郭懷毅　王靜儀　郭宇　李皙寅　董澤軍

2023年的春天，全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一片沸騰。從湖北開(kāi)始，一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)蔓延到全國(guó)。

3月的湖北，政府和企業(yè)一起下場(chǎng)，東風(fēng)系車(chē)型推出大幅購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，其中東風(fēng)雪鐵龍C6車(chē)型降幅甚至達(dá)到9萬(wàn)元；此后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個(gè)傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌相繼推出優(yōu)惠，一場(chǎng)全國(guó)范圍的汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

2023年3月7日，湖北武漢東風(fēng)云峰整車(chē)工廠停車(chē)場(chǎng)內(nèi)待售的日產(chǎn)艾睿雅車(chē)型。圖/視覺(jué)中國(guó)

價(jià)格戰(zhàn)有立竿見(jiàn)影的效果。上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，湖北省的東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)風(fēng)神車(chē)型銷(xiāo)量均出現(xiàn)幾倍的增長(zhǎng)，品牌聲量也有明顯提升。

但《財(cái)經(jīng)》記者在走訪和調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)有限時(shí)、限地、限量等多重限制，優(yōu)惠幅度大的多是滯銷(xiāo)車(chē)型。部分車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)夸大折扣、贈(zèng)品促銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段，更讓價(jià)格戰(zhàn)虛實(shí)難辨。

突然，是業(yè)內(nèi)對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的共識(shí)。多家車(chē)企內(nèi)部人士和行業(yè)專(zhuān)家對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，特斯拉在2022年底開(kāi)啟的多輪降價(jià)是導(dǎo)火索，車(chē)企對(duì)市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀導(dǎo)致新車(chē)庫(kù)存高企，燃油車(chē)購(gòu)置稅減免政策在2023年初的退出，三個(gè)原因促成了價(jià)格戰(zhàn)。

“價(jià)格戰(zhàn)很難避免。”一位接近政策制定者的權(quán)威人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，國(guó)家長(zhǎng)期要擴(kuò)大內(nèi)需、促汽車(chē)銷(xiāo)量，但短期目標(biāo)需要由地方落實(shí)，就只能采取限地、限時(shí)、限產(chǎn)品的補(bǔ)貼方式，根本上是統(tǒng)一大市場(chǎng)和短期目標(biāo)的矛盾。

事實(shí)正如這位權(quán)威人士所分析，雖然湖北汽車(chē)銷(xiāo)量被政企補(bǔ)貼明顯拉動(dòng)，但其他省份的潛在購(gòu)車(chē)人可能選擇持幣待購(gòu)，加劇供需失衡。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉援引數(shù)據(jù)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，上周（3月6日-3月12日）全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為31萬(wàn)輛，低于上上周（2月27日-3月5日）的35萬(wàn)輛，消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒明顯。

為了解決地區(qū)不平衡，不少車(chē)企人士和專(zhuān)家希望出臺(tái)全國(guó)統(tǒng)一的汽車(chē)消費(fèi)拉動(dòng)政策。但中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，企業(yè)應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，推出符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的產(chǎn)品，進(jìn)行健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

陸續(xù)有車(chē)企開(kāi)始發(fā)出“不降價(jià)”的聲音。截至3月15日，據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷、奧迪、蔚來(lái)都明確表示不降價(jià)；理想、零跑、哪吒則推出了90天保價(jià)的承諾——在燃油車(chē)領(lǐng)域，老牌豪華品牌的市場(chǎng)需求依舊穩(wěn)固；在新能源車(chē)領(lǐng)域，大多數(shù)車(chē)企都在快速增長(zhǎng)，矛盾還集中在交車(chē)速度太慢、不能快速交車(chē)上。

價(jià)格戰(zhàn)的主體是合資品牌燃油車(chē)，近年受自主品牌崛起、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等兩大因素?cái)D壓，陷入結(jié)構(gòu)性的困境，燃油車(chē)銷(xiāo)量普遍下滑，在新能源方面建樹(shù)不多。一些銷(xiāo)量不佳的品牌已陸續(xù)退出中國(guó)。

