林楠

“營收23.43億元，盈利2528.3萬元。”

這是周黑鴨（01458.HK）交出的2022年度成績。

4月3日，財報發(fā)布3天后，周黑鴨在武漢召開2022年度業(yè)績交流會，公司執(zhí)行董事兼CEO張宇晨現(xiàn)場接受了支點財經(jīng)等媒體的采訪。

張宇晨表示，對休閑鹵制品企業(yè)來說，受疫情沖擊、鴨及鴨副產(chǎn)品等原材料價格大幅上漲、美元兌人民幣匯率持續(xù)走高等影響，2022年是極不尋常的一年。但周黑鴨已經(jīng)受住極端測試，2022年逆勢凈新開門店648家，門店總數(shù)達3429家。2023年消費加速回暖，公司目標是新開約1000家門店，門店總數(shù)屆時預(yù)計達4500家，未來將向萬店進軍。

周黑鴨門店因何逆勢增長？是什么在作支撐？張宇晨對此一一進行了揭秘。

滿足沖動性消費，三輪驅(qū)動構(gòu)建穩(wěn)定銷售渠道

2022年是周黑鴨第三次創(chuàng)業(yè)的第三年，和以往相比，公司有哪些不一樣？

張宇晨：這要從我們老板（指周黑鴨創(chuàng)始人周富裕）的初心講起，老板是堅持長期主義的人。他常常講，公司要活得長久，要基業(yè)常青，就要滿足消費者的需求。我們的改革便是從消費者需求來倒推，公司是休閑鹵味企業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品本質(zhì)上是休閑零食。而休閑零食不是必需品，很多時候，消費者的購買就是沖動性購買，比如看到門店了就想買，錯過了后面可能就沒需求了。

那么，我們就要滿足消費者的沖動性購買需求。消費者在無處不在的場景里游走，他們有時在坐高鐵，有時在逛街，還有時在家看直播和刷劇。所以無論是線下還是線上，我們要隨時隨地為他們提供觸手可及的產(chǎn)品。這就意味著，線下門店要加密，線上渠道也要加速滲透。

此前我們是把雞蛋放在了一個籃子里，就只有直營模式。第三次創(chuàng)業(yè)我們開放了特許經(jīng)營模式，特許門店已從2019年19家擴大到了2022年的近2000家。其中，2022年凈新增448家，70%是由老加盟商開出，在開出第一家店后，他們不斷在開復(fù)店。2022年我們主打“小而美”門店，單店整體投資由當(dāng)初的20萬-25萬元降至8萬-10萬元，而且是全托管模式。這也就是說，被特許商只需有好店鋪，再進行財務(wù)投資就可以不管，零售經(jīng)營都是交由我們做。很多被特許商打趣說，投資我們門店相當(dāng)于找到了一款好的理財產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)也在加速發(fā)展。我們梳理分析，公司的消費者大多是15-35歲的年輕消費者，且女性占比超60%，他們習(xí)慣于網(wǎng)上消費。所以，外賣、社區(qū)生鮮、直播我們都有布局，并且成效很不錯。2019-2022年，公司外賣終端銷售額從4.32億元上升至7.61億元；社區(qū)生鮮增速更是高達750%，終端銷售額從1600萬元增至1.36億元；直播場數(shù)增速為354.17%，終端銷售額從2400萬元提高到1.09億元。

2022年，直營門店、特許經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)O&O三大渠道，各自占收入比重分別為34.8%、29.6%、33.2%，三輪驅(qū)動的商業(yè)模式已經(jīng)形成。往回倒看三年，我們就只有直營這個獨輪車，風(fēng)險很大；現(xiàn)在是三角關(guān)系，在結(jié)構(gòu)學(xué)上這是最穩(wěn)定的關(guān)系。這是我們能經(jīng)受住2022年極端測試的一個基礎(chǔ)，也為未來發(fā)展奠定了根基。

三輪驅(qū)動模式下，消費者買到的產(chǎn)品和體驗是否都是一樣的？隨著規(guī)模越來越大，對我們管控食品質(zhì)量是不是提出了更大的挑戰(zhàn)？

張宇晨：不管是直營門店，還是特許門店，亦或是互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)，我們賣給消費者的東西都一樣。公司已經(jīng)投產(chǎn)的華中、華南、華東、華北四大工廠，都是10萬級潔凈車間，并統(tǒng)一采購高品質(zhì)原材料生產(chǎn)，可以從源頭上把控。

與此同時，公司產(chǎn)品是一盒一碼，可以全鏈條追溯。每盒產(chǎn)品的原材料，生產(chǎn)工廠、產(chǎn)線和工人，以及存放倉庫、運輸車輛、送達門店，甚至是由誰銷售都有記錄，品質(zhì)上確保有保障。

