陳邦祺

在世界茶葉市場(chǎng)，立頓曾是無(wú)可爭(zhēng)議的王者，甚至有著“萬(wàn)家茶企比不過(guò)一個(gè)立頓”的說(shuō)法。即便如此，老東家聯(lián)合利華還是以45億歐元的價(jià)格，將其和全球茶業(yè)務(wù)Ekaterra打包賣給了老牌私募機(jī)構(gòu)CVC資本。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在母公司無(wú)現(xiàn)金、無(wú)債務(wù)的情況下，這個(gè)曾經(jīng)的紅茶寵兒無(wú)疑是被賤賣了。

實(shí)際上，聯(lián)合利華剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)“謀劃已久”，自2019年起市場(chǎng)上便開(kāi)始有了其出售的相關(guān)信息。2021年3月，聯(lián)合利華在2020年度報(bào)告中正式宣布，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)。直到年底，CVC這個(gè)大買家終于出現(xiàn)了。

從“心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用”到被母公司打包賤賣，立頓經(jīng)歷了什么？

囿于傳統(tǒng)策略

立頓之于聯(lián)合利華，無(wú)愧于“肱骨之臣”。聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)Ekaterra始于對(duì)立頓的收購(gòu)，再通過(guò)不斷吸納、自研更多品牌，才坐上世界第一的寶座。可以說(shuō)，是立頓成就了Ekaterra。

早在1992年，立頓就憑借“黃牌紅茶茶包”這一標(biāo)志性產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這種把碎茶葉裝在袋子里的“沖泡產(chǎn)品”，很快便打通了各類零售渠道，并迅速獲得一大批時(shí)尚人群的簇?fù)怼?/p>

“低價(jià)”“一致”是立頓縱橫全球的兩大殺手锏。

不過(guò)，隨著近十年來(lái)全球市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的日新月異，立頓的這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被持續(xù)削弱。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，立頓在全球市場(chǎng)的銷售額為28.6億美元。在2019年，這一數(shù)字降至26.3億美元，5年內(nèi)減少了8%。與此同時(shí)，占消費(fèi)大頭的英國(guó)、美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)的紅茶零售交易量也在這5年下降了10%，而紅茶在聯(lián)合利華旗下茶葉業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比最大，比重超過(guò)了60%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從發(fā)展的角度來(lái)看，聯(lián)合利華拋棄茶業(yè)務(wù)也是“無(wú)計(jì)可施”。隨著全球消費(fèi)者對(duì)咖啡等茶葉替代飲品的需求不斷增長(zhǎng)，紅茶開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)冷落。立頓也因此開(kāi)始陷入到一種另類的“低價(jià)陷阱”中——即在原材料成本不斷上漲的當(dāng)下，本就越來(lái)越少的利潤(rùn)空間因自身傳統(tǒng)策略而進(jìn)一步被壓縮。

按2019年的銷售總額計(jì)算，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)份額占比超過(guò)20%，而自2012年以后，其茶葉營(yíng)收就已陷入幾乎無(wú)增長(zhǎng)的停滯階段。

聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope接受媒體采訪時(shí)曾表示，傳統(tǒng)茶葉這一類別的增長(zhǎng)正在放緩，且這種趨勢(shì)不只是短期現(xiàn)象，已經(jīng)持續(xù)了十年時(shí)間，這對(duì)聯(lián)合利華的增長(zhǎng)和利潤(rùn)造成了極為嚴(yán)重的影響。

困于新潮收割

自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，立頓在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中常常與辦公室白領(lǐng)等都市印象掛鉤，明亮的黃色立頓茶包成功出現(xiàn)在《杜拉拉升職記》這種職場(chǎng)影視作品中。在隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，即便在銷量連年下滑的情況下，立頓依舊占據(jù)著中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)份額第一的位置。

