李文勇 華強方特(自貢)旅游發(fā)展有限公司

前言

主題公園是圍繞特定文化概念規(guī)劃與設(shè)計的活動空間，整合了娛樂休閑、購物消費于一體，是時代發(fā)展的產(chǎn)物。目前我國主題公園行業(yè)快速發(fā)展，是我國高端旅游項目發(fā)展的重要體現(xiàn)。但是不容忽視的是，雖然主題公園的快速發(fā)展顯著提升了社會知名度，但是大部分企業(yè)尚未尋找到最佳盈利模式，主題公園的投資回報周期長，并導(dǎo)致資金緊張，影響可持續(xù)發(fā)展能力。因此，為解決上述問題，探尋一條適合企業(yè)的盈利模式具有必要性，這也是本文研究的主要目的。

一、主題公園盈利模式中存在的問題

(一)盈利模式單一

目前我國主題公園盈利模式中，門票收入占據(jù)絕大部分比重，而其他業(yè)務(wù)收入較少，尤其是演藝、餐飲等收入長期增速緩慢，導(dǎo)致企業(yè)盈利緩慢。根據(jù)相關(guān)學(xué)者對某主題公園的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在2019年至2022年的四年時間中，主題公園門票收入占比分別為86.72%、85.41%、85.03%、84.79%。從上述數(shù)據(jù)來看，雖然門票收入占比下降，但是下降幅度小，證明該主題公園中文化內(nèi)容產(chǎn)品及其服務(wù)占營業(yè)收入的比重小，無法顯著提升企業(yè)經(jīng)濟收入，不利于增強風(fēng)險抵抗能力。

(二)企業(yè)盈利戰(zhàn)略規(guī)劃明顯不足

目前我國主題公園存在模仿、照搬國外成功案例的情況，缺乏對本地區(qū)市場的調(diào)查，對盈利戰(zhàn)略問題缺乏全面、細(xì)致的思考。受該問題影響，大部分主題公園缺乏文化內(nèi)涵，文化展示上存在嚴(yán)重的“形態(tài)雷同”以及“文化內(nèi)容重復(fù)”等問題。以方特為例，在數(shù)十年發(fā)展中方特主題公園除了《熊出沒》之外并未形成知名的新IP，并且隨著時間推移，《熊出沒》帶來的IP 紅利不斷衰減，再加上影視作品內(nèi)容幼稚，難以激發(fā)成年人的文化認(rèn)同，存在IP 受眾小的問題[1]。由此可見，企業(yè)盈利戰(zhàn)略能力規(guī)劃不足會嚴(yán)重影響主題公園文化IP 的養(yǎng)成與推廣，不利于提升盈利水平。

除此之外，營銷手段匱乏也是主題公園缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的重要表現(xiàn)形式，以迪士尼主題公園為例，早在信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的年代，迪士尼就開通了中文官網(wǎng)，通過精美的頁面制作以及多樣化服務(wù)贏得消費者認(rèn)可，例如，消費者可通過官網(wǎng)觀看迪士尼動畫片、暢玩相關(guān)小游戲以及購買產(chǎn)品等。而在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，迪士尼則將大量資金投放在抖音等平臺，顯著擴大了自身市場影響力。而與迪士尼的成功相比，我國主題公園在營銷上則存在明顯不足，例如，企業(yè)官網(wǎng)頁面呆板、功能單一；線上客服等待時間長，難以提升消費者滿意度；企業(yè)忽視市場宣傳，消費者接收主題公園宣傳廣告的渠道少，僅能通過主動關(guān)注官方賬號的方式收集資料，主題公園主動宣傳內(nèi)容寥寥無幾[2]。

(三)研發(fā)人員數(shù)量明顯不足

目前主題公園在盈利模式創(chuàng)新中，構(gòu)建以IP 為核心的文化創(chuàng)新是企業(yè)的“生命線”，這就需要主題公園大量引進高端研發(fā)人才，通過人才不斷豐富文化產(chǎn)業(yè)IP，通過技術(shù)優(yōu)勢提升盈利水平。但是在實際上，我國大部分主題公園在創(chuàng)意研發(fā)上的投入明顯不足。例如，某主題公園(2021年)在創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字動漫、文化衍生品上的投入不足1.7億元，占比僅為總營業(yè)收入的3.22%，并且絕大部分投入集中在研發(fā)人員的薪資上。