“燃油車(chē)降價(jià)潮會(huì)在近一兩周退卻。它來(lái)得越兇猛，退卻得越快?！蔽祦?lái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)助理副總裁浦洋認(rèn)為，這對(duì)整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，可能是一次催化劑，推動(dòng)燃油車(chē)向電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型。

虛虛實(shí)實(shí)價(jià)格戰(zhàn)

“店里的人太多了，進(jìn)去以后根本就找不到銷(xiāo)售人員，也沒(méi)有人理你。給我的感覺(jué)就是，店里的人不是在買(mǎi)車(chē)，而是在搶車(chē)。”探訪了東風(fēng)雪鐵龍4S店后，湖北武漢的消費(fèi)者卓先生對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者感嘆道。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，共有18家品牌先后推出了面向全國(guó)消費(fèi)者的補(bǔ)貼，吉利和長(zhǎng)安投入的兵力最多，各有14款車(chē)型參與補(bǔ)貼。其中長(zhǎng)安推行車(chē)價(jià)直降，降價(jià)幅度在11.4%—38.9%間浮動(dòng)，且熱銷(xiāo)車(chē)型CS75PLUS也在補(bǔ)貼之列。

除武漢，合肥、深圳等地方政府補(bǔ)貼也不同程度地加入進(jìn)來(lái)。3月10日，深圳市龍崗區(qū)宣布實(shí)施新一輪購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，單臺(tái)車(chē)最高補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元，總額不超過(guò)3000萬(wàn)元，消費(fèi)者先到先得，3月31日截止。

“20萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重”。要論這波降價(jià)潮中最出圈的車(chē)型，非“法國(guó)總統(tǒng)座駕”東風(fēng)雪鐵龍C6莫屬。這款原先指導(dǎo)價(jià)21.19萬(wàn)元的B+級(jí)車(chē)，單車(chē)補(bǔ)貼金額最高可達(dá)9萬(wàn)元，相當(dāng)于購(gòu)車(chē)直享六折優(yōu)惠。

若以降價(jià)幅度排座次，六折的C6只能屈居第四。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，奇瑞旗下捷途品牌推出的惠民特供車(chē)型一馬當(dāng)先，8.69萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)攔腰砍至4.4萬(wàn)元，降幅近五成。車(chē)名中的“特供”二字名副其實(shí)，但能否“惠民”尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。根據(jù)現(xiàn)有優(yōu)惠信息，該車(chē)在線上暫無(wú)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，疑為特供經(jīng)銷(xiāo)商的線下限量款。

除了捷途，降幅排名前五的車(chē)型全部來(lái)自東風(fēng)系。其中東風(fēng)雪鐵龍C3-XR排第二，掛著11.39萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，如今裸車(chē)5.79萬(wàn)元即可開(kāi)回家，降幅為49.2%。東風(fēng)富康推出的e愛(ài)麗舍緊隨其后，近14萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)補(bǔ)貼后僅需8萬(wàn)元，降幅同樣超四成。此外還有東風(fēng)富康ES600，指導(dǎo)價(jià)15.38萬(wàn)元降至9.38萬(wàn)元——這意味著，要想擠進(jìn)降幅榜前五，六折成了最低門(mén)檻。

降幅雖誘人，但這些車(chē)型“恰巧”都是銷(xiāo)量不佳的非熱門(mén)款。東風(fēng)雪鐵龍C3-XR今年頭兩個(gè)月一共售出107輛；東風(fēng)富康e愛(ài)麗舍上月售出163輛；C6去年全年共售出3082輛，月均不過(guò)300輛；東風(fēng)富康ES600的銷(xiāo)量則從去年10月的2372輛，急跌至上月的47輛。

