鄒碧穎

2023年3月19日，游客在江蘇興化千垛菜花風景區(qū)游覽。圖/視覺中國

如果你在3月底的一個夜晚漫步在北京常營的街道上，會看到冰火兩重天的消費景象。

從保利嘉園3號院東南門外的一排小商超望過去，最受歡迎的門店可能是“老北京燒餅鋪”。椒鹽燒餅8角錢一個，買十送一。上點年紀的居民、騎自行車帶小孩的父親等候在此，門前總是不缺顧客。相較而言，旁邊一家掛著“亦揚理發(fā)店”燈牌的店，生意看上去就不是那么紅火。晚上7點出頭，里面只坐著一位十歲左右的小男孩，旁邊和對面的兩排座椅空空。

再往前走，拐個彎，有一家古箏門店。透明落地櫥窗背后，老師在對學生進行一對一教學，即使臨街，二人猶入無人之境。馬路斜對面，幾盞暗黃的路燈下，連著五六家店面都已經關門歇業(yè)，要么垂下鐵皮卷簾，要么在玻璃門貼上店面轉讓的白色紙條，內里沒有一點光亮。

然而，不遠處的兩家大型商場人潮涌動。龍湖長楹天街、華聯(lián)商場直通地鐵站出入口，化妝品柜臺試妝的顧客不絕，擼貓店也要排隊進場。“好特賣”臨期商品店里，30元出頭就能買到市場價90元的進口面膜，人氣自然也不差。一家叫“缺”的重慶火鍋店剛開店不久，金屬工業(yè)風裝修，晚上8點左右，門口還在等位，店員在過道又唱又跳，好不熱鬧。

恰如3月天氣乍暖還寒，此刻要對中國消費的復蘇情況下一句斷言，顯然不是那么容易。

《財經》記者采訪的一些人士確認中國的報復性消費已經出現，同時也有一些專家持相對謹慎的態(tài)度。國家統(tǒng)計局數據顯示，1月-2月，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%，一改去年12月下降1.8%的頹勢。但中國不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同商家、不同消費者，對消費回暖的感知亦有不同。防疫措施調整之后，社會消費心態(tài)正在發(fā)生微妙變化。

實際上，在歐美銀行接連爆雷、全球金融風險氤氳、外需走弱的大背景下，消費和投資有望成為托舉2023年中國經濟的兩個重要支點。摩根大通預計，今年消費對中國經濟的貢獻是4.1個百分點（去年為1個百分點），投資貢獻2個百分點，凈出口可能下拉經濟0.5個百分點。

摩根大通中國首席經濟學家朱海斌告訴《財經》記者，今年中國經濟可能會面臨一個風險——倘若僅強調生產和投資端刺激政策的話，在外需走弱的基礎上，如果內需沒有得到充分釋放，企業(yè)生產出來的商品可能會銷售不出去。在這種情況下，企業(yè)會缺少增加投資、提高生產的意愿，難以再進一步擴大生產、擴大投資、提高就業(yè)。

立春之后，中國消費復蘇的成色究竟幾何？國家統(tǒng)計局數據顯示，1月-2月，16歲-24歲勞動力調查失業(yè)率為18.1%，青年失業(yè)率處于高位。就業(yè)形勢仍存不確定性，中國消費何以撬動？

餐飲旅游快速反彈，高單價消費待回暖

2022年，疫情陰霾籠罩，中國社會消費品零售總額同比下降0.2%。今年開春后，生活逐漸回歸正軌，加之低基數效應，市場機構預計，中國全年消費增速會在7%-8%。

畢馬威中國首席經濟學家康勇告訴《財經》記者，2023年隨著疫情防控的措施優(yōu)化，預期消費將加速回暖，特別是之前受疫情影響最為顯著的餐飲、零售、旅游等接觸性、體驗性服務業(yè)會最先復蘇，成為主要的消費增長點。近年來，中國人均服務性消費支出在居民消費支出中的比重持續(xù)上升，疫情前占比已接近50%，服務業(yè)消費的復蘇將明顯拉動消費增長。

