴重、缺乏創(chuàng)新能力等現實問題，而這些問題都嚴重影響了當地產品的銷售（如圖2）。

圖2? 京族魚露包裝現狀（圖源網絡）

1.地域文化欠缺

地域文化是各地方文化數年積累沉淀的精神文明，是當地最鮮明和最具標志性的歷史文明形態(tài)。社會發(fā)展、技術進步以及人類不斷變化發(fā)展之下，中國現代設計思想整體西化影響了現今包裝的發(fā)展趨勢，很少有產品包裝設計能真正選取合適的地域元素，根據自身文化的特點正確表達。上百年來，京族人民將傳統海洋漁業(yè)延續(xù)至今，為防止生鮮變質，方便取食，聰明的京族人民利用腌漬工序制成了魚露佳釀。魚露制作背后是京族人民長年與海洋博弈之下形成的海洋文化的結晶。但是在魚露產品的包裝之中嚴重忽略了地域文化內涵的表達，包裝設計的隨意性使得產品缺乏本土文化的視覺特征，呈現出明顯的同質化現象，缺乏吸引力和生命活力。

2.商品屬性模糊

產品包裝設計的視覺語言以文字、色彩、圖形等為主要依托。其次還包括材料和形狀等要素。將包裝的這些基本要素進行藝術化加工處理，可以讓消費者更好地接納包裝中傳遞的產品信息和文化內涵[9]。因此包裝設計應和產品內容緊密結合，消費者需要通過包裝明確清晰地了解商品內容。包裝設計能夠更好地詮釋產品特性，對產品起到積極的宣傳和推廣作用，脫離了產品屬性的包裝設計只是天馬行空，對產品起不到任何幫助。市面上的魚露包裝未能清晰表達出產品的商品屬性，沒有按照產品本身的特性進行設計，從而導致消費者對商品信息定位不準確。

3.品牌意識淡薄

現如今，企業(yè)對品牌形象的需求越來越常見，日益成熟化的品牌形象出現在各種產品中。一方面品牌形象有龐大的市場需求；另一方面，品牌形象設計是在眾多復雜利益相關網絡基礎上建立的一個新符號[10]，給消費者留下深刻的品牌聯想記憶，幫助企業(yè)與消費者建立更強的品牌凝聚力。要想全面提高產品創(chuàng)造活力、產品附加值和持續(xù)性產品輸出，品牌形象就顯得非常重要。京族當地的魚露包裝還停留在以實用為主的單層功能需求上，缺乏鮮明的品牌識別和視覺文化符號，與產品完全脫節(jié)。

4.包裝形式單一

Donald·A·Norman層次理論中提到當今消費市場中，人們對于產品的消費選擇已從單一的功能需求轉變?yōu)槎嘣那楦行枨骩11]，這也要求設計師應該重新審視現在的消費趨勢，從而不斷挖掘新的審美形式，讓多元化的包裝迎合眾多消費者的審美需求。而京族市面上售賣的魚露包裝還在使用PET、PE等材質的普通塑料瓶裝，甚至連簡單的實物圖片和文本裝飾都沒有就推銷出來進行售賣。這類包裝嚴重忽略了消費者的審美需求，這種一成不變的包裝未能跟進時代消費中的審美特征，提供不了消費者良好的視覺情緒價值，也就難以激發(fā)消費者強烈的購買欲望。

四、京族魚露產品包裝設計實踐

（一）京族文化的層次

地理環(huán)境的差異與其構成要素的不同，使各地域的文化特性也截然不同。Leong根據地域文化中外顯的行為、動作、表現和內隱的行為規(guī)范、價值觀、思想等將文化劃分為三個層次：外在層次、中間層次以及內在層次[12]。外在層次指的是在客觀狀態(tài)中可視、可觸、真實存在的物質對象，這是一種具象化的文化符號，其中包括京族三島的地理風貌、建筑形態(tài)、服裝造型等。中間層次是人類個體在社會勞動實踐中逐步形成的行為習慣、民風民俗等。內在層次屬于意識形態(tài)范疇，帶有濃厚的地域文化內涵。它包括京族三島區(qū)域的歷史典故、神話故事、倫理道德、宗教信仰、價值觀念等。通過文獻研究和實地調研，整理歸納京族文化元素（如表1）。

