梁悅澤，喬鵬輝，王 慧

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東青島 266109）

2019 年6 月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)各地切合自身實(shí)際狀況密切落實(shí)?！叭r(nóng)”問(wèn)題是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興從本質(zhì)上需要倚靠農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而農(nóng)村電商憑借互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變革，不僅打破市場(chǎng)地域上的限制，解決信息傳遞不暢通的難題，還可以提高交易效率、降低交易成本。中國(guó)相繼出臺(tái)系列與農(nóng)村電商發(fā)展相關(guān)的政策措施，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為，帶動(dòng)農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，農(nóng)村電商正成為解決中國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的新路徑。目前，中國(guó)已初步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商平臺(tái)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合的態(tài)勢(shì)，農(nóng)村電商平臺(tái)在刺激農(nóng)村消費(fèi)、活躍農(nóng)村市場(chǎng)、推動(dòng)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)等方面取得明顯成效。在急速發(fā)展下也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，農(nóng)村地區(qū)作為電商行業(yè)最后的藍(lán)海市場(chǎng)，激烈地?fù)屨际袌?chǎng)份額導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不盡合理之處，成為阻礙中國(guó)農(nóng)村電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。如何通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的跨越式發(fā)展，使其成為中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有力引擎。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)的研究主要集中于微觀層面與宏觀層面。其中，微觀層面研究又從用戶(hù)視角和平臺(tái)視角兩個(gè)方面進(jìn)行?；谟脩?hù)視角的研究主要集中在電商平臺(tái)消費(fèi)者滿(mǎn)意度［1-3］、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿［4-6］、提高用戶(hù)黏性［7-9］等方面。與用戶(hù)視角研究相比，平臺(tái)視角方面的研究較為充足，主要研究平臺(tái)的績(jī)效［10-12］、算法機(jī)制［13-15］、評(píng)論機(jī)制［16-18］、法律規(guī)制［19-21］、模式選擇［22-24］、營(yíng)銷(xiāo)策略［25-27］、供應(yīng)鏈［28-30］等。電子商務(wù)平臺(tái)宏觀層面的研究主要集中在電商平臺(tái)助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型［31-32］、電商平臺(tái)扶貧機(jī)制與效應(yīng)［33-35］、電商平臺(tái)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)［36-38］、平臺(tái)賦能［39-41］等方面。然而，現(xiàn)有關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)研究視角主要集中于微觀層面與宏觀層面，或從平臺(tái)用戶(hù)角度、或從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者角度、或從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)角度，總體呈跨學(xué)科交叉研究趨勢(shì)，雖然研究較為豐富，但鮮有從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中觀層面研究平臺(tái)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)績(jī)效。SCP 理論按結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）—市場(chǎng)行為（Conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的分析框架（簡(jiǎn)稱(chēng)SCP 分析框架）［42］，進(jìn)一步優(yōu)化了涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

本研究運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP 分析框架對(duì)中國(guó)農(nóng)村電商平臺(tái)進(jìn)行研究，從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異性、進(jìn)入壁壘3 個(gè)方面分析農(nóng)村電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，兼顧行為和績(jī)效，通過(guò)深層剖析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并根據(jù)發(fā)展的實(shí)際情況為農(nóng)村電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供相關(guān)建議，以期豐富農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展的理論研究。

1 農(nóng)村電商平臺(tái)的SCP 分析

1.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.1.1 高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)集中度是市場(chǎng)前幾位較大企業(yè)所占市場(chǎng)份額，是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)之一。市場(chǎng)集中度越高，壟斷力量越大，競(jìng)爭(zhēng)程度越低。傳統(tǒng)行業(yè)計(jì)算市場(chǎng)集中度一般選取產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等指標(biāo)。農(nóng)村電商平臺(tái)屬于電子商務(wù)領(lǐng)域，選取電商領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)GMV 作為衡量指標(biāo)。本研究選取絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn來(lái)衡量農(nóng)村電商平臺(tái)的集中度。CRn是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前n位企業(yè)的生產(chǎn)值、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量或資產(chǎn)總額等指標(biāo)累計(jì)占整個(gè)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)指標(biāo)總數(shù)的比例來(lái)表示［43］：

