李雪　吳豐林　黃璜

縣域旅游是我國區(qū)域旅游發(fā)展格局中的重要基礎力量和活力源泉。近年來，我國縣域旅游始終處于持續(xù)探索階段，取得了明顯成績，涌現出了一批先進典型。在市場下沉、消費升級的時代背景下，縣域旅游面臨提質擴容的現實需求?？茖W把握縣域經濟特點，以市場需求為導向，加強國家層面宏觀分類指導、引導地方政府因地制宜確立中長期發(fā)展路線，優(yōu)化營商環(huán)境、培育并引進有效的旅游市場主體，營造主客共享的美好生活新空間、豐富產品供給，創(chuàng)新人才培育與引進機制，充分發(fā)揮文化和科技創(chuàng)新的引領作用等，是推進縣域旅游振興、實現高質量發(fā)展的重要方向。

縣域旅游發(fā)展面臨的時代機遇

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設的意見》，提出以縣城為載體推進新型城鎮(zhèn)化建設的戰(zhàn)略思路，開啟了縣域城鎮(zhèn)化、近地城鎮(zhèn)化的新時代?？h域城鎮(zhèn)化的階段性推進，將為縣域基礎設施與公共服務設施提檔升級、縣域人居環(huán)境改善等提供前所未有的發(fā)展機遇。從供給層面來看，這些都將進一步夯實縣域旅游發(fā)展的宏觀基礎；從需求端來看，旅游市場下沉、旅游消費升級、農民出游意愿不斷上漲等近年來持續(xù)顯現的新趨勢、新特征，也為縣域旅游振興積蓄了全新動能。

市場下沉為縣域旅游發(fā)展積聚消費動能。大眾旅游的縱深化發(fā)展，推動著我國一二線城市的旅游市場日趨成熟與飽和，而不斷崛起的三線及以下城市和農村地區(qū)旅游市場潛力巨大，逐漸成為國內旅游市場擴容的有力支撐。過去出行的主力是北上廣深等一線城市居民，現在越來越多的四五線城市居民也加入到旅游活動中來，成為我國旅游市場的新生力量。據國家統(tǒng)計局數據，在北上廣深及省會城市、自治區(qū)首府城市和其他副省級城市以外的廣大地區(qū)，囊括了近300個地級市、2000座縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬個行政村；從人口規(guī)模來看，三線及以下城市和農村人口占比超過八成，規(guī)模接近11億人?！坝腥说牡胤骄陀袡C會”，只要有出游，就有獲取目的地信息、客源地和目的地小交通、中轉和居停而帶來的餐飲、住宿、觀光、娛樂、購物、通信和社會交往等需求。10億居民的旅游休閑需求，加上探親訪友和商務出行等剛性需求，為縣域旅游的發(fā)展帶來了難得的市場機遇和發(fā)展動能。

在國民收入提高和共同富裕、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的共同加持下，“小密度、大規(guī)模”“小利潤、大市場”的三線及以下城市和農村地區(qū)的長尾市場紅利將持續(xù)爆發(fā)。據摩根士丹利數據，三、四線城市經濟總量占中國名義GDP的59%；預計到2030年，下沉市場消費規(guī)模將貢獻整個消費市場2/3的分量，達到9.7萬億美元。越來越多的旅游企業(yè)看到了市場下沉的廣闊空間，將獲客渠道和場景擴展到三線及以下城市和農村地區(qū)，以“農村包圍城市”的戰(zhàn)略打開了下沉市場的大門?！?021年中國在線旅游產業(yè)全景圖譜》顯示，盡管三線及以下城市和農村地區(qū)在線旅游APP滲透率僅有18%，但其在線旅游用戶占全國的比重卻高達46.1%。總體上，一線城市已相對進入平臺期，非一線城市用戶呈現更為明顯的增長態(tài)勢。截至2021年12月底，同程藝龍有86.7%的注冊用戶為中國非一線城市居民，有67.1%的微信平臺新用戶居住在中國三線及以下城市。餐飲等連鎖企業(yè)也選擇將更多的門店開進三、四線城市。