同時根據(jù)某主題公園近幾年的研發(fā)人員隊伍變化來看，從2019—2021年的3年時間中，高質(zhì)量研發(fā)人員流失現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然可以維持正常運行，但是不可避免地造成某些科研項目中斷，并造成巨大損失，相關(guān)資料如表1 所示。

表1 某主題公園研發(fā)人員情況

從表1 的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，在2019年至2021年的3年時間中，除“?？萍耙韵氯藛T”數(shù)量波動不明顯外，本科人才、研究生及以上人員數(shù)量減少較為明顯。這一結(jié)果證明高端人才數(shù)量不足問題不容忽視，人口流失對主題公園盈利能力產(chǎn)生直接影響。

二、主題公園盈利模式創(chuàng)新研究

(一)擴大盈利來源，開發(fā)全新的盈利渠道

目前大部分主題公園缺乏多元化的盈利來源，門票收入占比偏高，這一現(xiàn)象難以滿足主題公園長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)。而參照全世界范圍內(nèi)成功主題公園的案例可以發(fā)現(xiàn)，除了門票外、主題商品、娛樂項目、旅游度假，甚至是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都是公園重要利潤來源，并且上述項目所能創(chuàng)造的收益顯著高于門票。以東京迪士尼主題公園為例，該公園購物店收入、餐飲娛樂與門票收入的占比基本實現(xiàn)了1:1:1。所以對于我國盈利公園而言，還應(yīng)該探索新的盈利來源。

本文建議可以通過開發(fā)主題旅游商品的方法創(chuàng)造新的盈利點。例如，在園區(qū)特定范圍售賣商品不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟收入，也可以深化游客對主題公園的印象，提升重游率。這一點可以借鑒迪士尼的成功案例，在迪士尼公園商品中大量售賣栩栩如生的玩偶，這些玩偶起到宣傳、加深印象作用。因此，其他主題公園可以根據(jù)自身特點開發(fā)屬于本主題公園的商品，并將商品設(shè)計得更有層次感，針對幼兒、青少年、青年、成年等提供不同商品，這種模式不僅可以創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益，也可以維護公園形象。有學(xué)者研究認(rèn)為，目前大部分主題公園的商品定價較高，這一行為會嚴(yán)重影響游客購買積極性，因此在開發(fā)新的盈利渠道中，需要采用靈活定價模式來激發(fā)游客二次消費的積極性[3]。

除了商品外，對公園內(nèi)飲食商品進行創(chuàng)新也是擴大盈利來源的重要組成部分，針對目前主題公園內(nèi)商品售價高且性價比低的問題，可考慮推出更多獨具特色的商品，如幾十年來，迪士尼一直在突破飲食創(chuàng)新的界限，開發(fā)獨特的主題公園系列餐飲服務(wù)，比如，米奇冰激凌和椒鹽脆餅，以及Dole Whips 和主題零食等，上述成功案例也為其他主題公園創(chuàng)新飲食商品提供了新的思路。

(二)重視主題公園戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計

1.拓展盈利對象，構(gòu)建靈活票價模式

主題公園存在明顯的淡旺季區(qū)別，因此其門票也要兼顧不同時期的人流量變化，通過調(diào)整票價的方法保證自己收益。例如，主題公園為了獲得穩(wěn)定收入，不僅要考慮外地消費者的積極性，還需要將市場開發(fā)重點轉(zhuǎn)移本地居民，在旅游淡季，通過激發(fā)當(dāng)?shù)赜慰偷姆e極性，提升重游率。而從彈性門票角度來看，大部分本地居民被高門票拒之門外，而采用彈性門票制度后可以顯著增加當(dāng)?shù)鼐用駭?shù)量。而其中各種要素的相關(guān)性可以參照公式①計算。

在公式①中，Ep 表示當(dāng)?shù)芈糜涡枨髢r格的彈性系數(shù)值；Q 表示期初旅游需求量；△Q 表示需求變化量；P 表示期初旅游產(chǎn)品價格；△P 表示價格變化量。