熱門(mén)車(chē)型雖也加入了價(jià)格戰(zhàn)中，降幅普遍偏小。2022年轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍東風(fēng)日產(chǎn)軒逸，僅在湖北省參與補(bǔ)貼，最高可由指導(dǎo)價(jià)11.9萬(wàn)元降至10.4萬(wàn)元，降幅為12.6%; SUV銷(xiāo)冠比亞迪宋PLUS更有底氣，最高由指導(dǎo)價(jià)15.48萬(wàn)元降至14.79萬(wàn)元，降價(jià)不到1萬(wàn)元，降幅不足5%。

要想買(mǎi)到這些滯銷(xiāo)車(chē)型，甚至也不容易。瑞銀中國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究主管鞏曼對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，價(jià)格戰(zhàn)存在夸大刺激措施力度的情況，現(xiàn)實(shí)中，刺激措施可能附帶許多條件，或者有量的限制。

限時(shí)、限地、再限量，是擺在消費(fèi)者面前的三座大山。30多家推出購(gòu)車(chē)優(yōu)惠的車(chē)企中，絕大多數(shù)僅在本月生效；各地的補(bǔ)貼價(jià)格各不相同，比如東風(fēng)本田在湖北、貴州、川渝、上海和云南五地開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，主銷(xiāo)車(chē)型UR-V的差價(jià)達(dá)到2.8萬(wàn)元，占車(chē)價(jià)15%；車(chē)企參與折扣的車(chē)型數(shù)量也不一，有的僅一款，有的則多達(dá)14款。

價(jià)格戰(zhàn)中總不乏夸大折扣、贈(zèng)品促銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等虛虛實(shí)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如豐田某經(jīng)銷(xiāo)商打出了“買(mǎi)一贈(zèng)一”的標(biāo)語(yǔ)，買(mǎi)b24X送威馳。據(jù)調(diào)查，b24X電動(dòng)SUV此前已優(yōu)惠5萬(wàn)元，此番操作相當(dāng)于恢復(fù)原價(jià)后再送消費(fèi)者一輛威馳，且優(yōu)惠車(chē)型只有兩輛。

在實(shí)際購(gòu)車(chē)時(shí)，門(mén)檻可能被進(jìn)一步提高—一以東風(fēng)雪鐵龍C6為例，消費(fèi)者需要墊付9萬(wàn)元補(bǔ)貼、4.5萬(wàn)元保證金、15.9萬(wàn)元購(gòu)車(chē)款，合計(jì)先行支付29.4萬(wàn)元，等待后續(xù)補(bǔ)貼和保證金的返還，才能買(mǎi)到這款實(shí)際約15萬(wàn)元的車(chē)型。

燃油車(chē)動(dòng)輒打折幾萬(wàn)元，賺足眼球，新能源汽車(chē)的降價(jià)策略普遍更為溫和：一種是推出諸如“三年0息”的分期金融政策，由金融合作伙伴來(lái)補(bǔ)貼這部分支出；另—種是推出價(jià)格更低，配置更簡(jiǎn)單的入門(mén)版車(chē)型，相當(dāng)于“變相降價(jià)”。

比如廣汽埃安近期推出了售價(jià)更低的AION Y Younger車(chē)型，11.98萬(wàn)元的起售價(jià)，讓它成為市面上最便宜的純電緊湊級(jí)SUV；即便是2022年銷(xiāo)量第一的比亞迪，新推出的秦PLUS DM-i冠軍版車(chē)型，價(jià)格也比此前明顯下降，首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)意義大過(guò)實(shí)際意義?！崩铑亗フJ(rèn)為，真正的降價(jià)幅度有限，大家現(xiàn)在都在利用消費(fèi)者的關(guān)注進(jìn)行自身營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)利用這次機(jī)會(huì)留住客戶(hù)資料。

即使沒(méi)有降價(jià)的品牌都感受到了熱情——浦洋對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，3月11日的周末很有代表性，蔚來(lái)的進(jìn)店量和試駕量都超過(guò)了前12周的新高。汽車(chē)之家研究院副院長(zhǎng)范鑫說(shuō)，汽車(chē)之家的日活上漲了三成。