不斷崛起的農村居民出游為縣域旅游市場擴容提供強力支撐。全面建成小康社會以后，廣大農村地區(qū)的居民開始成為旅游消費新動力?！?021年上半年全國旅游經濟運行分析報告》顯示，農村居民、小鎮(zhèn)青年成為出游新力量，農民參與旅游的比例越來越高，“五一”假期，鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達14.3%。中國旅游研究院專項調查顯示，2023年春節(jié)假期，農村居民積極參與探親訪友和近程休閑等旅游活動，出游比例達25.6%，農村居民占全國出游游客的比重更是達到40.7%，分別比2022年同期占比增加了6.5個和2.6個百分點。數據表明，近半數的回鄉(xiāng)務工人員在春節(jié)期間，將購物中心、商業(yè)街區(qū)等作為休閑娛樂的重要場所，直接帶動了中小城市、縣域中心乃至中心城鎮(zhèn)旅游休閑市場的擴容提升。此外，來自低線城市和農村的小鎮(zhèn)青年成為不可忽視的潛力市場。據Quest Mobile《2019小鎮(zhèn)青年消費洞察報告》，2019年全國有高達2億規(guī)模的小鎮(zhèn)青年，與生活節(jié)奏較快的都市青年相比，其在美食、旅游方面的活躍度較高，月活躍占比TGI（目標群體指數）分別為157和143。相對于商務旅行和市民休閑旅游的紅海，日新月異的農村居民旅游市場是藍得不能再藍的藍海，具有廣闊的發(fā)展空間。

從游客流動模式來看，以往城市之間的空間轉移是主要的流動方向。但隨著近程化、本地化市場特征的凸顯以及農村居民出游意愿的不斷覺醒，近郊尤其是縣域及其周邊毗鄰地區(qū)的廣大鄉(xiāng)村腹地，開始逐漸成為人民群眾滿足美好旅游生活需求的重要空間。

消費升級為縣域旅游提質提供強大內生動力。目前，廣大城鄉(xiāng)居民的旅游需求已經從“有沒有”走向了“好不好”，從“缺不缺”走向“精不精”，從“美好風景”加速進入“美好生活”。此外，隨著低線城市的高速發(fā)展，部分迫于生存壓力的一、二線城市人口開始“回流”，這部分人群保持了原本的消費理念與習慣，持續(xù)帶動著下沉市場的消費升級。從供給側看，旅游發(fā)展規(guī)劃和項目建設，也開始從單一的旅游景區(qū)景點，走向主客共享的美好生活新空間。根據相關報告，江浙一帶占據旅游綜合競爭力百強縣市近半壁江山；傳統(tǒng)的旅游休閑熱點區(qū)域、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的排頭兵——成渝地區(qū)，百強縣市分布也相對密集。這些地區(qū)不但資源富集、環(huán)境優(yōu)美，更重要的是生活環(huán)境優(yōu)越、綜合配套完善、商業(yè)氛圍濃厚。可以看出，縣域旅游指向的并不只是美麗的鄉(xiāng)村風景，而是美麗風景所蘊含的高品質的美好生活空間，這恰恰構成了縣域旅游競爭力的內核要素。未來是消費升級、個性張揚的小康旅游，是數字驅動、場景創(chuàng)造的智慧旅游，是科技創(chuàng)新支撐的現代旅游。這就需要政府管理者、旅游規(guī)劃者和產業(yè)實踐者回到日常生活場景，充分發(fā)揮文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)造在縣域旅游資源開發(fā)、旅游項目建設和旅游業(yè)態(tài)培育中的積極作用，經由動能轉換推進縣域旅游高質量發(fā)展。

縣域旅游振興已具備堅實的發(fā)展基礎

縣域是最為穩(wěn)定的社會經濟發(fā)展基礎單元，承擔著區(qū)域旅游發(fā)展“基本細胞”的職能。從古至今，縣域一直都是中國政治、經濟和社會系統(tǒng)中最基礎的層次和最基本的單元?？h域在區(qū)域發(fā)展中承擔著繁榮經濟、保障民生、維護穩(wěn)定的重要基礎作用。

