羅文華

當代傳媒的飛速發(fā)展，使得慈善事業(yè)的社會傳播力和感染力更為強大；同時，慈善作為傳媒的一項重要內(nèi)容，也使得媒體的社會功能得以更充分地發(fā)揮。

作為長期關(guān)注社會慈善事業(yè)的媒體人，我想根據(jù)我了解的實際情況，從以下幾個方面談?wù)劗敶壬剖聵I(yè)與媒體傳播的密切聯(lián)系和互動關(guān)系：

一、慈善活動要體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任

在當代中國媒體的實際運作中，慈善活動策劃得相當火爆，活動類型也豐富多彩。慈善活動越來越成為打造媒體品牌、樹立媒體形象、贏得媒體競爭的一大法寶，成為媒體打造影響力的重要手段。但是不可否認，有些慈善活動只是玩噱頭，或是摻雜了過多的商業(yè)色彩，或只是為吸引眼球的無聊炒作，無益于媒體影響力。針對這種情況，很多優(yōu)秀媒體堅持正確的輿論導(dǎo)向，堅持“三貼近”原則，通過成功舉辦慈善活動，聚集了可觀的人氣，有效地提升了媒體的影響力。媒體的慈善活動必須體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，這是它們獲得的有益經(jīng)驗。

全國最早的慈善文化雜志——《慈善》雜志創(chuàng)辦二十余年來，緊跟社會進步的步伐，堅持大力弘揚慈善文化，通過感人至深的真實故事，給人以善與愛的啟迪，并以一系列抒寫人們愛心與善德的美文，形成了自己的風(fēng)格，被人們稱作一份引人向善、普灑愛心的期刊?！洞壬啤冯s志多次開展全國性慈善文學(xué)藝術(shù)征文，為推動慈善文化的研究、探討、普及起到了積極的推動作用。多年來，《慈善》雜志團結(jié)了眾多文學(xué)藝術(shù)家，鐵凝、王蒙、馮驥才、駱玉笙、馬三立等著名作家、藝術(shù)家都曾專門為《慈善》撰稿。除了多次對救災(zāi)工作進行深入、及時、生動的報道外，《慈善》雜志還多次與有關(guān)單位合作，資助家庭經(jīng)濟困難的學(xué)生，舉辦“慈善明星”評選活動，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任，取得了良好的社會效益。《慈善》雜志曾被中國期刊協(xié)會評為優(yōu)秀期刊，榮獲中華慈善突出貢獻獎，這是社會對《慈善》雜志充分體現(xiàn)媒體社會責(zé)任的肯定與鼓勵。

二、慈善活動與媒體宣傳要有機結(jié)合

優(yōu)秀媒體舉辦活動有一個很明顯的特色，就是活動本身與媒體的宣傳緊密相關(guān)，完美融合，媒體日常的宣傳為活動充分造勢，活動則成為宣傳的重要內(nèi)容。有經(jīng)驗的報紙舉辦慈善活動，首先要專門編排活動的廣告宣傳文字，陸續(xù)刊發(fā)，號召廣大讀者參與；還要開通活動的熱線電話、電子郵箱、微博、微信公眾號等，方便讀者參與；此外，還要特意安排記者采訪一些參與活動的代表人物，其內(nèi)容經(jīng)過挑選、編輯，再在報紙上刊發(fā)。這樣，活動與宣傳就形成了有機配合，既擴大了這一活動的吸引力，促使更多人參與，又滿足了報紙日常發(fā)布信息的需要。不僅如此，通過舉辦慈善活動，進一步塑造了報紙以人為本、關(guān)愛百姓、守望良知的主流媒體的良好形象，增強了報紙的公信力、權(quán)威性，擴大了報紙的影響力。

《天津日報》等媒體對著名陶藝家鼎樸從事慈善活動的宣傳，便與活動本身配合得很好。2004年，在南開大學(xué)舉辦的“鼎樸紫砂陶藝展”上，鼎樸結(jié)識了一直奔波于天津濱海新區(qū)慈善事業(yè)的開發(fā)區(qū)志愿者協(xié)會會長。不久，鼎樸第一次到了濱海新區(qū)，舉行了義賣，將所得款項作為志愿者協(xié)會從事慈善事業(yè)的基金。為了這次義賣，鼎樸一下子無償捐獻出了自己創(chuàng)作的六十把紫砂壺、十方紫砂印、十個紫砂筆筒、十塊陶板……《天津日報》等媒體及時預(yù)告和報道了義賣活動，使得更多的人參與活動，提高了義賣的成功率。2006年，天津開發(fā)區(qū)社區(qū)服務(wù)志愿者協(xié)會舉辦了第二屆慈善義賣活動，所得善款全部用于援助貧困學(xué)生和患有先天性心臟病的孤兒。通過天津媒體的及時預(yù)告和報道，為期四天的義賣現(xiàn)場始終非?；鸨Ｓ薪偃藦牧x賣展中購買了展品，而且很多人都不止買一件展品。此次義賣展中，價值最高的當數(shù)鼎樸的紫砂作品，一把標價一萬元的紫砂壺，在開展十分鐘內(nèi)就被售出。鼎樸事后告訴記者，標價一萬元的這把紫砂壺，其實市場價大概要在五萬元左右。他是故意將價格標低的，因為買這把壺的人是為了做善事。由此可見，鼎樸作為一位著名藝術(shù)家，肯于將自己的作品低價出售，為的是讓更多的人有能力獻出自己的愛心。此事一經(jīng)媒體披露，極大地激發(fā)了人們參與慈善活動的熱情，相關(guān)媒體也因此擴大了影響力。