今年春節(jié)長假，云南、海南旅游熱度飆升。在大理，有游客房間訂遲了，只能拖著行李箱在夜晚的古鎮(zhèn)上游蕩。在四川，高速路上的電子字牌提示，“今日峨眉山景區(qū)的門票已經售罄，請謹慎前往”。樂山的小吃店幾乎被地來人和本地人攻占，排隊兩小時也不一定能進店。

蜂巧資本是一家專注消費賽道的精品VC，早期成功投資了泡泡瑪特、蕉下、內外等品牌。今年開年后，創(chuàng)始合伙人屠錚也前往了杭州、成都等地調研，發(fā)現傳統(tǒng)商業(yè)街、知名商城的人流量大致已經恢復到疫前的80%左右，餐飲出現很多排隊跡象、性價比高的剛需消費購買力正在反彈。

李想是另一家消費投資基金的投資人，開春后也奔波于河南、上海等地。他告訴《財經》記者，從公司投資的線下業(yè)態(tài)數據看，1月-2月已經出現了第一波報復性消費。他們調研的大部分線下企業(yè)的營收數據超過了過去兩三年，有的甚至已經超過了2019年。他發(fā)現，許多餐飲企業(yè)老板去年手頭攥著錢，現在感受到市場復蘇，都表示開春或四五月之后會大力開店。

向好的跡象接連不斷。前不久，為了配合春游，徽記食品在成都組織了一場品牌營銷活動，同時針對露營、朋友聚會推出了一些零食組合包。品牌負責人陳女士告訴《財經》記者，微記主要銷售瓜子、好巴食豆干等產品，永輝、沃爾瑪等賣場動銷變高。經銷商對接的一些企事業(yè)單位，團購需求量也出現明顯提升。今年以來，新老客戶的需求大概出現1.5倍-2倍的提升。

在冷鏈物流與食材供應鏈行業(yè)，新希望集團旗下的運荔枝公司也感受著消費復蘇的脈搏。品牌負責人告訴《財經》記者，今年以來，中式國潮類品牌的客戶訂單增加不少，一家總部在成都的中式西餐類客戶的門店已經擴張到3000多家。現在運荔枝也在全國招人，不斷擴大服務隊伍。

中信建投證券宏觀分析師王澤選告訴《財經》記者，消費回暖幅度略超預期。1月-2月社零同比增長3.5%，這是在去年同期增長6.7%的高基數上實現的；商品消費增速雖僅回升至2.9%，但除汽車外的社零增速已回升至5%，是自去年2月以來最好水平；餐飲消費增速大幅回升至9.2%，改善23.3個百分點，復蘇顯著，基本達到正?；憩F亮眼且略超預期。

但同時，消費回暖也呈現一些結構性差異。屠錚表示，盡管逛街的人多，但人均消費金額并未見明顯大幅提升。一些性價比高的、偏剛需的吃喝旅游等等，反彈力度更高。但非剛需或單價較高的消費品領域，例如高端服裝鞋帽、高端3C電子產品、高端潮玩等，盡管有所恢復，但“叫好不叫座”，還沒出現較高速的增長。今年的消費可能是有節(jié)奏的緩慢復蘇。

在西北地區(qū)，敦煌玉門關的游客復蘇也還沒出現云南、海南那樣的暴增。玉門關工作人員盛俊杰告訴《財經》記者，現在玉門關的門票售賣情況跟2019年1月-3月相比，超出約3400人次，相對近兩三年也更高。敦煌的旺季還沒開始，按理要從“五一”長假開始明顯才能看出消費變化。