縣域及直接毗鄰的鄉(xiāng)村旅游，在推動區(qū)域經濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。據文化和旅游部對鄉(xiāng)村旅游扶貧監(jiān)測點的統(tǒng)計，2019年全國通過鄉(xiāng)村旅游實現脫貧人數占總脫貧人數的33.3%，鄉(xiāng)村旅游對貧困人口的就業(yè)貢獻度達30.6%。同年，全國休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客32億人次，直接帶動吸納1200萬人就業(yè)，成為我國旅游業(yè)最具活力的消費熱點。這也反映了在解決剩余勞動力方面，縣域旅游為農村就業(yè)提供了廣闊的空間。從縣域單體來看，2019年湖南鳳凰縣接待游客2010.9萬人次，實現旅游收入200億元，與2010年相比，分別增長了近3倍和6倍，有效帶動了當地社會經濟的全面發(fā)展。實踐表明，縣域旅游資源開發(fā)的過程，也是小城鎮(zhèn)形成和成熟發(fā)展的過程。縣域旅游的發(fā)展很大程度上加快了中國農村城鎮(zhèn)化建設進程?？傮w來看，從行政隸屬關系的傳承效能和統(tǒng)籌城市與鄉(xiāng)村綜合發(fā)展的角度，縣域已經扮演著我國區(qū)域旅游格局中的“基本細胞”角色，是推動旅游產業(yè)發(fā)展的基礎力量。

縣域旅游是區(qū)域旅游發(fā)展最具活力的部分，現已形成一批可復制可推廣的先進典型?？h域旅游發(fā)展一直保持著較高的創(chuàng)新積極性。從“欒川模式”“婺源之路”“嵐皋特色”到“泰寧路徑”“常熟樣板”和“遂昌模式”，涌現出了一批縣域旅游發(fā)展的先進典型?！皺璐Ｊ健薄版脑粗贰苯议_了我國縣域旅游發(fā)展創(chuàng)新的大幕，使當地由國家級貧困縣或偏僻山區(qū)迅速發(fā)展成為全國旅游強縣或全國知名旅游勝地，深入推進了我國縣域旅游發(fā)展創(chuàng)新的進程。隨后，嵐皋推出了旅游產業(yè)“十個圍繞”工作模式、泰寧走出了一條展示現代綠色旅游的發(fā)展之路，這些改革與創(chuàng)新引領各地走上了適合自身實際的科學發(fā)展之路。

疫情防控常態(tài)化背景下，縣域經濟單元以其持續(xù)的創(chuàng)新活力走在區(qū)域旅游復蘇的前列。2021年“五一”小長假期間，貴州雷山縣接待游客71.69萬人次，實現旅游綜合收入6.85億元，取得了創(chuàng)歷史新高的成就。浙江安吉縣“因‘疫’思變、化危為機”，通過探索開發(fā)夜經濟、美食旅游、研學旅行等差異化產品，變著法子“開拓市場、吸引客流”，通過“地域上的跨界”營銷、“乘坐高鐵游安吉”等系列營銷活動，不斷為安吉旅游業(yè)的全面恢復蓄能。廣東廉江市通過推動大數據、云計算和人工智能等新一代信息技術在旅游領域的應用等措施，以智慧賦能，全方位提升旅游服務品質。2021年，廉江市接待游客783.4萬人次，實現旅游收入72.5億元，分別是2019年的1.3倍和1.2倍。江西婺源縣堅持“以村興旅、以花為媒、以文鑄魂”，通過“在差異發(fā)展中找準市場定位、在全域融合中做旺四季旅游、在挖掘傳承中豐富文化內涵”等舉措，推動全縣走出一條具有婺源特色的“發(fā)展全域旅游、建設最美鄉(xiāng)村”的路子，帶動全縣70%以上人口通過旅游致富。可見，縣域旅游是區(qū)域旅游發(fā)展最具活力的部分，并以持續(xù)的創(chuàng)新積極性遇難思變、穩(wěn)中求進。

