張志安 孫瑋

【內(nèi)容提要】伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體內(nèi)容傳播正在經(jīng)歷的視覺化轉(zhuǎn)向，以《華為的100張面孔》和《海外員工看中國》兩部作品為代表，視覺作品在國際傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)及價(jià)值逐步體現(xiàn)。中國融入世界的進(jìn)程中面臨著歷史之變、時(shí)代之變、世界之變，在推進(jìn)國際視覺傳播的過程中需要以國內(nèi)外社交平臺(tái)作為主陣地，以視覺內(nèi)容為主產(chǎn)品，以情感共鳴為主目標(biāo)，通過多元主體的參與協(xié)作推動(dòng)國際視覺傳播實(shí)踐；同時(shí)發(fā)揮企業(yè)“排頭兵”的作用，鼓勵(lì)中國企業(yè)在開展海外業(yè)務(wù)和國際交流的同時(shí)運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)，通過個(gè)性化和精準(zhǔn)化傳播塑造親和、有責(zé)任感的品牌形象，并在提升自身美譽(yù)度的同時(shí)展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 視覺傳播 國家形象

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。這一表述為新時(shí)代國際傳播理論與實(shí)踐提供了指引。①與“真實(shí)、全面、立體”相比，“可信、可愛、可敬”表明國際傳播需要以受眾情感認(rèn)知和傳播效能作為導(dǎo)向，進(jìn)一步增強(qiáng)國際傳播在可信度、影響力、認(rèn)同感方面的傳播實(shí)效。當(dāng)前，視覺影像元素不僅適應(yīng)移動(dòng)化傳播場(chǎng)景下受眾信息獲取的習(xí)慣，更有助于信息的跨文化解讀和內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元參與，從而進(jìn)一步提升國際傳播的效果。為此，本文基于國際傳播的宏觀背景和社交平臺(tái)發(fā)展的傳播語境，分析怎樣利用視覺作品探索國際傳播的新路徑。

一、導(dǎo)言

國家形象不僅是一種無形資產(chǎn)，也是國家軟實(shí)力的重要組成。自20世紀(jì)70年代末我國實(shí)行改革開放政策后，特別是中國加入世界貿(mào)易組織和舉辦北京奧運(yùn)會(huì)以來，隨著國家實(shí)力和國際地位的提升，中國日益走近世界舞臺(tái)中央，部分中國經(jīng)驗(yàn)、中國方案和中國智慧得到國際社會(huì)的認(rèn)可。但是，不平衡的話語體系和國際傳播秩序，仍然是我國國家形象構(gòu)建和國際傳播面臨的挑戰(zhàn)。西方國家對(duì)中國的污名化攻擊或公眾在長期浸潤中形成的刻板印象，短期內(nèi)很難改變。如美國皮尤研究中心于2022年4月28日公布的一項(xiàng)民調(diào)報(bào)告顯示，82%的美國人對(duì)中國持負(fù)面看法，這比2020年的數(shù)據(jù)上升了9個(gè)百分點(diǎn)。②可見，增進(jìn)各國對(duì)真實(shí)、復(fù)雜中國的認(rèn)識(shí)與理解，構(gòu)建可信、可愛、可敬的中國形象，仍然嚴(yán)峻和緊迫。

傳統(tǒng)的以主流媒體為載體的國際傳播，主要形態(tài)是圖文報(bào)道和電視新聞。20世紀(jì)80年代，隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，視覺圖像逐步成為傳播的主要載體和人們接受信息的重要方式。學(xué)者周憲在《視覺文化的轉(zhuǎn)向》一書中指出，視覺化改變了傳播活動(dòng)的傳統(tǒng)形態(tài)，成為文化傳播的主導(dǎo)因素。③相較于文本、圖片和廣播，視頻被認(rèn)為是一種更具吸引力、更能滿足受眾信息接收體驗(yàn)的敘事媒介。