M型消費兩極分化，支撐消費的主力是誰

好的趨勢是，王澤選分析，2023年在場景修復和地產市場回暖雙重驅動下，消費有望轉向復蘇，就業(yè)、收入、消費之間將形成正反饋，相互促進，復蘇是漸進的。從海外經濟體的經驗看，防疫政策優(yōu)化對服務業(yè)經營、人員流動、宏觀消費的復蘇均有積極的推動作用。

去年，家具、家電、建材等消費是社零分項中下滑較大的幾個品類。在3月的北京華夏家博會現場，記者看到人頭攢動，洗衣機、床墊、家具、廚衛(wèi)、油漆等檔口擠滿了人。華夏家博會總裁徐敏告訴《財經》記者，今年一季度各地舉辦展會場次已經與2022年全年相當，累計交易額能超過56億元。現場，到場人數創(chuàng)下歷史新高，這幾年擠壓的需求正逐漸釋放。

幾家商家負責人告訴記者，在展會的成交量突破了以往最好紀錄。同時，這些動輒5000元的大宗消費也呈現出追求“性價比”的趨勢。恒潔衛(wèi)浴京津地區(qū)市場部負責人邢鴻鑫告訴《財經》記者，明顯能感受到很多消費者的消費欲望沒有疫前那么高，觀望的也多，變得更加理性。恒潔特意選擇經濟型和舒適度高的產品進行展示，價格、促銷方案也進行了調整。

實際上，在一些領域，消費兩極分化的傾向也在顯露。海爾卡薩帝北京銷售負責人潘娜表示，過年之后，涌入市場的人群變雜、單價也相對變低?？ㄋ_帝本身是定位高端的家電品牌，也囊括各種價位，其中價格相對更低、性價比高的中端家電產品，比高價高端產品賣得更好些。邢鴻鑫舉例，他們接待的一位客戶，一套房子買了價值40多萬元的產品，選的都是高端系列產品。恒潔衛(wèi)浴有一個總價兩三千元的套餐，在北京市場也能占據百分之五六十的份額。

“剩下很多高層次的人群也出現了很大差異化，低價位消費的人群越來越多，高端人群對產品的需求也會越來越強?！毙哮欥握f。

類似的分化現象也進入了投資者視野。屠錚分析，目前人們對未來收入預期有不確定的擔憂，消費顯得更加謹慎，兩極消費也比較明顯。一方面，對收入預期還可以的消費者，依舊會消費一些比較高端的產品；另一方面，有相當體量的消費者，將來一段時間會更加注重性價比。

日本管理學家大前研一提出的“M型社會”可提供類似參考：20世紀90年代后，日本經濟衰退，像“M”型那般，左邊的窮人和右邊的富人變多，中間的中產階級減少，轉變?yōu)橹械褪杖腚A層。日本員工薪資從1997年開始滑落。只要上班資歷增長，地位和收入都會隨之上升的共識瓦解。與此同時，百貨公司營業(yè)額低迷，但折扣零售商店、百元店興起了。

類似的情形下，富人可以成為支撐中國消費的主力嗎？胡潤研究院的報告顯示，截至2022年1月，中國擁有千萬元人民幣資產的“高凈值家庭”數量達到211萬戶。對此，康勇分析，這部分群體雖然在旅游、奢侈品消費、住房汽車等高端消費領域具有很強的消費能力，但其邊際消費傾向低，無法支撐消費普遍而持續(xù)的增長。而中低收入群體邊際消費傾向更高，他們收入的增長，更有利于消費的整體改善。中低收入群體仍是支撐社會消費的中堅力量。

喜臨門床墊北京銷售負責人楊志杰向《財經》記者指出，高端群體的消費也有很大部分不在國內。中國最大的消費群體不是高端群體，國內主力的消費群體應是25歲至48歲的中產階級。到50歲左右，很多人會開始考慮養(yǎng)老和子女的成長，消費能力可能會導流至下一代。