與此同時，因為旅游行為的彈性特征，所以主題公園門票價格偏高，假設(shè)主題公園需求價格彈性系數(shù)Ep 等于2時，其套票價格為480 元，若主題公園每天接收旅游數(shù)量為1 萬人，則門票收入達(dá)到了480 萬元；而隨著票價的下降，主題公園每天接納游客數(shù)量明顯增加，當(dāng)門票價格下降至320 元時，每天接待游客數(shù)量約為16 664 人，此時門票收入達(dá)到了533.2 萬元。通過上述數(shù)據(jù)變化可知，適當(dāng)降低門票價格是提升收入的合理方法。而對于淡季時期的主題公園而言，可通過大數(shù)據(jù)等方法預(yù)測入園人員數(shù)量，包括充值卡、打折卡或者家庭套餐等；針對本地游客或者學(xué)生游客，在提供相關(guān)政策后提供一定的價格支持，上述方法都是提升游客來訪量的有效手段。

2.豐富主題公園的IP 體系

知名IP 對主題公園的影響毋庸置疑，通過開發(fā)一個高知名度的IP 可以顯著擴大受眾范圍，對于企業(yè)盈利能力有重要意義。并且IP 作為主題公園價值鏈的核心組成部分，迪士尼等一線主題公園之所以能夠利用衍生品提供自身收益，其關(guān)鍵點是獨具特色的故事，例如，米老鼠、白雪公主等動漫形象享譽全球，可以不斷為迪士尼“輸血”，并創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。因此其他主題公園為了提升收益，則需要擴大自身IP 版圖，利用高質(zhì)量IP 為主題公園引流。

為實現(xiàn)上述目標(biāo)，在創(chuàng)新IP 體系中可以從以下幾方面進行探索：(1)從中國文化特色入手優(yōu)化IP 內(nèi)涵。具有相同價值觀的文化是IP 可以得到消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)，而我國傳統(tǒng)文化因為經(jīng)歷了長時間的發(fā)展，深得國內(nèi)群眾認(rèn)可。因此在打造新的IP 時可以將傳統(tǒng)文化整合在IP 中。例如，選擇中國神話故事中的“大禹治水”“武王伐紂”“女媧造人”等作為打造IP 的突破口，這種方式不僅可以簡化IP 傳播流程，也可以保證IP 受眾群體范疇。(2)采用收購IP 的方法完善主題公園IP 體系，通過收購知名IP 和有市場潛力的IP 豐富自身IP 體系，并通過自身產(chǎn)業(yè)鏈將之價值變現(xiàn)[4]。

3.完善營銷手段

完善主題公園的市場營銷管理對于提升企業(yè)經(jīng)濟效益的關(guān)鍵，因此本文可考慮采用線上與線下齊頭并進的方式創(chuàng)造新的盈利模式。

其中在線上營銷模式中，首先，可通過主題公園的現(xiàn)場自媒體平臺(包括快手、抖音)等展開宣傳，通過與網(wǎng)絡(luò)知名大V 之間的合作，針對主題公園展開專門宣教，利用網(wǎng)紅大V 的粉絲流量，拓展主題公園受眾群體范圍。其次，在條件允許的情況下構(gòu)建線上體驗平臺，以本主題公園的官網(wǎng)為平臺，借助VR 虛擬體驗的方法，為消費者提供一線參觀體驗渠道，可以為消費者帶來不一樣的旅游觀光體驗。最后，主題公園應(yīng)該主動與攜程、美團等平臺的合作，通過團購優(yōu)惠的方法增加營收。

而在線下營銷模式中，可采取以下措施：(1)線下模式中通過團體優(yōu)惠活動的方法激發(fā)消費者積極性，如開發(fā)主題公園年票或者套餐的方法，激發(fā)消費者積極性，憑借套票老顧客可以獲得打折或者不限次游玩等。(2)利用主題公園在當(dāng)?shù)氐闹?，不斷擴大與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作，其中的常見做法是開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，利用雙方龐大的客戶群體來提升品牌效應(yīng)。例如主題公園與當(dāng)?shù)仫嬃系暮献骱?，在飲料上打印主題公園信息等。