價(jià)格戰(zhàn)緣何而起

“從業(yè)20年，第一次看到車(chē)市如此癲狂?！?h4>表1：3月降價(jià)潮中降幅前五的車(chē)型（萬(wàn)元）

資料來(lái)源：各車(chē)企公開(kāi)優(yōu)惠信息，實(shí)習(xí)生萱澤軍整理 制表：顏斌

表2：2022年和2023年1月-2月汽車(chē)銷(xiāo)量走勢(shì)（萬(wàn)輛）

資料來(lái)源：乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)，記者王靜儀整理

表3：湖北省東風(fēng)系汽車(chē)銷(xiāo)量走勢(shì)

資料來(lái)源：上險(xiǎn)量

談及本輪價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，長(zhǎng)安阿維塔科技副總裁和首席營(yíng)銷(xiāo)官李鵬程感慨：合資燃油車(chē)市場(chǎng)猶如一群人聚餐，心態(tài)最好、酒量最好又沒(méi)喝多的人，最先撒了酒瘋掀了桌子。

對(duì)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的起因，《財(cái)經(jīng)》記者在多方采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然3月的燃油車(chē)降價(jià)潮引起了輿論普遍關(guān)注，真正導(dǎo)火索其實(shí)是特斯拉在2022年底開(kāi)啟的多輪降價(jià)。特斯拉的降價(jià)擠壓了新能源汽車(chē)企業(yè)，問(wèn)界、小鵬等多家車(chē)企也降價(jià)跟進(jìn)，幾個(gè)月后，波及到燃油車(chē)市場(chǎng)。

2022年10月開(kāi)始，特斯拉多次下調(diào)國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y的官方指導(dǎo)價(jià)；2023年開(kāi)年，再次大幅降價(jià)2.9萬(wàn)元-4.8萬(wàn)元。目前，這兩款產(chǎn)品的起售價(jià)分別只有22.99萬(wàn)元和26.19萬(wàn)元，是國(guó)產(chǎn)化以來(lái)的最低點(diǎn)和次低點(diǎn)。

在鞏曼看來(lái)，雖然特斯拉率先開(kāi)啟降價(jià)，對(duì)新能源車(chē)企和傳統(tǒng)車(chē)企的影響并不相同——新能源車(chē)企是被動(dòng)反擊，不少電動(dòng)車(chē)還推出了底價(jià)回購(gòu)政策；燃油車(chē)主要是消化庫(kù)存，面臨結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前的中國(guó)車(chē)市，新能源汽車(chē)增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)主力依舊集中在燃油車(chē)市場(chǎng)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車(chē)總銷(xiāo)量2686.4萬(wàn)輛，其中燃油車(chē)超2000萬(wàn)輛，占比達(dá)到74.6%。

今年以來(lái)，以燃油車(chē)為重心的部分傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)汽車(chē)消費(fèi)過(guò)于樂(lè)觀，但市場(chǎng)卻并未出現(xiàn)明顯起色，這就讓經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了庫(kù)存高企的局面?！澳瓿醯臅r(shí)候，大家本來(lái)以為疫情影響消退，汽車(chē)消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)復(fù)蘇，所以很多車(chē)企都給自己定了個(gè)很高的目標(biāo)，可沒(méi)想到預(yù)期落空了?！币患液腺Y車(chē)企人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

2023年3月8日，武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)一家某雪鐵龍4S店，雪鐵龍C6成為關(guān)注度最高的車(chē)型。圖／視覺(jué)中國(guó)

《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)公布2023年銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企中，廣汽集團(tuán)的預(yù)期漲幅最低，但也達(dá)到了10%。最高的為比亞迪，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍。上汽集團(tuán)作為中國(guó)銷(xiāo)量最高的車(chē)企，預(yù)計(jì)在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量600萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%。至于本輪價(jià)格戰(zhàn)中最受關(guān)注的企業(yè)，東風(fēng)公司為自己定下的漲幅目標(biāo)高達(dá)42%。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年2月中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%，同比上升2個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)越高，反映出市場(chǎng)的需求越低，庫(kù)存壓力越大，經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)越大。