中產消費信心起變化，超額儲蓄支撐有限

按理，中產人群應該成為社會結構的主力，一個“中間大、兩頭小”的橄欖型社會，財富分配更加健康合理。中央提出的“共同富?！彼悸芬舶?，擴大中等收入群體比重，增加低收入群體收入，合理調節(jié)高收入。但三年疫情后，現在，中產人群的消費行為也在起變化。

林家琪是重慶一所中學的英語教師，最近每個周末都要出門娛樂透氣，LIVE HOUSE、脫口秀表演，一次門票一兩百元。出門一趟總還得約朋友吃頓飯、逛逛街，只要看到喜歡的包包、衣服，她都會毫不猶豫地買下來，一個月消費1萬-2萬元，沒有明確的存錢目標計劃。

同樣30歲左右的陳茜，是北京一家建筑國企的員工，信奉的則是“積攢壓力不如積攢金錢”。2019年8月剛開始工作時，陳茜的試用期工資到手7000多元，轉正后8000元。2020年疫情發(fā)生后，單位的工程款入賬受到影響，砍掉了1000元獎金，陳茜的工資收入一度又回到了試用期水平。2020年6月起，她嘗試將日常生活小開支壓縮到每月1000元以內。

去年，陳茜的爸爸生病，醫(yī)保報銷后大大小小花了10萬元，她更加意識到攢錢的重要。陳茜每天在家吃早餐，公司解決一日兩餐。每月4000多元的房租由來北京同住的父母承擔。現在的她稅后工資每月1萬多元出頭，工作三年多，已經攢下接近30萬元的個人存款。

王鋒的消費欲也較為淡薄。去年12月，疫情正嚴重，王鋒被所在的互聯(lián)網大廠裁員。他加入了一個裁員交流群，進去時只有兩三百人，現在已經有上千號人了。而今，王鋒在一家互聯(lián)網公司重新找到了一份設計類工作。不像身邊許多“花錢不眨眼”朋友，在上海通勤的地鐵上，他經常刷美團秒殺活動，加上信用卡優(yōu)惠，10元左右能買到市場價20元-30元的餐券，現在已經提前把未來一個月的飯都點好了。他有房產，每月能存下2萬元。他感覺，行業(yè)還在降本增效的過程中，盡管很多人的預期有所提高，但就業(yè)的恢復可能是一個漸進過程。

中國社科院世界經濟與政治研究所研究員徐奇淵認為，收入信心和就業(yè)情況是影響消費的最直接因素。疫情三年，一部分地方公務員、事業(yè)單位人員的收入受到影響。疫情沖擊導致市場主體淘汰或出清、外需出口下滑等等，也影響到個體工商戶、小業(yè)主、民營企業(yè)的信心。

美國經濟學家弗里德曼曾提出“永久收入假說”，認為人們的消費決策，既不取決于某個瞬間的收入，也不取決于某次偶然的收入，而是取決于他所展望的長時間內的平均收入水平。徐奇淵認為，現在信心對消費很重要，這是一種公共產品，也具有外部性。如果一部分人比較悲觀，是會傳染的。如果一部分群體有信心、很樂觀，也同樣會感染到周圍每一個人。

每一位中國居民的信心預期變化、每一個細微的消費儲蓄抉擇，匯合起來，映射出最終的消費意愿。中國人民銀行發(fā)布的問卷調查顯示，2022年四季度傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%。同時，據央行數據，2022年中國住戶存款新增17.84萬億元，比上一年多增了7.94萬億元。而在今年2月，住戶存款增加7926億元，較1月6.2萬億元的增量大幅回落。

此前，也有觀點希望超額儲蓄的釋放帶動中國消費增長。不過摩根大通最新測算顯示，過去三年中國超額儲蓄大概有4.5萬億元，分攤至14億人，人均3000多元。此外，超額儲蓄的分布非常不均，城鎮(zhèn)居民人均的超額儲蓄大概在5000多元。農村居民平均約為500元，相當于0.3個月的收入。朱海斌預計，超額儲蓄對消費有一定的提振作用，但會比較溫和。