式中，xi—居于行業(yè)內(nèi)的第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷(xiāo)量或資產(chǎn)總額等指標(biāo)的具體數(shù)值；n—產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N—產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。

絕對(duì)集中度指標(biāo)是計(jì)算行業(yè)內(nèi)前4 位或前8 位企業(yè)的市場(chǎng)份額，即CR4與CR8，貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類(lèi)型劃分標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。

表1 貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類(lèi)型劃分

根據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)計(jì)算得出，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多所占市場(chǎng)份額2018年CR4為94.3%，2020 年CR4為97.0%（表2）。依據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與劃分類(lèi)型可知，農(nóng)村電商平臺(tái)屬于極高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。阿里巴巴始終占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，而2018 年市場(chǎng)份額第二的京東在2020 年被拼多多反超，很大程度上是由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在以及正反饋現(xiàn)象。2021 年3 月，拼多多以2.36 億/月活躍用戶(hù)排名綜合電商APP 第二名，蘇寧易購(gòu)為4 052 萬(wàn)人排名第六，用戶(hù)在選擇農(nóng)村電商平臺(tái)時(shí)，選擇拼多多的下沉渠道進(jìn)行購(gòu)物。隨著拼多多、抖音、快手電商平臺(tái)的崛起，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。社交電商、直播電商在流量層面有顯著優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴的市場(chǎng)份額不斷減少。

表2 2018、2020 年農(nóng)村電商平臺(tái)市場(chǎng)集中度

1.1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 產(chǎn)品差異化是另一個(gè)衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在給顧客提供的產(chǎn)品上，通過(guò)一定方法引發(fā)顧客偏好的改變，使顧客能夠有效區(qū)分該產(chǎn)品與其他競(jìng)品，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。本研究有關(guān)農(nóng)村電商平臺(tái)差異性的分析從平臺(tái)產(chǎn)品類(lèi)目及平臺(tái)模式進(jìn)行。

從平臺(tái)產(chǎn)品類(lèi)目來(lái)看，隨著越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題日益嚴(yán)重。涉農(nóng)電商平臺(tái)所售產(chǎn)品類(lèi)目如表3 所示，以果蔬水產(chǎn)、休閑零食、糧油米面為主，同質(zhì)化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)手段主要以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主，平臺(tái)間缺乏良性的互動(dòng)以及差異化經(jīng)營(yíng)，使市場(chǎng)環(huán)境惡化，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。

表3 農(nóng)村電商平臺(tái)類(lèi)目

從平臺(tái)模式看，阿里巴巴在2014 年啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，創(chuàng)建“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)+縣級(jí)服務(wù)中心+村級(jí)服務(wù)站+農(nóng)村淘寶店+小微金融”模式，在3—5 年內(nèi)投資100 億元，建立1 000 個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10 萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。2014 年京東推出先鋒站計(jì)劃，創(chuàng)建“先鋒站+京東幫+縣級(jí)服務(wù)中心+農(nóng)村推廣員+農(nóng)村小額信貸”模式，還將通過(guò)縣級(jí)服務(wù)中心，招募數(shù)萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員，最終目標(biāo)是“一縣一中心”“一縣一站”。2011 年，蘇寧易購(gòu)給未來(lái)10 年發(fā)展定下“智慧蘇寧、科技轉(zhuǎn)型”的基調(diào)，創(chuàng)建“鄉(xiāng)村服務(wù)站+自營(yíng)服務(wù)中心”模式［44］。各平臺(tái)在農(nóng)村領(lǐng)域都進(jìn)行了布局，但實(shí)際上基本大同小異。

