杜杏華

【摘要】江西省旅游業(yè)在過去三年疫情期間重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)價值模式，利用政府政策引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)同發(fā)展、景點(diǎn)數(shù)字推廣等方式，構(gòu)筑了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方法與新路徑，有效降低了旅游產(chǎn)業(yè)面臨的流動性風(fēng)險，為復(fù)雜環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式提供了切實(shí)有效的實(shí)踐參考。

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè) 制度變遷 產(chǎn)業(yè)協(xié)同 數(shù)字旅游

一、疫情期間江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為可持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的重要組成部分。發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)能夠在提振地方經(jīng)濟(jì)的同時，為當(dāng)?shù)靥峁┐罅烤蜆I(yè)崗位。然而，在面對復(fù)雜多變的外界環(huán)境時，旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱性也暴露無遺。近年來，新冠疫情對全球旅游業(yè)造成了巨大沖擊，江西作為一個旅游資源豐富的省份，也受到了很大影響。

自從改革開放以來，我國旅游業(yè)連續(xù)40余年不斷高速發(fā)展，掩蓋了部分地區(qū)掠奪式開發(fā)旅游資源的事實(shí)。從供給角度而言，旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)理論體系與發(fā)展框架不扎實(shí)，還停留在原始的“靠山吃山，靠水吃水”層面，把本應(yīng)長期維系的客戶關(guān)系變成“一錘子買賣”，環(huán)境和口碑越來越差。而從需求角度而言，消費(fèi)者旅游意愿與旅游體驗(yàn)不匹配，外出游玩成了“花錢買罪受”。2019年末爆發(fā)的公共健康危機(jī)和隨之而來的流動性限制，對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式帶來了無法估量的沖擊，江西的旅游業(yè)發(fā)展自然也難以獨(dú)善其身。2019年，江西省全省實(shí)現(xiàn)旅游接待7.9億人次，旅游收入9656億元。而在2020年江西省共接待游客5.56億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入5424億元，同比分別恢復(fù)70.25%和56.17%。2021年江西省旅游接待總?cè)藬?shù)7.43億人次，比上年增長33.4%；旅游總收入6769.0億元，增長24.8%，分別恢復(fù)到2019年的93.7%和70.1%，遠(yuǎn)超全國平均水平；2022年江西省旅游接待總?cè)藬?shù)6.55億人次，比上年下降11.8%；旅游總收入5758.7億元，下降14.9%。

二、過去三年江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

過去的三年對于旅游產(chǎn)業(yè)而言既是危機(jī)，同樣是一次難得的機(jī)遇。在這次公共衛(wèi)生事件面前，人們對旅游業(yè)的刻板印象和固有認(rèn)知被顛覆。人們必須重新探索旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，隨之而來的是整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。為此，江西省構(gòu)建了一套包含規(guī)制政策引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)同發(fā)展和景點(diǎn)數(shù)字推廣的框架體系，全方位覆蓋政府、行業(yè)與景區(qū)三層維度，重塑江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

（一）規(guī)制政策引導(dǎo)

過去三年受疫情影響，省際旅游受到了較大限制，為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，江西省政府從制度層面出發(fā)，推出了多項(xiàng)措施。其中包括發(fā)放消費(fèi)券和推出優(yōu)惠政策，以鼓勵市民支持本地旅游業(yè)，做好“省內(nèi)循環(huán)”，重塑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。過去三年，江西省累計(jì)發(fā)放旅游消費(fèi)券超過15億元，覆蓋全省20個市縣，受益人數(shù)超過300萬人次。助力廬山、三清山、龍虎山、婺源等省內(nèi)旅游景點(diǎn)復(fù)蘇，減少旅游從業(yè)人員流失。同時，鼓勵各景區(qū)和酒店聯(lián)動推出了打折、贈送門票等優(yōu)惠活動，提高省內(nèi)居民對本地旅游業(yè)的認(rèn)知度和參與度，構(gòu)筑省內(nèi)旅游推廣新矩陣。

針對游客所關(guān)心的疫情防控問題，江西省政府相關(guān)部門采取了多項(xiàng)措施加強(qiáng)旅游景區(qū)和賓館等場所的衛(wèi)生防控工作。在諸如廬山、婺源等熱門景點(diǎn)實(shí)行限流措施，控制游客數(shù)量，避免人員聚集。實(shí)行嚴(yán)格的入園、入住管控措施，對游客和工作人員進(jìn)行體溫檢測和身份核實(shí)。同時，委派專人專班監(jiān)督場所衛(wèi)生消毒工作，對公共區(qū)域、餐廳、客房等進(jìn)行定時清潔和消毒。以上措施不僅有效控制了疫情傳播，保障了游客和工作人員的安全，更重要的是消除游客顧慮，增強(qiáng)出游意愿，按照新制度主義的觀點(diǎn)，由顯性的規(guī)制性制度變革引導(dǎo)重構(gòu)游客認(rèn)知性制度。