浙商銀行首席經濟學家殷劍鋒指出，中國居民不消費，還是因為“囊中羞澀”?？涤抡J為，促進長期的消費增長，關鍵在于提升經濟發(fā)展水平，特別是提高居民部門在收入分配中占比。中國目前勞動者報酬在初次分配中的占比仍低于全球平均水平，與歐美等發(fā)達經濟體仍有不小的差距。未來需進一步完善收入分配制度，加大轉移支付力度，通過個稅改革縮小收入差距，擴大中等收入群體比重，增加低收入群體收入。同時健全公共服務，完善社會保障體系。

需求增長尚有空間，如何激發(fā)消費潛力

盡管國內外環(huán)境處在劇烈的變動期，中國仍有較大的消費潛力可挖掘。

從需求層面看，徽記食品、運荔枝等商家均向《財經》記者表示，自己所在的行業(yè)還有很大的增長潛力。屠錚、李想等消費投資界人士也看好國產替代的前景，認為中國品牌追趕國際巨頭已成趨勢。說起前些年人們去日本買馬桶蓋，邢鴻鑫表示，日本的智能馬桶普及率達到90%，歐洲達到70%，而中國的智能馬桶普及率還沒有達到5%，潛在的市場空間很大。

康勇指出，中國房地產和汽車的置換升級需求仍有較大的潛力。嬰幼兒消費、銀發(fā)經濟市場空間廣闊。此外，中國家庭戶規(guī)?？s小，2020年平均家庭規(guī)模為2.6人，比2010年的3.1人減少了0.5人，也將帶動單身經濟、小型生活用具、一人食、寵物經濟等新消費業(yè)態(tài)。

“我們的人口紅利發(fā)生變化，城市化的峰值狀態(tài)可能過去了，下一步消費的驅動因素主要還是人口的代際更替，年輕的人登上消費歷史舞臺。技術發(fā)展驅動，也會導致消費品發(fā)生較大的升級變化。柔性供應鏈越來越成熟，會讓產品的更新速度變快、性價比變高?！蓖厘P說。

總體看，各行業(yè)、Z世代、下沉市場仍有廣闊的消費需求可釋放。中泰證券首席經濟學家李迅雷指出，美國國內生產總值中，最終消費的貢獻超過80%。法國超過75%，德國和日本、越南和印度均在70%以上，中國55%左右的比重顯然過低。較低的消費率，雖然反映出中國消費與投資的失衡，也意味著中國的消費增長仍有空間。但同時需求的釋放也受制于消費能力。

朱海斌指出，與美國相比，一方面，中國的政策刺激側重于創(chuàng)造就業(yè)、提高居民收入；另一方面，中國居民更傾向于儲蓄而非消費。一組具體的對比數據是，疫情前，美國家庭儲蓄率平均在7%左右，2020年儲蓄率一度調升至16%，隨后不斷下行，最近已降至3%。而2020年前，中國的儲蓄率近年平均在30%左右，今年中國儲蓄率預計會略高于29%、低于30%。他建議，政府可發(fā)放短期消費券或者現金，針對中低收入家庭出臺消費刺激政策。

開春以來，北京、大連、成都等地都在發(fā)放消費券。多位受訪商家表示，消費券對價格敏感的消費者具有一定的刺激效果。尤其是如果廠家更注重銷售走量，“巴不得業(yè)主能省點錢把商品買走”。邢鴻鑫粗略統(tǒng)計，在恒潔衛(wèi)浴門店，使用消費券的人群大概增加了30%。