首先，都在縣域建立一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心。目前，農(nóng)村電商都以縣域?yàn)榛締挝?，阿里巴巴和京東構(gòu)建“縣級(jí)服務(wù)中心”，蘇寧易購(gòu)構(gòu)建“縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心”。其次，為做到渠道下沉，村域設(shè)立一個(gè)服務(wù)站。阿里巴巴叫做“村級(jí)服務(wù)站”，京東叫做“農(nóng)村推廣員”，蘇寧易購(gòu)叫做“鄉(xiāng)村服務(wù)站”。最后，建立配送體系?？h中心扮演著物流中轉(zhuǎn)站的角色，商品通過(guò)分揀配送到村服務(wù)站，站長(zhǎng)再把商品配送到村民手中。

無(wú)論是平臺(tái)商品類(lèi)目還是平臺(tái)模式的構(gòu)建，農(nóng)村電商平臺(tái)在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，陷入同質(zhì)化泥潭。

1.1.3 進(jìn)入壁壘較高 進(jìn)入壁壘也是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的直接反映，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)相對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村電商市場(chǎng)中進(jìn)入壁壘主要包括絕對(duì)成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量壁壘。

首先，在絕對(duì)成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面，市場(chǎng)中巨頭平臺(tái)具有較大優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)生產(chǎn)成本低于新進(jìn)入者，如阿里巴巴平臺(tái)在傳統(tǒng)電商行業(yè)中形成成熟銷(xiāo)售渠道和運(yùn)輸能力以更低的成本嫁接到農(nóng)村電商市場(chǎng)，而新進(jìn)入企業(yè)需要花重金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的布局。即使新企業(yè)進(jìn)入后達(dá)到最優(yōu)生產(chǎn)水平，其平均成本也要高于在位企業(yè)，形成較高的絕對(duì)成本壁壘。另外，阿里巴巴啟動(dòng)的“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃宣布投資100 億元，建立1 000 個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10 萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。蘇寧易購(gòu)在2020 年宣布投入50 億元建立1 500家蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和200 個(gè)線(xiàn)上地方特色館。巨頭平臺(tái)瘋狂砸錢(qián)布局農(nóng)村市場(chǎng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而中小企業(yè)資金投入無(wú)法與之比擬，形成較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。

其次，必要資本量。必要資本量是指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所必須投入的資本。根據(jù)《2022—2028 年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)深度分析及投資前景展望報(bào)告》，2021 年電商行業(yè)共發(fā)生707 起融資事件，其中農(nóng)村電商平臺(tái)獲得4 起融資，占比0.57%。電商行業(yè)總?cè)谫Y金額2 387.4 億元，其中農(nóng)村電商平臺(tái)融資0.22 億元，占比0.009%。無(wú)論是融資次數(shù)還是融資金額，農(nóng)村電商平臺(tái)均占整個(gè)電商行業(yè)很小的比例，資本對(duì)于進(jìn)入農(nóng)村電商市場(chǎng)抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。

從表4 可以看出，2021 年農(nóng)村電商領(lǐng)域共有4家平臺(tái)獲得融資，分別是懶龍龍獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的Pre-B 輪融資；村尚有家獲得戰(zhàn)略投資；匯通達(dá)獲得E 輪及以后融資；田坊集市獲得數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，融資金額較小且為初始融資。資本更青睞形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大平臺(tái)，對(duì)于想要進(jìn)入農(nóng)村電商市場(chǎng)的中小平臺(tái)形成較高的必要資本量壁壘。

表4 2021 年農(nóng)村電商平臺(tái)融資情況表

1.2 市場(chǎng)行為

市場(chǎng)行為是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的情況采取相應(yīng)行動(dòng)的行為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)。

1.2.1 縱向：農(nóng)村電商平臺(tái)類(lèi)型趨向多元化 在高寡占型市場(chǎng)格局下，行業(yè)前四名占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，其他平臺(tái)想要進(jìn)入市場(chǎng)與巨頭平臺(tái)搶占份額困難重重。阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)平臺(tái)均為綜合類(lèi)農(nóng)村電商平臺(tái)，而農(nóng)村電商是由平臺(tái)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、支付等環(huán)節(jié)組成的完整體系。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，涉農(nóng)電商平臺(tái)逐步發(fā)展壯大，可分為7類(lèi)，類(lèi)型趨向多元化發(fā)展（表5）。