由于袋泡茶僅占我國(guó)整體茶葉消費(fèi)量的5%左右，遠(yuǎn)低于其全球23.5%的占比。因此，即便立頓已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)袋泡茶行業(yè)龍頭位置，但其規(guī)模也很難與中國(guó)規(guī)模龐大的散裝茶葉市場(chǎng)匹敵。

同時(shí)，針對(duì)立頓的低端化劣勢(shì)，一批從線上起家、將品質(zhì)而非價(jià)格作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的新品牌如茶里、fnf、茶小空等開(kāi)始嶄露頭角。

2013年8月，中國(guó)本土袋泡茶企業(yè)茶里在廣州成立。在茶里CMO林川的規(guī)劃中，茶里從一開(kāi)始就選用原葉茶，并以傳統(tǒng)三角茶包形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品打造。這是一條迥異于立頓統(tǒng)一、低價(jià)化的商業(yè)路線。林川表示：“希望用這一小小的創(chuàng)新切入更高端的袋泡茶市場(chǎng)?！?/p>

就在茶里出道的同年，立頓也推出了自己的高端產(chǎn)品——原葉茶“立頓樂(lè)活”。

盡管立頓嗅覺(jué)靈敏，但國(guó)產(chǎn)新茶飲品牌的興起，加劇了國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

以奈雪的茶、喜茶為代表的采用原葉茶萃取鮮茶作為基底的新茶飲品牌開(kāi)始攻城略地。他們都開(kāi)始自建標(biāo)準(zhǔn)化茶園，以保證茶葉的供應(yīng)。

此前，中國(guó)茶葉極度分散且標(biāo)準(zhǔn)化程度很低，甚至沒(méi)有國(guó)際采購(gòu)價(jià)格，且影響茶葉價(jià)格的因素也很復(fù)雜，不同制作環(huán)節(jié)的成本價(jià)格、利潤(rùn)也不同，這也導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)“暴利”現(xiàn)象，也是影響中國(guó)茶品牌與立頓競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。而新茶飲品牌成立后的集中化采購(gòu)、自建茶園模式，一定程度上倒逼了我國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)的形成，也為與立頓爭(zhēng)勝蓄積了力量。

此外，受疫情影響，新茶飲品牌幾乎同時(shí)開(kāi)始在線上大展拳腳，紛紛進(jìn)駐天貓、京東等平臺(tái)售賣袋泡茶產(chǎn)品。與立頓這種百年傳統(tǒng)茶企相比，這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的年輕品牌對(duì)新零售往往更是駕輕就熟、得心應(yīng)手。

以茶里為例，2020年2月，茶里在直播電商發(fā)力，高峰時(shí)曾在李佳琦直播間一場(chǎng)賣出8萬(wàn)盒蜜桃烏龍。

反觀立頓，在傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售區(qū)間趨于飽和的情況下，其并非沒(méi)有尋求線上線下統(tǒng)一銷售和品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

在2018年和2021年，立頓分別簽下了吳磊和歐陽(yáng)娜娜作為代言人，并開(kāi)始與精釀啤酒“鵝島”等本土品牌進(jìn)行跨界合作。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，立頓大力推廣年輕人更偏愛(ài)的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品以及養(yǎng)生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等。

然而，這些舉措收效甚微。

此外，立頓還曾被曝出使用中歐雙重標(biāo)準(zhǔn)，送檢的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音樣本均含禁用高毒農(nóng)藥滅多威，農(nóng)殘重金屬嚴(yán)重超標(biāo)，品牌形象已然大打折扣。

這也就不難理解，為什么立頓在新品類的進(jìn)軍中頻遇“滑鐵盧”——一家囿于傳統(tǒng)策略，又力求新潮的傳統(tǒng)茶品牌，很難在與“新上加新”的年輕品牌的拼殺中出位。

如今，在“新老板”CVC的掌控下，立頓能否走出自己的“中年危機(jī)”？我們將這個(gè)答案交給時(shí)間。

編輯/王盈