（二）京族文化元素提取

京族外在層次的具象文化元素是京族視覺符號的標志性象征，為京族魚露包裝的視覺圖像提供素材。其中選取了能夠代表京族地域性的視覺元素，例如京族民居、圓頂禮帽、高蹺等作為包裝的視覺圖形。通過外延來看這些富有特色的文化符號展現了京族三島海洋的地域風物，從中引發(fā)消費者的興趣，在眾多競爭品中脫穎而出；從內涵來看，向消費者傳遞了京族地域文化內蘊，讓消費者從象征性的符號中獲得文化認同感。

京族中間這一層次的文化元素能夠為京族魚露產品的包裝形式和結構提供參考和借鑒，結合魚露的產品特性選取高蹺捕魚、出海、曬網等元素，將其解析重組，將京族居民的習作行徑巧妙地運用在包裝形式和結構上，使當地居民的習作行徑與魚露包裝形式結構具有體驗意義的關聯性，可以進一步增加用戶體驗，讓消費者通過包裝設計實現“自我的體驗”，延伸消費者對京族的情感認知。

內在層次的文化元素積淀著廣博深厚的地域文化內涵。京族人民與海洋密不可分，在京族大多的神話和文學作品中往往都出現了京族海島的身影。這些作品借助海島風物抒發(fā)京族人民對濱海家園的特殊情感，這為產品包裝的色彩及審美性提供了依據和借鑒。因而包裝設計可以通過藍天白云、碧海銀沙、各種鮮艷多變的熱帶植物及農業(yè)作物來表達海洋意象場景；同時，對京族人民來說，藍色是一種情感上的寄托，因此在色彩上選擇能夠第一時間反映商品、代表商品的藍色。同時藍色又是大海的象征，代表了博大寬厚的胸懷和自強不息的民族精神，表達了京族人民對海洋世界的感激，對美好事物的向往。

（三）設計呈現

現代包裝設計的趨勢，是隨著社會發(fā)展、技術進步和人類發(fā)展不斷變化的。在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，京族應當著力發(fā)展特色產業(yè)，打造地方特色產品和個性鮮明的品牌形象。因此，應充分發(fā)掘地域文化元素，優(yōu)化產品包裝，借助包裝的敘事性闡發(fā)產品背后的文化故事，進而通過產品銷售促進當地的經濟繁榮，有效推動地方鄉(xiāng)村振興和少數民族本土文化的傳播。包裝設計實踐需要緊密圍繞魚露的產品屬性進行設計，因此在設計過程中巧妙合理地將京族文化元素與魚露制作工序融合在一起（如表2），賦予產品包裝獨具特色的地域文化內涵，在最后通過包裝傳達出京族人民對海洋的自然崇尚，表達了京族人民與自然共生、安居樂業(yè)的和諧意象（如圖3、圖4）。

五、結語

魚露，濃縮了整個京族的海洋飲食文明。作為京族飲食代表符號的魚露產品，在鄉(xiāng)村振興政策大力支持的前提下，應當及時把握戰(zhàn)略機遇，對其特色的魚露產業(yè)進行大力推動，優(yōu)化產品包裝，將京族特色文化元素融入魚露產品包裝設計中，增添其文化內涵，打造具有市場競爭力的特色產品品牌形象，從而帶動地方發(fā)展支柱產業(yè)，實現地方振興（如圖5）。本文僅以京族目前發(fā)展相對較好的魚露包裝作為研究樣板，在品牌構建上還有待進一步研究。在政策的持續(xù)推進以及京族魚露產業(yè)不斷擴展的未來中，要充分發(fā)揮地方優(yōu)勢資源，在京族魚露產品包裝中突顯文化符號，逐漸建立起品牌化的魚露產品效益，真正實現文化京族地區(qū)振興。

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作者簡介：

宋好，桂林理工大學藝術學院研究生在讀。研究方向：非遺文化數字化保護、文創(chuàng)產品設計。

劉玲玲，桂林理工大學藝術學院產品設計教研室副教授、碩士研究生導師。研究方向：非遺文化數字化保護。

陳鳳虎，桂林理工大學藝術學院研究生在讀。研究方向：非遺文化數字化保護。