縣域已成為部分企業(yè)垂直深耕的重要方向。作為近程基礎市場的重要承載空間，縣域分布有大量的小微旅游服務商，滿足游客和本地居民餐飲、住宿、娛樂、交通、購物、游覽等基本需求。這些“鋪天蓋地”的小微旅游服務商自然構成了旅游產業(yè)的基礎支撐。長期來看，在人口規(guī)模和全民收入增長刺激下，廣闊縣域及周邊農村居民的旅游消費能力和意愿將會持續(xù)增長，各旅游市場主體當且僅當以“垂直深耕”的發(fā)展策略和躬身入局的下沉心態(tài)進行戰(zhàn)略布局，才能在滿足人民群眾日益增長的美好旅游生活需要的同時，盡享下沉市場長尾紅利。同程藝龍長期聚焦低線城市和農村用戶人群，持續(xù)對下沉市場進行投入，取得了預期的商業(yè)成功。2020年國慶長假期間，其三線及以下城市酒店預訂量和大交通出票量分別同比增長55%和35%以上，均超過平臺整體速度。位于安吉和莫干山交界的山恩民宿，疫情之下，轉變經營方針，由上海和江蘇等外省市場轉戰(zhàn)浙江本地客戶，通過抖音與小紅書運營團隊進行宣傳促銷，維持著民宿的日常經營，支撐著當地居民的旅游需求。都江堰“青城山雅上一宿”，同樣借助抖音團購達人及分銷功能，吸引數百萬抖音月度流量，成功實現疫情期間平日及周末入住率均超過80%，承載了本地居民的高頻次到訪。

縣域旅游發(fā)展仍面臨不少問題

縣域單元數量多、分布散、類型廣，限制了國家層面對縣域旅游發(fā)展的宏觀分類指導。我國縣域行政單元數量龐大且分布廣泛，自然條件千差萬別，社會經濟發(fā)展水平高低不等，地域文化各具特色。這種顯著的地域差異一定程度上加大了國家層面宏觀指導的難度。同時，縣域作為我國第三級行政單元，從縣級政府到中央間隔省和市兩個行政層級，中央關于旅游業(yè)發(fā)展的相關政策、中央對旅游業(yè)發(fā)展的宏觀分類指導下達縣域相對緩慢，縣域對中央政策的貫徹執(zhí)行、對信息的反饋存在滯后期，很難有效實現國家對縣域旅游發(fā)展創(chuàng)新的宏觀分類指導。此外，與省級、市級行政區(qū)域相比，縣域對旅游專業(yè)人才缺少吸引力，縣域旅游發(fā)展創(chuàng)新缺乏有效的人力資源團隊，尤其是旅游創(chuàng)新政策解讀人員缺乏，致使縣域對國家政策的認識、理解力遠不如省、市級行政單元，執(zhí)行起來難度也更大。

部分地區(qū)忽視了旅游經濟發(fā)展的客觀規(guī)律，抑制了縣域旅游效能的發(fā)揮。脫離資源和市場實際，盲目追高、求大。在我國縣域旅游發(fā)展過程中，一些縣域單元為了達到招商引資進行旅游大發(fā)展的目的，往往置自身的旅游資源條件與市場需求于不顧，簡單地根據主觀印象動輒提出“中國第一”“世界罕見”的口號，而在真正發(fā)展過程中，卻缺少有效的抓手，無從落地，更談不上實現。以計劃經濟思維處理市場經濟事務的問題突出。許多縣級政府仍然停留在計劃經濟時代，習慣以行政之手干預產業(yè)運行，在未對旅游市場需求進行調研與跟蹤的基礎上，直接進行投資，致使很多無中生有的項目最后無疾而終，造成大量的人財物浪費。政府不按市場規(guī)律辦事，忽視市場在資源配置中的關鍵作用，一定程度上會抑制縣域旅游創(chuàng)新活力的發(fā)揮，加劇區(qū)域間及業(yè)態(tài)間的非均衡發(fā)展和“產能過?！薄?/p>