三、媒體要大力宣傳慈善人物

通過樹立和宣傳先進人物的先進事跡，啟發(fā)、教育和鼓舞廣大人民群眾，是主流媒體在宣傳工作中一貫倡導(dǎo)并一直堅持運用的好方法。從各行各業(yè)涌現(xiàn)出來的先進模范人物，他們的先進事跡具有時代性、生動性、鮮明性和說服力、感染力、號召力，為人民群眾樹立了榜樣，形成了鼓舞人心的力量。對于如何更好地抓好慈善事業(yè)代表人物的宣傳，也是媒體宣傳工作中非常值得加以探索的重要問題。只有真實可信的慈善事跡，才能激勵群眾，只有熟知可親的慈善人物，才會成為群眾自愿學(xué)習(xí)效仿的對象。要增強慈善人物宣傳的親和力、吸引力和感染力，必須堅持實事求是，真正做到對慈善人物不神話、不美化、不拔高。只有這樣，慈善人物才能為大家所熟悉、了解、相信并感動，才會在感動中心悅誠服地受到啟發(fā)、教育和激勵。

雖然事過多年，但是人們永遠記得，天津的多家新聞媒體曾對熱心支教的白芳禮老人進行大力宣傳，為全社會樹立了一位典型的慈善人物。白芳禮老人節(jié)衣縮食，把自己蹬三輪車的所得全部捐給了教育事業(yè)。曾經(jīng)有人計算過，白芳禮捐款金額高達三十五萬元，如果按每蹬一公里三輪車收五角錢計算，老人奉獻的是相當于繞地球赤道十八周的奔波勞累。由于眾多新聞媒體的重視，在白芳禮作為“感動中國”的慈善人物被深度宣傳的同時，媒體人通過采訪而整理成的“白芳禮語錄”一經(jīng)見報，也在社會上迅速流傳開來。如白芳禮在接受記者采訪時說：“我沒文化，又年歲大了，嘛事干不了了，可蹬三輪車還成……孩子們有了錢就可以安心上課了，一想到這我就越蹬越有勁……”白芳禮對南開大學(xué)教師說：“我這樣一大把年歲的人，又不識字，沒啥能耐可以為國家作貢獻了，可我捐助的大學(xué)生就不一樣了，他們有文化，懂科學(xué)，說不定以后出幾個人才，那對國家貢獻多大！”白芳禮對受助學(xué)生們說：“同學(xué)們放心，我身體還硬棒著呢，還在天天蹬三輪，一天十塊八塊的我還要掙回來?！薄澳銈兓ㄎ野谞敔斠粋€賣大苦力的人的錢確實不容易，我是一腳一腳蹬出來的呀，可你們只要好好學(xué)習(xí)，朝好的方向走，就不要為錢發(fā)愁，有我白爺爺一天在蹬三輪，就有你們娃兒上學(xué)念書和吃飯的錢?！崩先伺R終前時斷時續(xù)地說：感謝大家的關(guān)心。他表示，要是有來世，還將蹬三輪為年輕后生們播撒自己的愛心。這些語言平實而感人肺腑的“白芳禮語錄”，成為當代的慈善宣言。這些話語既反映出社會快速發(fā)展過程中出現(xiàn)的不容忽視的困難，又顯示了一個普通人為完善這個社會而進行的艱苦努力。宣傳像白芳禮這樣的普通人自覺自發(fā)、一點一滴地從事慈善活動，比宣傳富商、官員、明星們風(fēng)風(fēng)火火、大張旗鼓地搞慈善活動，更具有感染力和說服力。這是媒體在傳播慈善事業(yè)方面成熟的標志和成功的表現(xiàn)。

傳媒，是慈善的津渡。弘揚慈悲為懷、利樂有情、服務(wù)社會的人道主義傳統(tǒng)，繼承和發(fā)揚中華民族扶貧濟困的傳統(tǒng)美德，促進社會主義精神文明建設(shè)與和諧社會建設(shè)，是當代媒體應(yīng)盡的重要職責(zé)。相信通過媒體的不斷宣傳，能夠更快形成普遍的社會慈善意識和機制，使慈善成為每一個公民、每一個企業(yè)自覺的訴求和行動，成為一種社會風(fēng)尚。