林楠

3月31日晚間，總部在武漢的休閑鹵味品牌周黑鴨（01458.HK）發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，截至去年底，公司全國(guó)門店總數(shù)達(dá)3429家，其中特許門店1983家，占比已超50%；小龍蝦蝦球成為第二增長(zhǎng)曲線，是鴨及鴨副產(chǎn)品之外的核心產(chǎn)品，月均銷售額超1000萬元；通過精細(xì)化管理生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，以及優(yōu)化包材和引進(jìn)設(shè)備等方式，經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。

2022年，受疫情等因素影響，以及大宗商品等原材料價(jià)格大幅上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)明顯承壓。同時(shí)，因匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加，周黑鴨也受到了影響，但業(yè)績(jī)比較穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.43億元，凈利潤(rùn)2528.3萬元。

國(guó)信證券認(rèn)為，周黑鴨的直營(yíng)、加盟模式并舉等策略，有望引領(lǐng)其重回快速增長(zhǎng)發(fā)展軌道。今年起，外部環(huán)境對(duì)門店業(yè)務(wù)影響減弱已成確定趨勢(shì)，公司有望同時(shí)迎來店數(shù)增長(zhǎng)與店效恢復(fù)，未來業(yè)績(jī)彈性可期。

基于對(duì)公司發(fā)展前景具有信心，2022年周黑鴨控股股東及高級(jí)管理層，合計(jì)花費(fèi)2800萬港元在市場(chǎng)上認(rèn)購(gòu)679.95萬股股票。周黑鴨在2022年財(cái)報(bào)中表示，2023年的目標(biāo)是新開約1000家門店。

門店仍是創(chuàng)收核心渠道，“小而美”是新趨勢(shì)

2022年，門店仍是周黑鴨最主要的銷售渠道。自營(yíng)門店加上特許經(jīng)營(yíng)，合計(jì)貢獻(xiàn)收入18.48億元，在總收入中的占比達(dá)78.9%。

過去一年，周黑鴨門店結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化。為應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化，周黑鴨持續(xù)推進(jìn)“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”深度融合的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，通過命運(yùn)共同體計(jì)劃，加快新市場(chǎng)開拓，加密成熟市場(chǎng)滲透，不斷提升門店對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋率，提高品牌可見性。

在2021年底首超自營(yíng)門店數(shù)量后，周黑鴨特許門店數(shù)量繼續(xù)保持領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。2022年，周黑鴨順應(yīng)消費(fèi)特性，推出了更具吸引力的單店模型，極大地調(diào)動(dòng)了特許商的拓店積極性。

2022年，周黑鴨的自營(yíng)門店和特許經(jīng)營(yíng)，貢獻(xiàn)收入分別為11.55億元和6.93億元，在總收入中的占比，對(duì)應(yīng)為49.3%和29.6%，雙輪驅(qū)動(dòng)模式成效顯現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，周黑鴨還在不斷調(diào)整門店類型構(gòu)成，更多地布局輕投資的“小而美”門店。

周黑鴨表示，“小而美”門店模型，使得公司門店分布更均勻，結(jié)構(gòu)更優(yōu)化，有效提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“小而美”的一個(gè)重要業(yè)態(tài)是社區(qū)店。近年來，社區(qū)消費(fèi)發(fā)展迅猛，社區(qū)消費(fèi)頻次高、黏性強(qiáng)、投資成本低、回收周期短，這是后疫情時(shí)代的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。截至2022年底，通過百舸爭(zhēng)流-全國(guó)社區(qū)店等項(xiàng)目，周黑鴨已布局792家社區(qū)店，數(shù)量?jī)H次于商圈、商業(yè)體、商超類門店。2022年，周黑鴨社區(qū)店貢獻(xiàn)終端零售額4.3億元，成為創(chuàng)收新模型。到2023年底，周黑鴨計(jì)劃社區(qū)店突破1300家。

在門店擇址上，周黑鴨也開始逐步從一、二線城市下沉至三線及以下城市。下沉市場(chǎng)，一直被譽(yù)為淘金圣地。我國(guó)的縣城市場(chǎng)，有近300個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣城，總?cè)丝谝?guī)模近10億，這是一片遼闊無垠、潛力無限，而又令人浮想聯(lián)翩的長(zhǎng)尾地帶。

截至2022年底，周黑鴨在三線及以下城市有1072家門店，比上年凈增200多家門店，在門店總數(shù)中的占比，也從30.9上升至31.3%，是門店快速增長(zhǎng)的推動(dòng)力之一。

通過持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，周黑鴨在全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)布局進(jìn)一步完善。截至2022年底，公司門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)28個(gè)省市區(qū)的319個(gè)城市。

互聯(lián)網(wǎng)O&O收入占比超三成，構(gòu)成發(fā)展新引擎

調(diào)整線下門店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，周黑鴨也在積極整合全渠道架構(gòu)，進(jìn)一步增加消費(fèi)者購(gòu)買便利性，以抵抗單一渠道銷售帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，線上線下多元化消費(fèi)成為大趨勢(shì)。為此，周黑鴨快速擁抱變化，以“隨心所欲的消費(fèi)者、觸手可及的產(chǎn)品、無處不在的場(chǎng)景”為戰(zhàn)略核心，持續(xù)貫徹線上線下全渠道銷售模式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。

2022年，周黑鴨對(duì)外賣業(yè)務(wù)持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，摒棄全國(guó)“一刀切”粗獷模式，改為分區(qū)域、分城市、分場(chǎng)景、分時(shí)段運(yùn)營(yíng)，圍繞門店差異化、產(chǎn)品差異化、場(chǎng)景差異化、流量投放差異化等策略，增強(qiáng)品牌曝光和影響力。同時(shí)，探索品牌聯(lián)合營(yíng)銷，與外賣平臺(tái)共創(chuàng)超級(jí)品牌日、“嗨吃日”等活動(dòng)，針對(duì)爆款單品蝦球等加大推廣力度，助力銷售增長(zhǎng)。2022年，周黑鴨外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀，全門店外賣業(yè)務(wù)終端銷售7.61億元。

線上電商體系也在持續(xù)完善。周黑鴨以電商平臺(tái)為依托，探索深耕各類新型電商模式：一方面，在社區(qū)生鮮領(lǐng)域，優(yōu)化布局近場(chǎng)零售，登陸美團(tuán)優(yōu)選、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售額1.36億元；另一方面，繼續(xù)探索短視頻和線上直播內(nèi)容渠道運(yùn)營(yíng)，夯實(shí)“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”三大內(nèi)容矩陣，加大抖音、快手、小紅書等受年輕人喜愛的新興電商平臺(tái)投入，該渠道實(shí)現(xiàn)銷售額1.09億元。

全渠道、多元化觸達(dá)消費(fèi)者戰(zhàn)略，使得周黑鴨互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)迅速壯大，在總收入的占比已超三成，成為業(yè)務(wù)發(fā)展新引擎。

小龍蝦蝦球成第二增長(zhǎng)曲線，聯(lián)名跨界成功引流

渠道在優(yōu)化，產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新。