表5 農(nóng)村電商平臺(tái)類(lèi)型劃分

1.2.2 橫向：企業(yè)尋求聯(lián)手發(fā)展 隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略的實(shí)施，除了已經(jīng)形成規(guī)模的電商平臺(tái)下沉市場(chǎng)，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也尋求在農(nóng)村市場(chǎng)分得一杯羹。同時(shí)，各地政府也在積極尋求與電商平臺(tái)的合作，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。在高寡占型市場(chǎng)格局下，巨頭平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，中小平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成了橫向聯(lián)手發(fā)展的市場(chǎng)行為。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作。如騰訊+京東+買(mǎi)賣(mài)寶三強(qiáng)聯(lián)手進(jìn)軍農(nóng)村電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了三方共贏，即京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略得以快速實(shí)施，騰訊豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)，買(mǎi)賣(mài)寶完成自我升級(jí)。買(mǎi)賣(mài)寶創(chuàng)立于2016 年，始終專(zhuān)注于農(nóng)村電商市場(chǎng)，對(duì)用戶(hù)群體充分了解，并且建立起了完善的市場(chǎng)渠道。該優(yōu)勢(shì)恰好是京東在農(nóng)村電商領(lǐng)域所需的資源。而騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商，以其龐大的用戶(hù)資源為三方合作提供有力的支撐。同時(shí)，各地政府為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧致富，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化也在積極尋求與電商平臺(tái)的聯(lián)手發(fā)展，如河南省封丘縣審時(shí)度勢(shì)搭上農(nóng)村電商的快車(chē)。2021年，封丘縣緊緊圍繞國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)目標(biāo)，在推動(dòng)農(nóng)貨上行、完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)助企紓困和農(nóng)民增收等方面成效顯著。30余家農(nóng)業(yè)種植合作社和生產(chǎn)加工企業(yè)得益于電商直播擺脫了銷(xiāo)售困境，增加了農(nóng)戶(hù)收入。封丘縣以農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)為支撐，注冊(cè)了“封獻(xiàn)福禮”區(qū)域公共品牌。目前，“封獻(xiàn)福禮”淘寶品牌店、抖音小店、快手視頻號(hào)、微信視頻號(hào)已陸續(xù)開(kāi)通，上線(xiàn)本地生命果膠原蛋白肽和寨拌面等60 余款農(nóng)特產(chǎn)品，搭建農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的銷(xiāo)售渠道。

1.3 市場(chǎng)績(jī)效

1.3.1 農(nóng)村電商平臺(tái)發(fā)展朝氣蓬勃 首先，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額方面，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)日趨完善，電商平臺(tái)紛紛下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行快速增長(zhǎng)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額穩(wěn)中有升。根據(jù)《2021 年中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》，從2014 年的1 800 億元到2021 年的20 500 億元，連續(xù)8 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中2016 年增長(zhǎng)率為153.4%，為歷史最高，2017 年增長(zhǎng)率放緩，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)（圖1）。

圖1 2014—2021 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額及增長(zhǎng)率

其次，農(nóng)產(chǎn)品上行方面分品類(lèi)（圖2）看，2021 年零售額前三名的品類(lèi)分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的20.0%、15.4%和11.5%。增速前三位的品類(lèi)分別是奶類(lèi)、茶葉和調(diào)味品，同比增速分別為29.9%、11.8%和11.5%。越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品依靠電商平臺(tái)銷(xiāo)售，農(nóng)產(chǎn)品上行快速增長(zhǎng)，潛力不斷釋放，推動(dòng)農(nóng)村電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展。