視覺傳播在新聞傳播實(shí)踐中主要的形式包括慢直播、短視頻、視頻播客（Vlog）、紀(jì)錄片和電視劇等，這些各具特色的視覺傳播作品能夠充分調(diào)動(dòng)視覺和聽覺器官，相比于以圖文為主的傳播形式更具有畫面感和現(xiàn)場(chǎng)感，更能夠直觀有效地傳遞立體、豐富、多樣的信息。就用戶偏好而言，視頻形式更加契合年輕受眾的閱讀習(xí)慣，并吸引其進(jìn)行分享、評(píng)論，寄托其情感認(rèn)同，滿足其社交需求，這在社交媒體平臺(tái)成為國際傳播主陣地的背景下更具優(yōu)勢(shì)。④當(dāng)下，以優(yōu)兔、抖音國際版為代表的海外平臺(tái)，以抖音、快手為代表的本土平臺(tái)，快速催生短視頻業(yè)態(tài)的興起，全球傳播生態(tài)也進(jìn)入了以視頻信息為主的階段，其中由于短視頻的視覺化、碎片化特征契合互聯(lián)網(wǎng)受眾的信息接受習(xí)慣，故以短視頻為途徑進(jìn)行的國際傳播活動(dòng)將有更大的發(fā)展空間。⑤除李子柒在優(yōu)兔平臺(tái)上的短視頻走紅成為現(xiàn)象級(jí)事件外，云南大象遷徙視頻、抗疫紀(jì)實(shí)影像、中國國際電視臺(tái)主題短視頻與紀(jì)錄片等均是國際傳播領(lǐng)域短視頻實(shí)踐的積極探索。

二、兩部作品的案例分析

1.竹內(nèi)亮的《華為的100張面孔》

歐美各國近年來對(duì)中國企業(yè)的制裁，使華為成為國內(nèi)外民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年12月起，導(dǎo)演竹內(nèi)亮開始拍攝系列紀(jì)錄片《華為的100張面孔》，他進(jìn)入到華為深圳總部、上海研究所，通過探索一個(gè)個(gè)華為人和華為故事，讓世界了解華為的“真面孔”。目前共上線兩季，第三季世界篇于2022年9月開拍，主要拍攝坦桑尼亞、巴基斯坦等十個(gè)國家華為員工的故事。《華為的100張面孔》系列作品最大的特點(diǎn)在于，通過外籍導(dǎo)演的視角以故事的形式呈現(xiàn)企業(yè)形象，突出記錄過程中的個(gè)體、真實(shí)和情感表達(dá)。竹內(nèi)亮以其幽默的方式同受訪者進(jìn)行交談，在了解其工作內(nèi)容的同時(shí)也通過小切口的細(xì)節(jié)展現(xiàn)其日常生活的狀態(tài)，為各國觀眾分享一個(gè)個(gè)樸實(shí)的故事和生動(dòng)的人物形象。

為保證真實(shí)性，竹內(nèi)亮拍攝之初在與華為簽訂合作協(xié)議時(shí)提出“主要是能給我保證真實(shí)就行”。在拍攝過程中，他也毫不避諱地提出“現(xiàn)在華為被西方國家討厭”“華為的背景有沒有中國政府”這樣尖銳的問題。后期剪輯時(shí)，還保留了大量貼近生活的細(xì)節(jié)，以此增加了紀(jì)錄片的親切感和可靠性。

2.《新民晚報(bào)》的《海外員工看中國》

在共建“一帶一路”等政策支持之下，中國企業(yè)“走出去”的步伐不斷加快?！独贤庵v故事·海外員工看中國》是由中共上海市委宣傳部、新民晚報(bào)社等聯(lián)合出品的百集融媒體產(chǎn)品，采訪100位來自40余個(gè)國家就職于中國企業(yè)海外分公司的職員，用接地氣的方式講述他們眼中的中國，上線播出的前39集瀏覽量達(dá)4.76億人次。⑥

“海外員工看中國”系列產(chǎn)品在策劃上別具一格、富有創(chuàng)意，其在內(nèi)容制作與傳播上實(shí)現(xiàn)了從宏大視角、政府視角和中國視角到個(gè)體視角、企業(yè)視角與國際視角的嘗試。這些中國企業(yè)的海外員工能從個(gè)人職業(yè)的發(fā)展與日常生活講起，具有更強(qiáng)的代入感和對(duì)外國受眾的吸引力。此外，國際化場(chǎng)景的呈現(xiàn)也是本片的優(yōu)勢(shì)之一，該系列產(chǎn)品拍攝范圍遍布全球，片中人和故事主體的時(shí)空在不同國家和地區(qū)。這種表述并非以中國為中心，對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姼哂H和力，有利于跨文化傳播中文化的轉(zhuǎn)化和落地。

