□張辰旭

2018 年印發(fā)的《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，對我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略予以全面部署，指出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是當(dāng)前我國全面實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的重中之重。習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中明確提出，要“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已深度融入我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)效提升、社會治理現(xiàn)代化中，并發(fā)揮著巨大的作用。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、5G 技術(shù)和智能手機(jī)在我國鄉(xiāng)村地區(qū)全面普及，短視頻帶貨、直播帶貨等營銷方式一夜之間進(jìn)入鄉(xiāng)村尋常百姓家，成為農(nóng)民有效推介銷售本地特色農(nóng)副產(chǎn)品、增加經(jīng)濟(jì)收益的新途徑。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨因其高效便捷、傳播范圍廣等優(yōu)勢，有效拉近了農(nóng)副產(chǎn)品與網(wǎng)上消費(fèi)者、城市與鄉(xiāng)村的距離，成為時下全新的營銷模式。但不可否認(rèn)的是，在其推進(jìn)過程中，也逐漸暴露出直播內(nèi)容低俗、商品質(zhì)量難以把控、售后服務(wù)跟不上以及消費(fèi)維權(quán)難等諸多問題亟待解決。

農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨面臨的困境

一是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，網(wǎng)絡(luò)物流配套滯后。一方面，我國城鄉(xiāng)之間網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不平衡。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為82.9%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為58.8%；城鄉(xiāng)之間的互聯(lián)網(wǎng)普及率差距為24.1 個百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)說明，全國目前仍有部分農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率相當(dāng)?shù)拖?，這些地區(qū)往往地理位置偏遠(yuǎn)，道路交通不暢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。這導(dǎo)致農(nóng)副產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大宣傳和銷售的渠道受阻，成為了制約全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要因素。另一方面，鄉(xiāng)村地區(qū)冷鏈物流基礎(chǔ)條件普遍欠佳。快捷的物流運(yùn)輸是保障網(wǎng)上銷售的重要一環(huán)，特別是生鮮類農(nóng)副產(chǎn)品的保存條件對物流服務(wù)的質(zhì)效要求更高，可以說物流運(yùn)輸質(zhì)效直接影響著商品交易。然而，在物流運(yùn)輸保障上，我國多數(shù)鄉(xiāng)村道路崎嶇狹窄，村級物流建設(shè)更是明顯滯后，冷鏈運(yùn)輸設(shè)施建設(shè)明顯不足，導(dǎo)致運(yùn)輸成本高昂，倒逼農(nóng)副產(chǎn)品在線銷售價格提高，最終影響農(nóng)副產(chǎn)品線上銷量。

要加強(qiáng)正確文化導(dǎo)向，引導(dǎo)直播者將網(wǎng)絡(luò)直播與本地歷史人文內(nèi)涵相結(jié)合，如唱民歌民謠、參觀建筑遺址等能承載鄉(xiāng)村集體記憶的文化符號，將能夠反映鄉(xiāng)村情感與價值的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合到網(wǎng)絡(luò)直播中去。

二是傳播內(nèi)容低俗，專業(yè)人才匱乏。首先，專業(yè)直播帶貨人才欠缺，鄉(xiāng)村地區(qū)青壯年相對中老年受教育程度更高，加之有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用能力和學(xué)習(xí)能力，具備做好網(wǎng)絡(luò)直播的先天優(yōu)勢。但遺憾的是，大量農(nóng)村青壯年進(jìn)城務(wù)工、創(chuàng)業(yè)，多數(shù)常年居住在城鎮(zhèn)，只在節(jié)假日期間才選擇性返鄉(xiāng)，而他們在鄉(xiāng)村停留的時間也十分短暫，這導(dǎo)致了鄉(xiāng)村從事網(wǎng)絡(luò)直播的人才儲備不足。即便長期留守在鄉(xiāng)村的人員中，能夠充分熟練運(yùn)用好本土文化優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)化宣傳推介的高素質(zhì)直播人才也是少之又少。其次，傳播內(nèi)容存在“質(zhì)量粗糙”的問題。網(wǎng)絡(luò)社交媒體廣泛應(yīng)用和低門檻，使人人都成了傳播者。由于他們對傳播內(nèi)容的認(rèn)知有限，平臺審核把關(guān)缺位，加之“流量為王”的畸形價值取向，一些直播人員為獲取更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，直播帶貨中語言不規(guī)范、方言罵人、裝瘋賣傻、身著奇裝異服等低俗現(xiàn)象時有發(fā)生。更有一些通過蹭熱度、發(fā)表不當(dāng)言論、引發(fā)社會對立等方式博人眼球，從而提升直播點(diǎn)擊率。這些行為加重了受眾對于鄉(xiāng)村落后、貧窮的刻板印象，長此下去，不僅不利于直播帶貨營銷的健康發(fā)展，更將嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾價值取向，阻礙鄉(xiāng)村文化振興。最后，由于平臺針對虛假宣傳管控不嚴(yán)，部分商家存在利用“健康綠色”“不打農(nóng)藥無公害”等噱頭進(jìn)行宣傳，實(shí)則實(shí)物與宣傳廣告不符，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損等，深度消耗著消費(fèi)者對網(wǎng)上銷售農(nóng)副產(chǎn)品的信任，降低客戶黏性。