2023年2月10日晚，重慶市渝中區(qū)洪崖洞街區(qū)的璀璨夜景吸引人們前往“打卡”。圖/新華

楊志杰建議，還可考慮將消費券衍生升級為消費積分卡，例如在特定指定品類可以享受統(tǒng)一的折扣優(yōu)惠。打完折后，消費者還可以積分，并聯(lián)動兌換為餐飲電影、娛樂健身等消費優(yōu)惠。比如購買5000元的床墊后可以積500分，當50元錢用，買杯奶茶、坐地鐵免費等等。消費卡類似一把消費的鑰匙，消費者的支出可以平均到社會各個角度，促進更多需求的釋放。

值得注意的是，促消費是一個綜合性的問題，不僅牽涉?zhèn)€人家庭的消費意愿、收入能力，也涉及政府財政資源在投資和消費兩端的權衡分配。這也是去年以來經濟學界集中爭論的話題。

上海財經大學校長劉元春指出，中國既往模式是擴投資，現在也有很多人呼吁通過發(fā)錢、發(fā)消費券，刺激消費。后者的短期效果可能很好，但容易引起消費替代和置換。無論是結構性還是總量性的消費刺激政策，都容易引發(fā)公平問題。歐美發(fā)錢后，大量勞動力退出市場，不工作、吃補貼，勞動參與率急劇下降，導致經濟增長速度下降、通脹高企。消費刺激必須建立在政策財務狀況良好的基礎上，不會因為刺激帶來巨大的債務或出現超級通貨膨脹的問題。

劉元春建議，促消費要和促投資相契合。如果出現大范圍的企業(yè)倒閉，失業(yè)大幅度攀升，消費一定是保不住的。因此保消費在中國社會體系中很重要的就是保就業(yè)，不要出現大范圍的失業(yè)，必須保市場主體。而下一步的消費刺激政策首先要從以往的地方政策向中央的直接消費刺激政策轉變，其次是從具有限定性的消費券向現金直補的方向轉變，再次是進一步擴大結構性消費，除汽車和房地產消費，還可以圍繞新能源新技術的產品來打造相應的消費場景。

徐敏認為，促消費舉措還可以加大對行業(yè)的創(chuàng)新補貼，對穩(wěn)就業(yè)具有重要意義的民營企業(yè)加強工資稅收優(yōu)惠，提高企事業(yè)單位人員的工資待遇，讓工資收入與主動消費形成良性循環(huán)。亦有采訪對象指出，可以優(yōu)化數字化消費場景，提高購物的便利化、數字化、智能化。

商家層面撬動消費的辦法也有很多。在楊志杰看來，前些年，寧波一家企業(yè)的電動窗簾桿做得好，但國內推不動，有兩三年屬于至暗時刻?！按蠹乙惠呑佣际鞘掷昂?，會覺得電動按鈕多此一舉。但隨著生活水平提高后，廠家也會引導裝修公司跟業(yè)主說，我在您的窗簾邊上留了一個電位。業(yè)主說為什么留電位？因為我要給您安裝電機，做電動窗簾桿?，F在業(yè)主裝修，窗簾、馬桶邊上沒有留電位的話，都會感覺這個設計師不行了是吧？就這樣慢慢引導?！?/p>

現在，喜臨門也在推新款智能床墊，希望以各價位的產品和附加的售后服務滿足不同消費需求。開春后，喜臨門在鄭州、武漢、紹興、杭州等區(qū)域的銷售已率先復蘇。在楊志杰看來，今年上半年，北京地區(qū)的銷售也有望迎來小陽春，他們去年的區(qū)域營收是5億元，今年的目標要往10億元沖一沖?！按蠹胰甑腻X包終于可以拉開口袋消費了?！睏钪窘苷f，經濟剛復蘇，如同一個人絕食七八天，一下又吃肉又吃魚，肯定會傷了身體。得先喝點粥，慢慢激活腸胃功能，以點帶面，激活更多地區(qū)的消費潛力。星星之火可以燎原，他“拭目以待”。

（《財經》實習生張靜倫對此文亦有貢獻；為保護受訪者隱私，李想、林家琪、陳茜、王鋒為化名）