（二）行業(yè)協(xié)同發(fā)展

在過去三年間，江西省積極探索文旅融合發(fā)展新路徑，創(chuàng)新文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇。江西省圍繞省內(nèi)旅游景點(diǎn)舉辦了一系列主題活動，如走進(jìn)江西古村落、看見江西美景等，推出了一批以文化為核心的旅游線路和產(chǎn)品。另外，江西省旅游產(chǎn)業(yè)還開發(fā)了一批具有特色的旅游項(xiàng)目，如武功山帳篷節(jié)、龍虎山道教文化展覽、?；韬钫褂[等，吸引了國內(nèi)眾多游客前來參觀，不僅能夠激活旅游產(chǎn)業(yè)，還有利于從文化層面樹立江西旅游形象，利用江西特色，講好江西故事，實(shí)現(xiàn)差異化旅游模式競爭。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開上下游企業(yè)的保障。過去三年間，江西省利用“政府政策引導(dǎo)—核心企業(yè)示范—外圍企業(yè)保障”的實(shí)施路徑，全方位全領(lǐng)域重塑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。例如江西省旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合各景區(qū)、酒店推出“千萬游客免費(fèi)住”活動，游客憑身份證在江西全省參加活動的指定酒店入住2晚及以上可享受免費(fèi)住房一晚的優(yōu)惠，吸引了大量游客前來江西游玩。在此之后還舉行“半價游江西”活動，游客憑身份證在江西省內(nèi)途經(jīng)或停留的星級酒店、鄉(xiāng)村民宿等住宿場所入住3晚及以上即可享受房價50%的優(yōu)惠。利用政府的保障力、景區(qū)的號召力和配套酒店的吸引力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值聯(lián)動。

（三）景點(diǎn)數(shù)字推廣

除了政府制度層面與產(chǎn)業(yè)協(xié)同層面外，疫情還催生了數(shù)字化旅游模式的發(fā)展。為了保持社交距離，減少傳染風(fēng)險，傳統(tǒng)的人流密集型旅游模式難以適應(yīng)新時代環(huán)境的需求。技術(shù)革新成為旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。事實(shí)上，在疫情暴發(fā)伊始，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用于工業(yè)、商業(yè)、政府管理等領(lǐng)域中，旅游數(shù)字化進(jìn)程也被提上日程?？梢哉f公共健康危機(jī)帶來的流動性危機(jī)成了旅游數(shù)字化的原動力。數(shù)字技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)成為旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)解決辦法。

在這一背景下，江西省政府通過數(shù)字化手段打造“云旅游”，讓游客足不出戶也能感受到江西豐富多彩的旅游資源。具體而言，江西省政府聯(lián)合旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)在過去的三年期間推出了一系列“云旅游”產(chǎn)品，例如江西省政府與螞蜂窩平臺合作，推出了包括龍虎山、井岡山等在內(nèi)的11個景區(qū)的虛擬游覽服務(wù)。截至2022年10月，這些景區(qū)的虛擬游覽總訪問量已經(jīng)超過400萬次。同時，江西省博物館推出了多個在線展覽，如江西三星堆文物展、南昌起義歷史文物展等。這些在線展覽可以通過手機(jī)或電腦隨時隨地參觀，并受到廣泛好評。除了政府推動的數(shù)字旅游方式外，各景區(qū)也通過自媒體平臺，組織了一系列景區(qū)直播活動。例如廬山風(fēng)景區(qū)利用直播平臺，展示了廬山的美景和特色文化，吸引了大量觀眾的關(guān)注。而旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展也促進(jìn)了旅游服務(wù)數(shù)字化升級，江西省政府推廣了在線預(yù)訂、聯(lián)系less支付等服務(wù)，以提高游客的體驗(yàn)和安全性。此外，江西省政府還積極推動旅游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵旅游企業(yè)開展線上營銷和服務(wù)，以適應(yīng)過去的三年期間的市場需求。