在價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)前，甚至有車(chē)企已經(jīng)停下了生產(chǎn)的步伐。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2月東風(fēng)本田工廠停產(chǎn)放假了一周多。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，除東風(fēng)本田外，還有合資車(chē)企被迫停產(chǎn)且時(shí)間更長(zhǎng)。

此外，2022年購(gòu)置稅減免政策，導(dǎo)致消費(fèi)者需求被提前釋放，后續(xù)生產(chǎn)大于需求，庫(kù)存增加，也是價(jià)格戰(zhàn)的直接原因。2022年，受新冠肺炎疫情和供應(yīng)鏈擾亂的影響，中國(guó)車(chē)市在連續(xù)多月下滑。為提振消費(fèi)，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局在年中發(fā)布公告，對(duì)2022年6月1日至12月31日期間購(gòu)置的、單車(chē)價(jià)格（不含增值稅）不超過(guò)30萬(wàn)元的2.0升及以下排量乘用車(chē)，減半征收車(chē)輛購(gòu)置稅。換言之，購(gòu)置稅將從10%降至5%，購(gòu)車(chē)人最高可減免1.5萬(wàn)元。

受益于購(gòu)置稅減半政策，中國(guó)車(chē)市在2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2686.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.1%。陳士華對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，購(gòu)置稅減半政策極大地激發(fā)了市場(chǎng)活力，讓中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迅速走出了低谷。

但是這一政策并未延續(xù)到2023年，這也導(dǎo)致一些購(gòu)車(chē)需求在2022年被提前透支。鞏曼認(rèn)為，如果購(gòu)置稅政策能有半年的過(guò)渡期，從5%漲至7.5%過(guò)渡一下，車(chē)市下滑的曲線也許能平滑一些，“價(jià)格戰(zhàn)是受到政策真空期的影響”。

7月即將到來(lái)的“國(guó)六B”排放標(biāo)準(zhǔn)切換，也讓超齡車(chē)去庫(kù)存成為情理之中，以往“國(guó)五”升級(jí)“國(guó)六”時(shí)也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的庫(kù)存車(chē)傾銷(xiāo)情況。不過(guò)，范鑫認(rèn)為這一政策的影響稍弱，因?yàn)楸鄙蠌V深等大城市早就提前推行“國(guó)六B”了，如今主要輪到了其他城市。

“新能源2月開(kāi)始降價(jià)潮流，3月燃油車(chē)卷入，各地促銷(xiāo)戰(zhàn)帶來(lái)車(chē)市混亂，預(yù)計(jì)3月新能源市場(chǎng)消費(fèi)者傾向于觀望?！背寺?lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，隨著國(guó)六A清庫(kù)存的壓力，各地政府、各車(chē)企廠家大力度的促銷(xiāo)，火爆的背后是需求的集中釋放為代價(jià)，對(duì)后續(xù)汽車(chē)市場(chǎng)的正常秩序帶來(lái)壓力。

幾大因素影響下，一場(chǎng)席卷全國(guó)，讓大部分車(chē)企都卷入其中的價(jià)格戰(zhàn)不期而至。

價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)最受傷？

“全年車(chē)市的終端售價(jià)可能頗為混亂，生存下去成為各家車(chē)企最緊要的目標(biāo)。”汽車(chē)產(chǎn)業(yè)KaaS平臺(tái)一廣州威爾森的一位分析師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，燃油車(chē)的處境將更加艱難。