圖2 2021 年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比及同比增速

1.3.2 平臺(tái)盈利困難 全國(guó)涉農(nóng)電商平臺(tái)已超3 萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)達(dá)4 000 家，然而超過(guò)3 000家處于虧本運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，占比高達(dá)75%。如拼多多致力于打造全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)，持續(xù)將農(nóng)業(yè)數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略。圖3 顯示拼多多5 年間處于持續(xù)虧損狀態(tài)，其中2018 年虧損102.17 億元。雖然在2021 年有利潤(rùn)的產(chǎn)生，但是未來(lái)幾年仍然是燒錢(qián)搶市場(chǎng)，不會(huì)謀求短期盈利。

圖3 拼多多2016—2021 年凈虧損額

相對(duì)于巨頭平臺(tái)，部分規(guī)模小的平臺(tái)沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法像巨頭平臺(tái)一樣進(jìn)行補(bǔ)貼及重金投入搶占市場(chǎng)，流量的流失使得中小平臺(tái)經(jīng)營(yíng)困難。而存續(xù)的平臺(tái)多依靠政府傾斜為續(xù)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)化的電商平臺(tái)發(fā)展前景堪憂(yōu)［45］。

無(wú)論是巨頭平臺(tái)重金投入短期內(nèi)不謀求盈利，還是中小平臺(tái)無(wú)法與巨頭平臺(tái)抗衡導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)困難，經(jīng)營(yíng)虧損成為整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。

1.4 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)行為及績(jī)效的影響分析

1.4.1 對(duì)市場(chǎng)行為的影響 行業(yè)前四位平臺(tái)占據(jù)超90%的市場(chǎng)份額，屬于高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)產(chǎn)品類(lèi)目及平臺(tái)模式差異性小，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)伴隨較高的絕對(duì)成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘及必要資本量壁壘。在該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求縱向市場(chǎng)細(xì)分以及橫向聯(lián)手其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或地方政府，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。農(nóng)村電商雖為藍(lán)海市場(chǎng)，但是由于電商巨頭的存在以及不斷想要進(jìn)入市場(chǎng)的中小平臺(tái)的沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、融資困難等問(wèn)題。

1.4.2 對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的普及以及農(nóng)村電商平臺(tái)的逐漸成熟，農(nóng)村電商平臺(tái)銷(xiāo)售額穩(wěn)中有進(jìn)、類(lèi)目不斷豐富，發(fā)展朝氣蓬勃。在高寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，中小平臺(tái)要面臨電商巨頭在資源及渠道的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要面對(duì)由于平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，形成的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面，另外在農(nóng)村地區(qū)的重金投入，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)虧損成為行業(yè)現(xiàn)狀。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從不同角度、不同層面影響著市場(chǎng)行為和最終的市場(chǎng)績(jī)效，因此需要構(gòu)建一個(gè)能夠引導(dǎo)平臺(tái)做出理性競(jìng)爭(zhēng)行為的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，讓平臺(tái)能夠在一個(gè)更加健康的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)。

2 農(nóng)村電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在的不足

進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商平臺(tái)在高寡占型市場(chǎng)格局下，存在平臺(tái)差異化不夠，農(nóng)業(yè)融資體系不完善，成本居高不下、盈利困難的不盡合理之處。

2.1 農(nóng)村電商平臺(tái)差異化不夠

中國(guó)農(nóng)村電商平臺(tái)所售產(chǎn)品都存在品種單一、品類(lèi)相同的問(wèn)題，多以果蔬水產(chǎn)、休閑零食、糧油米面等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，商品附加價(jià)值不高，沒(méi)有自己的品牌，只能采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。以阿里巴巴平臺(tái)為例，所有的“淘寶村”幾乎只是主營(yíng)某個(gè)具體類(lèi)目商品，而且不同“淘寶村”之間商品類(lèi)目上也會(huì)有交叉重疊［46］。一旦有新的平臺(tái)上架相似類(lèi)目產(chǎn)品，而產(chǎn)品缺乏消費(fèi)者偏好，平臺(tái)為獲得更大的流量，只能依靠降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。平臺(tái)模式也大同小異，大部分是以“縣運(yùn)營(yíng)中心+村服務(wù)站”為框架搭建而成。