3.國際傳播中視覺作品的價(jià)值

在國際傳播領(lǐng)域，視頻化能夠?qū)?fù)雜的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為靈活動(dòng)態(tài)的符號(hào)文本，能降低跨國群體對(duì)信息的認(rèn)知門檻，也便于通過價(jià)值理解和情感共振構(gòu)筑共情合意的空間。包括短視頻在內(nèi)的多模態(tài)話語的運(yùn)用能夠形象、生動(dòng)地闡釋中國概念，以相對(duì)輕松的、娛樂化的方式推動(dòng)中國概念的話語創(chuàng)新和中華文化的傳播，進(jìn)而推動(dòng)國家形象塑造。分析《華為的100張面孔》和《海外員工看中國》這兩個(gè)系列作品，至少有四方面的國際傳播價(jià)值：

其一，推動(dòng)國際傳播主體多元化。在國際視覺傳播中，需要激發(fā)各國際傳播主體的能動(dòng)性，將政府統(tǒng)籌規(guī)劃作用、企業(yè)先鋒作用和用戶內(nèi)容生產(chǎn)等力量匯聚起來。上述兩部作品的制作融合了各方力量，通過展現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)員工的形象和觀點(diǎn)推動(dòng)傳播主體多元互動(dòng)、相互補(bǔ)充，從而全方位、多角度地展現(xiàn)中國形象，在提升國際視覺傳播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性和個(gè)性化的同時(shí)提升傳播效果。當(dāng)下，企業(yè)在國際傳播中的力量和角色也越來越凸顯，其作為一種中間形態(tài)能夠更豐富、更多元、更可持續(xù)地推進(jìn)體系化的國際視覺傳播。這兩個(gè)作品均以中國本土的跨國企業(yè)作為敘事者，是拓展企業(yè)出海新通道、推動(dòng)優(yōu)質(zhì)視覺傳播內(nèi)容“走出去”的有利嘗試。

其二，提升國際傳播生產(chǎn)在地化。中國文化傳播效能的提升過程中，與當(dāng)?shù)匚幕Z境和現(xiàn)實(shí)情況的銜接適應(yīng)不可或缺，為此需要制定分眾化、精準(zhǔn)化的傳播策略?！逗Ｍ鈫T工看中國》系列短片貫穿了受眾本位和本土化理念，通過在中國企業(yè)工作的外國人等群體作為主要對(duì)象，展現(xiàn)外籍人員在本地的工作生活場(chǎng)景，使用當(dāng)?shù)氐恼Z言進(jìn)行講述，其視角更加具有跨文化的同理心，其視覺傳播內(nèi)容更具有在不同文化社會(huì)情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進(jìn)不同國家受眾對(duì)中國的真實(shí)觀察和體驗(yàn)。

其三，突出國際傳播視角生活化。建立接近性和共情感，是國際視覺傳播具有可接受性的基礎(chǔ)。生活化、日?；恼鎸?shí)記錄，能夠拉近視覺傳播作品與觀者之間的距離，樸實(shí)的人物形象、紀(jì)實(shí)的鏡頭呈現(xiàn)和普通的生活場(chǎng)景，更易于國外受眾理解其所含的文化觀念?！度A為的100張面孔》拍攝的地點(diǎn)既包括被訪者的工作場(chǎng)所，也包括下班后或休息時(shí)的咖啡廳、餐廳等餐飲場(chǎng)所，個(gè)別情況下也深入到被訪者的家中，很多場(chǎng)景對(duì)于“打工人”來說也非常熟悉；《海外員工看中國》系列短片聚焦外籍員工的敘述視角和生活場(chǎng)景，讓外國觀眾觀看時(shí)更有熟悉感、親切感和代入感。