近年來(lái)，新能源汽車(chē)和燃油車(chē)市呈現(xiàn)出銷(xiāo)量此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2022年，燃油車(chē)銷(xiāo)量從2456萬(wàn)輛降至2000萬(wàn)輛，同期新能源車(chē)銷(xiāo)量從120萬(wàn)輛增長(zhǎng)到680萬(wàn)輛。但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量并沒(méi)有顯著提高，2019年為2576萬(wàn)輛，2022年為2686萬(wàn)輛，增長(zhǎng)4%。進(jìn)入2023年，這一趨勢(shì)更明顯，1月和2月整體乘用車(chē)銷(xiāo)量為268.3萬(wàn)輛，相比去年同期的333.6萬(wàn)輛，下降了19.6%;其中燃油車(chē)的降幅更猛，從271.1萬(wàn)輛下滑到191.2萬(wàn)輛，跌幅為29.5%；新能源汽車(chē)則逆勢(shì)上升，從62.4萬(wàn)輛上漲到77.1萬(wàn)輛，增幅為23.5%。

在此背景下，合資與自主品牌的攻守之勢(shì)逆轉(zhuǎn)。以往在燃油車(chē)市場(chǎng)，合資車(chē)企是主力玩家；但伴隨新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的迅猛增長(zhǎng)，自主品牌搭上了新品類(lèi)的快車(chē)道，占據(jù)了這一市場(chǎng)里的絕大部分份額。自主品牌在燃油市場(chǎng)的份額是30%，在新能源車(chē)的份額是90%。

多年來(lái)市占率的下滑讓合資車(chē)企如芒在背，如今面臨價(jià)格戰(zhàn)，更是集體陷入困境。一位合資車(chē)企內(nèi)部人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，年初，公司內(nèi)部在糾結(jié)—是保經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)還是保銷(xiāo)量?，F(xiàn)在看來(lái)，兩個(gè)可能都保不住。

表4：東風(fēng)本田分省銷(xiāo)量

注：部分省份本田品牌銷(xiāo)量資料來(lái)源：上險(xiǎn)量

“降價(jià)潮是發(fā)展的必然，當(dāng)電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候必然會(huì)出現(xiàn)。今年開(kāi)年乘用車(chē)市場(chǎng)同比下滑，新能源市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，燃油車(chē)自然要通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額?！逼盅蟊硎?。

除了銷(xiāo)量和利潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)還沖擊了合資品牌經(jīng)營(yíng)多年的品牌價(jià)值，使其未來(lái)產(chǎn)品很難再正價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)品牌生命步入晚期的車(chē)企來(lái)說(shuō)，處境將更加艱難。近年來(lái)，一些邊緣合資車(chē)企，如東風(fēng)雷諾、廣汽謳歌和廣汽菲克已經(jīng)敗走中國(guó)，三菱、斯柯達(dá)和英菲尼迪等品牌也被傳即將退出中國(guó)市場(chǎng)。

合資車(chē)企集體降價(jià)，或許可以能短暫改善其生存環(huán)境。如此一來(lái)，自主品牌面臨是否跟進(jìn)的抉擇，畢竟相較之下，自主品牌的車(chē)價(jià)更低、利潤(rùn)空間更薄。

“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。”長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰向《財(cái)經(jīng)》記者表示，不管對(duì)手出什么牌，歐拉、坦克、哈弗和魏牌都會(huì)直接迎戰(zhàn)，推出產(chǎn)品極具競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格極具誘惑力的車(chē)型。

除了長(zhǎng)城，自主品牌中的吉利、長(zhǎng)安和奇瑞也以重兵投入價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者統(tǒng)計(jì)，在18家推出了面向全國(guó)消費(fèi)者補(bǔ)貼的車(chē)企中，吉利和長(zhǎng)安的車(chē)型最多，各有14款車(chē)型，其次是奇瑞，有11款車(chē)型。長(zhǎng)安汽車(chē)選擇車(chē)價(jià)直降，降價(jià)幅度在11.4%-38.9%間，且熱銷(xiāo)車(chē)型CS75PLUS也在補(bǔ)貼之列。