三、旅游產(chǎn)業(yè)重塑及發(fā)展啟示

任何機(jī)遇都伴隨著風(fēng)險，過去三年的疫情沖擊改變了江西旅游產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者們幾十年來的固有觀念，顛覆了路徑依賴化的傳統(tǒng)旅游模式，重塑了江西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。從理論上講，新冠病毒的出現(xiàn)為增進(jìn)對旅游產(chǎn)業(yè)危機(jī)管理的理解和加強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)的能力，提供了一種新的觀測渠道，幫助人們更深刻地認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律和商業(yè)模式。從實(shí)踐上講，疫情也刺激了新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，促使政府和旅游產(chǎn)業(yè)不得不規(guī)劃與實(shí)施更加可持續(xù)、協(xié)同化、數(shù)字化的旅游模式。在公共衛(wèi)生事件改變游客需求模式的背景下，探索出一條具有協(xié)同能力的數(shù)字化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑，加強(qiáng)旅游企業(yè)的創(chuàng)新能力，推出更具有個性化和差異化的旅游產(chǎn)品。因此，江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶給我們的管理啟示主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

（一）政策助企紓困，提振高質(zhì)量發(fā)展信心

自文旅部印發(fā)《關(guān)于抓好促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展紓困扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》以來，江西、湖北、山東等地陸續(xù)公布幫扶旅游等服務(wù)行業(yè)紓困的若干措施，如《關(guān)于金融支持文化和旅游行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的通知》等，建立重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目融資需求推送機(jī)制，為旅游企業(yè)積極爭取流動性資金支持和基礎(chǔ)設(shè)施貸款支持。開展“文化和旅游企業(yè)服務(wù)月”活動，推動政策落到實(shí)處，增強(qiáng)市場主體獲得感，從而彰顯國家?guī)椭厥饫щy行業(yè)渡過難關(guān)的決心，提振旅游經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的信心。系列政策釋放積極信號即針對大部分旅游企業(yè)資金吃緊的痛點(diǎn)，減稅降負(fù)成為政策紓困的首要出發(fā)點(diǎn)；《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的落地實(shí)施，加上新一輪紓困扶持政策的貫徹落實(shí)，從政策托舉和供給拉動兩方面為旅游經(jīng)濟(jì)帶來可預(yù)期的增長。有序放開市場，推動地方政策創(chuàng)新和市場主體商業(yè)創(chuàng)新。持續(xù)釋放有利出游、鼓勵消費(fèi)的市場預(yù)期，營造有利于中遠(yuǎn)程旅游消費(fèi)的市場環(huán)境。讓居民愿消費(fèi)、企業(yè)愿投資，才是助企紓困的根本之道。預(yù)期國內(nèi)旅游市場長期復(fù)蘇向好的趨勢不會逆轉(zhuǎn)。

（二）內(nèi)容為王重塑旅游產(chǎn)業(yè)升級之路

此次公共衛(wèi)生事件之后，市場創(chuàng)新的腳步加快，更多新式玩法、新型目的地豐富了消費(fèi)者的選擇，露營、房車等受到年輕消費(fèi)者歡迎；參觀歷史文化街區(qū)、博物館、美術(shù)館的游客比重進(jìn)一步上升；微度假創(chuàng)新產(chǎn)品廣受認(rèn)可；自駕旅游、小團(tuán)定制、“研學(xué)+非遺”等出游方式，帶動了細(xì)分市場的消費(fèi)升級。文旅融合成為旅游發(fā)展的重要議題，旅游內(nèi)容因文化的介入使其產(chǎn)品生產(chǎn)、流量分發(fā)和終端消費(fèi)都產(chǎn)生了巨大的變化。供給側(cè)更趨豐富、更顯多樣、更加優(yōu)質(zhì)、更具價值的變化趨勢，將有力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

疫情加快了旅游業(yè)發(fā)展變革和優(yōu)勝劣汰的速度。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及供給要緊跟市場需求的變化趨勢，順勢而為、乘勢而上。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游過程中的“吃、住、行、游、購、娛”業(yè)態(tài)要根據(jù)游客的新需求進(jìn)行升級迭代。

在大眾旅游全面發(fā)展、科技創(chuàng)新廣泛應(yīng)用的時代，旅游集團(tuán)和中小微型企業(yè)當(dāng)以文化引領(lǐng)+科技創(chuàng)新、新基建+傳統(tǒng)項(xiàng)目、旅游需求+休閑空間為導(dǎo)向，在復(fù)蘇和創(chuàng)造中實(shí)現(xiàn)重塑，再造旅游產(chǎn)業(yè)價值。

總之，江西旅游業(yè)在疫情沖擊下不斷尋找適應(yīng)新形勢的發(fā)展之路。通過政府的支持、企業(yè)的創(chuàng)新和市場的需求，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)。建立健全旅游法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制，保障游客權(quán)益，提高江西旅游的信譽(yù)度。促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會效益。相信江西旅游業(yè)必將迎來更好的發(fā)展前景。

基金項(xiàng)目：江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目《常態(tài)化疫情防控背景下江西旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑研究》階段性成果（編號：YG2021173）

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