三是售后服務(wù)機(jī)制不健全，無法形成穩(wěn)定客流。目前在直播平臺銷售的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)渠道多樣，一部分直接從田間地頭裝箱送到消費(fèi)者手中，一部分則由大企業(yè)代加工貼牌生產(chǎn)。由于產(chǎn)品包裝、質(zhì)量檢測等流程不規(guī)范不科學(xué)，極易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵。另外，一些商品缺乏規(guī)范的售后服務(wù)機(jī)制，許多消費(fèi)者在收到瑕疵農(nóng)副產(chǎn)品后，溝通難、維權(quán)難、退換難，極易造成消費(fèi)者和商家的矛盾并引發(fā)輿情事件，透支消費(fèi)者對農(nóng)副產(chǎn)品電商的好感度，無法發(fā)揮長期的經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)。由于經(jīng)營者缺乏品牌意識，有的雖取了名字，但缺乏品牌內(nèi)涵，加上農(nóng)副產(chǎn)品本身品質(zhì)有高有低，無法給消費(fèi)者留下深刻的印象，品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢均難以有效形成。

農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨提升策略

一是強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化直播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)覆蓋滯后嚴(yán)重制約農(nóng)村電商發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性更是銷售農(nóng)副產(chǎn)品的必要保證。政府應(yīng)加大農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金投入和政策傾斜，持續(xù)深化“村村通寬帶”項(xiàng)目建設(shè)，統(tǒng)籌運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、5G、AI、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。相關(guān)部門可通過給予農(nóng)民及涉農(nóng)企業(yè)、個體戶適度的上網(wǎng)補(bǔ)貼，監(jiān)督移動、聯(lián)通等運(yùn)營商嚴(yán)格落實(shí)面向鄉(xiāng)村居民提速降費(fèi)政策等方式，切實(shí)降低鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用成本，幫助農(nóng)民盡快享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場進(jìn)一步下沉。同時，要加強(qiáng)縣、鄉(xiāng)、村三級現(xiàn)代物流體系建設(shè)，通過引進(jìn)物流企業(yè)、政府購買第三方服務(wù)等方式，進(jìn)一步織密鄉(xiāng)村物流網(wǎng)絡(luò)體系，盤活農(nóng)副產(chǎn)品流出“最后一公里”，使線上銷售平臺、新媒體宣傳推廣等互聯(lián)網(wǎng)特色方式給予農(nóng)副產(chǎn)品更多“出圈”機(jī)會，進(jìn)一步融入國內(nèi)國際產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈。

二是強(qiáng)化培訓(xùn)引導(dǎo)，建強(qiáng)專業(yè)化直播人才隊(duì)伍。相關(guān)部門和平臺要對直播內(nèi)容加強(qiáng)審核，完善監(jiān)督機(jī)制，對于涉嫌虛假宣傳，蒙騙消費(fèi)者的行為嚴(yán)格查處，依據(jù)其行為性質(zhì)和危害程度施以處罰。要加強(qiáng)正確文化導(dǎo)向，引導(dǎo)直播者將網(wǎng)絡(luò)直播與本地歷史人文內(nèi)涵相結(jié)合，如唱民歌民謠、參觀建筑遺址等能承載鄉(xiāng)村集體記憶的文化符號，將能夠反映鄉(xiāng)村情感與價值的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融合到網(wǎng)絡(luò)直播中去。要加強(qiáng)直播人才儲備，對于回鄉(xiāng)人才，通過給予醫(yī)療服務(wù)、子女教育、住房保障等方面的激勵政策，鼓勵在外專業(yè)人才返鄉(xiāng)，投身鄉(xiāng)村電商行業(yè)發(fā)展。與此同時，政府應(yīng)以提升當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)人員專業(yè)化水平為目標(biāo)，加強(qiáng)與專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)和電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，通過組織面對面現(xiàn)場教學(xué)、開辦電商業(yè)務(wù)線上培訓(xùn)班、建立農(nóng)副產(chǎn)品直播培訓(xùn)基地等方式，大力開展?fàn)I銷宣傳、電商運(yùn)營、物流管理等方面的專業(yè)培訓(xùn)，孵化出一批成熟的本土化農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)和人才，賦能本地農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨產(chǎn)業(yè)快速推進(jìn)。

三是提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，打造優(yōu)秀本土品牌。商品標(biāo)準(zhǔn)化能夠有效提升消費(fèi)者對本地電商平臺產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而促進(jìn)農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)持續(xù)增收。地方政府可通過引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)技術(shù)，制定本地農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品質(zhì)量檢測機(jī)制等方式，普遍提升農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。相關(guān)部門要指導(dǎo)農(nóng)民和個體戶樹立服務(wù)意識，建立健全科學(xué)的銷售服務(wù)體系，暢通售前營銷、售中溝通、售后保障各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)渠道。通過集中培訓(xùn)、專業(yè)策劃指導(dǎo)等方式幫助農(nóng)民和個體戶提升品牌意識，通過深入挖掘農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)地的人文內(nèi)涵、歷史典故，農(nóng)副產(chǎn)品自身在口感、價值上的優(yōu)勢，并將其提煉拓展為提升消費(fèi)者關(guān)注度和購買欲望的品牌故事、商標(biāo)、宣傳用語等，充分彰顯農(nóng)副產(chǎn)品的異質(zhì)性，以品牌效應(yīng)賦能農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)快速發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。