不論是否加入，自主品牌似乎都不懼價(jià)格戰(zhàn)的影響。

“這次降價(jià)潮在合資或外資品牌圈更猛烈，而中國(guó)品牌是從市場(chǎng)夾縫中爬出來(lái)的，從不缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

自主品牌除了本身就擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，時(shí)間似乎也站在了這一邊。2022年，中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率不斷提升，一度突破50%，根據(jù)高工智能汽車(chē)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)（不含進(jìn)出口）合資／外資品牌乘用車(chē)合計(jì)交付量同比下滑8.52%。

在鞏曼看來(lái)，中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨電動(dòng)替代燃油、自主替代合資的兩個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)從增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最高的市場(chǎng)，一下子變成競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最難賺錢(qián)的市場(chǎng)。伴隨著自主品牌和電動(dòng)化的崛起，“現(xiàn)在是處于新舊交接的歷史時(shí)刻了”。

“對(duì)合資車(chē)企來(lái)說(shuō)，2023年可能真的就是先保命，再續(xù)命了。”一位德系合資車(chē)企人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，從今年1月至3月的情況來(lái)看，今年一定是非常慘烈的一年，“即使對(duì)于銷(xiāo)量最高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也只是慘勝”。

如何越過(guò)價(jià)格戰(zhàn)“陷阱”

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了什么？一個(gè)樸素的邏輯是：車(chē)價(jià)便宜了，來(lái)買(mǎi)車(chē)的人多了，汽車(chē)銷(xiāo)量上去了。

以目前備受輿論關(guān)注的東風(fēng)系和湖北地區(qū)觀察來(lái)看，這個(gè)邏輯確實(shí)成立。

上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，2023年第10周（3月6日至3月12日），湖北省的東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)風(fēng)神車(chē)型銷(xiāo)量均出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。比如東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍，在2023年第9周（2月27日至3月5日）的兩者銷(xiāo)量分別為66輛和49輛，但一周后，兩者銷(xiāo)量分別為354輛和351輛，環(huán)比增長(zhǎng)了約六倍。

但放眼全國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)的邏輯失效，甚至不增反降。“上周（3月6日至3月12日）全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為31萬(wàn)輛，低于上上周（2月27日至3月5日）的35萬(wàn)輛，消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒加劇?！崩铑亗ケ硎荆a(bǔ)貼帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)正進(jìn)一步擴(kuò)大。

潛在購(gòu)車(chē)者存在普遍的持幣待購(gòu)情緒。同樣的品牌，在湖北省銷(xiāo)量增加，在其他地區(qū)可能銷(xiāo)量減少，甚至還可能影響相關(guān)的品牌。李顏偉認(rèn)為，以行政區(qū)劃為單位刺激汽車(chē)市場(chǎng)，效率不佳，容易導(dǎo)致價(jià)格混亂，進(jìn)一步加劇供需失衡。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，受惠于湖北當(dāng)?shù)匮a(bǔ)貼影響，東風(fēng)本田在湖北銷(xiāo)量上漲，但在其他省份銷(xiāo)量下滑；本田在中國(guó)有兩家合資車(chē)企，當(dāng)東風(fēng)本田打起價(jià)格戰(zhàn)，廣汽本田的銷(xiāo)量則在其他省份出現(xiàn)下滑。

此外，價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響也體現(xiàn)在股價(jià)上，過(guò)去—周，車(chē)企股價(jià)普遍下跌10%-20%。

“過(guò)去兩三年，燃油車(chē)新車(chē)優(yōu)惠一直都很大，但大家以前不會(huì)印海報(bào)，自己承認(rèn)優(yōu)惠幅度很大，因?yàn)榈帽Ｗo(hù)品牌?！倍周?chē)平臺(tái)第一車(chē)網(wǎng)CEO（首席執(zhí)行官）趙云對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者感慨，這次是把臺(tái)面下的事情搞到了臺(tái)面上，東風(fēng)之后，別的廠商也被迫跟進(jìn)，生怕失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