其四，增進(jìn)國際傳播共情合意性。共情能夠超越民族國家間的差異連接自我和他者，在國際視覺傳播中引入觸發(fā)共情的元素能夠顯著促進(jìn)相互理解并在一定程度上減少跨文化傳播中的誤讀現(xiàn)象。⑦在可信、可愛、可敬三個(gè)表述中，可愛的形象指向了具有親和力、趣味化的傳播內(nèi)容和傳播方式，能夠增加積極情感并加深情感體驗(yàn)。以上兩個(gè)作品中，不僅運(yùn)用了包括中國美食、稀有動(dòng)物等現(xiàn)有的慣用的文化符號(hào)，更努力發(fā)掘一些既有沖擊力又能促發(fā)意義互動(dòng)、激發(fā)普遍共鳴的文化符號(hào)，如節(jié)能減排、動(dòng)物保護(hù)等。同時(shí)，把握國際社會(huì)對(duì)中國真正的關(guān)切的焦點(diǎn)議題，以人類命運(yùn)共同體思維來增進(jìn)自身與他者、中國與世界的地理、心理上的接近性。

三、加強(qiáng)國際傳播中視覺實(shí)踐的啟示

1.強(qiáng)化可供性思維，提升互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播效果

國際傳播中的視覺作品兼具生產(chǎn)創(chuàng)作與審美消費(fèi)兩方面屬性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為可實(shí)現(xiàn)更廣泛的內(nèi)容觸達(dá)和更多元的社交參與，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和參與感，提高傳播的覆蓋力和滲透力。目前，國際視覺傳播主要借助在全球范圍具有用戶和流量優(yōu)勢(shì)的海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這使得傳播活動(dòng)易受到不確定因素的影響，故在強(qiáng)化現(xiàn)有海外傳播陣地的同時(shí)，還需要搭建和拓展自主可控的國際傳播平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變。為此，可鼓勵(lì)我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大資金、人才等方面的投入，積極拓展海外傳播渠道，分階段、有重點(diǎn)地培育出用戶量大、活躍度高、影響面廣、技術(shù)自主、為我所有所用的視頻傳播平臺(tái)，以保障多元、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的持續(xù)供給。

2.借助普通人視角，構(gòu)建協(xié)同的傳播網(wǎng)絡(luò)

系統(tǒng)性、協(xié)同性是做好國際傳播工作的重要原則。由于各類視頻創(chuàng)作者和發(fā)布者各具特色和優(yōu)勢(shì)，故將用戶創(chuàng)作的平民視角優(yōu)勢(shì)和專業(yè)制作者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，能夠進(jìn)一步提高視頻作品的國際傳播效果。需要加強(qiáng)具有較強(qiáng)專業(yè)能力的視頻制作團(tuán)隊(duì)與有影響的海外意見領(lǐng)袖、新聞媒體、政府部門等多元主體之間的合作，構(gòu)筑專業(yè)、協(xié)同、高效、有影響力的國際視覺產(chǎn)品創(chuàng)意、制作和傳播矩陣。比如，“網(wǎng)紅工作室”是主流媒體對(duì)外傳播過程中探索出的新興形式。中國外文局下屬的紀(jì)錄片傳播機(jī)構(gòu)“解讀中國”工作室由國際知名導(dǎo)演、外籍視頻制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)與海外發(fā)行平臺(tái)相結(jié)合，充分發(fā)揮其所具備的政策優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)化經(jīng)營方式，所制作的《一路象北》《柴米油鹽之上》等多部作品產(chǎn)生積極反響。