2.2 農(nóng)業(yè)融資體系不完善

目前，中國(guó)農(nóng)村電商金融發(fā)展仍處于初級(jí)階段，加之農(nóng)業(yè)金融需求多樣性，金融服務(wù)和產(chǎn)品缺乏的現(xiàn)象十分明顯。在高寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，行業(yè)巨頭牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中擁有較明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且具有更為雄厚的資金支持，形成較高的絕對(duì)成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘及必要資本量壁壘。中小企業(yè)想要進(jìn)入市場(chǎng)搶占電商巨頭市場(chǎng)份額，不僅需要在前期大量投入資金進(jìn)行平臺(tái)的宣傳推廣，而且隨時(shí)面臨巨頭平臺(tái)的價(jià)格沖擊，非?？释Y本的投入。雖然部分平臺(tái)獲得資本的青睞，但在巨頭開(kāi)啟“燒錢(qián)模式”進(jìn)行市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)下，中小平臺(tái)想要進(jìn)入市場(chǎng)并維持下去無(wú)疑困難重重，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)服務(wù)迫切需要改革。

2.3 成本居高不下，盈利困難

農(nóng)村電商市場(chǎng)為藍(lán)海市場(chǎng)，雖然不斷有企業(yè)爭(zhēng)先恐后想要進(jìn)入市場(chǎng)，但是成本居高不下、盈利困難的問(wèn)題未得到有效解決。首先，物流問(wèn)題是限制農(nóng)村電商平臺(tái)盈利的重要因素，雖然各大平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展農(nóng)村設(shè)施，但相對(duì)于城市仍然沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，加之農(nóng)村電商“小而散”，產(chǎn)品多以生鮮產(chǎn)品為主，物流建設(shè)難度大、投入成本高。其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為搶占市場(chǎng)電商巨頭紛紛燒錢(qián)布局農(nóng)村電商市場(chǎng)，同質(zhì)化的商品導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略下的盈利變得愈發(fā)困難。

3 農(nóng)村電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

面對(duì)農(nóng)村電商高寡占型的市場(chǎng)格局，各平臺(tái)要通過(guò)打造農(nóng)村電商平臺(tái)品牌化、加強(qiáng)平臺(tái)間的分工協(xié)作、再造新生態(tài)體系等方式，確保農(nóng)村電商平臺(tái)健康發(fā)展。

3.1 農(nóng)村電商平臺(tái)品牌化

想要擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌創(chuàng)立是較好的方法。電子商務(wù)在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越式發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)村電商品牌化成為未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。農(nóng)村電商平臺(tái)創(chuàng)建平臺(tái)品牌，不僅可以打破低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)局面，而且有利于平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展。如阿里巴巴探索數(shù)字農(nóng)業(yè)，計(jì)劃落地各地域農(nóng)產(chǎn)品品牌?！拔宄４竺住薄瓣?yáng)澄湖大閘蟹”“盱眙龍蝦”的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌，也就成為阿里巴巴的目標(biāo)，而消費(fèi)者也愿意為知名農(nóng)產(chǎn)品地域品牌價(jià)值買(mǎi)單。因此，要以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)，電商平臺(tái)為監(jiān)管，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，實(shí)行資源整合，加強(qiáng)安全監(jiān)測(cè)監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，塑造農(nóng)產(chǎn)品綠色、安全、無(wú)污染的品牌形象［47］。同時(shí)，中小平臺(tái)依托巨頭平臺(tái)，尋求更加細(xì)分的市場(chǎng)，如“三只松鼠”入駐天貓、京東等平臺(tái)，企業(yè)自身專(zhuān)注于品牌創(chuàng)建，瞄準(zhǔn)特定人群特定產(chǎn)品打造特色品牌，利用品牌給產(chǎn)品增值，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