經濟實力不強，市場活力不足。我國諸多高品位的旅游資源和景區(qū)景點位于經濟欠發(fā)達的農村地區(qū)，尤其是我國廣大的中西部地區(qū)。受區(qū)位條件差、經濟基礎不好、招商引資優(yōu)惠政策跟不上等因素影響，資源開發(fā)規(guī)模和投資能力有限。旅游資金投入方式基本依賴于現有旅游項目自身的收益滾動發(fā)展，不少旅游資源和景區(qū)甚至長期處于“開”而不“發(fā)”、“啟”而不“動”的狀況；食、住、行、游、購、娛等各種旅游產業(yè)要素難以配套和協(xié)調，旅游市場主體偏弱。此外，目前還有部分地方政府在項目投資上出現急功近利的現象，這與市場主體的謹小慎微形成鮮明對比，不利于有效市場主體的培育?，F階段，縣域地方政府應充分發(fā)揮積極性和主動性，充當好旅游創(chuàng)新發(fā)展服務者、協(xié)調者的角色，優(yōu)化營商環(huán)境，為新時期的招商引資做足準備，有序推進旅游市場主體的培育。

推進縣域旅游振興發(fā)展工作建議

加強國家層面宏觀分類指導，引導地方因縣制宜做好中長期發(fā)展規(guī)劃。國家層面亟須加強對縣域旅游的宏觀分類指導。文化和旅游部、農業(yè)農村部等部門可聯(lián)合組織專門機構從資源、環(huán)境、社會經濟條件等方面，歸納總結不同縣域的類型及特征，制定不同類型的縣域旅游發(fā)展行動計劃，宏觀層面實現分類指導。同時，分類型及時推出一批可復制可推廣的縣域旅游發(fā)展先進典型與樣板，通過舉辦現場會、研討會、研討班的方式進行宣傳推廣與教育培訓。

地方層面要結合當地的自然、文化、社會、經濟等條件長期謀劃創(chuàng)新思路。政府部門應在客觀把握當地旅游資源及客源市場條件、系統(tǒng)分析縣域社會經濟發(fā)展狀況的基礎上，比較自身基本情況及國內外相似樣板區(qū)域，從旅游的整體定位、產品體系的系統(tǒng)化、旅游公共服務設施的完善、游客與當地居民的共享、收益模式的重構等方面進行全新的規(guī)劃，明確旅游產業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展模式和行動路線。加強同國家指導方針與紓困政策等宏觀戰(zhàn)略的對接，積極向不同部門申請政策支持，著力營造良好的創(chuàng)新環(huán)境。

優(yōu)化營商環(huán)境，培育并引進有效的旅游市場主體。政府應重視市場在資源配置中的關鍵作用，以消費的視角重新審視旅游資源開發(fā)、項目建設和產業(yè)創(chuàng)新，培育并引進一批有效的旅游市場主體，實現有為政府和有效市場相結合。各地應掌握旅游市場消費升級需求變化特征，利用大數據等技術手段，為市場主體與旅游需求對接搭建平臺，提供多元的投資環(huán)境。積極引導具有成長力、機動靈活的本土中小型旅游企業(yè)發(fā)展，扶持中小企業(yè)向專業(yè)化方向發(fā)展。引導旅游企業(yè)以市場為導向，通過信貸、融資、財政等優(yōu)惠政策，培育一批具有競爭力的本土飯店、景區(qū)、餐飲等旅游企業(yè)，在此基礎上整合組建跨行業(yè)的綜合性旅游企業(yè)。發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用，提高當地旅游市場的整體競爭力。同時，開放旅游市場，積極引進外資、內資和民間資本參與旅游項目、旅游基礎與服務設施建設以及目的地營銷，培育多元化的旅游市場主體。用旅游市場主體推動縣域旅游高質量發(fā)展。

營造主客共享的美好生活新空間，豐富高質量供給。地方政府應以市場需求為導向，著力營造主客共享的美好生活新空間，讓老百姓有的游、玩得好。提高政府主管部門捕捉市場需求變化的敏銳力，鼓勵地方政府統(tǒng)籌當地的經濟社會發(fā)展資源和老百姓的生活資源，著力營造主客共享的生活空間和當代場景，開發(fā)適合游客需求的非傳統(tǒng)優(yōu)勢資源，實現資源向高品質的旅游產品和旅游體驗對象轉化，因勢利導推進旅游發(fā)展創(chuàng)新。引導和支持縣域街區(qū)、商圈、文化場所、城郊公園的旅游化利用；適應本地休閑和近程旅游的現實需要，推出一批滿足主客需求的休閑項目，豐富產品供給。在此基礎上，還要創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游、夜間旅游、研學旅游、親子旅游、紅色旅游等專項旅游產品體系，增加有效供給與優(yōu)質供給，提升旅游服務質量。