3.推動(dòng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，培育開放的組織文化

中國跨國企業(yè)在對(duì)外傳播過程中扮演日益重要的角色，是展現(xiàn)國家形象的重要名牌。由北京師范大學(xué)、《中國日?qǐng)?bào)》、光明網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告等顯示，中國企業(yè)在境外的曝光度有所提高，但中國企業(yè)在對(duì)外傳播總體設(shè)計(jì)、內(nèi)容規(guī)劃、平臺(tái)利用和人才培養(yǎng)等方面的能力有待提升。這要求企業(yè)在走出國門的過程中將自身的經(jīng)營活動(dòng)融入世界發(fā)展的大背景中，培育開放包容的組織文化，在廣闊的世界舞臺(tái)上主動(dòng)設(shè)置議題，通過視覺傳播產(chǎn)品講出企業(yè)的故事和展示品牌的形象。比如中國東方航空集團(tuán)有限公司在其“Meet U in China（遇見中國）東航+城市”策劃中將企業(yè)品牌同城市文旅相結(jié)合，通過外籍員工講述城市風(fēng)情，系列短片吸引眾多海外網(wǎng)友“云游中國”，2021年和2022年進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的唱跳音樂短片（MV）和凌燕空乘相關(guān)視頻在推特上也獲得近千的點(diǎn)贊量，以生動(dòng)方式講述航企故事、展示中國魅力。

中國在長期的改革實(shí)踐中走出了一條不同于西方模式的、符合本國國情的中國式現(xiàn)代化道路，如何利用視覺傳播闡釋中國式現(xiàn)代化實(shí)踐歷程及其優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑中國式現(xiàn)代化相關(guān)的話語體系是重要問題。在我國國際傳播實(shí)踐中，自我視角與國家敘事這樣宏大的敘事角度，使一部分傳播內(nèi)容充滿較強(qiáng)的宣傳色彩，過度聚焦重大和嚴(yán)肅性議題則難以引發(fā)海外受眾的共情和共鳴。為此，需要視覺傳播作品不斷創(chuàng)新表達(dá)方式和敘事語態(tài)，借助平民化、生活化的視角、通過個(gè)人日常生活和親身經(jīng)歷等細(xì)微之處來展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的成就；這個(gè)過程中，還要以人類共通的情感、價(jià)值觀念為連接點(diǎn)，拉近與海外受眾的心理距離，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

當(dāng)今中國在融入世界的進(jìn)程中正面臨著歷史之變、時(shí)代之變、世界之變，在推進(jìn)國際視覺傳播的過程中，我們需要以國內(nèi)外社交平臺(tái)作為主陣地，以視覺內(nèi)容為主產(chǎn)品，以情感共鳴為主目標(biāo)，通過多元主體的參與協(xié)作推動(dòng)國際視覺傳播實(shí)踐；同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)“排頭兵”的作用，鼓勵(lì)中國企業(yè)在開展海外業(yè)務(wù)和國際交流的同時(shí)運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)，通過個(gè)性化和精準(zhǔn)化傳播塑造親和、有責(zé)任感的品牌形象，并在提升自身美譽(yù)度的同時(shí)展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

張志安系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、全球傳播研究院全媒體研究院研究員，中國外文局中山大學(xué)粵港澳大灣區(qū)國際傳播研究中心聯(lián)席主任；孫瑋系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①《展現(xiàn)“可信 可愛 可敬”形象 提高中華文化對(duì)外傳播影響力》，光明網(wǎng)，https：// m.gmw.cn/baijia/2022-10/27/36117501.html，2022年10月27日。

②《民調(diào)稱超八成美國人對(duì)中國持負(fù)面看法，外交部回應(yīng)》，北京日?qǐng)?bào)客戶端，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1731432622061799215&wfr=spider&for=pc，2022年4月29日。

③周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，《學(xué)術(shù)研究》2004年第2期，第110-115頁。

④徐胥、張虹：《生態(tài)系統(tǒng)視角下移動(dòng)短視頻發(fā)展再思考》，《傳媒》2020年第4期，第45-47頁。

⑤王沛楠：《短視頻平臺(tái)：拓展對(duì)外傳播的藍(lán)海》，《國際傳播》2018年第3期，第19-25頁。

⑥《向世界真誠展示中國企業(yè)新形象！<老外講故事·海外員工看中國>前39集瀏覽量4.76億次》，新民晚報(bào)公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/ UJWkQuFv2Hlup3VEupUDvw，2022年10月16日。

⑦徐明華、李虹：《國際傳播中的共情層次：從理論建構(gòu)到實(shí)踐路徑》，《對(duì)外傳播》2022年第8期，第53-57頁。

責(zé)編：吳奇志