價(jià)格混亂、供需失衡只是價(jià)格戰(zhàn)后遺癥的一方面，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響或許無(wú)法避免。

比如2023年全年車(chē)市整體銷(xiāo)量下滑，伴隨降價(jià)刺激而來(lái)的消費(fèi)熱情會(huì)在上半年逐漸退燒，本應(yīng)是汽車(chē)銷(xiāo)量旺季的“金九銀十”，也會(huì)因?yàn)樘崆巴钢?dǎo)致消費(fèi)羸弱，使整體銷(xiāo)量進(jìn)一步下跌。

比如加速行業(yè)洗牌。打不起價(jià)格戰(zhàn)或者盲目跟進(jìn)降價(jià)卻無(wú)成本優(yōu)勢(shì)的會(huì)逐漸淘汰；在新能源浪潮席卷全球的背景下，傳統(tǒng)車(chē)企也需要加速轉(zhuǎn)型，新能源汽車(chē)份額會(huì)進(jìn)一步提升。

“我覺(jué)得這是一場(chǎng)死亡行軍，原來(lái)利潤(rùn)較好的車(chē)企肯定會(huì)活得更辛苦，邊緣品牌可能真的是生死之間了?！鼻笆龅孪岛腺Y車(chē)企內(nèi)部人士表示。

比如燃油車(chē)價(jià)格會(huì)整體下降。范鑫認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)就很難輕易停止。緊湊型、中型的油車(chē)還有些降價(jià)空間——都是規(guī)模效應(yīng)省出來(lái)的錢(qián)。等到價(jià)格重新平衡時(shí)，汽油車(chē)價(jià)格可能整體會(huì)下一個(gè)臺(tái)階。相比之下，本就盈利單薄的電動(dòng)汽車(chē)沒(méi)有太多降價(jià)空間。

對(duì)策當(dāng)然有，主要聚焦在車(chē)企保價(jià)、以全國(guó)政策取代地方政策，覆蓋全國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。

李顏偉建議，此時(shí)車(chē)企應(yīng)該聯(lián)手推出保價(jià)聲明，如果未來(lái)一個(gè)月降價(jià)給予補(bǔ)貼?！傲硗?，國(guó)家層面盡快出臺(tái)刺激政策取代地方的刺激政策，最好是在今年二季度實(shí)施?！?/p>

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，保時(shí)捷、奧迪、蔚來(lái)已經(jīng)官方宣布不降價(jià)；理想、零跑、哪吒推出了90天保價(jià)承諾。

考慮到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，以及汽車(chē)對(duì)提振消費(fèi)的重大作用，前述威爾森分析師預(yù)計(jì)，相比于其他財(cái)政上的放水方式，刺激汽車(chē)消費(fèi)更為保守、穩(wěn)妥，預(yù)計(jì)有望出臺(tái)盡快消費(fèi)扶持政策。

蔚來(lái)希望能夠通過(guò)直營(yíng)的手段，提高運(yùn)營(yíng)效率，提升性?xún)r(jià)比。在浦洋看來(lái)，這是在消費(fèi)者的意識(shí)發(fā)生改變的時(shí)候，真正能夠加快周期過(guò)渡、穿越長(zhǎng)周期的手段。埃安選擇加碼科技投入，以便在穿越周期后，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

冷靜來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)絕非長(zhǎng)久之計(jì)，低價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)品牌的盈利性、溢價(jià)率等長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不力，最終受傷害的一定是消費(fèi)者。在林杰看來(lái)，只有在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，打贏技術(shù)戰(zhàn)、打贏品質(zhì)戰(zhàn)、打贏服務(wù)戰(zhàn)、打贏道德戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全面“價(jià)值向上和品牌向上”，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。

打鐵還需自身硬。任何一家企業(yè)都活在周期當(dāng)中，周期既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。利用好了能助推企業(yè)發(fā)展，利用不好更可能帶來(lái)生存危機(jī)。