企業(yè)要有創(chuàng)新能力，新品開發(fā)聚焦大品類

檢驗企業(yè)能否順應(yīng)甚至引領(lǐng)消費趨勢，一個很重要的能力是創(chuàng)新，周黑鴨在這個方面又有哪些應(yīng)對？

張宇晨：也可以從初心上來說，企業(yè)要想長期可持續(xù)經(jīng)營，必須要有創(chuàng)新能力，也要有新產(chǎn)品來滿足消費者多樣需求，進而不斷獲取新客。公司已經(jīng)是鴨及鴨副產(chǎn)品里的頭部企業(yè)，需要從其他領(lǐng)域進行突破。2019年，公司新品貢獻率只有1.6%，目前已經(jīng)保持在20%左右。那么，應(yīng)該怎樣選擇新品開發(fā)？

我們認為還是要選大品類，比如，公司2022年重點推出的小龍蝦品類就是如此。我國的休閑鹵制品市場規(guī)模大約是1000億元，但小龍蝦的市場規(guī)模是超4000億元，遠遠超過了休閑鹵制品行業(yè)，而且還沒有全國性的領(lǐng)軍品牌，這里面就存在機會。

當(dāng)然，也存在很大的挑戰(zhàn)。沒有全國性領(lǐng)軍品牌的原因，是因為這個品類對供應(yīng)鏈、保鮮、營銷等方面要求都很高。公司在全國已有四大工廠，華西工廠預(yù)計2023年可以投產(chǎn)，供應(yīng)鏈能夠輻射全國。同時，公司通過研發(fā)創(chuàng)新，小龍蝦蝦球已經(jīng)可以做到保鮮6-7天。我們在全國還有3000多家門店以及互聯(lián)網(wǎng)O&O渠道，具有全國連鎖經(jīng)營的能力。

更重要的一點是，我們解決了很多消費者吃蝦怕麻煩的痛點，打造“單手吃蝦、一嗦脫殼”蝦球爆品，吃蝦不再需要兩只手，一只手就可以，就像嗑瓜子一樣方便。2022年公司小龍蝦蝦球終端銷售額超2.3億元，接下來市場會做得更大。

在創(chuàng)新上，開發(fā)新口味也是一個方向。同樣，也是需要研究大口味。2022年，我們通過盲測發(fā)現(xiàn)，很多消費者說想吃周黑鴨但是覺得產(chǎn)品太辣。經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)微辣其實是最大眾的口味，受眾人群很廣，便推出了鴨及鴨副產(chǎn)品的微辣口味，2022年終端銷售額同樣過億元，且增長速度很快。

周黑鴨是怎樣定義大品類的？還有哪些領(lǐng)域有機會？

張宇晨：符合剛需、高頻、高性價比的，就可以定義為大品類。未來，雞及雞副產(chǎn)品也是一個方向。目前，我們已開發(fā)出虎皮鳳爪，未來會有更多新產(chǎn)品推出。

消費逐漸回暖，抓住市場反彈機會

你多次提到公司在2022年經(jīng)受住了極端測試，為何這樣說？

張宇晨：2022年受疫情影響，我們的交通樞紐、商圈、商業(yè)體、商超等高勢能門店，人流量銳減。而且鴨及鴨副產(chǎn)品原材料價格大幅上漲，比如鴨肉價格自2020年以來持續(xù)上漲。再加上美元兌人民幣匯率持續(xù)走高，公司僅匯兌損失就超億元。所以，過去一年，我們確實是經(jīng)歷了不平凡的一年。

但是，我們穩(wěn)住了經(jīng)營。疫情三年，公司門店數(shù)量逆勢增長，從2019年的1320家門店，增至2022年的3429家。同時，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額表現(xiàn)強勁，2022年為4.7億元。公司可用現(xiàn)金為24.9億元，資產(chǎn)負債率僅為28.7%，財務(wù)水平非常健康。

怎么看待2023年的市場？在開店上有著怎樣的計劃？

張宇晨：整體來看，消費逐漸回暖，頭部企業(yè)需抓住市場反彈機會加速開店；消費信心恢復(fù)需要時間，需要推出更優(yōu)秀的新品獲取新客；年輕群體消費能力更強，需要投放現(xiàn)象級營銷活動引爆消費欲望；社區(qū)消費場景和下沉市場是新戰(zhàn)場，需要有更強大的武器。

市場拓店空間廣闊，公司2023年目標是新開約1000家門店，門店總數(shù)屆時預(yù)計達4500家，未來將向萬店進軍。