模式創(chuàng)新也是擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)行之有效的方法，平臺(tái)要有清晰的發(fā)展模式，不能簡(jiǎn)單地套用他人模式，因地制宜摸索適合的道路。如拼多多依托創(chuàng)新的“拼農(nóng)貨”模式，解決傳統(tǒng)搜索電商場(chǎng)景下的農(nóng)貨被動(dòng)等待搜索、銷(xiāo)量難以持續(xù)的普遍性難題，通過(guò)主動(dòng)向4 億消費(fèi)者呈現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”優(yōu)質(zhì)水果的方式，幫助“小農(nóng)戶(hù)”連接“大市場(chǎng)”。

3.2 加強(qiáng)平臺(tái)間的分工協(xié)作

根據(jù)分工協(xié)作理論，平臺(tái)間的有效分工協(xié)作機(jī)制能夠充分發(fā)揮不同類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，騰訊+京東+買(mǎi)賣(mài)寶聯(lián)手發(fā)展農(nóng)村電商，以最小的投入換取最大的利潤(rùn)。農(nóng)村電商平臺(tái)要積極尋求其他行業(yè)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入市場(chǎng)并穩(wěn)步發(fā)展。另外各地政府與電商平臺(tái)的協(xié)作，通過(guò)平臺(tái)獲取用戶(hù)的需求，能夠讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者準(zhǔn)確、及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)需求，大大降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，合理組織生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，從而避免因產(chǎn)量和價(jià)格的巨大波動(dòng)帶來(lái)的效益不穩(wěn)定，快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)家出臺(tái)政策支持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，暢通國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，未來(lái)會(huì)有更多的投資進(jìn)入農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，農(nóng)村電商發(fā)展的資金問(wèn)題會(huì)得到解決［48］。

3.3 再造新生態(tài)體系

人才培養(yǎng)是農(nóng)村電商平臺(tái)征戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商渠道下沉、真正讓農(nóng)民接受電商的重點(diǎn)還在電商人才的培養(yǎng)。蘇寧易購(gòu)成立農(nóng)村電商學(xué)院，阿里巴巴和京東也推出了農(nóng)村合伙人計(jì)劃，皆在培養(yǎng)“新農(nóng)人”。各大平臺(tái)不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，阿里巴巴構(gòu)建“村淘+菜鳥(niǎo)”的農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流上行和城市物流下行的雙向體系；拼多多農(nóng)村電商物流的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)+輕倉(cāng)儲(chǔ)”是解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)多和兩端收益低的有效物流模式。京東加快智慧物流模式創(chuàng)新，促進(jìn)生鮮電商物流體系的形成［49］。同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)金融嵌入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈中，使之形成配置完全的生態(tài)體系，確保農(nóng)村電商平臺(tái)健康發(fā)展。

4 結(jié)論

農(nóng)村電商平臺(tái)的發(fā)展在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)代化與信息化的過(guò)程中扮演重要角色，而農(nóng)村電商平臺(tái)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又是影響平臺(tái)健康有序發(fā)展的重要因素。

通過(guò)SCP 分析范式對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村電商平臺(tái)的行為以及績(jī)效有很大程度的影響。高寡占型市場(chǎng)格局下，中小平臺(tái)受資金以及流量的限制，很難在市場(chǎng)中生存及發(fā)展。同時(shí)平臺(tái)產(chǎn)品種類(lèi)及平臺(tái)模式差異性小，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境惡化。因此，提出了品牌化、分工協(xié)作的優(yōu)化策略，利用品牌效應(yīng)增值和各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，互惠共利。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的連年提升，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，農(nóng)村電商平臺(tái)迎來(lái)跨越式發(fā)展的契機(jī)，行業(yè)中的平臺(tái)要再造新生態(tài)體系，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求細(xì)分市場(chǎng)，培育“新農(nóng)人”，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，激活市場(chǎng)活力，促進(jìn)農(nóng)村電商平臺(tái)更加健康發(fā)展。