(三)重視人力資源管理

主題公園的成功依賴高端人才的支持，并且主題公園管理是一個復(fù)雜且連續(xù)的工作，需要大量的高素質(zhì)管理人員、研發(fā)設(shè)計人員、銷售人員、服務(wù)人員以及全產(chǎn)業(yè)鏈的人才。而人力資源管理作為主題公園管理中的重要因素，關(guān)系到企業(yè)營銷模式實施效果以及市場占有率變化。因此主題公園在內(nèi)部管理中應(yīng)高度重視人力資源的挖掘與培養(yǎng)，通過招聘以及內(nèi)部培訓(xùn)等方法不斷提升人力資源管理水平。

因此，對于主題公園而言，應(yīng)針對內(nèi)部員工制定一個統(tǒng)一的人才管理模式與行為規(guī)范，在開展企業(yè)員工培訓(xùn)中，除了員工的普通話交流與溝通模式外，還需要圍繞消費者工作態(tài)度、應(yīng)急事件處理能力等內(nèi)容展開教育，上述方法可以使員工不斷關(guān)注工作細(xì)節(jié)，利用點滴細(xì)節(jié)讓消費者感受到被終止，產(chǎn)生快速情感體驗。

除此之外，要結(jié)合績效考核實施有效激勵，使企業(yè)員工達(dá)到工作態(tài)度端正、工作熱情高漲的狀態(tài)，又可以提高員工整體收入水平，進而使企業(yè)員工形成積極向上的價值觀。員工的工作有激情、有干勁，也能提升游客的滿意度。

(四)堅持全球化與本土化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略

在主題公園盈利模式創(chuàng)新中，全體工作人員應(yīng)秉承著“給消費者帶來快樂”的宗旨，全面推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施，并不斷深化本土文化與國際文化之間的高度融合，最終達(dá)到拓展企業(yè)受眾并為企業(yè)創(chuàng)造效益的目的。例如，迪士尼在全球化戰(zhàn)略實施過程中會舉辦“春節(jié)”等中國傳統(tǒng)節(jié)日活動，這一活動得到廣大消費者的認(rèn)可。而上海迪士尼也會舉辦“萬圣節(jié)”等主題活動?？梢姷鲜磕嵩谌蚧瘧?zhàn)略中堅持與本土文化相契合，對于企業(yè)發(fā)展有重要意義。

因此，在堅持主題公園全球化發(fā)展過程中，應(yīng)借助中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的良好受眾群體開展宣傳教育，例如動漫電影《哪吒之魔童降世》《大圣歸來》等在國際市場上廣受贊譽，因此主題公園在全球化宣傳中，可以有意識地將IP 創(chuàng)作、主題公園建設(shè)和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，不要將之割裂，要給消費者傳達(dá)一個統(tǒng)一文化符號，在堅持傳統(tǒng)文化與全球化文化相結(jié)合的情況下，不斷擴大海外受眾群體，最終完成IP 輸出[5]。

(五)拓展主營業(yè)務(wù)收入渠道

目前我國主題公園的主要收入來源為公園門票收入，但是主題公園依然可以利用現(xiàn)有平臺來不斷拓寬收入渠道，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，具體措施包括：(1)參照迪士尼的成功經(jīng)驗，打造基于本主題公園的自媒體網(wǎng)絡(luò)，通過開發(fā)手機APP 的方式為廣大旅客提供個性化服務(wù)。(2)依托企業(yè)的文化產(chǎn)品優(yōu)勢和科技優(yōu)勢進一步開發(fā)線下劇場，將“小型主題公園”布局全國，提升主題公園受眾范圍。(3)增加文化衍生品種類，例如制作音樂、舉辦文化演出等方法擴大利潤源。

三、結(jié)語

主題公園盈利模式管理已經(jīng)成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的重要因素，根據(jù)本文的研究結(jié)果可知，為能夠達(dá)到提升企業(yè)利潤的目的，除了要高度重視人才支持外，還需要充分發(fā)揮文化創(chuàng)意、營銷手段等各方面的優(yōu)勢，通過不斷擴大盈利來源、改善盈利點的方式全面提升主題公園的營銷能力，最終打造獨具特色的品牌IP，最終完善盈利管理新機制。除此之外，新媒體技術(shù)也是提升主題公園利潤的重要組成部分，需要工作人員能夠正確發(fā)揮新媒體技術(shù)先進性，不斷探索新平臺盈利管理路徑，這樣才能滿足可持續(xù)發(fā)展要求。■