創(chuàng)新人才培育與引進機制。加強針對縣域政府部門的教育培訓工作，培養(yǎng)縣域旅游發(fā)展創(chuàng)新人才，形成一批既有實踐經驗又有理論知識的旅游產業(yè)發(fā)展骨干力量。結合共同富裕、鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略，制定針對性獎勵和補償措施，打破行業(yè)、部門、地區(qū)壁壘，積極引導各類人才投身縣域地區(qū)旅游發(fā)展，不拘一格引進對旅游產業(yè)競爭力和地區(qū)影響力有幫助的人才。

鼓勵政府部門、科研機構、高校和旅游企業(yè)之間進行多種形式的合作，開展企業(yè)與科研院所、高校之間的對口交流，定期組織產學研合作周等活動。完善官產學研人才流通機制，鼓勵政府部門領導、研究工作者參與到產業(yè)實踐中去，推廣旅游專業(yè)志愿者活動，鼓勵旅游專家下鄉(xiāng)、駐村，幫扶欠發(fā)達縣域的旅游發(fā)展。

以文化和科技創(chuàng)新提升縣域旅游發(fā)展動能。創(chuàng)新是引領旅游業(yè)高質量發(fā)展的關鍵因素，未來應把文化創(chuàng)造、科技創(chuàng)新作為縣域旅游提質升級的核心動能。隨著游客的出游日益貼近日常生活，文化在區(qū)域旅游發(fā)展中的吸引力要素作用越來越重要，主客共享、文化引領的美好生活特征越來越明顯。目前，文化休閑已成為城鄉(xiāng)居民重要的日常生活選項。2021年調查數據顯示，有65%左右的城鄉(xiāng)居民最喜歡參觀博物館、展覽館等文化場館，以及看電影、聽戲曲、歌劇、音樂劇等休閑活動。在所有文化休閑活動中，農村居民最喜歡參觀博物館、展覽館、科技館等文化場館。中國旅游研究院專項數據調查顯示，2022年春節(jié)期間，91.4%的游客參與了文化體驗活動，81.8%的游客參與兩項以上文化體驗活動。參觀博物館、美術館、歷史文化街區(qū)的游客比重進一步上升，春秋“城市微旅游，建筑可閱讀”等主題線路和“包個小院兒過年”等近郊區(qū)微度假創(chuàng)新產品獲得了當地居民和游客的廣泛認可。近日，文化和旅游部、教育部、自然資源部等六個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，從創(chuàng)意設計、演出產業(yè)、音樂產業(yè)、美術產業(yè)、手工藝等八個方面明確了文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的重點領域，為縣域旅游傳承歷史、弘揚文化、面向未來提供了指導方向。

科技讓多數人盡享平等的旅游權利，以及快速、便捷而自由的服務。當代科技對增強游客旅行過程中的參與度和體驗感，對提升游客的滿意度與舒適度越發(fā)重要，對縣域旅游實現高質量發(fā)展的重要性也不言而喻。當且僅當科技與旅游空間和消費場景相鏈接，才具有產業(yè)意義，才能推動經濟增長和社會進步。各地應凝聚“增強科技創(chuàng)新這個第一動力”的發(fā)展共識，鼓勵當地旅行服務商、星級酒店、社會旅館、民宿、景區(qū)、主題公園、旅游購物、交通車船等旅游企業(yè)加入縣域智慧旅游的建設中來，推動移動通信、物聯(lián)網、大數據、人工智能等技術與旅游空間、消費場景進行有效鏈接，實現滿足游客需求的數字化轉型和產業(yè)競爭力提升。同時，地方政府應借助互聯(lián)網和大數據技術，提升行業(yè)監(jiān)管能力和旅游治理能力現代化水平，實現誠信經營和文明旅游，優(yōu)化縣域旅游發(fā)展環(huán)境。